数十年商业地产经验之凝结运营天下

数十年商业地产经验之凝结 运营天下 广州精都集团老总数十年经验凝结之商业地产 运营天下 一 商业地产之卫国模式 1 商业地产之开发模式 卫国控股集团商业地产开发模式主要依托 15 家国际策略联盟 15 家国际商会组织的庞大资源和 10 余年本人对毛泽东军事思想 孙子 兵法 三国文化和沃尔玛 通用 埃索 可口可乐 麦当劳 花 旗银行 日本九大商社的经营之道以及保险 期货的运作模式同戴 尔卡内基的成功学研究和总结 结合自身丰富的经历和对商业地产 项目运营 企业领域的实战经验 融会贯通 提练升华 历时 五年与 50 余家主要的零售企业和品牌商家签订了战略合作协议 其 中有 12 家是跨国零售企业 8 家是世界 500 强企业 30 余家各产业 主力品牌商户 在开发操作程序上注重以下四点 第一是共同选址 先和零售企业 品牌合作商户讨论后再找地 制定初步的方案 并谈妥租金 将中国的城市划分三等 每一等城 市的租金是多少 然后签订合同 交纳保证金 第二是准确定位 做好项目定位 客户定位 租售比例等 卫国 多年来的经验是 商业地产最好以租为主 严格地说就是只租不售 第三是定规模 规模多大合适 不是越大越好 也不是越小越好 比如建设 10 万平方米 每平方米收 50 元 20 万平方米每平方米收 20 元 那就不如建两个 10 万平方米的 中国面临的问题是求大 求全 第四是招商在前 主力店一般有二三个就好 还要注意次主力店 的招商 卫国的主力店有 15 家 次主力店有 10 余家 其他品牌商 户就更多 基本上在招商方面不存在太大问题 2 商业地产之融资模式 通过 10 余个商业项目的运作与经验 卫国已逐步形成自己独特的两 套融资模式 大型商业项目融资模式 一是看中地块之后 我们会进行前期详细的研究 并根据项目的实 际情况选择合适的战略合作伙伴 在成立项目公司之后我们会与主 力店商户 次主力店商户及品牌商户进行依次谈判签约 交纳 保证金 这是我们在项目开发之前强有力的融资渠道之一 第二条融资渠道是我们会根据项目的实际需要与否 决定是否与海 外房产信托基金合作开发 第三条融资渠道是商铺按揭或抵押套现 将自己的资金或项目抵押 贷款 套现进行经营的周转或开发新项目 第四条融资渠道是商业抵押贷款和定期抵押贷款 这是提供给房地 产项目的 区别在于还款方式有区别 比如先还利息 有宽限期后 开始还本金 这样可以减低还款压力 第五条融资渠道是建筑贷款和开发贷款 这是新推行的模式 产权 方面 目前外资银行对于长期的贷款需要物业的产权证 但是建筑 贷款 只需要初级证就可以 在房地产公司与信托公司结合问题上 首要是 安全性 拿出什么 作为担保 让投资者感觉安全 信托公司是稳健的 安全是第一位 的 其次是 收益性 项目的可行性 发展空间 市场前景等 都关系到项目的盈利性 最后是 流动性 这完美地体现了金融产 品的特点 买卖是双方自愿的 投资者可以获得多少盈利 关系到 融资是否成功 特大型商业项目融资模式 针对特大型商业项目的融资 除采用上述融资渠道外 我们会进一 步视项目的实际情况采取特殊渠道的融资模式 具体操作为 第一步是我们首先在资本市场上寻找一些陷入亏损的上市公司 然后通过我们卫国控股集团下属公司 控制上市公司 当找到合 适的开发项目时 在地产开发企业的控制下 与 共同出资 成立地产项目公司 项目启动初期由上市公司承担大部分成本及风险 一般的方法是 在项目启动之初 上市公司 持有 的绝大部分股权 仅占小股 接下来 公司 预付土地出让金 获得 四证 国有土地使用权证 建设用地规模许可证 建设工程规划许可证 建设工程施工许可证 成立房地产项目开发公司 按照 年央行出台的 号文件规定 预付的土地出让金 必须是自有资金 但实际操作中 公司 预付的土地出让金通常来 自于银行的贷款 由上市公司提供担保 而通常只需先期投入总投 资额的 即可启动项目 滚动发展 其中 土地出让金占相 当大的比重 一般会占到总投资额的 在预付了土地出让金 