市场渗透战略之渠道网络的渗透

什么是市场渗透战略什么是市场渗透战略 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略拓展战略 该战略可以通过扩大生产规模 提高 该战略可以通过扩大生产规模 提高生产能力生产能力 增 增 加加产品功能产品功能 改进产品用途 拓宽销售渠道 开发新市场 降低产品成本 集中资源优势等单一策略或组 改进产品用途 拓宽销售渠道 开发新市场 降低产品成本 集中资源优势等单一策略或组 合策略来开展 其战略核心体现在两个方面 利用现有产品开辟新市场实现渗透 向现有市场提供新产品合策略来开展 其战略核心体现在两个方面 利用现有产品开辟新市场实现渗透 向现有市场提供新产品 实现渗透 实现渗透 市场渗透战略是比较典型的市场渗透战略是比较典型的竞争战略竞争战略 主要包括 主要包括 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略三种最有三种最有 竞争力的战略形式 竞争力的战略形式 成本领先战略成本领先战略是通过加强是通过加强成本控制成本控制 使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略 使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略 差异化战略差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色 从产品 是企业采取的有别于竞争对手经营特色 从产品 品牌品牌 服务方式服务方式 发展策略等方面 的战略 发展策略等方面 的战略 集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势 服务集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势 服务专业市场专业市场或立足某一或立足某一区域市场区域市场等 的战略 在教科等 的战略 在教科 书上 书上 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略被称为被称为 经营战略经营战略 业务战略业务战略 或或 直接竞争战略直接竞争战略 市场渗透战略是一种立足于现有产品 充分开发其市场渗透战略是一种立足于现有产品 充分开发其市场潜力市场潜力的的企业发展战略企业发展战略 又称为企业最基本的发 又称为企业最基本的发 展战略 由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的 所以企业战略管理人员应当有系统地展战略 由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的 所以企业战略管理人员应当有系统地 考虑市场 产品及营销组合的策略考虑市场 产品及营销组合的策略 以达到促进市场渗透的目的 以达到促进市场渗透的目的 分销渠道 分销渠道 DistributionDistribution ChannelChannel 分销渠道的概念分销渠道的概念 所谓分销渠道是指某种产品和所谓分销渠道是指某种产品和服务服务在从生产者向在从生产者向消费者消费者转移过程中 取得这种产品和服务的转移过程中 取得这种产品和服务的所有权所有权或或 帮助所有权转移的所有帮助所有权转移的所有企业企业和个人 因此 分销渠道包括商人和个人 因此 分销渠道包括商人中间商中间商 因为他们取得所有权 和 因为他们取得所有权 和代理中间代理中间 商商 因为他们帮助转移所有权 此外 还包括处于 因为他们帮助转移所有权 此外 还包括处于渠道渠道起点和终点的生产者和起点和终点的生产者和最终消费者最终消费者或用户 但是或用户 但是 不包括不包括供应商供应商 辅助商 辅助商 分销渠道的特点分销渠道的特点 分销渠道反映某一特定分销渠道反映某一特定商品价值商品价值实现的过程和商品实体的转移过程 分销渠道一端连接生产 另实现的过程和商品实体的转移过程 分销渠道一端连接生产 另 一端连接消费 是从生产领域到消费领域的完整的一端连接消费 是从生产领域到消费领域的完整的商品流通商品流通过程 在这个过程中 主要包含两种运动 一过程 在这个过程中 主要包含两种运动 一 是商品价值形式的运动 商品所有权的转移 即是商品价值形式的运动 商品所有权的转移 即商流商流 二是商品实体的运动 即 二是商品实体的运动 即物流物流 分销渠道的主体是参与商品流通过程的分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商商人中间商和和代理中间商代理中间商 商品从生产者流向消费者的过程中 商品所有权至少转移一次 大多数情况下 生产者必须经过一商品从生产者流向消费者的过程中 商品所有权至少转移一次 大多数情况下 生产者必须经过一 系列中介机构转卖或代理转卖产品 系列中介机构转卖或代理转卖产品 所有权所有权转移的转移的次数次数越多 商品的分销渠道就越长 反之 也是 越多 商品的分销渠道就越长 反之 也是 