市场营销学通论--复习笔记

1 市场营销学通论 第一部分 导论 第一章导论 熟知 1 市场及市场构成要素 经济学 卖方 买方及双方交易规则的集合 市场营销 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 构成要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 这三个 因素缺一不可 只有三者结合起来才能构成现实的市场 2 市场营销与市场营销者 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动和过程 市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为 交换的人 市场营销者可以是买主 也可以是卖主 3 交换与交易 交换是人类获取所需产品的一种形式 交易是交换活动的基本单元 与交易相 关的营销活动构成了交易营销 4 关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立起长期互信互利关系 5 市场营销网络 是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 在市场销售网络中 企业可以找到战略伙伴并与之联合 以获得一个更广泛有 效的地理占有 6 管理创新的关键是加强市场营销 市场营销是连接企业与市场的桥梁 关系到企业对市场需要的反应速度 决定 着产品 惊险一跳 的成败 影响着企业的业务范围和发展方向 所以管理创 新的关键是加强营销 即企业根据不断变化的市场需求 自觉运用现代营销理 论和现代高新技术手段 努力推进营销观念 营销组织 营销方式的改进和创 新 背诵 1 关系营销与交易营销的联系和区别 关系营销是指企业与其顾客 经销商 分销商 供应商乃至竞争者等相关组织或个 人简历 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的 目的 交易营销是指与交易有关的营销活动 关系营销是在交易营销的基础上发展的 它 们之间一脉相承 但是二者之间也有区别 1 交易营销很难与顾客保持持久关系 在关系营销情况下 企业与顾客保持广泛 2 密切的联系 价格不再是最主要的竞争手段 竞争者很难破坏企业与顾客 的关系 2 交易营销强调市场占有率 关系营销则强调顾客忠诚度 保持老顾客比吸引新顾 客更重要 从而营销费用较低 同时关系营销还为企业带来一种独特的资产 即 市场营销网络 3 交易营销的核心是交易 企业通过诱使对方发生交易活动从中获利 关系营销的 核心是关系 企业通过建立良好的合作关系从中获利 4 交易营销把视野集中于目标市场上 关注各种顾客群 关系营销所涉及的范围则 更广泛 包括顾客 员工 供应商 分销商 竞争对手 银行 政府 5 交易营销不太强调顾客服务 关系营销高度强调顾客服务 6 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系 关系营销却强调高度的顾客参与紧 密的顾客联系 总而言之 在现代市场竞争中 在企业之间的联系愈发加深的市场背景下 关系营 销比交易营销具有更大的营销力量 交易营销带来的结果往往只是一次购买 而关 系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系 2 市场营销职能在企业中的地位 最初 市场营销职能与其他部门同等重要 处于平等地位 在需求不足的情况下 企业高层管理人员意识到市场营销职能要比奇特部门的职能更重要 更有甚者 那 些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出 没有顾客就意味着企业的消亡 所 以市场 营销应是企业的主要职能 他们将市场营销置于中心位置 而将其他职 能当作市场营销的辅助职能 这种创新激起了其他职能部门经理的不满 他们不甘 心当市场营销部门的配角 一些热衷于顾客服务的企业高层管理人员则主张 公司 的核心应当是顾客 而不是市场营销 因此他们认为 必须采取顾客导向 而且所 有职能性业务部门都必须协同配合 以便更好地为顾客服务 使顾客的需要得到满 足 最后 随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧 越来越多的企业高层管理人员 终于达成共识 市场营销部门与其他职能部门不同 它是连接市场需求与企业反应 的桥梁 纽带 要想有效地满足顾客需要 就必须将市场营销置于企业的中心地位 促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有 1 销售额下降 2 增长缓慢 转向新市场 成功识别 评价和选择机会 市场营销知识 3 购买行为的改变 4 竞争的加剧 5 营销成本的提高 必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作 3 市场营销与推销或促销的关系 1 市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动和过程 推销则强调的是引发刺激 强化对方的需要 从而使 对方产生购买行为 而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信 息 说服或者吸引消费者购买其产品 以达到扩大销售的目的 2 市场营销不同于销售或促销 现代企业市场营销活动包括市场营销研究 市场需 求预测 新产品开发 定价 分销 物流 广告 公共关系 人员推销 销售促 进 售后服务等 而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分 而且不是最重 3 要的部分 市场营销的出发点在于顾客的需要 而推销则更加关注企业的产 品或者服务 4 第二章市场营销哲学 的演变 熟知 1 宏观市场营销与微观市场营销之间的差异 宏观市场营销与微观市场营销的差异在于 前者是引导经济物品从生产者流 转到消费者 有效地使供给与需求相适应 以促进社会目标实现的社会经济 过程 后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要 并引导满足 其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程 前者强调社会福利 后 者强调企业或组织福利 2 绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境 