房地产整合营销策划报告书

目 录 第一部分 项目研究背景 第二部分 市场概况了解 第三部分 区域市场分析 第四部分 地块 SWOT 分析 第五部分 价格定位 第六部分 产品定位 第七部分 产品规划建议 第八部分 营销推广建议 第九部分 广告推广建议 第十部分 销售及合作方式建议 第一部分 项目研究背景 为准确市场定位 我们对 XXX 项目进行了前期的市场调研 根据该项调研性质 我们 采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式 依托北京商品住宅市场 主要为西部市 场 相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论 以期达到如下目标 1 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势 2 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势 3 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况 4 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征 5 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征 6 明确 XXXX 项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势 劣势所在 7 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知 8 明确 XXX 项目构建优势的市场机会及企业机会 9 提出 XXXX 项目的市场定位 包括项目定位 目标客户定位等 的若干思路 10 提出 XXXX 项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议 11 提出 XXX 项目营销建议积推广思路 第二部分 市场概况了解 一 整体情况分析 1 北京住宅市场趋向成熟 1 北京房地产稳步发展 为我市经济社会发展做出了重要贡献 2003 年 我市房 地产投资完成 1202 5 亿元 比 2002 年增长 18 9 低于全国增长水平 29 7 开复工 9070 万平方米 同比增长 20 8 其中住宅 6353 万平方米 同比增长 17 7 当年竣工面积 2594 万平方米 同比增长 8 8 其中住宅 2081 万平方米 同比增长 8 2 房地产开发投资快速增长 成为固定资产投资增长的主导力量 a 整体上保持持续 稳定增长 2003 年 全市完成房地产开发投资 1202 5 亿元 比 上年增长 21 5 高于同期全社会固定资产投资增长率 b 占全社会固定资产投资的比重过半 2003 年 全市房地产开发投资占全社会固定资 产的比重为 55 7 比上年增加 1 2 个百分点 3 房地产市场日趋成熟 a 商品住宅成为住宅供应的主渠道 个人购房成为商品住宅消费主体 2000 年个人 购房达到 86 0 2001 和 2002 年更是高达 93 1 和 97 1 b 商品房空置面积趋于合理 空置率不断下降 1999 年以来 我市商品房空置总量 虽有所增加 但空置率逐年下降 由 1999 年的 22 8 下降到 2003 年上半年的 14 3 2003 年底略有回升 22 2 4 商品住宅价格近五年呈下降趋势 目前平均销售价格低于深圳和上海 1998 年 以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列 1997 年达到 5478 元 平方米的历史最 高点 比全国商品住宅平均价格高 3688 元 比上海市商品住宅价格高 2587 元 比深 圳市商品住宅价格高 70 元 1998 年以来保持了平稳回落状态 2003 年商品房住宅 价格回落到 4456 元 平方米 同期上海商品房住宅销售价格为 4989 元 平方米 2 市场供应状况分析 供应量持续放大 据统计 从 2003 年年底到今年的 1 2 3 月份 北京新楼盘集中放量 堪称 一天一个新盘 数量竟超过以往同一时期的三倍 2003 年 12 月全市共有 26 个新盘入市 总规模为 510 万平方米 较上月增长 170 其中住宅项目为 15 个 在去年 12 月中旬以后到今年 3 月初开始推出 还没有拿到预 售许可证的新盘约有 20 多个左右 如远洋新干线 远洋新天地 汤泉逸墅 经济适用 住房百子湾 1 号 CBD 总部公寓 风林绿洲三期 风林西奥中心 上东三角洲 水 色时光 凤凰城二期 万科星园四期 国兴 观湖国际 北京新界 柏阳景园 观筑 公寓 温镀 空间 本家润园 骏城 上城 阳光星期八 保利欣苑 御墅临风等 今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计 户型园林还是科技含量 服务品质上都比以往的新盘 更胜一筹 在产品创新 人性化设计等方面可以说用了不少心思 在客户需求的引导 下 打着 舒适 健康 旗帜的项目日渐增多 板楼成为市场主流 从目前已审批的 项目来看 未来 1 至 2 年内 北京将有 5000 至 7000 套新增高档别墅进入市场 新楼盘主要有以下特点 中小规模为主 虽然有三百多万平方米的万象新天 上百万平方米的远洋山水 等大规模的社区 但总的来看 30 万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流 增加 文化附加值 许多项目都开始关注社区文化 如将于 3 月份开盘的万 科青青家园用法国成人哲理童话 小王子 作为推广主题来寄托客户对青青生活 万 科生活的珍视 春节后开盘的依莲轩二期 格调 从 logo 到售楼人员的着装 售楼处 的布置以及楼盘的外立面 社区规划 目标客户群的设定都围绕着 文化地产 做文 章 板楼为主 健康舒适的设计理念居主流 新项目中 板式 板塔结合 新式塔 楼将充斥楼市 国兴 观澜国际 骏城 百子湾一号 阳光星期八 保利欣苑 等项 