在分销渠道中 与商品所有权转移直接或间接相关的 还有一系列流通辅助形式 如物流 在分销渠道中 与商品所有权转移直接或间接相关的 还有一系列流通辅助形式 如物流 信息流信息流 资金流资金流等 它们发挥着相当重要的协调和辅助作用 等 它们发挥着相当重要的协调和辅助作用 编辑编辑 分销渠道的职能分销渠道的职能 分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 企业使用分销渠道是因为在分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 企业使用分销渠道是因为在市场市场 经济经济条件下 生产者和消费者或用户之间存在空间分离 时间分离 所有权分离 供需条件下 生产者和消费者或用户之间存在空间分离 时间分离 所有权分离 供需数量差异数量差异以及供需以及供需 品种差异等方面的矛盾 品种差异等方面的矛盾 分销渠道的主要职能有 分销渠道的主要职能有 调研 调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息 调研 调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息 促销 促销是指进行关于所供产品的说服性沟通 促销 促销是指进行关于所供产品的说服性沟通 接洽 接洽是指寻找接洽 接洽是指寻找潜在购买者潜在购买者并进行有效的沟通 并进行有效的沟通 配合 配合是指所供产品符合购买者需要 包括制造 分等 装配 包装等活动 配合 配合是指所供产品符合购买者需要 包括制造 分等 装配 包装等活动 谈判 谈判是指为了转移所供物货的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 谈判 谈判是指为了转移所供物货的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 物流 物流是指从事产品的物流 物流是指从事产品的运输运输 储存储存 配送配送 融资融资 融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金 融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担风险承担 风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险 风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险 编辑编辑 分销渠道的类型分销渠道的类型 按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为 按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为 直接渠道直接渠道 直接渠道是指没有 直接渠道是指没有中间商中间商参与 产品由参与 产品由制造商制造商直接销售直接销售给消费者和用户的渠道类型 如给消费者和用户的渠道类型 如 上门推销上门推销 电视直销电视直销和和网上直销网上直销等 直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型 专用 技术复杂 等 直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型 专用 技术复杂 需要提供专门服务的需要提供专门服务的产品产品 直接渠道的优点是 对于用途单一 技术复杂的产品 可以有针对性地安排生产 更好地满足需要 生产直接渠道的优点是 对于用途单一 技术复杂的产品 可以有针对性地安排生产 更好地满足需要 生产 者直接向消费者介绍产品 便于消费者掌握产品的性能 特点和使用方法 由于直接渠道不经过中间环节 者直接向消费者介绍产品 便于消费者掌握产品的性能 特点和使用方法 由于直接渠道不经过中间环节 可以降低可以降低流通费用流通费用 掌握价格的主动权 积极参与竞争 但直接渠道也存在不足 如制造商在销售上投入 掌握价格的主动权 积极参与竞争 但直接渠道也存在不足 如制造商在销售上投入 大 花费大 而且销售范围也受到限制 大 花费大 而且销售范围也受到限制 间接渠道间接渠道 间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型 它是消费 间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型 它是消费 品销售的主要方式 许多工业品也采用 品销售的主要方式 许多工业品也采用 间接渠道的优点是 中间商的介入 使交易次数减少 节约了间接渠道的优点是 中间商的介入 使交易次数减少 节约了流通成本流通成本和时间 降低了产品价格 中间商和时间 降低了产品价格 中间商 着重扩大流通范围和着重扩大流通范围和产品销售产品销售 制造商可以集中精力于生产 有利于整个社会的生产者和 制造商可以集中精力于生产 有利于整个社会的生产者和消费者消费者 