企业形象与策划-要点重点

第一章第一章 形象 能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态 形象既是主观的 又是客观的 企业形象 实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和 评价 企业形象也可以分为无形形象和有形形象 企业形象的无形4 要素 1 企业理念 是企业的核心内容 2 企业制度 3 企业信誉 是企业的金子招牌 4 员工素质 企业形象的有形5 要素 1 产品形象 2 环境形象 3 业绩形象 4 社会形 象 5 员工形象 企业形象是企业有形形象和无形形象的综合 它们从不同侧面来塑造一个 具体 生动 综合的形象 其中 企业无形形象是企业形象内在深层次的表现 是企业形象的灵魂和支柱 企业有形形象是企业形象外在的 表层的表现 是 企业重要组成部分 企业形象的5 特征 1 客观性和主观性 2 整体性和层次性 3 稳定性和动态 性 4 对象性和传播性 5 独特性和创新性 企业形象的形成 形象传播 1 印刷媒介 2 电子媒介 3 户外媒介 公众印象 是对企业形象传播的各类信息形成的印象 是企 业实态和特征在公众头脑中的反映 是一种心理活动 1 注意 注意是指心理活动对一定对象的指向和集中 它 是印象形成的前奏 注意包括有意识注意和无意识注意两种形式 2 判断 它有直觉判断和复杂判断两种 3 记忆 是过去经历的事情在人脑中的再现 德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象做系统研究后发现 遗忘和进程是不均 衡的 识记初期遗忘很快 后来逐渐缓慢 到一定时间 几乎不再遗忘 即遗 忘规律是 先快后慢 公众态度 1 公众态度 态度由三种心理因素即认知因素 情感因素和行为因素构成 公众态度的形成是一个复杂的过程 它是社会公众对反复接受企业信息进 行接受分类 分析 整理 并以其价值观念 心理倾向进行判断的过程 企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度 1 强化策略 2 定式 3 迁移 4 信度 公众舆论 是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价 是 企业形象形成的最后阶段 一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现 知名度是评价企业形象的量的指标 美誉度是评价企业形象的质的指标 良好企业形象的作用 在内部管理方面的作用 1 有利于企业文化的建设 2 有利于增强企业实力 3 有利于企业多角化 集团化 国际化经营 在外部管理方面的作用 1 有利于企业生产经营资源的增长 2 有利于获得消 费者的认同 扩大产品销售能力 3 有利于企业公共关系的处理 企业形象的途径 1 各种各样的形成途径 2 建立企业识别系统 第二章第二章 识别 1 统一性 2 独特性 企业识别 CI 为树立统一而独特进行的设计 策划 实施活动的过程 企业识别系统 CIS 以企业理念为指导的展现企业形象的系统 企业理念识别系统 MIS 理念及理念识别 理念 一种信念 思想 意识 企业理念 经营思想及意识 理念识别 设计 策划 实施统一独特的事业理念并为公众所 认知 认可的过程 理念识别系统的构成要素 1 企业使命 功利性和社会学 2 企业经营宗旨 满足顾客需求 3 企业经营哲学 4 经营战略 5 经营方针 为执行和实现经 营战略而做的指导性规定 6 行为准则 7 企业价值观 企业行为识别系统 BIS 内部行为 科学构建行为主体 规范企业内部行为 员工选聘 员工考评 员工培训 员工激励 员工行为 领 导行为 内部沟通 企业市场行为 企业创新行为 交易欣慰 谈判行为 履约行为 竞争行为 广 告行为 推销行为 公共行为 企业视觉识别系统 VIS MIS BIS VIS 的关系 相互联系 相互促进 不可分割 功能各异 相互配合 缺一不可 MIS 处于核心地位 是导入 CIS 的关键 三者分别处于不同层次 CIS 不成功表现在一下几方面 1 错把 VIS 当 CIS p30 2 CIS 内部不协调 3 CIS 有计划无实施 CIS 的特征 1 客观性 2 统一性 3 一贯性 4 独创性 5 社会学 6 战略性 CIS 的内部功能 一 凝聚功能 吸引人才 提高生产力 2 激励士气 提 高工作效率 3 目标一致 树立团队精神 二 规范功能 企业工作标准统一化 简化了企业管理系统的 作业流程 提高了工作效率 三 整合功能 CIS 的外部功能 一 传播功能 1 有效传播 2 经济 便捷地传播 二 识别功能 三 感召功能 1 容易筹集资金 2 能增强投资者的好感和信心 缓解危机 3 能扩张企业的供销渠道 4 能吸引更多的优秀人才 