目都为板式住宅 2004 年的经济适用住房将更加符合百姓要求 经济适用房和中低价位商品住宅 的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一 北京经济适用房的建设步 伐将加快 未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米 经济型别墅受宠 受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动 城市边缘区域 乃至郊区的住宅市场升温日益明显 相应的住宅价格也将加速上涨 价格结构合理 保持平稳 北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势 普通 住宅的平均价格为 5034 元 平方米 价格平稳 大体上与去年相当 第一季度新开盘的房地产项目有 40 个 与去年一季度相比 数量减少了 14 个 在价格上 单价以 4000 元 平方米 6000 元 平方米的项目居多 占到了总新盘数量的 1 4 这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格 此外 单价 4000 元 平方米以下的项目有 9 个 其中 8 个项目分布在五环以外 主要为经济适用房和普通住宅 这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因 素 2004 年新盘价格对比图 2 市场需求状况分析 住宅需求分析 北京还有很大需求空间 a 调查显示本市居民需求取向偏好置业 外埠人士看好北京 b 从需求规模测算 2010 年前每年有 20 万套住房需求 有关资料表明 三口之 家住房建筑面积在 80 100 平方米这个区间是比较经济 适用的一个套型 西方有些 发达国家的套型 平均超过了 100 平方米 但不继续往上升 相反的还退回来 退到 80 100 平方米 从 1990 年到 2003 年 全市人均住房使用面积年均递增率 4 4 按此测算 2005 年人均住房使用面积为 20 38 平方米 若平均家庭人口为 2 77 人 2001 年户籍平 均家庭人口 则户均住房使用面积为 56 45 平方米 折算成建筑面积 76 61 平方米 2010 年人均住房使用面积为 25 28 平方米 户均住房使用面积为 70 03 平方米 折算 成建筑面积 93 14 平方米 这也就是说 到 2010 年前后 北京家庭住房平均面积将提 高到一个比较稳定的合理水平 1990 2002 年北京市常住非农业人口年均增长 12 56 万人 以此增长率进行推算 并考虑到加快城镇化进程的需求 到 2010 年全市常住非农业人口将达 930 万人 c 据以上因素测算推断 2004 2010 年全市住房年均竣工规模保持在 2000 万 平方米左右 约 20 万套 考虑未来 10 年是我市建设现代化国际城市的关键时期 居民收入水平稳步提高 以及举办 2008 年奥运会 城区危旧房改造 绿化隔离地区建设 城市边缘集团和卫星 城开发 城市基础设施建设等因素的综合影响 可以得出 今后一段时期住房的供给 与需求都处于比较旺盛的阶段 住房发展的基本目标建议 人均住房使用面积年均增 长 4 2005 年达到 20 平方米 2010 年达到 25 平方米 2010 年后 随着居民住房 需求满足程度的逐步实现 住房的增量需求将趋于缓和 住房市场供给格局将由增量 发展型转向存量调整型 住宅需求基本特征分析 二居 三居更适合市民需求 综合有关机构组织的各种市场调查 现阶段城市居民住宅需求的基本特征有 a 面积及居室需求 现阶段 90 以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为 60 150 平方米 其中大部分居民的需求又在 80 100 平方米之间 b 住房价格承受能力 70 以上的居民认为商品住宅的合适价格应 3000 5000 元 平方米 建筑面积 c 购房方式及付款方式 60 以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购 房 60 以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房 在按揭类型上 5 成 10 年 或 7 成 20 年 是大多数购房者的选择 3 市场前景预测 从宏观经济环境看 今后 5 10 年以至更长时期 北京经济保持一个较高增长速 度是完全有条件和可能的 a 从居民消费能力分析 目前北京人均 GDP 已达 3800 美元 到 2008 年会有较 大增长 对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用 b 从居民家庭消费性支出结构分析 改善居住条件的消费比重将有比较大的增长 我市军民消费的恩格尔系数由 1992 年的 52 76 下降到 2003 年的 31 7 房地产会继续稳步健康发展 价格不会出现大的波动 c 鼓励卖旧房 买新房 因旧房周边环境 旧房结构的局限和新房供给的影响 旧房会逐年降价 2004 年政府开始发布指导价 而新房因为 2008 年奥运会效应将 会涨价 d 城区功能叠加 交通拥堵 使市区生活和工作成本上升 选择居所可向市区周 边有快速路 轨道交通的地区和边缘集团转移 今后政策会优先完善这些区域的基础 设施 e 南城人口密度小 道路畅通 房价低 可选择 随着政府基础设施的完善 投 资项目的增加 南城房升值空间较大 二 产品发展设计趋势 规划 总体规划注重利用自然 地理 文化 交通 社会等大环境资源 并使小区与城市空 间 用地环境有良好的协调 小区整体布局注重阳光 空气 绿地等生态环境 有赏 心悦目的楼房空间 每户都能享受的精致庭院 人车分流的安全通道 富有文化内涵 的供人们交往 休闲 健身的活动场所 房型 科学 合理地设计和分配住宅户型 力求户户有良好的朝向 景观及通风的环境 降 低楼电梯服务数 尽量减少户间干扰 户型大小符合国家制定的居住标准要求 以多 