啤酒游戏心得体会

牛鞭效应 啤酒游戏实验报告 一一 牛牛鞭鞭效效应应 的的定定义义 产产生生原原因因 1 定义 牛鞭效应 Bullwhip effect 指营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为 牛鞭效应 指供应链上的信息流从 最终客户向原始供应商端传递时候 由于无法有效地实现信息的共享 使得信息扭曲而逐渐放大 导致了需求信息出现越来越大的波动 牛鞭效应 是市场营销活动中普遍存在的高风险现象 它直接加重了供应商的供应和库 存风险 甚至扰乱 生产商的计划安排与营销管理秩序 导致 生产 供应 营销的混乱 解决 牛鞭效应 难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提 2 产生原因 牛鞭 效应产生的原因是需求信息在沿着供应链向上传递的过程中被不断曲解 企业的产品 配送成为被零售商所夸大的订单的牺牲品 反过来它又进一步夸大了对供应商的订单 牛鞭效应 是对需求信息在供应链中扭曲传递的一种形象的描述 其基本思想是 当供应链 上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时 需求信息的不 真实性会沿着供应链逆流而上 产生逐级放大的现象 试着想象客户手中拿着一根鞭子 同时购买 心理不停的改变 鞭子也不停的跟着摆动 鞭子越长摆动的越大 解决长鞭效应最好的方法是将这 个鞭子缩得越短越好 这样引起的变化也会很小 二 减少二 减少 牛鞭效应牛鞭效应 的方法策略的方法策略 通过这次的 啤酒游戏 我们对牛鞭效应也有了更深一步的理解 啤酒游戏中所反映的问题是 牛鞭效应 存在供应链上的每一个环节 给供应链上各厂商带来严重后果 消费者需求的一点变 化 导致零售商对分销商订单量的扩大 批发商根据自己的判断 明白了需求在逐渐增加 需求增 加的信息从批发商处传到生产商处时又被放大 导致生产商以为消费者需求大大增加 这样啤酒厂 就会大量生产啤酒 使得后期的啤酒供给逐渐增加 大大超过了消费者的需求 这就造成极大的浪 费 此外 牛鞭效应导致供应链上各厂商库存积压 特别是对于生产商来说 需求严重被放大 库 存产品积压非常严重 这在现实中是随处可见的 消费者的一点点需求变化可能会被无限放大 以 至于市场动荡剧烈 啤酒游戏 给我们的启示是通过分析游戏中供应链上各部门存在的 牛鞭效应 的机理 找 到应对供应链上各部门需求放大的方法以解决企业存在的 牛鞭效应 在啤酒游戏中 各部门都存在以下的问题 1 各部门没有供应链的整体观念 在整个过程中 绩效是取决于每个部门的绩效 但是各个部门都是独立的单元 都有自己独立 的目标 从库存功能可以看出 持有一定的库存是非常必要的 于是供应商持有自己的库存 生产 商持有自己的库存 分销商持有自己的库存 零售商持有自己的库存 也就是说 整条供应链各 个部门都独立持有自己的库存 虽然每个部门都采取各种措施来使本身的库存成本最小化 但是从 供应链全局整体的角度来看这种方式并不可取 因为它仅仅是各个部门的最优化 而不是整个供应 链最优化 最终影响了整个供应链的优化运行 2 缺乏合作和协调性 为了应付不确定性 供应链的各个部门都有一定的安全库存 这在运作中是必要的 问题在于 在供应链中 组织的协调涉及到更多的利益群体 如果部门之间缺乏协调与合作 相互之间的信息 透明度不高 会导致交货期延迟 同时库存水平也由此而增加 因此 部门之间存在的障碍有可能 使得库存控制变得更为困难 因为各自都有不同的目标和绩效评价尺度 拥有不同的仓库 也不愿 意与其他部门共享资源 3 缺乏信息共享 啤酒游戏中各部门之间的关系是买卖关系 在整个过程中各个部门并不习惯与其他部门交换信 息 更不用说在整个供应链上共享信息 这样 就导致大量库存 同样 各个部门与各自的客户 需求方 之间缺乏必要的信息交换 从而对客户的需求 特别是最终消费者的实际需要难以把握 往往依靠销售预测来安排生产 由于预测与实际往往存在差距 容易产生库存不足或过剩的现象 4 忽视不确定性对库存的影响 在整个游戏过程中 存在着诸多不确定因素 各个部门并没有重视过程中的不确定性 造成物 品库存增加或是减少 5 订货提前期的影响 下游部门的订货提前期也是影响各个节点部门正常运营的重要因素 提前期越长 对部门的安 全库存的影响越大 同时也降低了需求信息的时效性 对于啤酒游戏中产生的问题 可以从以下几个方面来解决 1 实现信息共享能降低 牛鞭效应 各部门保持良好的沟通 