防治污染以保护环境 充 分利用并回收再生资源以造福后代 绿色营销的目的是为了 求得企业 环境与社会的和谐均衡共生 绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时 努力消除和减少生产经营活 动对生态环境的破坏和影响 具体来讲 企业在选择生产技术 原料 制造 程序时 应符合环境保护标准 在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产 品包装或产品使用的剩余物 以降低对环境的不利影响 在分销和促销过程 中 应积极引导消费者在产品消费使用 废弃物处置等方面尽量减少环境污 染 在产品售前 售中 售后服务中应注意节省资源 减少污染 绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时 要努力把经济效益与环 境效益结合起来 尽量保持人与环境的和谐 不断改善人类的生存环境 3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态 顾客是否满意 取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异 若绩效小于期望 顾客会不满意 若绩效与期望相当 顾客会满意 若绩效 大于期望 顾客会十分满意 顾客期望的形成 取决于顾客以往的购买经验 朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺 顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件 总体而言 顾客忠诚和顾 客满意是正相关的关系 不过在不同行业和不同竞争环境下 顾客满意和顾 客忠诚之间的关系也会有差异 在高度竞争市场 一般满意和完全满意的顾 客之间忠诚度会有巨大差异 而在非竞争市场 无论顾客满意与否都会保持 高度忠诚 垄断行业 21 世纪是以服务取胜的时代 企业活动的基本准则应是使顾客感到满意 因 为在信息社会 企业要保持技术上的优势和生产率的领先越来越不容易 企 业必须把工作重心转移到顾客身上 从某种意义上说 使顾客感到满意的企 业是不可战胜的 4 推销观念 客户观念和市场营销观念之间的区别是什么 起点 工厂 单个客户 目标市场 焦点 产品 客户需要和客户价值 客户需要 手段 推销和促销 一对一整合营销和价值链 整合营销 目标 销量和利润 客户占有率 客户忠诚度和客户终生价值 客户满意 从而实现利润增长 5 CMR 5 营销方式的新进展 从CRM 到交叉销售 CRM 即顾客关系管理 指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息 借 以改进企业经营管理 提高企业营销效益 CRM 的主要功能 顾客的获取 顾客的开发 顾客的保持 交叉销售 指借助 CRM 发现现有顾客的多种需求 并通过满足其需求而 销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式 6 大市场营销的特点 大市场营销的目的是打开市场之门 进入市场 大市场营销涉及面比较广 大市场营销的手段较为复杂 大市场营销即采用积极的诱导方式 也采用消极的诱导方式 大市场营销投入的资本 人力 时间较多 7 顾客价值 背诵 1 市场营销管理哲学的发展与演变 市场营销哲学 就是企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会 三者利益方面所持有的态度 思想和观念 市场营销管理哲学的发展历程 反映 出生产力发展水平对企业管理实践和观念的影响 现代企业的市场营销哲学可归纳 为六种 即生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念和社会市场 营销观念 这些观念时隐时现 相互碰撞 深刻地影响着组织或个人 1 在所有 市场营销哲学观念中 生产观念 产品观念 推销观念通常被称为传统 观念 生产观念 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应该 致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场 重生产 轻 营销 产生于卖方市场条件下 在资本主义工业化初期及第二次世界大战末期和 战后一段时期内 由于物资短缺 市场商品供不应求 生产观念在企业经营管理 中颇为流行 产品观念 认为消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致 力于生产高附加值产品 并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的卖方市场 形势下 最容易滋生产品观念的场合 莫过于当企业发明一项新产品时 此时企 业最容易产生市场营销近视 即把注意力不适当地放在产品上 而不是放在市场 需求上 在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 看不到市场需 求的变化 致使企业经营陷入困境 推销观念 又称销售观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果顺 其自然 消费者一般不会主动购买某一企业的产品 企业必须积极推销和大力促 销 以刺激消费者大量购买本企业产品 在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些非渴求物品 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 许多企业在产 品过剩时 也尝尝奉行推销观念 2 市场营销观念 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业 经营哲学 它认为 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要 和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争 者更有效地满足目标市场的需要和欲望 从本质上说 市场营销观念是一种 6 以顾客需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现 市场营销观念与推销观念的区别 推销观念市场营销观念 注重卖方需要注重买方需要 以卖主需要为出发点 考虑如何把产品变成 