元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求 并能以灵活的户型结构适应消费 者家庭阶段性改变所导致的布局调整 使住房具有较长使用期 合理安排户内的厨房 卫生间 洗衣间 贮藏室 工人房 服务性阳台等功能性空间 并能妥善解决电气供 应 油烟排放 空气调节 垃圾收集 处理等问题 园林 有分层次的绿化体系 结合自身及周边的自然环境 既有外围大区域的绿色景观 又 有小区内的绿色庭院 以及户内的生态性阳台与庭院 配套 有更加完善的生活配套设施体系 小区内有超市 菜场 美容美发等生活配套设施 有会所 学校 书店 网吧等文体 教育性配套设施 还要有医疗 保健等健康保护 设施 有节能环保的设施体系 尽可能利用现代化科技安装环保 节能设备 减少噪 音 尘埃 污水等对环境的污染 净化居住环境 智能化 有良好的智能化体系 可通过计算机系统与宽带网络对安全 通讯 视听 资讯等方 面进行全方位的物业管理 使住户的生活更加现代化 建筑外观 有与消费者消费观念相匹配的清新 明快 富有时代感的建筑外观及风貌 三 区位差异分析 说明 鉴于本项目地处西四环沿线 不同的区位会存在相当大的差异性 我们对北京东 南 西 北四环沿线住宅市场作比较分析 西部地区 供应量逐年减少 西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势 同时也伴随着产品的进一步升级换代 在 2004 年中 以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价 格全线上涨 价格涨幅较 2003 年同期上涨了 2 与其他热点区域不同 西北四环 沿线的 价格上涨 并没有伴随着供应量大幅增长 相比 2003 年同期呈现出下降趋势 这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律 供应量与价格的上涨呈现出反比态 势 2001 2002 年是西北四环沿线供应量最大的一年 区域总供应量超过了近 200 万 平方米 区域平均价格为 7000 元 平方米 从 2003 年开始 西北四环的供应量开始 下降 平均的区域均价开始上扬 除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外 上河村 等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨 市场需求上升价格将大幅上扬 土地存量的进一步减少 更是坚定了该区域房价在 2004 年必定上涨的判断 另外西部 地区存在的大量军队 机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力 市场 需求上升已经成为不可逆转的趋势 西北部地区房价高企有两大因素 一是香山 玉泉山 颐和园风景板块楼盘逾发 受都市人追捧 二是万柳地区收官项目 万城 因容积率低至 0 8 年中开盘预计 房价将突破万柳现有房价 另外 兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域 价 格上涨 的另一大利好 位于紧临西奥中心的紫金长安 预计四月份上市亮相 从目 前认购形势看 预计开盘后房价最终会升至 9000 至 10000 元 总之 2004 年的西北 四环沿线房价的大幅上扬将成为必然 东部地区 东四环适合做高档住宅 东四环早已被指定为迎宾国道 两边是绿化隔离带 做项目在自然环境上又有先天优 势 与朝阳公园 红领巾公园近在咫尺 同时又与 CBD 相隔不远 东四环是一个极适 合做高档居住项目的区域 北京 207 万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙 可以说 生活成 本让 CBD 白领选择东四环 东区目前已经占到全市 60 以上的开复工面积 朝阳区将 台 东风 平房 东坝和常营五个乡即将推出 3000 万平米共 12 个大盘 它们大致分 布在东四环 朝阳北路和朝通边缘区域 朝阳北路为中档 均价不低于 4000 元 东坝 等边缘区域价格在 3000 元以上 而东四环边高档楼盘价格最高 均价不低于 8000 元 这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置 需求量日益猛增 从需求看 首先是传媒东迁 到 2008 年之前 中央电视台和北京电视台陆续东迁 北 京电视台制片人仲文透露 单位货币分房最多到 90 万 而北京电视台在编的 3800 人 中央电视台将近 1 万人 这么多人必须在东区解决房子的问题 因为他们和医生一样 要随时准备到岗 基于此 有人提出了 15 分钟的生活法则 这是生存与生活的必须 北部地区 城北热销的楼盘产品类型 主要为低密度住宅产品 而不是集合住宅 城北楼盘供应大都集中在北四环以外 北五环沿线甚至到北六环沿线 无论是林溪别 墅 纳帕溪谷 还是宽 house 玫瑰园 这些城北的项目都是在五环以外的低密度住 宅项目 这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域 城北开发得快 建设都在几年前就已基本完成 目前可开发的地块大都集中在北五环 以外 而这些区域离城区较远 土地成本较低 适合开发低层低密度住宅 而城北上 风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业 城北正在成为以自住为特色 的 经济型别墅或独立住宅较多的区域 北四环沿线项目居住类物业少 商务类物业多 沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业 其它如俊峰华亭 银谷大厦等都为商 务类物业 这点显示随着城市交通的发展 城市建设的推进 四环这样的交通主干道 沿线已经越来越不适合居住物业的分布 商务物业的吸引力则越来越大 这个特点应 引起正在开发建设的西四环 南四环的注意 西四环 南四环的规划建设应该借鉴北 四环的经验 城北目前正在蓄势调整 从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出 