它的不 它的不 足是 中间商的介入 使制造商与消费者之间的沟通不便 足是 中间商的介入 使制造商与消费者之间的沟通不便 另外 分销渠道还可以按照中间环节 层次 的多少分为另外 分销渠道还可以按照中间环节 层次 的多少分为长渠道长渠道和和短渠道短渠道 按照每一 按照每一渠道层次渠道层次中间商中间商 的多少分为的多少分为宽渠道宽渠道和和窄渠道窄渠道 按照 按照渠道成员渠道成员联系的紧密程度分为联系的紧密程度分为传统渠道传统渠道和渠道系统 和渠道系统 传统渠道传统渠道是指由独是指由独 立的制造商 立的制造商 批发商批发商 零售商零售商和消费者组成的分销渠道 各自为政 各行其是 追求各自利益的最大化 和消费者组成的分销渠道 各自为政 各行其是 追求各自利益的最大化 但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化 所以 现在渠道系统都趋向于但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化 所以 现在渠道系统都趋向于联合经营联合经营或一体化经营 由或一体化经营 由 竞争转向联合 通过做大做强 来追求利润的最大化 竞争转向联合 通过做大做强 来追求利润的最大化 编辑编辑 分销渠道的设计分销渠道的设计 1 1 确定渠道模式 确定渠道模式 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道 是派推销人员上门推销或以其他方式自销 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道 是派推销人员上门推销或以其他方式自销 还是通过中间商分销 如果决定中间商分销 还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商 还是通过中间商分销 如果决定中间商分销 还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商 2 2 确定中间商的数目 确定中间商的数目 即决定渠道的宽度 这主要取决于产品本身的特点 市场容即决定渠道的宽度 这主要取决于产品本身的特点 市场容 量的大小和需求面的宽窄 通常有三种量的大小和需求面的宽窄 通常有三种 可供选择的形式 可供选择的形式 1 1 密集性分销密集性分销 运用尽可能多的中间商分销 使渠道尽可能加宽 运用尽可能多的中间商分销 使渠道尽可能加宽 消费品消费品中的便利品 卷烟 火中的便利品 卷烟 火 柴 肥皂等 和工业用品中的标准件 通用小工具等 适于采取这种分销形式 以提供购买上的最大便利 柴 肥皂等 和工业用品中的标准件 通用小工具等 适于采取这种分销形式 以提供购买上的最大便利 2 2 独家分销独家分销 在一定地区内只选定一家中间商经销或代理 实行独家经营 独家分销是最极端的 在一定地区内只选定一家中间商经销或代理 实行独家经营 独家分销是最极端的 形式 是最窄的分销渠道 通常只对某些技术性强的形式 是最窄的分销渠道 通常只对某些技术性强的耐用消费品耐用消费品或名牌货适用 独家分销对生产者的好处或名牌货适用 独家分销对生产者的好处 是 有利于是 有利于控制控制中间商 提高他们的经营水平 也有利于加强中间商 提高他们的经营水平 也有利于加强产品形象产品形象 增加利润 但这种形式有一定风 增加利润 但这种形式有一定风 险 如果这一家中间商经营不善或发生意外情况 生产者就要蒙受损失 险 如果这一家中间商经营不善或发生意外情况 生产者就要蒙受损失 采用独家分销形式时 通常产销双方议定 销方不得同时经营其他竞争性商品 产方也不得在同一地采用独家分销形式时 通常产销双方议定 销方不得同时经营其他竞争性商品 产方也不得在同一地 区另找其他中间商 这种独家经营妨碍竞争 因而在某些国家被法律所禁止 区另找其他中间商 这种独家经营妨碍竞争 因而在某些国家被法律所禁止 3 3 选择性分销选择性分销 这是介乎上述两种形式之间的分销形式 即有条件地精选几家中间商进行经营 这是介乎上述两种形式之间的分销形式 即有条件地精选几家中间商进行经营 这种形式对所有各类产品都适用 它比独家分销面宽 有利于扩大销路 开拓市场 展开竞争 比密集性这种形式对所有各类产品都适用 它比独家分销面宽 有利于扩大销路 开拓市场 展开竞争 比密集性 分销又节省费用 较易于控制 不必分散太多的精力 有条件地选择中间商 还有助于加强彼此之间的了分销又节省费用 较易于控制 不必分散太多的精力 有条件地选择中间商 还有助于加强彼此之间的了 解和联系 使被选中的中间商愿意努力提高推销水平 因此 这种分销形式效果较好 解和联系 使被选中的中间商愿意努力提高推销水平 因此 这种分销形式效果较好 4 4 复合式分销 生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场 这种 复合式分销 生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场 这种分销策分销策 略略有利于调动各方面的积极性 