第1章市场营销核心概念学生.ppt

第一章 市场营销的概念ConceptsofMarketing 营销管理 分折 计划 执行和控制 MarketingManagementPhilipKotler 一 市场 1 市场 市场 广义 狭义 商品交换 生产 经营 消费 关系的总和 场所 商品 人 购买力 营销角度 现实 潜在 买者构成市场 三要素 2 市场功能 实现商品交换传播商品信息功能政府 间接管理 控制经济 二 市场营销 是一门企业用来将人类 个人 单位 需求转化为公司盈利机会的科学与艺术应 识别 发掘 影响 引导各种需求及需求变化调整 企业战略 目标市场 产品定位 营销组合等适应需求变化 2 是开发 生产 销售产品或服务以满足人类需求的一个社会全过程 市场营销指整个企业活动 始于可行性研究阶段的市场调研 市场预测 追朔到销售产品后的售后服务和信息反馈 又开始结合新的政冶 经济 社会 文化变化 市场需求变化 竞争态势变化 科技发展 顾客反馈信息的研发 二 市场营销 三 营销的核心概念CoreMarketingConcepts 产品和服务ProductsandServices 价值 满意和质量Value satisfaction andquality 需要 欲望 需求Needs wants anddemands 交换 交易关系Exchange transactions andrelationships 市场Markets CoreMarketingConcepts 消费者购买的动机是什么 WhatMotivatesaConsumertoTakeAction 需要 指人们感到缺乏的一种状态 如生理需求 社会需求及自我实现的需求 Needs statesoffeltdeprivationincludingphysicalneedsforfood socialneedsforbelongingandindividualneedsforself expression e g Iamthirsty 欲望 指对具体满足物的愿望 如 需要食品 汉堡包 方便面等 它受社会文化和人们个性的限制 Wants formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality e g IwantaCoca Cola 需求 有支付能力的欲望 Demands humanwantsbackedbybuyingpower e g IhavemoneytobuyaCoca Cola 简单的营销系统 商品 服务Goods services 货币Money 制造者市场 流程结构 现代营销系统的主要参与者 供应商Suppliers 最终用户 市场 EndUserMarket 营销中介MarketingIntermediaries 竞争者Competitors 公司 营销者 Company Marketer 环境Environment 环境Environment 需求管理DemandManagement 营销管理MarketingManagement 营销管理MarketingManagement 是指为了实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施和控制活动 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系 不仅涉及寻找和增加需求的问题 也涉及改变需求甚至减少需求的问题 吸引新顾客 建立交易 维持现有顾客 建立关系 建立互惠的顾客关系ProfitableCustomerRelationships 四 营销管理哲学MarketingPhilosophies 生产观念 产品观念ProductConcept 销售观念SellingConcept 市场营销观念 太阳中心学说 MarketingConcept 社会营销观念SocietalMarketingConcept 消费者喜欢易于获得而且廉价的商品 改进生产和分销消费者喜爱具有最好质量 性能 或创新特征的产品只有在公司强烈促销 推销其产品的情况下 消费者才会购买重点放在目标市场的需要 需求 并强调能比竞争者提供更多的价值确定目标市场的欲望 需求和利益 然后向顾客提供超价值的产品和服务 以便改进顾客和社会的福利 不同营销管理哲学的比较ComparisonofDifferentMarketingPhilosophies 社会营销观念SocietalMarketingConcept 顾客需求 社会需求 竞争优势 满足该部分顾客需求 社会营销观念SocietalMarketingConcept 社会 人类福利 Society HumanWelfare 顾客 满足需要 Consumers Wants 公司 获取利润 Company Profits 社会营销观念SocietalMarketingConcept 销售和营销概念比较ComparingSelling MarketingConcepts 顾客 前线人员 中层管理人员 最高管理人员 传统的组织机构 顾客导向型组织机构 营销在公司中作用的演变过程 营销在公司中作用的演变过程 营销在公司中作用的演变过程 五 需求 现实 有效 需求 一定时期 一定价格水平下 消费者愿意而且能够购买的某种商品或劳务的总和 愿意 想买 能够 买得起 需求条件 3 潜在需求现实需求 潜在需求是现实需求的基础 一旦条件成熟或问题得到解决就会转化为现实需求 市场营销的一个重要任务就是有针对性的将潜在需求转化为现实需求 转化 马斯洛