现金 考虑如何通过制造 传送产品以及与最终 消费产品的所有事物 来满足顾客的需要 顾顾客客让让渡渡价价值值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾顾客客总总价价值值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等 顾顾客客总总成成本本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币 资金等 包括 货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 企业可以从两个方面改进自己的工作 1 通过改进产品 服务 人员与形象 提高产品的总价值 2 2 通过降低生产与销售成本 减少顾客购买产品的时间 精神和体力的耗费 从而降低货币与非货币成本 3 客户观念 客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息 人口统计信 息 心理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据有次确认的不同客 户终生价值 分别为每位客户提供不同的产品或服务 传播不同的信息 通过提 高客户忠诚度 增加每一位客户的购买量 从而确保企业的利润增长 4 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修改 它产生于20 世纪 70 年代西方资本主义国家出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消 费者保护运动盛行的新形势下 鉴于市场营销观念回避了消费者需要 消费者利 益和长期社会福利之间隐含着冲突的显示 社会市场营销观念提出 企业的任务 是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高社会福利的 方式 比竞争者更有效 更有力地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益 的物品或服务 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹 兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 2 市场营销组合的扩充 市场营销组合的基本框架4P 大市场营销 6P 市场营销战略分析框架10P 服务市场营销组合7P 市场营销组合中包含的可控变量很多 迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素 的概括是由麦肯锡于1960 年在 基础营销 一书中提出的4p 组合 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 菲利普科特勒1984 年提出 企业能够影响自己所处的市场营销环境 在市场营销 组合的 4p 之外 应该再加上两个p 即权利 power 和公共关系 public relations 成为 6P 这就是说 要运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市 场的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 他将这种新的战略思想称为 大市 场营销 随着对营销战略计划过程的重视 科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战 术营销组合 即4p 组合 的制定 战略营销计划过程也可以用4p 来表示 分 7 别是 探查 probing 分割 partitioning 优先 prioritizing 和定位 positioning 产品营销组合要素 构成并不完全适用于服务营销 布姆斯和比特纳将服务业市场营 销组合修改 扩充为7 个因素 即产品 价格 渠道 促销 人员 people 有形展示 physical evidence 实体环境如装修等 过程 process 服务 传递过程 如排队 问题解决快慢等 3 市场营销组合的演变 4P 4C 4R 1 4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 1 产品 企业提供给目标市场的物品和服务的组合 包括产品质量 性能设计 买 卖权 包装尺码或型号等 2 价格 代表顾客购买商品时的价格 包括价目表所列价格 折扣 折让 支付期 限 信用条件等 3 渠道 企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动 包括中间商选择 渠道 管理 仓储 运输以及物流配送等 4 促销 企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种 活动 包括广告 销售促进 宣传 人员推销等 市场营销组合的特点 a 市场营销组合因素对于企业来说都是 可控因素 对这些市场营销手段的 运用和搭配 企业 有自主权 但这种自主权是相对的 不能随心所欲 因为企 业不但受自身资源和目标的制约 还要受各种宏观环境因素的影响和制约 这 些是企业所不可控制的变量 即 不可控因素 因此 市场营销管理人员 的任务就是适当安排市场营销组合 使之与不可控制的环境因素相适应 这是 企业市场营销能否成功的关键 b 市场营销组合是一个复合结构 4 个 P 之中又各自包含若干小的因素 形成 各个 p 的亚组合 企业在确定市场营销组合时 不仅要求这4 个 P 之间的 最佳搭配 而且要注意安排好每个p 内部的搭配 c 市场营销组合是一个动态组合 每一组合的因素都是不断变化的 是一个变量 同时又是相互影响的 每一个因素都是另一个因素的潜在替代者 d 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 即根据市场定位战略设计 安排 相应的市场营销组合 2 4C 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 1 顾客 认为消费者是企业一切经营活动的核心 企业重视顾客要甚于重视产品 体现在 创造顾客比开发产品更重要 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 2 成本 将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本 