有利于调动各方面的积极性 3 3 规定渠道成员彼此的权利和责任 规定渠道成员彼此的权利和责任 在确定了渠道的长度和宽度之后 企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任 如对不同地区 在确定了渠道的长度和宽度之后 企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任 如对不同地区 不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣价格折扣 提供 提供质量保证质量保证和跌价保证 以促使中间商积极进和跌价保证 以促使中间商积极进 货 还要规定交货和结算条件 以及规定彼此为对方提供哪些服务 如产方提供零配件 代培技术人员 货 还要规定交货和结算条件 以及规定彼此为对方提供哪些服务 如产方提供零配件 代培技术人员 协助促销 销方提供协助促销 销方提供市场信息市场信息和各种业务和各种业务统计资料统计资料 在生产者同中间商签约时应包括以上内容 在生产者同中间商签约时应包括以上内容 编辑编辑 影响影响分销渠道设计分销渠道设计的因素的因素 市场因素 包括目标市场范围市场因素 包括目标市场范围 市场范围宽广 适用长 市场范围宽广 适用长 宽渠道宽渠道 反之 适用短 反之 适用短 窄渠道窄渠道 顾顾 客客的集中程度的集中程度 顾客集中 适用短 窄渠道 顾客分散 适用长 宽渠道 顾客的购买量 顾客集中 适用短 窄渠道 顾客分散 适用长 宽渠道 顾客的购买量 购买频率购买频率 购买量小 购买频率高 适用长 宽渠道 相反 购买量大 购买频率低 适用短 窄渠道 消费的季购买量小 购买频率高 适用长 宽渠道 相反 购买量大 购买频率低 适用短 窄渠道 消费的季 节性节性 没有季节性的产品一般都没有季节性的产品一般都均衡生产均衡生产 多采用长渠道 反之 多采用短渠道 竞争状况 多采用长渠道 反之 多采用短渠道 竞争状况 除非竞除非竞 争特别激烈 通常 同类产品应与竞争者采取相同或相似的争特别激烈 通常 同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道销售渠道 产品因素 包括物理化学性质产品因素 包括物理化学性质 体积大 较重 易腐烂 易损耗的产品适用短渠道或采用直接体积大 较重 易腐烂 易损耗的产品适用短渠道或采用直接 渠道 专用渠道 反之 适用长 宽渠道 价格渠道 专用渠道 反之 适用长 宽渠道 价格 一般地 价格高的一般地 价格高的工业品工业品 耐用消费品适用短 窄渠 耐用消费品适用短 窄渠 道 价格低的日用消费品适用长 宽渠道 时尚性道 价格低的日用消费品适用长 宽渠道 时尚性 时尚性程度高的产品适宜时尚性程度高的产品适宜短渠道短渠道 款式不易变化的 款式不易变化的 产品 适宜产品 适宜长渠道长渠道 标准化程度 标准化程度 标准化程度高 通用性强的产品适宜长 宽渠道 非标准化产品适宜标准化程度高 通用性强的产品适宜长 宽渠道 非标准化产品适宜 短 短 窄渠道窄渠道 技术复杂程度 技术复杂程度 产品技术越复杂 需要的产品技术越复杂 需要的售后服务售后服务要求越高 适宜直接渠道或短渠道 要求越高 适宜直接渠道或短渠道 企业自身因素 包括企业自身因素 包括财务能力财务能力 财力雄厚的企业有能力选择短渠道 财力雄厚的企业有能力选择短渠道 财力财力薄弱的企业只能依赖薄弱的企业只能依赖 中间商 渠道的中间商 渠道的管理能力管理能力 渠道管理渠道管理能力和经验丰富 适宜短渠道 管理能力较低的企业适宜长渠道 能力和经验丰富 适宜短渠道 管理能力较低的企业适宜长渠道 控制渠道的愿望控制渠道的愿望 愿望强烈 往往选择短而窄的渠道 愿望不强烈 则选择长而宽的渠道 愿望强烈 往往选择短而窄的渠道 愿望不强烈 则选择长而宽的渠道 中间商因素 包括合作的可能性中间商因素 包括合作的可能性 如果中间商不愿意合作 只能选择短 窄的渠道 费用如果中间商不愿意合作 只能选择短 窄的渠道 费用 利利 用中间商分销的费用很高 只能采用短 窄的渠道 服务用中间商分销的费用很高 只能采用短 窄的渠道 服务 中间商提供的服务优质 企业采用长 宽渠中间商提供的服务优质 企业采用长 宽渠 道 反之 只有选择短 窄渠道 道 反之 只有选择短 窄渠道 环境因素 包括经济形势环境因素 包括经济形势 经济萧条经济萧条 衰退时 企业往往采用短渠道 经济形势好 可以考虑长 衰退时 企业往往采用短渠道 经济形势好 可以考虑长 渠道 有关法规渠道 有关法规 如如专卖制度专卖制度 进出口规定 反垄断法 进出口规定 反垄断法 税法税法等等 编辑编辑 分销渠道成员的交易条件和责任分销渠道成员的交易条件和责任 在交易关系的组合中 分销渠道成员的交易条件和责任主要包括 在交易关系的组合中 分销渠道成员的交易条件和责任主要包括 价格政策价格政策 销售条件 经销区域权 销售条件 经销区域权 各方应承担的责任等方面 各方应承担的责任等方面 编辑编辑 分销渠道的管理分销渠道的管理 企业管理企业管理人员在进行渠道设计之后 还必须对个别中间商进行选择 