整合营销传播理论--Dior营销传播计划

整合营销传播理论整合营销传播理论 课程论文课程论文 题题 目目 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 2012 年年 6 月月 DiorDior 营销传播计划营销传播计划 一一 产品简介产品简介 自克里斯汀迪奥于 1947 年创始 Dior 这个品牌以来 Dior 在时装与时尚界 始终处于金字塔的顶端 半个世纪以来始终保持高贵优雅的风格和品味 是法国 高级女装的代表 是华丽与高雅的代名词 它的设计从创建始终沿袭法国高级女 装的传统 保持高级华丽的设计路线 Dior 的设计风格重点在于让服装的女性 造型线条而非色彩 强调女性凹凸有致 形体柔美的曲线 在 Dior 的设计中女性 独特的魅力被淋漓尽致的体现出来 可以说 Dior 无时无刻的让自己王国里面 的每一个事物都体现着女性的魅力 值得注意的是 Dior 有着很强的商业思想 第一个用注册商标来确立 品 牌 的概念 将法国的高级时装业从传统家庭作坊式引向现代化企业 50 多年过 去了 由克里斯汀迪奥建立的庞大时装王国依然站在世界时装领域的潮头 引领 着时尚 在中国 定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段 而品牌定制 化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战 另一方面又对品牌策略本身提 出了极高要求 如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中 是众多奢 侈品企业面临的新问题 而 Dior 在进军中国市场未来的发展规划中就不可避免 的要在 定制化 市场投入更多的精力 二二 产品市场定位产品市场定位 2 1 产品主张 美国某杂志在 改变未来的十大科技 评论中 把 个性化定制 排在首位 这 个判断不无道理 随着社会的不断进步 来自市场的变化趋势中有两个因素导致 消费者对产品需求出现差异 一方面是消费者分化 另一方面是消费者收入水平 和价值判断出现差别 这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足 从而促使 了个性化定制需求的产生 定制化 让传统的以生产和技术为导向 以厂商为 主导的生产销售方式有了质的变化 消费者的需求被摆在了营销的第一位置 消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计 制造中来 Do it yourself 不再仅仅代表一种生活方式 从 Dior 开始开拓中国市场时 就充分认定了服装定制的好处 首先 服装定 制是追求个性 只要你有想法 你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现出 来 而且这个表现是与众不同的 是独一无二的 因为这就是你的想法 这就是你 当然这个与众不同 这种独一无二也是你个人的口味和象征的一种 其次 定制的 服装一般会很合体 很舒适 由于定制无论尺寸 还是面料 还是面料的颜色都是 你自己挑选 都是你的喜好 这是对口味追求的一种骄傲 最后 也是最重要的 服装定制的过程也是自己认知的过程 这整个服装定制过程中 你不但需要了解 到自己身体每个部位大小尺寸 还知道自己体型的各种特征和差异 同样你还需 要参与到个人喜好的思考中来 无论是颜色 款式 自己的职业定位 还是自己的 口味和同事朋友对你穿着的评价等等 因此 在 Dior 的定制化营销过程中 更多 的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合 使其相得益彰 2 2 战略意图 目标 第一战略目标 Dior 落户中国之后先以自己擅长的职业装打下市场基础 与总公司加强联系 尤其是加强资源共享的力度 并与相关集团加强融资力度 促进公司本土化战略的实施 为第二战略目标做好准备 第二战略目标 由主 要服装的生产定制扩大到护肤品 包包 鞋子 首饰 眼镜 珠宝 腕表 丝 巾等多元化战略 使公司尽快实现总公司制定的品牌战略计划 奠定 Dior 服装 在业内牢不可破的地位及在消费者心目中高贵优质专业的品牌形象 第三战略 目标 在 Dior 服装成为中国消费者认可的品牌之后 我们将打造 Dior 服装的 文化形象 推广 Dior 服装的设计理念 服务理念 制作理念 管理理念 开始 推广高级时装定制化策略 工艺上每一个款每一件单品 应该都是有考究的 而且更加讲究品牌风格和理念 在满足消费者的同时 提高消费者对 Dior 的认知 度 并挖掘潜在客户群 高级定制时装是根据顾客的个性气质 财富地位 文化 素养等各种因素 考虑着装时间 地点 场合 专门为其设计的独特款式 采 用奢华的面料 传统手工缝制技术 立体裁剪 度身定做 由于高级时装具有 与服饰用品整体配套 个性极为突出的特点 因此具有强烈的艺术审美价值 2 3 战术意图 目标 奢侈品所选择的品牌传播推广路径的独特性 不仅传播了品牌本身 而且赋 