包括 企业生产成本 消费者购物成本 消费者接受的价格 适当的利润 成本上限 3 便利 强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要 便利原则贯穿着营销的 全过程 4 沟通 用沟通取代促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通 以积极的方式适应 顾客情感 建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系 4C 理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素 是对传统4P 理论的 8 发展和深化 有助于营销者更加主动积极地适应市场变化 并有助于营销者与顾客 达成更有效的沟通 4C 的不足 a 是顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 本质区别在于 前者看到的是顾 客需求并以此作为营销工作的核心 后者不仅看到了需求 更注意到了竞争对 手 客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略 在竞争中求发展 b 企业营销会在新的层次上同一化 不能形成个性化的营销优势 c 以顾客需求为导向 但顾客需求有个合理性的问题 只看到满足顾客需求一面 企业必须付出更大成本 会影响企业发展 长远看 企业经营必须遵循双赢原 则 d 仍然没有体现既赢得客户 又长期的拥有客户的关系营销思想 没有解决满足 顾客需求的操作性问题 e 总体上虽是 4P 的转化和发展 但被动适应顾客需求的色彩较浓 需要从更高 层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 3 4R 关联 relevance 反应 response 关系 relationship 回报 return 1 与顾客建立关联 要提高顾客忠诚度 赢得长期而稳定的市场 重要的营销策略 是通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 2 提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题是如 何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反 应 满足顾客的需求 3 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中 抢占 市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系 从交易变成责任 从顾客变成朋 友 从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系 沟通是建立关系的重要手段 4 回报是营销的源泉 对企业来说 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或 长期的收入和利润的能力 4R 理论以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 体现并落实了关系营销 的思想 通过关联 反应和关系 提出了如何建立关系 长期拥有客户 保证长期 利益的具体操作方式 这是一个具有里程碑意义的进步 反应机制为互动与双赢 建立关联提供了基础和保证 同时也延伸和升华了便利性 回报 则兼容了 成本与双赢两方面的内容 这样 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成 相互 促进 客观上达到了一种双赢的效果 在一个时期内 4P 还是营销的一个基础 要素框架 4C 也是很有价值的理论和思路 4R 不是取代 4P 4C 而是在 4P 4C 基础上的创新和发展 应把三者结合起来指导营销实践 第三章战略计划与市场营销管理 9 熟知 1 逆向营销 战略应该自下而上地制定 即先找到一个行之有效的战术 然后再把该 战术发展为战略 意味着 战术应当支配战略 然后战略推动战术 战术是直接对经营产生影响的创意 而战略则为战术增添双翼 从而 使企业经营展翅翱翔 2 市场渗透 企业通过改进广告 宣传和推销工作 在某些地区增设商业网点 借助 多渠道将同一产品送达同一市场 短期削价等措施 在现有市场上扩大 现有产品的销售 3 市场营销战略 企业根据对市场机会的预测 分析和判断 选择目标市场 并为目标市 场安排行之有效的市场营销组合 4 多元化增长 企业尽量增加产品种类 跨行业生产经营多种产品和服务 扩大企业的 生产范围和市场范围 使企业的特长得到充分发挥 人力 物力 财 力等资源得到充分利用 从而提高经济效益 5 战略与战术 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 由计划 政策 模式 定位 观念组成 战术是指为实现目标而采取的具体行动 战略是如何赢得一场战争的概念 而战术则是如何赢得一场战役的概念 战术是一种单一的主意或者谋略 而战略则包含很多因素 但是其重点 是战术 战术有某种竞争优势 而战略则用以保持这种优势 战术相对 于产品或企业具有外在性 甚至不是企业自己制定的 而战略则是内在 的 通常需要进行大量的内部组织工作 战术是沟通导向的 而战略则 是产品导向或者企业导向的 6 市场导向 指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场 情报收集及 其在企业内部各部门之间的沟通传播 进而促使整个企业 对市场需求做出 及时正确的反应 关于市场导向的概念基本可分为行为观和文化观两大类 a 市场导向行为观 它认为 以顾客为中心 是市场导向的核心 环节 组织内部各部门行为的协调一致具有重要意义 获利能力是 市场导向的结果 而不是市场导向的一部分 市场导向是三种活动 的集合 市场信息产生 信息传播 组织范围内对信息的响应 b 市场导向文化观 它认为 市场导向由三个行为要素 顾客导 向 充分了解目标市场顾客的需求特点和偏好 竞争者导向 组 织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的信息收集与分析判 断 据此制定竞争对策 和部门间协调构成 整合组织资源使用 7 战略计划过程 企业的最高管理层通过制定企业的任务 目标 业务组合计划和新 业务计划 在企业的目标 资源 