取得 四证 后 公司 即可申请银行开发贷 款 用于设计规划等项目费用 一般由其母公司 或上市公司提供 担保 同时 建筑施工企业进入并垫资施工费用 而垫资施工往往是建筑 施工企业中标的主要条件 其中 建筑安装企业垫资数量视施工进 度而异 一般 在项目完成时 垫资数量可能占到建筑安装成 本的 由于上市公司对 公司绝对控股并成为资金的主要来 源 因而承担着大部分成本及风险 而这部分风险其实又由银行来 承担 第二步 回笼预售款前后 摊薄上市公司所持股权 按照原政策规 定 必须在住宅主体结构封顶 高层完成 后才能进入销售阶 段 对购房者才可发放按揭贷款 但在实际运作中 往往刚刚 兴建甚至在规划阶段就开始预售 预售资金用于后期项目建设等 但会计上这部分收入并不能入帐 所以在上市公司的财务报表中 反映不出来这一块 在预售后不久 公司 即开始大幅度增资 其追加资金则可能利用 预售收入 即 以其他资金 大多是银行贷款 追加投资 取得对 公司 的绝对控股地位 增资完后 再把预售款转到公司 被 控制的上市公司 却不追加投资 其股权被稀释 只能获得投 资收益 第三步 项目竣工 公司 享有大部分收益 项目竣工后 公司 以项目总投资额 的投入 获得总销售额 的毛利或者 的净利润 按照对公司 的股权比例进行利润分成 获 得大部分利润 上市公司 承担了初期高成本及风险 实际上这部 分风险主要由银行来承担 最终却获得了小部分利润 3 商业地产之招商模式 第一步先招商 后规划 首先将商业地产项目纳入政府重点工程 对项目进行研究 确定项目发展主题及主力商户名单 然后与政府 国际商会 新闻媒体进行联合招商 采取座谈会 高级研讨 会之方式对主力商户进行初步接洽和沟通 在此基础上进行项目规 划设计招标 同时进行新闻炒作 第二步先造势 再做市 先做招商指引 现场包装 样板工程 然 后对主力商户和次主力商户进行路演并签定意向书 缴纳保证金 并进行新闻发布和炒作造势 第三步是对目标商户实施 南打 北打 海外打 策略进行项目巡 回路演和宣传造势推介 第四步采取 组装拼盘 大项目带动小项目 内引外联 大 中小项目联动 之招商引资策略 先以较大优惠之方式吸引 配以 地产 品牌商户之捆绑发展模式和强有力的造势活动 以期达到 赶 羊 入圈 之目的 4 商业地产之经营管理模式 第一步是对商业经营管理的定位 商户 消费群及对商圈的辐射力 进行研究 以确定经营管理的目标 盈利能力及经营管理范畴等相 关服务内容 了解商户及消费群体真实想法和状况 第二步是在进行深入研究的基础上确定经营管理范围并与商户和相 关消费群体进行沟通 洽谈和商讨 并对制定相关经营的主题促销 活动 以征得商户的支持 第三步是根据实际需要确定专业的经营管理团队及机构设置 并对 相关人员进行服务培训 第四步是制定相关计划及管理手册 按不同阶段实施相应不同的方 略和管理手段 二 商业地产开发之 杨氏定律 总则 第一 不做先烈 开发商轻易不要花大钱去做新理念的 先驱 不用再去从头艰难地培育它 而是要在现有的基础上帮它升级 第二 尊重市场规律 不要大包大揽 事事一肩挑 要专业分工 合作 当初 巨库销售时就是 太自信 没有想清楚事后统一管理 的难度 第三 要用专业的商业管理团队 第四 价格制定必须合理 不能让投资者对回报的预期过高 当初 巨库的销售价格过高 售价高产权人定出的租赁价格必然也高 上 述两者均超出了市场的承受范围 第五 旺铺是需要培育期的 投资者必须有承受能力 每一个市场 都需要一个相当长的培育期 在初期 投资者很可能无利可图甚至 是赔本 这在销售期间必须讲明 操作商业地产六大成功秘诀 其一 商业地产要遵循商脉渊源 例如广州的商业地产无不具有深厚历史渊源和商业人脉 越秀区是 2000 多年城市中轴线 从古代便繁衍出清明上河图式的商业文明 荔湾区是西关故里人家 十三行则是海上丝绸之路通商口岸区 马路夜市及以后的入室经营时装商铺 大都地处繁华的传统商业 街 流花 服装城 皮具城深受广州商品交易会浸淫 车站商圈南来北往 