分享各自所拥有的信息 实现信息共享 各部门使用相似的预测方法 来进行预测 这样就能有效的提高预测的准确性 供应链上各成员间可通过互联网等手段来实现交 流和共享信息 降低和消除信息的不对称性和不完全性 准确把握消费者的实际需求 从而使自己 掌握最真实的需求信息 控制适量的库存 例如零售商与其他供应链成员共享 POS 数据 就能使各 成员对实际顾客需求的变化作出响应 因此 在供应链上实行销售时点数据 POS 信息共享 使 供应链每个阶段都能按照顾客要求进行更加准确的预测 从而减少需求预测变动性 减少牛鞭效应 2 供应链中各成员间建立合作伙伴关系也能降低 牛鞭效应 在整个啤酒游戏的供应链中 零售商 批发商和生产商个体的理性决策却导致了整个供应链的 危机 通过建立合作伙伴关系 而不再是以往的短期的 追求单方效益最大化的交易竞争关系 各 厂商间实现业务紧密集成 形成顺畅的业务流 这既能减少下游的需求变动的放大 又能掌握上游 的供货能力 不再虚增需求 通过实施供应链上各厂商间的战略伙伴关系 双方相互信任 公开业 务数据 共享信息和业务集成 从而降低产生 牛鞭效应 的机会 进而实现整个供应链的利润最 大化 3 加强库存的管理 VMI 库存控制 VMI 管理系统就是指由供应商管理用户库存 Vendor Managed Inventory 是连 续补货的方式之一 VMI 是一种供应链集成化运作的决策代理模式 它把客户的库存决策权代理给 供应商 由供应商 代理分销商或批发商行使库存决策的权力 从而打破传统的先产生订单再进行 补货供应模式 以实际的或预测的消费者需求作补货的依据 消除了传统方法需求信息从分销商向 供应商传递过程中的放大和扭曲大大降低了牛鞭效应的影响 联合库存控制 联合库存是一种风险分担的库存管理模式 简单来说 联合库存管理就是基于 协调中心的联合库存管理模式 联合库存管理和供应商管理客户库存不同 联合库存管理是使供应 商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式 它在供应商与销售商之间建立起了合理 的库存成本 运输成本与竞争性库存损失的分担机制 将供应商全责转化为各销售商的部分责任 从而使双方成本和风险共担 利益共享 有利于形成成本 风险与效益平衡 从而有效地抑制了 牛鞭效应 的产生和加剧 其次 缩短帐期 降低或取消铺货也是从根本上解决问题的办法 联 合库存中需要注意的是要建立供需协调的管理机制 制造商要担负起责任 提供必要的资源与担保 使经销商相信承诺 协调其经销商的工作 有时可能是相互竞争的经销商 本着互利互惠的原则 建立共同的合作目标和利益分配 激励机制 在各个经销商之间创造风险共担和资源共享的机会 4 提前期的长短对于减轻牛鞭效应有着重要的影响 提前期的缩短能降低 牛鞭效应 而提前期的增长 则会增大 牛鞭效应 这就需要供应 链中各角色考虑历史数据和当前销售额等因素 从而提高预测的精确度 降低 牛鞭效应 生产 商可采用 JIT just in time 生产方式的一些原则 以减少生产时间的延迟 供应商可采用 ASN Autonomous System Number 以减少供货时间 对于订单准备和处理的延迟 供应链上各部门 可采用信息技术如 EDI Electronic Data Interchange 来处理订单 这样能极大地减少订单下达 及信息传输的提前期 从而使订单的处理更加快速且精准 三 结束语三 结束语 在 啤酒游戏 中 每个人都认为这种结局的原因不是自己造成的而是别人 产品之所以大量 积压 零售商认为 一是消费者的无序的消费行为 二是批发商的供货不及时 批发商则认为是零 售商的盲目扩大订货量和制造商的备货不足 制造商则认为 他扩大生产完全是根据订购量的上升而 决定的 以销售量定生产量完全是合情合理的 至于迟交货也是正常的 因为生产周期是无法改变的 总之 实验游戏中的人都认为造成产品滞销的元凶 一是参与实验游戏的其他两组人 甚至是消费者 而自己的所作所为是无可指责的 其实 这里没有谁是那个导致错误的一方 生产商 批发商 零售商互相之间缺少足够的沟通 与交流 各自只盯住自己眼前的任务 而忽略了横向与纵向的渠道发展与趋势 也因为长久的平稳 而忽略了市场的可能引起的起伏状况 我们需要做的就是最大程度上使需求信息能更真实地传递到 供应链中的各个部门 实现信息共享 减少生产的盲目性 控制供应过程的成本 实现资源的优化 配置 提高资源的利用率 各种服务业也发生这种类似波动 例如 房地产业抢购的盛况以及