能力与迅速变化的环境之间发展和保 10 持一种切实可行的战略适应的管理过程 战略计划过程是企业及其各 业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤 包括规 定企业使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 8 战略业务单位的特征 战略业务单位 是公司中的一个单位 或者职能单元 它是以企业所服 务的独立的产品 行业或市场为基础 由企业若干事业部或事业部的某 些部分组成的战略组织 战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约 束下 执行自己的战略管理过程 在这个执行过程中其经营能力不是持 续稳定的 而是在不断变化的 可能会得到加强 也可能会被削弱 这 取决于公司的资源分配状况 特征 它是单独的业务或一组有关的业务 它有不同的使命 它有竞 争者 它有认真负责的经理 它掌握一定的资源 它能从战略计划得到 好处 它可以独立计划其他业务 9 市场营销信息系统 及其构成 是指由人员 计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体 企业 借以收集 挑选 分析 评估和分配适当 及时 准确的相关信息 为 营销管理者改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 构成 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析 系统 10 市场营销部门对战略计划的贡献 a 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 b 依靠市场营销部门来评估每个新机会 特别是有关市场是否足够大 企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等 c 市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划 具体 陈述有关产品 价格 分销 促销的战略和战术 d 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 e 市场营销部门必须对市场上随时出现的情况做出评价 并在必要 时采取改正措施 11 市场营销管理的任务 是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制 市场营销管理的 任务 就是促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 市场 营销管理的实质是需求管理 市场营销管理任务中八种需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 一 负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 的一种需求状况 在负需求情况下 市场营销管理的任务是改变市场营 销 即分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设 计 降低价格和积极促销的市场营销方案 来改变市场的信念和态 度 将负需求转变为正需求 二 无需求 11 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况 通常 市场对下列产品无需求 人们一般认为无价值的废旧物资 人们 一般认为有价值 但在特定市场无价值的东西 新产品或消费者平常不 熟悉的物品等 在无需求情况下 市场营销管理的任务是刺激市场营销 即通过宣传 沟通 大力促销及其他市场营销措施 努力将产品所能提 供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来 三 潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求 而现有产品 或服务又无法使之满足的一种需求状况 在潜伏需求情况下 市场营销 管理的任务是开发市场营销 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测 量 进而开发有效的产品和服务来满足这些需求 将潜伏需求变为现实 需求 四 下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求 状况 在下降需求情况下 市场营销管理的任务是重振市场营销 即分 析需求衰退的原因 改进产品特色和外观 以及采用更有效的沟通手段 来重新刺激需求 使老产品开始新的生命周期 并通过创造性的产品再 营销来扭转需求下降的趋势 进而开拓新的目标市场 五 不规则需求 不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节 或一 周不同日子 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况 在不规 则需求情况下 市场营销管理的任务是协调市场营销 即通过灵活定价 策略促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式 使产品或服务的市场 供给与需求在时间上协调一致 六 充分需求 充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需 求水平和时间的一种需求状况 这是企业最理想的一种需求状况 但是 在动态市场上 消费者偏好会不断变化 竞争也会日益激烈 因此 在 充分需求情况下 市场营销管理的任务是维持市场营销 即努力保持及 改进产品质量 经常测量消费者满意程度 以保持并改进服务质量 通 过降低成本来保持合理价格 并激励推销人员和经销商大力推销 千方 百计维持目前需求水平 七 过量需求 过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所 愿供给的水平的一种需求状况 在过量需求情况下 市场营销管理的任 务是降低市场需求 即通过提高价格 合理分销产品 减少服务和促销 等措施 暂时或永久地降低市场需求水平 或者是设法降低来自盈利较 少的市场的需求水平 需要强调的是 降低市场需求并不是杜绝需求 而是降低需求水平 八 有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求 对于有害需求 市场 