从近几年的供应量看 城北的房地产供应 似乎没有城东 城西甚至城南大 而城北拥堵的交通也是大家公认的 但 2008 年的奥 运会 五环路的免收费 立汤路的改造 加上 上风上水 的优势 城北正在 蓄势 调整 无论是宽 house 林溪别墅这样的郊区低密度住宅 还是俊峰华亭 银谷大 厦这样的商务物业 城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择 南部地区 交通优势成为南城项目最大优势 长期以来 北京城南一直是房地产发展的薄弱环节 南三环相对北三环房价平均 要低 1000 2000 元 平方米 即使这样 南城住宅仍不被看好 随着城市和对外交 通的改变 南城已成为北京交通状况最好的区位 而且道路交通的改善 同时带来市 政条件的改善 而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带 这对于越来越注重环境 的买房人而言无疑更具吸引力 南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离 以往南三环周边对 于很多买房人来说还是很远 但现在四环开通了 城市向外拓展 无疑会对南城物业 项目产生利好影响 以位于南四环西段的怡海花园为例 以往的一些客户对项目的各方面都比较满意 但 最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了 四环开通以后 买房人似乎已没有了远的感觉 而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户 因为南城的项目在价位上有优势 因 此四环开通短期内就产生了利好因素 南城的高品质项目的不断推出 加上南城本身的价位优势 交通优势才会更加 明显 道路的改善将使周边项目受益 但不会对项目销售产生决定性影响 房地产竞争进入 散户时代以来 品质将成为占领市场的关键 例如观筑 风格与林两个品质 价格非 常适中的低密度住宅 其实 随着南城的高品质项目的不断推出 加上南城本身的价 位优势 交通优势才会更加明显 第三部分 区域市场分析 一 区域环境简介 本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段 北起蓝靛厂路 南至太平路 东 邻京密引水渠以及它的延长线 西到玉泉路的南北延伸线 本项目地处西四环 西四环因其优越的人工生态景观 随着北京市城市规划的确定 确定了 两轴 两带 多中心 的城市空间布局 而西四环正好是其中的一带 即自 然生态带 随着百米绿化带的建成 四环地区的风景越来越优美 虽然是人工景观 但依托西山优美的自然原生态景观 加上四周高校林立 交通便捷 也算是 上风上 水 的风水宝地 在此置业的那些有一定经济实力 但还无力在原生态自然景区进行 置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力 不仅可以享受优美环境 而 且上下班方便 还可享受优质的教育文化环境 二 区域楼市分析 西部区域房产开发五大价格提升因素 1 景观优势 西区楼盘的独享资源 西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越 京城西北部是香山 颐和园等众多名胜 风景的聚集地 不仅山清水秀 而且文化气息浓厚 其得天独厚 不可再生 独一无 二的自然 文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的 吸引力 对于这部分人群来说 在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环 境 而且意味着经济实力或文化品味 2 路网成熟 毗邻交通干道成为利好 西北四环距中关村商务区 学院路高校区车程不足 20 分钟 可经杏石路顺利进入 动物园 西直门商圈 还可经四环路顺利进入 CBD 中央商务区 公主坟商业区等 这 些都能很好地满足人们工作 生活 购物的需求 此外 此地公共交通发达 香山 颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地 四环路上更有四通八达的公交路网为居 民出行提供更多便利 便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出 3 产品创新 性价比高 今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升 如诚品建筑 观澜国际花园 绿波漫板 汤泉逸墅 以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的 项目 除了规划 产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外 在形象包装和 宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注 除了区域共享的景观优势外 汤 泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉 并建造了大型温泉泳池 温泉广场 四季温泉水 景韵致独具 环绕社区蜿蜒流动 成为北京西部罕有的养生温泉社区 4 西四环开发用地减少 楼价渐涨 销售前景看好 西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少 由于存在以上诸多利 好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期 土地政策进一步收紧 高收入 人群渐渐增多 西部规划适宜居住的原因 西四环土地供应量逐年减少 受供求关系 的影响 投资西四环房地产无疑能够保值 增值 是个最好的选择 所以西四环及西 山新盘的销售前景非常看好 随着我国经济的持续发展 高收入的私营企业主 国家企事业单位中高级管理人 员 外企或私企的高级管理人员 海归人士 高收入自由职业者越来越多 这些人的 共同特点是追求自然 