车 水马龙 历来是通商宝地 没有广州人数千年的经商底蕴与灵气 没有地处华南门户 毗邻港澳的地缘优势 不可能产生出生生 不息的广州商家 也不可能有广州商业地产界的从容 平和 成熟 与自信 其二 商业地产要天时地利人和 商业地产的要义是 地产开发打基础 物业营运建平台 商业 经营是关键 地商和谐谋共赢 天时 地利 人和 不仅对阶段性 甚至短线的房地产至为重要 对长期甚至永续经营的商业更为 宝贵 上述广州商业地产的家史 是最好的例证 其三 商业地产要将 房 转 铺 住宅地产的产品主要是最终消费品 少量具特定区位 人文优 势的住宅产品 若要成为投资品 中间产品 也必须遵循商业地产 的基本规律 将 房 变为 铺 即将消费功能为主的 房 通 过 主观努力 变为经营功能为主的商铺 实现一次投资 长期回报 成倍回报 长期保值升值 改革开放之初 广州人用祖传的商业经营智慧 率先实现从 房 向 铺 的惊险一跳 许多商界大亨当初的 龙门一跃 至 今仍为大众津津乐道 其四 商业地产要谋求长远利益 广州 20 多年前的街铺 夜市街 专业市场 如今地价 铺租何 止上升百倍 规模大 地段旺 口碑好的商厦 市场 路段 租金 和物业升值收益远高于一次性售卖的收益 成为铁的事实 80 年代中后期渐次开业的海印电器城 流行前线等海印集团的主题商 城 越秀城建集团开发的白马服装城 江南西商业街铺 天河南小 区街铺与市场 珠江实业集团开发的世贸新天地 淘金华乐路 商铺 以及 90 年代中后期的天河城 中华广场 绝大多数是出租物 业 如今一年的营业收入甚至是租金收入 就相当于当初项目的物 业投资总额 其五 商业地产要 一铺养三代 一铺养三代 近年流行全国 成为商业地产商叫得最响的广 告语之一 但不知他们有否研究前辈们的真经 市场上真正能 一 铺养三代 的商用物业 先是具有选址优良 建筑结构好的硬件条 件 后有商圈资源互动 物业发展商或所属 外聘经营机构营运 推广 服务的软性条件 早年的一些商业街 专业市场 商城现在 走向衰败的原因 不外乎外部营商环境的转移 或是物业经营 管理机构的缺失 不力 导致市场 商户自生自灭 其六 招商人和经理人更重要 商业地产发展商很多是不大懂商业的 虽然自认为经常出入高级食 肆 豪华娱乐酒店场所 名牌服饰出手不凡 而商业绝对比不上房 地产 水深 谁知 浅水淹死人 开发住宅赚的钱全丢进开发大 型商用物业的无底洞中者 不乏有人 因此 现阶段中国的商业地 产不仅要有能说会道 懂分商户和投资客的卖楼人 能撮合买卖双 方 能对发展商投资负责的经纪人 更要有懂得营商之道和良 好商户关系的招商人 有长期踏实经营物业 经营商户 管理服务 细节执行能力的经理人 三 商业地产之卫国实战解码 1 打动商铺投资消费者六大创新战略 战略一 撞击心门 别具特色的广告对消费者有一定的撞击的作用 面对房地产界各种 各样的广告 投资者眼花缭乱 没能从中选到自己心仪的对象 但 现在的消费新一代是一群比较理性的消费群体 品牌效应是他 们投资的一大关键 所以 要想得到投资者的青睐 就要树立品牌 效应去深入投资者的心灵深处 战略二 理念创新 创新是商业地产项目的生命力 也是商业永远的主题 在新的投资 环境下成长并开始成熟的投资新生代 他们对市场的敏感度都很强 有着敏锐的市场目光 商业地产的投资风险比较大 开发商 必须要使商铺有特殊的主题 引入新的经营模式 让投资者感到物 有所值 机不可失 战略三 提升性价比 价格一向是投资者最关心的问题 开发商开发的商铺不但要让投资 者感到物有所值 还有让他感到机不可失 时不再来 提升性价比 是发展商争取投资者的一大杀手锏 成本控制对开发商是至关 重要 因为毕竟开发商是要盈利的 战略四 洞悉投资者心理 利润回报一直都是投资者最关心的问题 不少开发商抓住了投资者 的这一心理特点 购铺送阁楼 这是开发商促销商铺的一大秘密武 器 无形中提高了商铺的投资价值 战略五 坐收租金 稳当老板的销售方式 投资买商铺 不用自己去经营 只授权给开发商 