营销管理的任务是反市场需求 即劝说喜欢有害产品或服务的消费 者放弃这种爱好和需求 大力宣传有害产品或服务的严重危害性 大幅 度提高价格 以及停止生产供应等 降低市场需求与反市场需求的区别 12 在于 前者是采取措施减少需求 后者是采取措施消灭需求 12 最新理论与实践 A 蓝海战略 欧洲工商管理学院教授钱 金和勒妮 莫博捏基于对跨度达100 年 涉及 30 多个产业的 150 个战略行动的研究而提出来的 根据 金和莫博捏发表的文章 在拥挤的市场上开展激烈竞争 无法保证 企业最高水平的业绩 真正的机会是 开拓蓝色海疆 创造没有竞 争的市场空间 他们认为 市场可以分为 红海 和 蓝海 红海 代表已 知的市场空间 局限在现有行业之内做残酷竞争 从竞争者手中抢 夺顾客的战略 称为红海战略 蓝海 代表未知的市场空间 企业如果要赢得明天 是不能靠与对手竞争的 而是要开创 蓝海 蕴含庞大需求的新市场空间 以走上增长之路 所谓 蓝海战略 就是企业从关注并超越竞争对手 转为向买方提供价值 飞跃 从而开启巨大的潜在需求 重建市场和产业边界 B 产业营销战略 以产业市场为起点的营销战略模式 不再是以传统的STP 细分 目标 定位 或者以某一竞争要素 产品 顾客 品牌等 为核心 构筑的企业营销战略体系 而是需要通过对产业现状的研究 判断 产业结构 趋势 驱动力等特点 再与企业实际相结合 制定企业 营销战略模式 包括三个步骤 市场洞察 竞争要素与策略 关键 成功因素 构建商业模式 协同性与创新 中国市场以顾客 价值 产品为中心的 封闭 营销战略模式已 经走到尽头 由内至外 的营销战略 才是驱动企业增长的强 劲引擎 更是争夺行业第一品牌的法宝 我们称之为产业营销战略 模式 背诵 1 战略计划及其过程 又称战略管理过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务 目标 业务组合 计划和新业务计划在企业的目标 资源 能力与迅速变化的经营环境之间发展和保 持一种切实可行的适应战略的管理过程 战略计划过程是企业及其各业务单元为生 存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤 包括规定企业使命 确定企业目 标 安排业务组合 制定新业务计划 A 规定企业使命 考虑的主要因素 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意 图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 有效的企业使命报告书应具备如下条件 市场导向 切实可行 鼓动性和 感召力 具体明确 B 确定企业目标 规定的目标须符合的要求 层次化 数量化 现实性 协调一致性 C 安排业务组合 13 a 战略业务单位的划分 b 战略业务单位的评价 波士顿矩阵法和通用电器矩阵法 这个一定要背下 来 D 制定新业务计划 a 密集增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会 则可 采取密集增长战略 i 市场渗透 企业通过改进广告 宣传和推销工作 在某些地区增设商 业网点 借助多渠道将同一产品送达同一市场 短期削价等措施 在 现有市场上扩大现有产品的销售 ii 市场开发 企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠 道 加强广告促销等措施 在新市场上扩大现有产品的销售 iii 产品开发 企业向现有市场提供新产品或改进产品 b 一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途 而且企业在供 产 销 等方面实 行一体化能提高效率 加强控制 扩大销售 则可实行一体化增 长战略 i 后向一体化 供应商方向 供 产 企业通过收购或兼并若干原材料 供应商 拥有和控制其供应系统 实行供产一体化 ii 前向一体化 商业企业 分销渠道 企业通过收购或兼并若干商业 企业 或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化 iii 产 销水平一体化 收购兼并同类企业 企业收购或兼并同类产品 经营企业 或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等 c 多元化增长 就是企业有选择的增加产品种类 跨行业生产经营多种产品 和服务 扩大企业的生产范围和市场范围 使企业的特长得到充分发 挥 人力 物力 财力等资源得到充分利用 从而提高经营效益 i 同心多元化 技术 企业利用原有的技术 特长 经验等发展新产 品 增加新产品的种类 从同一圆心向外扩大业务经营范围 ii 水平多元化 市场 企业利用原有市场 采用不同的技术来发展新 产品 增加产品种类 iii 集团多元化 大企业收购 兼并其他行业的企业 或者在其他行业投 资 把业务拓展到其他行业中去 新产品 新业务与企业现有的产品 技术 市场几无关系 2 市场营销管理的过程 市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择 利用市场 机会的管理过程 具体地说 市场营销管理过程包括如下步骤 分析市场机会 选 择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 A 分析市场机会 分析市场机会的方法 收集市场信息 分析产品 市场矩阵 进行市场细分 进行协同分析 通过寻找营销效率和研发 生产效率之间的最佳平衡来发现市场机 会 市场机会能否成为某企业的企业机会 需要 市场机会与企业的使命和目 标相一致 企业具备利用 经营该业务的条件 比潜在竞争者有更大的优势 更 大的 差别利益 14 差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务 而形 成的优势 一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的 对顾客来说其价值不仅 仅是价格低廉的东西时 这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差别优势 差别优 势可以帮助企业控制溢价 使其在一定价格下出售更多的产品 或者在周期性或季 节性经济衰退时 获得相应的利益 即差别利益 B 选择目标市场 a 目标市场营销三个步骤 市场细分 选择目标市场 进行市场定位 b 市场细分中的消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理 