健康 文化 舒适的高品质生活 为此 他们愿意 也有能力 支付较高房款在自然及人文 文化环境较好的西北四环置业 此外 西北部地区还聚 集着各大部委 机关 军队 各大高校及科研机构 这些单位的职工收入较高 可能 会因为喜欢西北部环境 或上下班方便等原因选择在西北四环置业 5 西奥运中心 催动北京西区楼市 西奥运中心 的形成 必然带动北京整体的产业格局 投资环境的再优化 因此 西奥运中心 的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者 最终将 绿色奥运 科 技奥运 人文奥运 的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展 并辐射于奥运会前后 使该区域得到彻底的升级 从而带动全北京的城市平衡发展 区域房产开发的特点 1 本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造 本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼 层 为主 伴有少量塔楼项目 本 区域限高 米不等 本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章 相对于 其他区域更多了一些生活的味道 由于本区域得天独厚的区域特征优势 各开发商从 产品创新上寻找突破口 尽量提高产品性价比已经成为一种时尚 2 本区域项目产品三居室主打 本区域住宅多数项目容积率在 以下 更有鲁艺 和郦城的 在硬 件系统方面 几个高端住宅产品项目已经把通讯系统 电梯系统 智能化系统匹配到 了极致 在户型方面 本区域与其它区域相比户型明显偏大 二居平均约 平方 米 三居平均面积超过 平方米 更有总面积超过 平方米的平层 复式 3 本区域项目供应量保持平稳 本区域在售楼盘大约有 个 其中规模在百万以上项目有 个 年各项目 累加的供应面积是 万平方米 年预计在 万平方米 由于一些项目分 几期推出 据统计在售楼盘的未来供应量为 万平方米 在未来 年内将会逐步 释放 另外 西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段 预计在未来一 二年内上 市 4 本区域客户群 素质高 由于本区域具有独特的自然环境 人文环境 另一方面 本区域住宅产品较高的价格 和大面积户型而形成的高总价 决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士 包 括文化人 学者 留学归国人士 私人企业主 中关村 精英 自由职业人 另外 还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群 这类人群的突出特点是对自然景观有 特殊的偏好 在生活上有相当的品位 三 周边竞争项目市场调研分析 本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标 并以此界定不同市场层次的特征 从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准 通过 8 个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征 1 位置及配套分析 项目名称位 置 交 通 状 况 周 边 配 套 诚品建筑四季青桥 东南角 西临西四环 北接万柳 中关村 东达紫竹桥 公交线路 733 425 121 905 等 临近周边商业设施 教育机构 医疗机构相对匮 乏 绿波 漫板阜成路八里庄东北角项目紧邻昆玉河 距阜成路仅 300 米 公交线路 724 40 941 414 612 746 等华普超市 超市发超市 紫竹院 小学 首师大 北京 21 世纪试验学校 解放军总医院 肿瘤医院 中行 建行 工商 银行 万寿路邮局 恩济庄邮局等 世纪城 3 期海淀区 蓝靛厂 东到昆玉河 西到西四环北路 南到板井路 北到蓝靛厂路公交线路 714 360 831 运通 104 等68 万平米分两期建设的大型 shoppingmall 金源时代 购物中心 观澜国际花园 海淀紫竹桥西昆玉河畔项目紧邻昆玉河 距三环路仅 2000 米 公交线路 334 804 347 612 812 等临近周边商业设施 教育机构 医疗机构 相对匮乏 北京印象海淀区 阜成路 西四环与阜成路交叉口 定慧立交桥的东北角 公交线路 724 40 941 414 612 746 等华普超市 超市发超市 紫竹院 小学 首师大 北京 21 世纪试验学校 解放军总医院 肿瘤医院 中行 建行 工商 银行 万寿路邮局 恩济庄邮局 乐府江南半壁店永定路一号紧邻西四环 永定路 田村路交汇处 公交线路 336 746 334 850 370 等临近周边商业设施 教育机构 医疗机构齐全 汤泉逸墅四季青桥南 300 米路西紧临西四环四季青立交桥 公交线路 804 831 905 等金四季购物中心 百安居 欧尚 普尔斯马特超 市 教育机构 医疗机构相对匮乏 郦城西四环北路四季青桥畔紧临西四环四季青立交桥 公交线路 804 831 905 等金四季购物中心 百安居 欧尚 普尔斯马特超 市 教育机构 医疗机构相对匮乏 本案海淀区 八里庄 西四环与阜成路交叉口 定慧立交桥的东北角 公交线路 724 40 941 414 612 746 等华普超市 超市发超市 紫竹院 小学 首师大 北京 21 世纪试验学校 解放军总医院 肿瘤医院 中行 建行 工商 银行 万寿路邮局 恩济庄邮局 分析 本地区多数项目位处三 四环之间或紧邻四环 从区域大环境上讲 本地区经过 几年的市政建设 以三环 四环 板井路 远大路为主的交通干线使西北部形成了纵 横交错 便利 流畅 完善的交通网络 区域内及其周边中小学 幼儿园 商场 超市 银行等一应俱全 为本区域的 居民提供了完善的配套生活设施 清华 北大为首的代表着我国最高的教育水平的教 育文化区 颐和园 圆明园等皇家园林为代表的旅游文化区 以及中关村科技文化区 一脉相传 从而形成了独一无二的文化氛围 中关村企业的人员也大多选择在这里居 