5 会得到社会各 阶层人士的支持 第三章第三章 CIS 兴起 CIS 与 50 年代兴起于欧美 60 年代在美国得到了广泛的传播和 应用 企业识别 CI 理论 50 年代在欧美萌芽 60 年代进一步发展 70 年代传入 日本及韩国等过并发展成为一个系统化的工程即 CIS 80 90 年代 CIS 蔚然成为 发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略 CIS 的雏形 CIS 雏形的两个标志事件 1 1914 年著名建筑家培德 奥伦斯为德国 AEG 电器公司设计商标 2 20 世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机 CIS 的正式兴起 以 1956 年美国计算机巨人 国际商用机器公司 IBM 引理 CIS 创举为标志 CIS 在美国兴起的原因 1 企业多角化 集团化 国际化经营的需要 2 车辆文化的社会背景 3 为了提高广告感染力和冲击力 4 工业设计学的兴起 美国 CIS 模式的特点 1 美国的 CIS 主要是对公司形象加以包装的宣传战略 2 美国的 CIS 偏重于企业理性管理制度的建设上 3 美国的 CIS 具有便于操作的优势 美国把 CIS 理解为 CIS 是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化 的工具 美国的 CIS 战略并不把企业理念与企业文化的革新和创造作为自己的 目标之一 而仅仅强调以视觉设计来沟通企业基友的理念和文化 CIS 在日本的导入 60 年代末期 CIS 策划开始传入日本 但 CIS 的真正导入是从 1971 年东 洋企业改名为 MAZDA 马自达 开始的 日本对 CIS 的理解是 CIS 是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企 业文化的活动 日本导入 CIS 的原因 1 改变旧形象的需要 2 为了竞争的需要 3 为了消费 者识别的需要 日本的 CIS 有三个特点 1 日本的企业形象策划更具有整体性 系统性 2 由于特别注重企业文化的经营理念的培养 3 日本式的 CIS 注重前置性的企业实际调查研究 CIS 在中国的导入 CIS 在中国的兴起 CIS 进入中国大约是 80 年代中后期 最早导入 CIS 的企业是广东太阳神集团 1988 年 四通公司在国内也是较早导入 CIS 的 CIS 在中国兴起的原因 5 点 1 适应市场经济发展的需要 2 消费者识别的需要 3 居民消费行为的变化 4 我国面临加入世贸组织的挑战 5 我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期 CIS 在我国的推广 1 政府与学术界的重视 2 各行各业都增强 CIS 意识 纷纷导入 CIS CIS 国外现状 1 企业面临的竞争更为激烈 2 企业消费行为的改变 3 信息 社会商品的新价值 4 企业文化的兴起 公司文化 是指一个企业具有自己独特 的指导思想 经营哲学和宗旨 有明确的价值观 道德规范 文化传统 生活 信念 能够用崇高的精神力量说服人 吸引人 团结人 鼓舞人 在职共工作 中形成共同的目标感 方向感和使命感 中国现状 1 部分拥有专营权的国有企业缺乏 CIS 意识 2 企业不能整体 引进 CIS 往往顾此失彼 3 我国的部分外贸公司没有竞争意识 缺乏优良的企 业形象和名牌产品 4 我国的部分上市公司不重视形象设计 5 我国大多数流通 企业对 CIS 人士肤浅 6 我国的旅游业 餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象 7 一些企业在进行企业形象策划时 缺乏个性 缺乏差异性 第四章第四章 CIS 与管理学原理 一 CIS 与管理职能 1 计划 2 组织 3 控制 二 CIS 与现代管理思想 1 人本管理原理 2 系统管理原理 3 动态原理 CIS 与战略管理 一 CIS 与战略内涵 战略一词指的是将帅的智谋 策划以及军事力量的运用 由此而产生了以 研究战争全局的规律性为主要内容的战略学 企业战略 是指企业以超越对手 发展自己为目的 以争夺顾客 争夺市 场为主要内容 所展开的一系列带有全局性 根本性和长远性的谋划 二 CIS 与战略管理内容 p72 企业战略管理取得成功的关键是创新 三 CIS 与战略规划程序 四 CIS 与企业形象战略 1 形象推销 2 形象维护 3 形象矫正 4 形象检 测 5 形象调整 CIS 与组织行为学 一 CIS 与人性理论 组织行为学中关于人性的理论主要有 1 社会人假说 2 X 理论 Y 理论 3 不成熟 成熟理论 p76 二 CIS 与激励理论 1 人的需要层次论 美国马斯洛 2 双因素理论 