市场营销心理学第三章消费者的需要和动机ppt课件.ppt

营销心理学 第三章消费者的需要和动机 第三节消费者动机与营销策略 第二节消费者的动机 第一节消费者的需要 目录 第一节消费者的需要 一 消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向 它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映 1 消费者的需要的实质是延续和发展生命2 消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来3 消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来4 消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能 二 消费者的需要的分类 按需要的起源分类 生理需要社会性需要 按需要的对象分类 物质需要精神需要 按需要的性质分类 生活需要生产需要 按需要的顺序分类 生存需要享受需要发展需要 按需要的实现程度 显示需要潜在需要 按需要的形态分类 产品需要服务需要 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要和自我实现的需要五类 1 生理需要 生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要 也是人最原始 最基本的物质性需要 包括衣 食 住 行等方面 生理需要是所有需要中最优先的需要 2 安全需要 安全需要包括人身安全 财产安全和职业稳定等方面的需要 3 归属与爱的需要 归属与爱的需要是人类社会交往的需要 4 尊重的需要 尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要 5 自我实现的需要 自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥 成为久已向往的人物 从事自己所希望的事业 并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求 2 马斯洛需要层次理论的意义马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律 从消费者心理与行为分析角度看 这一理论对理解消费者行为动机 对于企业针对消费者需要特点制定营销策略 具有重要价值 具体说来 主要体现在以下几个方面 1 2 3 4 三 消费者的需要的特征 多样性和差异性是消费需要最基本的特性 它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上 也体现于同一消费者多元化的需要内容中 不同消费者在年龄 性别 民族传统 宗教信仰 生活方式 文化水平 经济条件 个性特征和所处地域的社会环境等方面的主 客观条件上千差万别 由此形成多种多样的消费需要 层次性和发展性消费者首先要求满足低层次的需要 在低层次需要得到满足的基础上才能追求高层次需要的满足 现代社会 消费者不仅把吃得营养 穿得漂亮 住得舒适 用得高档作为必须满足的需要 而且要求通过商品和服务消费满足社交 尊重 情感 审美 求知 实现自我价值等多方面的高层次需要 伸缩性和周期性伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力 价格变化等的影响而对某种商品的需要发生一定限度的变化 在需求数量和程度上可多可少 可强可弱 可变性和可诱导性消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映 其形成 发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约 客观环境包括社会环境和自然环境 它们处在变动 发展之中 消费需要具有可诱导性 即可以通过人为地 有意识地给予外部诱因或改变环境状况 诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移 第二节消费者的购买动机 一 消费者的购买动机的含义与特征 一 消费者的购买动机的含义消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动 以满足自身需要的心理倾向或动力 引起动机的条件 内驱力 内在条件 和诱因 外在条件 二 消费者的动机的特征 1 主导性消费者往往同时具有多种购买动机 但各种动机的地位及所起的作用互不相同 有些动机表现得强烈持久称为主导性动机 有的动机则表现微弱且不稳定 处于依从性地位 属于非主导行动机 一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的 食品 服饰 日用品的消费构成了人们的主导消费动机 2 内隐性在消费者的多种购买动机中 有些是明显清晰且可以公开的 而有些则是隐蔽的 消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机 这就是动机的内隐性 3 指向性消费者的购买动机不仅能引起购买行为 而且能促使购买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行 这就是动机的指向性 主导性购买动机往往是以消费者最迫切 最强烈的需要为基础的 当主导性购买动机满足后 其他动机才逐渐上升为新的主导性购买动机 指向性也随之转移到新的目标上 4 可转移性和可诱导性可转移性 在现实中 非主导性购买动机也往往向主导性购买动机转移 例如在节假日 消费者由于受商品促销活动的刺激 临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果 