住 本案所处的位置是定慧寺地区以及八里庄地区的交汇处 正是这个地区的核心 地段 从交通的便利性上讲 本案处于横跨西三环 西四环的二大城市快速主干道之 间的地段 并辅以阜石路 结合成四通八达的交通网络 出行便利 应以此为基础构 筑一个引导客户的区域价值认知构架 另外 十几条公交线路四通八达 可快捷迅速 的到达市内各个地区 凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施 本案应充分发挥 所处位置的地段优势 作为的一个推广工作中的一个宣传重点 本案从配套设施上来讲 所处的位置周边临近的华普超市 超市发超市 紫竹 院小学 首师大 北京 21 世纪试验学校 解放军总医院 肿瘤医院 中行 建行 工 商银行 万寿路邮局 恩济庄邮局等商业设施 教育机构 医疗机构齐全 作为居住 地非常理想 可以兼备上述两个地区的地段配套优势 今后为本案的业主提供全面的 服务 2 整体规划分析 项目名称占地面积建筑面积容积率 建 筑 设 计 特 色 诚品建筑59300 2 3低密度板式小高层 半围合布局 360 度 环景设计 绿波 漫板37000 37000 2 02建筑形式为 7 层纯电梯板楼 层 高 2 95 米 使用率达到 88 世纪城 3 期 1 7板塔结合 分为十个园区 每个园区内都拥有各 自相对独立的园林绿化和生活配套 复杂的错板设计 增加了采光 通风面 东高西 低的楼群 渐进式布局 观澜国际花园 81000 2 06项目由 5 栋弧形板楼及一座现代化会所组 成 容积率仅 2 06 月牙弧形板楼 在弧形板楼与昆玉河之间 百米绿化带之上的最佳观景位置架起的百米长桥 北京印象49800 4 0由德国著名建筑师奥托 施泰德勒 OTTO STEIDLE 设计 融入北京传统的四合院建筑特点 围合式 之 字型的建筑布 局 外立面由红 黄 蓝 灰明快的体块色彩形成有机的序列变化 辅以栏板 窗棱 等强烈的黑白对比 乐府江南 1 6徽派风格 建筑外观现代简约 融入中国建筑元 素 汤泉逸墅70000 90000 1 28汤泉逸墅新古典主义建筑风格 全石材外挂 四 六层带电梯 户户朝阳遥望西山 社区内人车分流 全部地下车位 电梯直达 郦城 1 26超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设计 从山的轮 廓获得灵感 从高尔夫的坡地连接地缘 由云楼 山楼 点塔 联排别墅 独立别墅 组成 本案28326 2 63围合式 其他待定 整体规划分析 建筑面积除世纪城的建筑面积为 248 万平米 郦城为 87 27 万平米外 区域内 的项目规模多在 10 20 万平米左右 而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖 点 可以看出 规模大的项目是以势取胜 而较小的项目则以品质取胜 所以建筑面 积的大小并不是决定销售情况的主导因素 建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处 但郦城 北京印象由于在建筑风 格上过于另类 立面表现手法差强人意 对销售造成了不利的局面 所以本案设计上 在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力 以免对今后的销售造成尴 尬的局面 本区域项目的容积率都比较适中 除北京印象由于地块因素以及采用围合式的 建筑形式的原因 则容积率较高 达到了 4 0 基本上都在 3 0 左右 本案从建筑面积上来看比较适中 但由于所处位置的缘故 决定了容积率相对 较高 这些都是由于地块和设计上的因素 所以本案应从自身品质 包括立面 材质 等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素 3 园林景观设计及绿化率分析 项目名称景 观 设 计 特 色绿化率 诚品建筑日本 TAM 地域环境研究所的国际级大师秋山宽设计诚品建筑的园林 特色喷泉设计 声控泉 雾喷泉 凹凸泉 跳泉等许多特色的喷泉 45 绿波 漫板9800 平方米绿化庭院 多个具有主体特色的景观园林43 世纪城 3 期工字型 405 亩绿化带 主体为 9 洞 27 杆高尔夫练习场 古典文化加庭 院式园林为主题的绿化带 以运动为主题的绿化带 以文化为主题的绿化带35 观澜国际花园 社区内喷泉主题园林 喷泉水景广场的主体景观64 北京印象 私家花园 院落绿化 小区绿化 城市绿化 层层迭进 突出了局 部与整体 水景的布置作为重点 60 乐府江南景观远达与西山相映 5 3 万平米江南风格中式园林 内庭外园浑然一 体65 汤泉逸墅64000 平米立体园林 汤景园 泉景园 逸景园 墅景园各具特色 30 郦城园林设计主要以周边绿化为依托 社区内采用分层次绿化 用树木 草坪 花 圃自然的衔接划分区域 地面草坪地上花卉灌木 空中高大古树屹立的自然状态立体 绿化35 景观设计特色分析 本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同 配合建筑风格很好的规划了自己的 园林风格 例如 乐府江南的徽派建筑风格 搭配 5 3 万平米江南风格中式园林的设 计 使建筑与园林浑然一体 观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色 喷泉来突出亲水的主题 作为本案来讲 在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格 即能对项目的 销售起到推进作用又兼顾实用性 4 楼宇配套设施分析 项目名称楼 宇 配 套 设 施装修标准 诚品建筑日本东芝 TOSHIBA 牌电梯 周界防范系统 可视对讲系统 保安监控系统 紧急呼叫及门禁系统 家庭安防系统 停车场管理系统精装修 绿波 漫板智能化系统 周界防范系统 可视对讲系统 保安监控系统 紧急呼叫 及门禁系统 家庭安防系统 厨房设煤气泄漏瓦斯报警器 停车场管理系统毛 坯 世纪城 3 期日本日立牌电梯 周界防范系统 可视对讲系统 保安监控系统 紧急呼叫及门禁系统 家庭安防系统 停车场管理系统毛坯 