细分 行为细分 c 确定目标市场战略的三种选择 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 d 选择目标市场营销战略要考虑五方面因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争 对手的目标市场涵盖战略 C 设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 麦肯锡曾经指出 企 业的市场营销战略包括两个不同而又相互关联的部分 目标市场和市场营销组 合 市场营销组合即为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配 灵活运用的 可控变量 D 管理市场营销活动 即市场营销计划 组织 执行和控制 这是整个市场营销管理过程中一个关键 性的 极其重要的步骤 企业制定市场营销计划是为了指导企业的市场营销活 动 实现企业的战略目标和任务 但是制定市场营销计划仅仅是市场营销管理 工作的开始 第二部分 市场分析 第四章 市场营销环境分析 15 熟知 1 市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 分为 宏观市场营销环境和微观市场营销环境 2 环境威胁与市场营销机会 环境发展趋势基本分为两大类 一类是环境威胁 另一类是市场营销机 会 所谓环境威胁 是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战 市 场营销机会 是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋 势 3 营销环境的重要性 1 相关环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分互相影响 相互 作用 这部分环境成为相关环境 2 环境总是在不断变化 3 成功企业是能适应环境的企业 4 企业生存的关键 是在环境变化中的自我调节能力 5 适应性强的企业总是时刻注视环境的变化 通过计划来控制变化 以保证战略对变化的适应 4 分析市场营销环境的方法 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 环境威胁矩阵纵列是 出现威胁的可能性 横排是 潜在严重性 表示盈利减少程度 市场机会矩阵的纵列是 成功的可能性 横排是 潜在吸引力 表 示潜在盈利能力 环境发展趋势分为两类 环境威胁 市场营销机会 环境威胁与营销组 合机会下的四种状态 1 理想业务 高机会 低威胁 2 冒险业务 高机会 高威胁 3 成熟业务 低机会 低威胁 4 困难业务 低机会 高威胁 企业面对威胁的三种对策 1 反抗 试图限制或扭转不利因素的发展 2 减轻 调整营销组合改善环境适应 3 转移 转移至其它盈利更多的行业或市场 5 最新理论与实践 企业与环境的互动关系 复杂巨系统理论 16 复杂巨系统理论认为 企业环境是巨量的复杂体系 复杂巨系统理论是 系统论与复杂科学的融合 它认为 企业尤其是现代企业所面临的环境 是非常复杂的 其构成要素是巨量的 复杂巨系统的主要性质可以概括 为 a 开放性 系统对象及其子系统与系统的环境之间有物质 能量 和信息的交换 b 复杂性 系统中子系统的种类繁多 子系统之间存在多种形式 多种层次的交互作用 c 进化与涌现性 系统中子系统或基本单元之间的交互作用 从 整体上演化 进化出一些独特的 新的性质 如通过自组织方 式形成某种模式 d 层次性 从已经认识的比较清楚的子系统到可以宏观观测的整 个系统之间层次很多 甚至有几个层次也不清楚 e 巨量性 系统中基本单元或子系统的数目巨大 成千上万甚至 上百亿万 背诵 1 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 构成要素 企业本身 市场营销渠道企业 市场 竞争者和各种公众 A 企业本身包括市场营销管理部门 其他职能部门和最高管理层 B 市场营销渠道企业 供应商 即向企业供应原材料 部件 能源 劳动力和资金等资源的 企业和组织 补充一个叫政策供应商 经销中间商 即从事商品购销活动 并对所经营的商品拥有所有权的 中间商 如批发商 零售商等 代理中间商 即协助买卖成交 推销产品 但对所经营的产品没有所 有权的中间商 如经纪人 制造商代表等 辅助商 即辅助执行中间商的某些职能 为商品交换和物流提供便利 但不直接经营商品的企业或机构 如运输公司 仓储公司 银行 保险 公司 广告公司 市场调研公司 市场营销咨询公司等 C 市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的 包括 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国 际市场 D 竞争者 竞争者的五种类型 愿望竞争者 即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者 一般竞争者 即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者 产品形式竞争者 即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者 品牌竞争者 即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者 E 公众的概念及七种类型 17 公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 公众的类型包括 金融公众 即影响企业取得资金能力的任何集团 如银行 投资公司 等 媒体公众 即报纸 杂志 广播 电视等具有广泛影响的大众媒体 政府公众 即对企业生产经营活动负有服务 监管等功能的有关政府 机构 市民行动公众 即各种消费者权益保护组织 环境保护组织 少数民 族组织等 地方公众 即企业附近的居民 地方官员等 一般公众 一般群众 企业内部公众 如董事会 监事会 经理 职工等 2 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 构成要素 人口环 境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境及社会和文化环境 A 人口环境 a 世界人口迅速增长 b 国家的人口出生率下降 c 许多国家人口趋于老龄化 