可诱导性 营销人员可以针对消费者购买动机的指向 运用各种销售促进的手段和方法 向消费者提供商品信息 对商品进行说明 以强化消费者的购买动机 从而引导消费者对商品产生喜欢的倾向 并采取购买行为 5 冲突性消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞争 使消费者在购买商品时出现矛盾心理 难以确定哪一个是主导性购买动机 由于人的欲望无止境 而拥有的时间 金钱和精力却是有限的 当多种动机不可能同时实现时 动机之间的冲突就不可避免在消费活动中 二 消费者的具体购买动机 通过研究购买动机 正确把握消费者购买行为 可以为广大企业的经营管理者们提供更加直接 更加有效的参考依据 用于指导他们的生产和经营 主要措施见如下所列 企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场 抓准主导动机有针对性进行广告促销 有利于提高广告效应 利用购买动机的可诱导性 创造新需求 开拓新市场 研究购买动机变化规律 预测购买动机的变化趋势 据此开发新产品 满足新需求 三 购买动机与企业营销 诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式 此时的诱导如果运用得当就会起到 四两拨千斤 的作用 1 品牌强化诱导消费者对于购买某种物品已经做出了决定 但是挑选哪个品牌心里没底 此时运用品牌强化诱导方式 售货员可以突出介绍某一个品牌 详细说明它的好处 以及其他消费者对这个品牌的认识 感受 就可以促进消费者的购买动机 四 如何诱导消费者的购买动机 2 特点补充诱导当消费者对选择某一品牌已有了信念 但是对其产品的优 缺点还不能在第一时间做出判断时 采用特点补充诱导方式 在消费者重点关注的属性之外 再补充说明其他一些性能特点 可以通过品牌之间的比较进行分析 帮助消费者进行决策 3 利益追加诱导消费者对产品带给他 她 的利益是感性的 有限的 这就使得消费者对商品的评价具有局限性 此时应利用利益追加诱导方式 增加消费者对某一品牌 某一品种商品的认识 提高感知价值 4 观念转换诱导消费者对某一品牌的印象较为淡漠 往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出 不具有优势 此时可以采用观念 信念 转换诱导方式 改变消费者对商品的信念组合 这也是心理再定位的方法 改变消费者对商品属性重要性的看法 5 证据提供诱导有时消费者对于选择什么样的商品 什么品牌的商品都已确定下来了 但是还没有把握 怕风险而犹豫不决 推销员可以此时运用证据提供诱导方式 告诉消费者什么人买了 有多少人买了这种商品 促使从众购买动机的强化 消除消费者的顾虑 也可以促成购买行为的产生 3 1购买决策的含义及特点3 1 1购买决策的含义决策是指人们在具有某些不确定性的情况下为了达到某个目标对几种可供选择的可能性进行比较 筛选从而确定最佳方案的行为和过程 对消费者而言 购买决策是指消费者为实现满足需求的目标 在购买活动前后对商品进行选择 评价 判断 最后做出决定的一系列过程 3 1 2购买决策的主要内容 1 为什么买 2 买什么 3 买多少 4 在哪里买 5 何时买 6 如何买 3 1 3购买决策的特点 1 目的性消费者进行决策 就是要促进一个或若干个消费目标的实现 这本身就带有目的性 在决策过程中 要围绕目标进行筹划 选择 安排 就是实现活动的目的性 2 过程性消费者购买决策是指消费者在受到内 外部因素刺激 产生需求 形成购买动机 抉择和实施购买方案 购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策 从而形成一个完整的循环过程 3 主体的需求个性随着消费者支付水平的提高 购买行为中独立决策特点将越来越明显 4 复杂性一是心理活动和购买决策过程的复杂性 二是决策内容的复杂性 三是购买决策影响因素的复杂性 5 情景性由于影响决策的各种因素不是一成不变的 而是随着时间 地点 环境的变化不断发生变化 3 2购买决策的影响因素3 2 1消费者自身因素 1 消费者的经济状况 2 消费者的职业和地位 3 消费者的年龄与性别 4 消费者的个性与自我观念 3 2 2社会因素首先 社会文化因素对消费者购买决策的影响 文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念 道德观念以及其他行为准则和生活习俗 其次 家庭是消费者最基本的相关群体 因而家庭成员对消费者购买决策的影响显然最强烈 现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员 如丈夫 妻子 子女在商品购买中所起的作用和影响 3 2 3企业和产品因素除消费者自身因素和社会因素之外 企业和产品因素也会影响消费者购买决策和行为 产品的质量 价格 包装 品牌商标和企业的广告促销行为都会对消费决策产生直接或间接影响 例如 在商品的质量 功能相同或不易区分时 外观新颖 包装别致的商品更能激发消费者的消费动机 价格对消费者决策的影响比较复杂 消费者虽然更愿意购买价格便宜的商品 但在对商品缺乏了解时 出于 便宜无好货 的心理 消费者可能会选择价格较高的商品 认为价高必然质优 3 3购买决策的过程消费者购买是较复杂的决策过程 其购买决策过程一般可分为以下五个阶段 并制定相应的营销策略 1 认知需要 2 收集信息 3 比较评价 4 决定购买 5 购后评价 预期满意理论预期满意理论认为 消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度 认识差距理论认识差距理论认为 消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距 可分为正差距和负差距 第4节消费者的购买行为模式4 