观澜国际花园 广州日立变频调速电梯 可视对讲系统 保安监控系统 紧急呼叫及门禁系统 家庭安防系统 停车场管理系 统毛坯 北京印象周界报警系统 周界监视系统 停车场管理系统 可视对讲系统 紧急 呼叫及门禁系统精装修 乐府江南周界报警系统 周界监视系统 停车场管理系统 可视对讲系统 紧急 呼叫及门禁系统精装修 汤泉逸墅周界报警系统 周界监视系统 停车场管理系统 可视对讲系统 紧急 呼叫及门禁系统精装修 郦城周界报警系统 周界监视系统 停车场管理系统 可视对讲系统 紧急呼叫及 门禁系统毛坯 楼宇设施分析 从以上表格可以看出 社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施 完善的智 能化不仅可以方便小区业主的日常生活 为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖 点 本案的占地不是很大 非常适合建设成为智能化住宅小区 使本案成为本区域具 有显著特色的住宅小区 5 户型及销售率分析 项目名称规划 套数居 室 面 积 销 售 率 一居两居三居四居 诚品建筑65258 59 78 51 106 99 117 24131 26 226 05 168 51 254 5885 绿波 漫板232110 31 125 31134 77 160 52177 63 90 世纪城 3 期127 44 127 68128 99 213 3151 86 222 56 83 观澜国际花园 89689 92 113 13165 08 133 78216 06 65 北京印象80063 7 86 59108 89 129 43139 93 183 195 乐府江南1565115 03 132 11130 12 142 8290 汤泉逸墅358126 135132 308153 32799 郦城478147 12 58 54 108 22 129 79152 67 184 31 225 04 340 865 本 案 61850 7060 90100 140140 165 配比17 16 66 1 户型分析 本案一居面积在 50 70 之间 区域内项目 5 个有一居室户型 面积多数在 47 86 之间 而且销售状况都比较理想 但同样在项目中所占的比例都不是很大 对于一居室来讲 作为 47 86 比较适中 也是现在市场上一居室的主流面积 所以 看来 本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售 会在短时间内被市场消化 区域市场的两居面积有两个集中点 108 和 127 本案的两居面积在 60 90 左右 和区域市场的面积差在 20 30 左右 但从销售角度来看 两居的面 积大小与区域没有直接关联 而且同一区域面积相差也比较大 不会对销售造成影响 而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性 本项目的二居室属于实用性 在销售上于其他项目有所区别 8 个项目中 三居的面积跨度比较大 但主要都在 130 左右 三居室面积从 128 226 面积跨度达 98 相当于普通一 二居室的面积 由于它是市场主力户 型 基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势 从我公司对这些项目的调查 中了解到 三居在本区域的销售情况普遍比较理想 本案的三居面积在 100 140 作为比重最大的户型 从面积上来讲属于到位型产品 由于四居的面积大 总价高 市场需求有限 使之逐渐演变成为一种身份的象 征 区域内四居也具有以上的特点 面积多在 151 340 之间 其整体市场诉求基本 一致 品质差异不大 对于每个项目来讲所占比重都比较少 对于此类户型市场需求 相对较少的本地区 四居室整体供应量较少 只有汤泉逸墅此类户型的比重较大 主 要同其产品的市场定位有关 本案的四居只占总套数的 1 对于销售上来讲不是主 要问题 但可以此来增加产品的丰富性 满足不同层次要求的客户 6 价格分析 项目所在地区的项目销售均价集中在 6200 8300 元 平方米 世纪城的均价最低为 6200 元 平方米 高端物业如观澜国际花园 汤泉逸墅 诚品建筑的销售价格在 6800 8300 元 平方米 其中 汤泉逸墅 诚品建筑的均价最高 同时达到了 8300 元 平方米 区域内的市场均价为 7178 元 平方米 市场存量分析 本区域的销售率平均为 84 该地区开盘的项目现在基本成为现房 大部分项目都已 基本进入销售尾期 在销的项目销售进度也保持平稳水平 根据各个项目的销售情况 得出本地区的存量约为 84 9 万平方米 另外 位于五棵松附近的紫金长安于今年开始 推广 市场的供应量 48 万平米 对本案具有相当的威胁 值得关注 本地区近两年的 项目销售都比较理想 因此市场潜力巨大 月平均销售速度在 30 40 套左右 其中诚 品建筑 绿波 漫板 汤泉逸墅 北京印象到目前为止已经即将结案 尤其是象北京印 象 诚品建筑 汤泉逸墅等开盘较早的现房项目都只剩很少的现房在售 四 客户群分析 本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得 一 客户类别细分 1 职业特征 2 家庭构成 行业所占比例 工业行业22 4 商业14 4 房地产业12 2 文化行业11 1 信息行业6 6 金融行业5 5 医疗行业5 2 其它22 6 被调查者中三口之家比例最多占 46 三口之家是购房的主力军 三口以上的大家庭 和二口之家亦是购房的中坚力量 值得注意的是独身家庭也占了 13 5 的比例 所以 应考虑各类客户的不同需求 有针对性按比例地设计各种户型 考虑房屋面积大小 二 主导客户群分析 1 30 至 45 岁的中青年人占据了绝对的主力 他们中 75 的买家目前已经拥有商品 房或其他形式的自有住宅 他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的 时候 因此其购房行为多为二次以上置业 此外也有很多目前租住公寓的人 大多数 是外企或合资企业的高级职员 