d 家庭结构发生变化 e 非家庭住户迅速增加 单身成年人住户 两人同居者住户 集体住 户 f 许多国家的人口流动性大 两大特点 人口从农村流向城市 人口 从农村流向郊区 B 进行经济环境分析时主要应分析的经济因素 a 消费者收入的变化 消费者收入包括工资 红利 租金 退休金 馈赠等收入 是影响 社会购买力 市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重 要的因素 消费者的收入有两种 可支配个人收入和可随意支配个人收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的 非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 可支配 个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活 必需品的固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押借款 所剩 下的那部分个人收入 是影响奢侈品 汽车 旅游等商品销售的主 要因素 在进行经济环境分析时 还要区别货币收入和实际收入 实际收入 会影响实际购买力 企业不仅要分析研究消费者的平均收入 而且要分析研究各个阶层 的消费者收入 b 消费者支出模式的变化 消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外 还受两个因素的 影响 家庭生命周期阶段 家庭所在地点 18 c 消费者储蓄和信贷情况的变化 恩格尔定律 德国统计学家恩斯特 恩格尔关于工人家庭收入变化 与各方面支出变化之间比例关系的规律性 表述如下 随着家庭收入增加 用于购买食品的支出占家庭收入的比重 即 恩格尔系数 就会下降 随着家庭收入增加 用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入 的比重大体不变 燃料 照明 冷藏等支出占家庭收入的比重会下 降 随着家庭收入增加 用于其他方面的支出 如服装 交通 娱乐 卫生保健 教育的支出 和储蓄占家庭收入的比重就会上升 C 自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 政府对自然资源管 理的干预日益增强 可持续发展 就是要促进人与自然的和谐 实现经济发展和人口 资源 环境相协调 坚持走生产发展 生活富裕 生态良好的文明发展道路 保证一代接一代的永续发展 绿色 GDP 就是把资源和环境损失因素 即在现有的GDP 中扣除资源的 直接经济损失 以及为恢复生态平衡 挽回资源损失而必须支付的经济 投资 引入国民核算体系 D 企业技术环境对企业的影响与知识管理 新技术的创造性推动力 两面性 创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 移动互联时代的机会和挑战 网上购物影响零售商业结构和消费者购物 习惯 移动支付下的新型消费模式 移动互联时代的营销管理 有效运 用各种媒体信息工具 知识管理是对企业知识资源进行管理 使每一个员工都最大限度地 贡献其积累的知识 实现知识共享和创新的过程 它是企业能够对市场 需求做出快速反应 并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势 开发适销对路的创新产品 更好的满足市场需求 技术能拉开和对手的差距 技术能拉开企业产品价格的差距 能拉 开企业生存平台的差距 因为模仿形式容易 模仿技术难 新技术改善经营管理 当一个企业采用一种全新的技术时 技术本 身要求管理与之相匹配 如果管理不能适应这种技术的要求 不能适应 技术人才的要求 这时候管理手段可能成为一种落后的 则留不住人才 技术不是独立存在 企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊 技能的人 人是技术的载体 要想做好一项专利需要各方面的配合 承 担这个专利 接受这个专利 使用这个专利的人对于技术的领悟程度 对于做好专利是很关键的 人的工程技术很高的人很傲气 如果一家企 业的管理体制不好 可以到其他企业去 在引进技术人员为了防止技术 失密 为了防止人才的流失 为了防止人才流到对手那里 成为你的 竞争力量 你在政策上就要有所倾斜 管理体制和管理方法就要有所调 整 经营管理缺一不可 但是更重要的是经营 管理是服务于经营的 19 管理是手段 经营是目的 经营模式决定管理模式 怎么管理和分配怎 么挣钱 取决于他们的价值观 价值观 文化 文化是协调和经营和管 理关系 经营和管理目的非常重要的手段 文化沟通是非常重要的 经 营 管理 文化是一个家庭的支柱 市场营销的核心是改变人的价值观 技术是形成资金的重要因素 经营体制的优势取决于管理的优势 E 政治和法律环境的概念 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律 政治 机构和压力集团 政治稳定是营销环境的重要的条件 除政治环境外社会稳定也是非常重 要的 在海啸 非典 地震期间经济萧条 这个时候的营销重点是生活 必需品 相对其他的消费会大幅度减少 在社会政治经济 自然环境都 很稳定的情况下 人们更多的追求享乐性的需求 在不同的社会环境下 人们的消费倾向就不同 只有在和谐 稳定的社会下 经济才能够发展 各方面的才能得到发展 F 社会文化对市场营销的影响 文化包括一定的态度和看法 价值观念 道德规范以及世代相传的风俗 习惯等 文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素 社会文化是指一个社会的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构等的总和 它主要有两部分 组成 一是全体社会成员所共有的基本核心文化 二是随时间变化和外 界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化 a 教育水平 不仅影响劳动者收入水平 而且影响着消费者对商品的 鉴赏力和文化需求 影响企业营销策略的制定和实施 b 宗教信仰 影响人们的消费行为 c 价值观念 影响消费需求和购买行为 d 道德规范 对人们的消费心理与消费行为有重要影响 e 消费习俗 影响消费者的需求偏好和价值判断 f 消费时尚 在服饰 家电以及某些保健品方面 表现最为突出 在 时间上有一定的稳定性 在空间上有一定的地域性 同一时间内 不同地区流