人员在进行渠道设计之后 还必须对个别中间商进行选择 激励激励 评估和调整 评估和调整 选择渠道成员选择渠道成员 总的来说 总的来说 知名度知名度高的 实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商 而知名度高的 实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商 而知名度 低的 新的 中小生产者较难找到适合的中间商 无论难易 生产者选择渠道成员应注意以下条件 能否低的 新的 中小生产者较难找到适合的中间商 无论难易 生产者选择渠道成员应注意以下条件 能否 接近企业的接近企业的目标市场目标市场 地理位置是否有利 市场覆盖有多大 中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟 地理位置是否有利 市场覆盖有多大 中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟 悉 中间商经营的商品大类中 是否有相互促进的产品或竞争产品 资金大小 信誉高低 营业历史的长悉 中间商经营的商品大类中 是否有相互促进的产品或竞争产品 资金大小 信誉高低 营业历史的长 短及经验是否丰富 拥有的业务设施 如交通运输 仓储条件 样品陈列设备等情况如何 短及经验是否丰富 拥有的业务设施 如交通运输 仓储条件 样品陈列设备等情况如何 从业人员从业人员的数的数 量多少 素质的高低 销售能力和售后服务能力的强弱 量多少 素质的高低 销售能力和售后服务能力的强弱 管理能力管理能力和信息反馈能力的强弱 和信息反馈能力的强弱 激励渠道成员 生产者不仅要选择中间商 而且要经常激励中间商使之尽职 促使激励渠道成员 生产者不仅要选择中间商 而且要经常激励中间商使之尽职 促使经销经销商进入渠商进入渠 道的因素和条件已经构成部分激励因素 但生产者要注意对中间商的批评 批评应设身处地为别人着想 道的因素和条件已经构成部分激励因素 但生产者要注意对中间商的批评 批评应设身处地为别人着想 而不仅从自己的观点出发 同时 生产者必须尽量避免激励过分 如给中间商的条件过于优惠 和激励而不仅从自己的观点出发 同时 生产者必须尽量避免激励过分 如给中间商的条件过于优惠 和激励 不足 如给中间商的条件过于苛刻 两种情况 不足 如给中间商的条件过于苛刻 两种情况 评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外 还必须定期地 客观地评估他们的绩效 如评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外 还必须定期地 客观地评估他们的绩效 如 果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准 则需找出主要原因 同时还应考虑可能的补救方法 当放弃或果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准 则需找出主要原因 同时还应考虑可能的补救方法 当放弃或 更换中间商将导致更坏的结果时 生产者只好容忍这种令人不满的局面 当不致出现更坏的结果时 生产更换中间商将导致更坏的结果时 生产者只好容忍这种令人不满的局面 当不致出现更坏的结果时 生产 者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进 否则就要取消它的资格 者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进 否则就要取消它的资格 调整销售渠道 根据实际情况 渠道成员的实绩 对调整销售渠道 根据实际情况 渠道成员的实绩 对渠道结构渠道结构加以调整 增减渠道成员 增减销售加以调整 增减渠道成员 增减销售 渠道 变动分销系统 渠道 变动分销系统 编辑编辑 分销渠道评估分销渠道评估 分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方 案 因此 企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估 评估标准有三个 即经济性 控制性和适应性 案 因此 企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估 评估标准有三个 即经济性 控制性和适应性 一一 经济性标准经济性标准 经济标准经济标准是最重要的标准 这是企业营销的基本出发点 在分销渠道评估中 首先应该将分销渠道决是最重要的标准 这是企业营销的基本出发点 在分销渠道评估中 首先应该将分销渠道决 策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较 以评价分销渠道决策的合策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较 以评价分销渠道决策的合 理性 这种比较可以从以下角度进行 理性 