1购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程 消费者购买行为是复杂的 其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响 企业营销通过对消费者购买行为的研究 来掌握其购买行为的规律 从而制定有效的市场营销策略 实现企业营销目标 4 2消费者购买行为模式分析 1 消费者购买行为的一般模式人类行为的一般模式是S O R模式 S剌激 0有机体 R反应 即 刺激 个体生理 心理 反应 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的 这种剌激来自于者消费者身体内部的生理 心理因素和外部的环境 消费者在各种因素的刺激下产生动机 在动机的驱使下 做出购买商品的决策 实施购买行为 购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价 2 科特勒行为选择模型菲利普 科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式 该模式说明消费者购买行为的反映不仅要受到营销的影响 还要受到外部因素影响 而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程 通过消费者的决策过程 导致了一定的购买决定 最终形成了消费者对产品 品牌 经销商 购买时机 购买数量的选择 科特勒的剌激反映购买行为模型 3 霍华德 谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在 购买行为理论 一书中提出 霍华德和谢思认为 影响消费者决策程序的主要因素有 外在因素 刺激投入因素 知觉过程 学习过程 输出因素等 上述因素连续作用的过程表现为 消费者受到外界的刺激后 有选择地加以接受和反应 产生知觉倾向 经过感知过程和学习过程 进而激发动机 通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度 从而坚定购买意图 促成购买行为 4 恩格尔 科拉特 布莱克威尔模式EKB模式是由恩格尔 科拉特和布莱克威尔在1968年提出 整个模式分为4部分 中枢控制系统 即消费者的心理活动过程 信息加工 决策过程 环境 在这个模式里 购买决策的过程始于问题的确定 终于问题的解决 消费者心理成为 中央控制器 外部刺激信息 包括产品的物理特征和诸如社会压力等元形因素 输进 中央控制器 在 控制器 中 输入内容与 插入变量 态度 经验及个性等 相结合 便得出了 中央控制器 的输出结果 购买决定 由此完成一次购买行为 4 3购买行为的类型4 3 1根据消费者的购买目标划分的购买类型 1 全确定型全确定型指消费者在购买商品之前 已经有明确的购买目标 对商品的名称 型号 规格 颜色 式样 商标以至价格的幅度都有明确的要求 这类消费者进入商店以后 一般都是有目的地选择 主动地提出所要购买的商品 并对所要购买的商品提出具体要求 2 半确定型半确定型指消费者在购买商品以前 已有大致的购买目标 但具体要求还不够明确 最后购买需经过选择比较才完成的 如购买空调是原先计划好的 但购买什么牌子 规格 型号 式样等心中无数 这类消费者进入商店以后 一般要经过较长时间的分析 比较才能完成其购买行为 3 不确定型不确定型指消费者在购买商品以前 没有明确的或既定的购买目标 这类消费者进入商店主要是参观游览 休闲 漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况 有时看到感兴趣或合适的商品偶尔购买 有时则观后离开 4 3 2根据消费者的购买态度划分的购买类型 1 习惯型习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖 偏爱而产生的经常 反复的购买 由于经常购买和使用 他们对这些商品十分熟悉 体验较深 再次购买时往往不再花费时间进行比较选择 注意力稳定 集中 2 理智型理智型指消费者在每次购买前对所购的商品 要进行较为仔细研究比较 购买感情色彩较少 头脑冷静 行为慎重 主观性较强 不轻易相信广告 宣传 承诺 促销方式以及售货员的介绍 主要靠商品质量 款式 3 经济型经济型指消费者购买时特别重视价格 对于价格的反应特别灵敏 购买无论是选择高档商品 还是中低档商品 首选的是价格 他们对 大甩卖 清仓 血本销售 等低价促销最感兴趣 一般来说 这类消费者的购买行为与自身的经济状况有关 4 冲动型冲动型指消费者容易受商品的外观 包装 商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为 购买一般都是以直观感觉为主 从个人的兴趣或情绪出发 喜欢新奇 新颖 时尚的产品 购买时不愿作反复地选择比较 5 疑虑型疑虑型指消费者具有内倾性的心理特征 购买时小心谨慎和疑虑重重 购买一般缓慢 费时多 常常是 三思而后行 常常会犹豫不决而中断购买 购买后还会疑心是否上当受骗 6 情感型这类消费者的购买多属情感反应 往往以丰富的联想力衡量商品的意义 购买时注意力容易转移 兴趣容易变换 对商品的外表 造型 颜色和命名都较重视 以是否符合自己的想象作为购买的主要依据 7 不定型这类消费者的购买多属尝试性 其心理尺度尚未稳定 购买时没有固定的偏爱 在上述六种类型之间游移 这种类型的消费者多数是独立生活不久的青年人 实训项目 购买动机类型自测和消费行为模式认知 实训目标 1 帮助学生认识和了解自己在日常消费品方面的购买动机类型 2 帮助学生认识自己购买行为模式 内容与要求 1 根据自己购买使用日常消费品的频率 价格 品牌和商家选择 明确自己在该类商品上的购买动机类型 2 根据自己日常的消费习惯 以及对从需求出现到购买行为的发生整个过程的反思和总结 结合学习的某一种消费行为模式 画出自己的购买