予奢侈品更具体的品牌个性和文化 奢侈品品牌主要是站在特殊消费者的角度提 出的 要使有关品牌的信息进入特殊消费者的心智 唯一的途径就是通过传播推 广 对绝大多数奢侈品而言 广告是促销工具之一 品牌文化很大程度上是通 过广告来设计创造的 2009 年迪奥品牌春夏季广告中 拥有完美女性化廓形的 裙装 丰富的几何形图案细节以及调色板般缤纷的色彩 在超模演绎下分外妖 娆 摄影大师克瑞格 Craig MC Dean 使用各种背景线条烘托出及膝裙上的几 何图案 而也通过独特的肢体语言传达出迪奥独一无二的优雅魅惑 精美的视觉 语言转化为对品牌的高品质感受 用设计师约翰 John Galliano 的话来说 品质感的实现一定要运用现代手段 即运用最新的材质与手法创造出来 三三 媒媒体体策策略略 3 1 目标市场识别 一般来说 高级定制的客户主要有政府官员 他们在很多外交场合代表国 家形象出现 对着装要求较高 除了政府官员 金融 地产等行业的高管人员 和公司老板 也是高级定制服装的主要客户 因为他们经济上可以承担这种昂 贵的服务 还有一些演艺界的明星 他们主要是以定礼服为主 出入各大颁奖 典礼所用 因为高级定制时装追求独一无二 绝无仅有 因此价格不菲 动辄就要几 万至十几万美元 顾客群也颇为有限 全球也只有 200 位不到的顾客 其中包 括各国皇室成员 名媛及一部分明星 自从约翰 John Galliano 入主迪奥之 后 天马行空的设计风格 夸张的舞台效果 使得他的发布会总是浓墨重彩 富丽堂皇 并且多以礼服为主 因此迪奥高级订制系列更接近于用来传播品牌 精神的艺术作品 3 2 确定媒体目标观众 1 传统商务精英 传统的奢侈品购买者以男性为主 年龄在35 岁以上 他们大多数是国内大 公司或者是政府机构的高层管理人员 并且人际交往广泛 这些人相比其他奢侈 品消费者层次更高 因为购买奢侈品已经有一定时间的历史 他们对奢侈品有着 自己比较独特的看法和品位 2 奢侈品新贵 奢侈品新贵由一系列人群组成 他们包括企业家 商人和社会名流 他们与 他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群 通常来说是他们家族中第一代买 得起奢侈品的 这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者 调查显示 中国 奢侈品的购买人群主要集中在20 到 40 岁之间 这些人要远远年轻于美国和欧洲 的集中在40 到 70 岁之间的奢侈品购买群体 虽然年轻很多 但是并不代表富裕 很多 这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱 3 能量新女性 在当今中国 女性已经经济独立 并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水 平 随着经济和社会地位的提高 年轻的中国女性正在逐渐超过 35 岁以上的商 务精英 成为奢侈品购买者的最主要人群 购买奢侈品的现代女性主要包括女商 人 社会名流 以及富太太 3 3 预算和预算分解 媒体预算活动预算 电视杂志报纸户外网络会员 party 秋季新品时 装发布会 总费用 预算 元 900 万60 万40 万50 万20 万50 万120 万1240 万 3 4 促销行动以及所有行动的日程安排 会员 party 在北京 上海等一线城市 迪奥有着属于自己的忠实的客户群 如由国内大公 司或者是政府机构的高层管理人员组成的传统商务精英 由企业家 商人和社会 名流组成的奢侈品新贵等等 他们是迪奥的固定消费者 也是此品牌的会员 通过 组织会员Party 发放邀请函邀请资深会员参加 以迪奥的产品为主题 加强与各会 员之间的交流与沟通 积极向会员汲取他们的想法和建议 同时 也向会员介绍更 多的迪奥系列产品 激发他们更多地购买欲 同时发放跟品牌相关的礼品 扩大潜 在客户群 此活动在6 月到 12 月每月第一个周末举行 秋季新品时装发布会 在 9 月 1 号举行秋季新品时装发布会 邀请各大媒体以及社会名流到现场 推介新品 沟通信息 在组织时装秀的同时 为了秋冬服装在市场上赢面较大 还组织了静态展 座谈会 比较注重与经营商的深入交流 通过展示自己的设 计水平 营造自己的个性特色 彰显企业实力 推出品牌形象 增强经销商信 心 构建自己的营销网络 通过各大媒体的传播 让更多的人更好的去了解迪奥 奢侈品的营销策略传播并不是针对潜在购买者的传播 而主要是提升品牌知名 度和美誉度 让更多暂时不会买奢侈品牌的人知道奢侈品牌的价值才是传播的 主要目的 3 5 媒体选择 成本和日程 广告预算时间 2012 年 5 月 1 日 广告执行时间 2012 年 6 月 1 日 20112 年 12 月 30 日 广告预算总额 1070 万 媒体制作投放费用 媒体投放投放媒体投放方式投放日程投放次数 投放费用 元 CCTV1 6 月 10 月一天一次400 万 湖南卫视6 月 8 月一天三次250 万 电视 东方卫视 25 秒广告 9 月 10 月一天三次250 万 杂志 瑞丽 内页10 12 月 10 60 万 报纸