这种比较可以从以下角度进行 1 1 静态效益比较 静态效益比较 分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益经济效益进行比较 从中选择经进行比较 从中选择经 济效益较好的方案 济效益较好的方案 某企业决定在某一地区销售产品 现有两种方案可供选择 某企业决定在某一地区销售产品 现有两种方案可供选择 方案一是向该地区直接派出销售机构和方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员销售人员进行直销 这一方案的优势是 本企业销售人员专心进行直销 这一方案的优势是 本企业销售人员专心 于推销本于推销本企业产品企业产品 在销售本企业产品方面受过专门训练 比较积极肯干 而且顾客一般喜欢与生产企业 在销售本企业产品方面受过专门训练 比较积极肯干 而且顾客一般喜欢与生产企业 直接打交道 直接打交道 方案二是利用该地区的方案二是利用该地区的代理商代理商 该方案的优势是 代理商拥有几倍于生产商的推销员 代理商在当地 该方案的优势是 代理商拥有几倍于生产商的推销员 代理商在当地 建立了广泛的交际关系 利用中间商所花费的固定成本低 建立了广泛的交际关系 利用中间商所花费的固定成本低 通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本 利用中间商更算 通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本 利用中间商更算 2 2 动态效益比较 动态效益比较 分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较 从分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较 从 中选择在不同情况下应采取的渠道方案 仍以上例说明 当企业自行销售机构在销售水平低于中选择在不同情况下应采取的渠道方案 仍以上例说明 当企业自行销售机构在销售水平低于 SuSu 点时 点时 成本高于利用中间商的成本 此时利用中间商较有利 而当销售水平高于成本高于利用中间商的成本 此时利用中间商较有利 而当销售水平高于 SuSu 点时 自销机构的成本开始点时 自销机构的成本开始 低于利用中间商的成本 此时利用自销系统就相对有利了低于利用中间商的成本 此时利用自销系统就相对有利了 见图见图 7 4 7 4 3 3 综合因素分析比较 综合因素分析比较 上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时 可能都会倾向于某一特定的渠道 但也有可能某一因上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时 可能都会倾向于某一特定的渠道 但也有可能某一因 素分析倾向直接销售 而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论 因此 企业必须对几种方案进行素分析倾向直接销售 而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论 因此 企业必须对几种方案进行 评估 以确定哪一种最适合企业 评估的方法很多 如评估 以确定哪一种最适合企业 评估的方法很多 如计算机模拟法计算机模拟法 数字模型等 下面介绍一种简单又 数字模型等 下面介绍一种简单又 实用的因素加权法 实用的因素加权法 二二 控制性标准控制性标准 企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益 还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益 还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控 制 因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其制 因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额市场份额 实现其长远目标是至关重要的 实现其长远目标是至关重要的 企业对于自销系统是最容易控制的 但是由于成本较高 市场覆盖面较窄 不可能完全利用这一系统企业对于自销系统是最容易控制的 但是由于成本较高 市场覆盖面较窄 不可能完全利用这一系统 来进行分销 而利用中间商分销 就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度 一般而言 来进行分销 而利用中间商分销 就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度 一般而言 特许经营特许经营 独独 家代理家代理方式比较容易控制 但企业也必须相应作出授予商标 技术 管理模式以及在同一地区不再使用其方式比较容易控制 但企业也必须相应作出授予商标 技术 管理模式以及在同一地区