2 在对职业性质和职务的调查中发现 这表明 外企 合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业 同 时也证实了民营 私营 合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在 与日俱增 大有与外资企业一争高低的气势 3 年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一 调查中发现 能够购买单价在 7000 元 平方米左右的购房者 其家庭年收入大多集中于 20 万元以上 见下表 可以 说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变 使得越来越多的人 有想法 有能力购买中高档商品房 4 在被调查的购买人群中 私车拥有量为 100 拥有数量如下图 这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关 高档社区的车位是否充足也成为 衡量社区品质的标准之一 车位与住宅按 1 1 的比例建设恐怕有不足之嫌 5 在对二次及多次置业决策时间的选择 在宏观经济形式趋好的情况下 人们对北京 房地产市场的预期前景抱乐观态度 消费信心十足 同时房地产的大额投资 市场秩 序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎 三思而后行 6 工程进度对客户购房的影响 购买现房是现今买家最理想的选择 相信随着市场运作机制 销售管理办法的完善 期房销售将被市场淘汰 现房 准现房销售将成为房地产市场的主流行为 7 邻里素质的重要性作为一个高尚社区 邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标 之一 在这个层面的住房消费中 邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素 三 主导客户群购房动机分析 1 购房目的 55 的被调查者为二次置业 目的为居住 其中 30 的被调查者为改善居住条件二次 购房 购房用作投资 商住比例明显提高 2 购房关注因素 客户关注因素 所占比例 价格17 位置16 交通10 物业管理10 户型9 社区环境12 配套设施11 小区规模及发展趋势6 房屋质量9 被调查者购房时首要关注因素为价格 其次为位置 交通 物业管理及社区环境 因 此开发商在开发新项目时 提高其性能价格比 注重社区品质 配有服务良好的物业 管理公司 以赢得客户 四 主导客户群购房偏好 1 购买面积 建筑面积 所占比例 50 70 15 70 10015 100 13020 130 15035 150 18010 180 以上5 被调查者有 35 购房时首选 130 150 的住宅 20 的被调查者选择 100 130 的 住宅 说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性 并不盲目追求越大越好 有 15 的被调查者选择 50 70 的住宅 一部分是作投资用 另一部分是作为年轻人的过渡 用房 2 目标客户购房最在意的功能区 3 目标客户认为客厅的主要功能 4 目标客户认为满意的主卧室面积 6 目标客户心目中卫浴的意义 7 目标客户使用浴缸的程度 8 目标客户对主卧浴室的空间规划 9 目标客户对主卧浴室面积需求 10 目标客户对厨房的面积需求 11 目标客户对餐厅的面积需求 12 目标客户阳台的用途 13 目标客户希望窗台的高度是 14 目标客户认为最佳的采暖方式 15 目标客户希望小区的会所功能 运动设备及空间 社交活动 儿童教育中心 3 3 运动设备及空间 社交活动 生活机构27 运动设备及空间 餐饮 生活机构21 其 他 19 16 目标客户的园林景观风格的偏爱 17 目标客户购买西部房产最重视 在对购房影响因素的调查中发现 有交通环境 户型设计 配套设施 教育条件和 等因素起着决定性作用 而其中尤以大环境对买房人的影响最大 被选率达到了 34 5 城市人口密度的加大和污染的加剧 拥堵的交通 使得舒适 清新的生活环 境来之不易 这也是目前市场上位于西四环沿线俏销的原因之一 第四部分 地块 SWOT 分析 一 地块环境调研 1 项目土地性质调查 位置 中冠家园 位于西四环定慧北立交桥的东北角 周边生活配套齐全 各大医 院 各种特色餐厅 四通八达的公共交通线路 辐射往北的高等学府等等 汇成丰富 的社区生活 2 地块周边环境调查 1 地块周围景观 A 自然景观 位于京城西北部 该区自古群山环抱 形成了百年不衰的上风上水特征 同时明清期 间就建造了大量的园林 皇家的三山五园坐落于此 昆玉河和永定河也流经这里 风 景秀丽的西区早已成为北京名副其实的 绿谷 和 氧吧 B 人文 历史景观 本项目周边云集各大部委 国家机关 还拥有中关村 学院路一带浓郁的知识氛围和 科技氛围 具有良好的生活气息 成为品质绝佳的生活居住区域 另外随着法国欧尚 超市 世纪金源酒店等配套的相继建成使用 生活的便利性将会愈发凸显 3 地块交通条件调查 1 地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状 主要的交通主干道 A 1 南北干道 西四环主辅路 往北可达中关村核心区 往南可到西澳中心长安街地区 B 2 东西干道 阜石路 八里庄路 阜石路西通石景山 东到航天桥和阜成门地区 小区南侧八里庄路可同四环和恩济里大社区 小区北侧将开通一条规划市政路 主要的公共交通及其路线 公交路线 121 阜成门 西黄庄 56 菜户营 定慧寺桥 804 花乡驾校 姜庄湖 336 阜成门 大峪 701 南湖渠 玉海园南口 850 北七家村 古城西街 921 东湖 大峪 981 莲花池 上岸种植园 小 12 路 塔院 南辛庄 小 25 路 中海雅园小区 河滩 小 15 路 中海雅园 银建公司 967 北岗子 鸿益驾校 746 阜成门 高井 603 草桥欣园 玉泉路北口 850 南七家 张仪村 854 宣颐家园 香山东路 368 左安路 定慧桥 617