眼药水竞品分析d 文档

珍视明 主流目标消费者定位 学生 年轻白领女性 产品功能定位 清晰视力 清凉滋润 用于青少年假性近视缓解疲劳 广告传播语 好眼力 珍视明 一点珍视明 两眼真是明 功效 明目去翳 清热解痉 用于治疗青光眼 防治青少年假性近视 并可作为眼的保健 用药 改善视力 消除眼痛 眼胀和用眼疲劳等症状 新乐敦 小乐敦 主流目标消费者定位 年轻的白领女性 新乐敦 儿童专用 小乐敦 主流目标消费者定位 年轻的白领女性 新乐敦 儿童专用 小乐敦 产品功能定位 消除眼疲劳 广告传播语 让你的眼睛深呼吸 润润 洁洁 主流目标消费者定位 主流目标消费者定位 年轻的白领女性 产品功能定位 产品功能定位 缓解视疲劳 使用时机定位 使用时机定位 上网 看电视 带隐形眼镜 广告传播语 广告传播语 持久滋润 清凉舒适 小小 结结 消费者定位趋同 白领女性消费者定位趋同 白领女性 功能诉求相同 功能诉求相同 缓解视疲劳缓解视疲劳 精确定位精确定位 时尚化形象包装时尚化形象包装是他们进军北京是他们进军北京 的主要策略的主要策略 人人 群 群 30 45 岁的北京妈妈岁的北京妈妈 对竞争对手对竞争对手 打击竞争对手 建立差异化诉求打击竞争对手 建立差异化诉求 对消费者对消费者 给消费者更科学放心的专业感和信赖感给消费者更科学放心的专业感和信赖感 昂立明视昂立明视 在昂立品牌基础上 形成明视专业眼保健品的有力支撑在昂立品牌基础上 形成明视专业眼保健品的有力支撑 主体营销战略选择主体营销战略选择 销售额目标销售额目标 市场占有率目标市场占有率目标 先推后拉 推拉结合 逐步投入 渗透式 高空拉动 短期内大量投入 地毯式 北京市场主体特点北京市场主体特点 高投入 高风险是北京市场最主要的特点之一 消费者主要特点消费者主要特点 对口服眼保健品认知度差 存在认知过程 对眼睛类产品购买理性消费 渠道特点渠道特点 终端数量多 约 2000 家 没有极大的投入 在短时间内很难实现完善的销售网络搭建 北京市场的知识营销北京市场的知识营销 目标人群学历较高 消费心态成熟理性目标人群学历较高 消费心态成熟理性 眼保健品理性关注度高眼保健品理性关注度高 北京是一个追求知识 文化的市场北京是一个追求知识 文化的市场 唯有知识营销 才能最终获得北京消费者的认可和推崇 唯有知识营销 才能最终获得北京消费者的认可和推崇 知识营销传播策略知识营销传播策略 借借 先入市场先入市场 领先领先 抢占口服眼保健品的第一占位 借借 市场教育市场教育 领先领先 以近视主题的市场教育和公关活动为渗透手段 借借 集中诉求集中诉求 领先领先 以产品诉求 怕近视 用明视 补足眼动力 眼睛备神气 集中传播 借借 创新理念创新理念 领先领先 以营养眼动力理论 创新概念 引领市场 整合传播步骤整合传播步骤 第一步 终端形象创新 活化第一步 终端形象创新 活化 第二步 促销第二步 促销 第三步 打知名度第三步 打知名度 第四步 体验营销第四步 体验营销 第五步 节假日特销第五步 节假日特销 第六步 知识营销第六步 知识营销 一一 媒介的目标 媒介的目标 第一阶段 支持昂立明视建网铺货 传播产品概念 产生一定销量 第二阶段 加大投入 强化软文 公关活动 提升品牌知名度 大力拉动销售 第三阶段 整合广告 公关 促销 大力塑造昂立明视的专家 专业的品牌形象 二 媒介策略二 媒介策略 采取持续性策略 循序渗入 获取传播效果的累积 充分利用北京主流媒体 进行报纸 电视 广播等各种媒体形式的整合 报纸以娱乐版 新闻 健康服务 美容医疗版面为主 电视以电视剧 娱乐 电视新闻时段为主 第一阶段以频次较高的报纸软性文章为主媒体 电台广播 户外广告为辅助媒体第二阶段以软文和公关活动为主 媒体 电视 户外为辅助媒体 第三阶段以电视广告为主媒体 报广 软文 终端灯箱 户外 POP 为辅助媒体 三 媒体选择参考三 媒体选择参考 报纸 报纸 北京晚报北京晚报 北京电视广播周报北京电视广播周报 精品购物导报精品购物导报 电视 电视 北京电视台北京电视台 户