赫兹伯格提出 3 成就需要理论 由美国教授麦克里兰及其学生提出 4 强 化理论 美国心理学家斯金纳所创立 三 CIS 与群体行为理论 群体行为理论主要包括 1 群体组成四要素论 2 群体动力论 3 群体凝聚力 八因论 四 CIS 与领导行为理论 1 两维理论 2 领导的四种管理模式 理论 专权独裁式 开明独裁式 协商式 参与式 3 领导方式连续统一体 理论 4 有效领导的权变模式 理论 5 领导的生命周期理论 CIS 与市场营销 p83 CIS 与营销观念 1 顾客是中心 2 竞争是基础 3 协调是手段 4 利润是结果 CIS 与营销组合 所谓营销组合 就是指企业对目标市场的需要对自己可以 控制的各种营销因素的优化组合和综合运用 产品 价格 促销和分销途径 简称 4p CIS 与广告 CIS 与广告创作 1 焦点 p85 2 间接 3 魅力 4 统一 5 平衡 CIS 与传播学 传播是 CIS 的核心 1 传播模式主要包括两种 1 传统的线型传播模式 2 新控制论与传播模式 2 转播类型 1 人际传播 2 大众传播 3 组织传播 4 群体传播 3 传播的方式 1 直接传播 2 间接传播 3 循环传播 4 螺旋形传播 消费者购买行为 1 复杂型购买 2 和谐型购买 3 多变型购买 4 习惯型购 买 CIS 与心理研究方法 1 观察法 2 问卷法 3 访问法 4 投射法 第五章第五章 CIS 导入动机 一 自觉完善企业内部 1 加强内部管理 2 塑造企业文化 增 强企业内部凝聚力 3 提升企业形象与知名度 4 强化产品竞争力 5 吸引优秀人 才 二 应付外来各种挑战 1 适应市场经济发张 转换企业经营机制 2 迎接加 入 世贸 的挑战 3 增强投资者的好感与信心 4 消费者的挑战 5 社会责任挑 战 简答 CIS 导入的具体时机 1 新公司成立 合并成企业集团 2 企业扩大 经营范围 朝多角化方向发展 3 创业周年纪念 4 新产品的开发与上市 5 进军 海外市场实施国际化经营 6 经营出现危机 要消除负面影响 7 公司上市 CIS 导入发起人 企业高级管理人员 公司的广告公关部门 销售部门 宣 传设计部门 专业公司 发起人由于其在 CIS 导入中所处位置和作用的不同 可分为倡议人和建议人 其分别发布倡议书和提交建议书 合议制的 CIS 委员会 p107 企业环境调研 1 市场需求调研 2 市场竞争调研 3 社会文化调研 4 政策法 规调研 CIS 企业 企业的原则 1 系统原则 2 创新原则 书面原则 企业书写作 CIS 预算 1 销售提成法 2 项目作业综合法 3 平均发展速度法 CIS 设计 CIS 创意技法 头脑风暴法 头脑风暴发的操作程序 六个步骤 准备 热身 明 确问题 重新表述问题 畅谈 筛选 德尔菲法 稽核取向法 形态分析法 类比法 在选择 CIS 装也设计公司时 应以专业公司的技术水平为主要考虑因素而 不应以收费的高低为原则 第六章第六章 调研程序 1 确定问题 2 制定调研计划 3 收集信息 4 分析信息 5 报告结 果 调研计划 1 确定调研目标 2 确定资料来源 一手资料 二手资料 3 确定 调研方法 调研队伍的报酬 1 调研队伍报酬的组成 企业内部调研人员报酬的组成 通常包括固定数额 变动数额 津贴费用和福利补贴几个部分 2 企业对于都调 研队伍的报酬政策 对于人员的培训主要包括以下4个方面 1 企业自身情况及所属行业的培训 2 对于市场调研技能 技巧的培训 3 对零食招聘人员的培训 4 培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同 企业往往综合运用多种 方式 以达到最佳培训效果 调研人员的监控 1 事中监控 2 事后监控 3 日常监控 资料分析 一 整理 1 调研资料的审核 2 资料的分类 3 资料的编码 4 资料的汇总 5 编制统计 表 企业形象识别系统调研内容陈述重点一般有三个方面 1 认知度 2 企业基本 形象与特殊形象 3 设计因素 报告写作原则 1 真实性原则 2 明晰性原则 3 可操作性原则 4 重要性原 则 第七章第七章 企业在进行理念开发时 必须遵循以下原则 1 个性化原则 2 社会化原则 3 简洁性原则 4 人本原则 5 市场原则 激发理念创意 企业理念有以下集中来源 企业管理者 企业专业人员 企业一般员工 企业外部专家 社会公众 为激发理念创意 在企业内部 可采用专家或专业 人员会议法 研讨法 头脑风暴法 对一般员工可采取有奖征集法 在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法 征集发常被使用 因为这种做法有三种优点 1 发动所有人员智慧 群策群 力 集思广益 有可能征集到最好的企业理念 2 通过征集活动使广大员工 主动参与 CI 导入活动 3 面对社会公众的征集活动本身就是一