缴纳一定的管理 费 开发商就可以让投资者高枕无忧地收租和每年按照合同中约定 的比例收回投资额 可以稳稳当当地当老板 这一新的销售方 式不但可以吸引二次置业者 也可以将那些想做生意而又没有时间 去打理的投资者招揽麾下 战略六 强调保值增值 商铺是投机市场中一种不可多得的优良品种 它具有较高的保值增 值功能 以实物形态存在 所附着的土地具有永久性的特征 投资 的风险相对小于其他投资品种 商铺的投资价值 风险小 回报 高 符合大部分投资者的投资取向 因此更要强调商铺的保值增值 效果 2 商场顶层招商致胜四大招式 商场的招商输赢在顶层 一直都是商场招商的一大瓶颈 其实成败 跟楼层没有直接的关系 关键在于商场提供的商品类型 业种的搭 配 顶层的招商成败会影响到整座商场的人流量回流效应 招式一 形成互补效应 商场的最顶层与其他楼层一定要有互补的作用 提供的商品或服务 必须与其他楼层产生错位效应 才能更好地引导消费者的循环消费 如果一个专业的商品在 4 楼 3 楼就能买到 那以上楼层再提 供一样的产品 就会产生类同效应 影响消费者的循环效应 而且 也要对周边的商场的业种提供进行详细调查研究 相互之间要形成 一种互补供应 招式二 运用专业化 商场顶层的业种搭配 关键在于怎么样去发现 去配合一个新的市 场 新的需求点 楼层肯定是有高有低 只有真正赋予楼层专业化 的东西 而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套的 有 足够的效应 足够的特色 就一定会有很好的整体收益 顶层业态的目的是给进商场的消费者提供其他需要 是给整个商场 做配套的 同时它又是专业化的 它自身不但能生存 而且能给其 他楼层带来人流 有的楼层往往是这样 甚至 6 楼比 5 楼效益要 好 招式三 竞争差异化 其实一栋商业城本身就是一个小商圈 本身存在内部竞争 那么在 商圈里面能否生存的原因很简单 就是要做得跟别人不一样 比如选择一些竞争比较弱的区域开店 就是为了避开这个商圈的竞 争 从而脱颖而出 在韩国 最高的百货公司可以开到 11 楼 这在国内难以想象 再如 无锡八佰伴的 A 楼做得很好 而 B 楼怎么都做不起来 直到宏图三 胞进驻 B 楼才红火起来 其实这跟做顶层一样 有的客人到了 5 楼之后不愿意上 6 楼 有的到了 4 楼不愿意上 5 楼 就是同一个道 理 招式四 强调品牌店 从对一个品牌的认识 认知 认可到接受这个过程 就象慢慢对一 种媒体认可的过程 品牌店一般都有自己独特的特色 就是在商品 的摆设和布局上 也就是商品与商品之间应该怎么搭配 它都 有统一的模式 就是由于它统一的模式而影响着消费者的购买行为 市场定位是满足不同的消费层次 就是白领阶层 也有不同的消费 层次的 比如中央商场经过两次大调整 主要以商品结构 品牌 市场需求来决定的 现在中央商场里的企业品牌销售已达 70 左 右 这种强烈的竞争力就逐步显示出来了 3 保障商业物业兴旺的五要点 要点一 成熟的商业环境 长远的发展前景 一个成熟的商业环境是集全社会的力量并且经过相当长时间的积累 逐步形成的 无论是兴与衰都不是朝夕之间就可以改变的 而一个 成熟的商业环境同时又具有非常明显的发展优势 那么毫无疑 问这个商业环境就是人们通常所说的 黄金商业圈 黄金商业圈 具有三大鲜明特征 一是她经过了相当长时间的社会积累 蕴涵着丰富的历史文化精华 二是她的商业功能的互补性已达到了水乳交融的程度 三是她具备了长远的可持续发展优势 黄金商业圈 须具备的基本条件 1 四通八达的交通条件 2 相对高密度的常住人口和流动人口 3 密集的商业网点以及完善成熟的功能互补性 4 丰厚的历史文化积淀 5 长远的规划发展前景 要点二 情景主题体验式营销运用 现代情景主题的商业项目是目前国际上非常流行的一种新型商 业业态 它与传统百货综合商场的区别在于 情景主题的出现改善 了人们的购物环境 改变了人们的消费行为 她带给人的是多姿多 彩的生活体验 现代情景主题商业项目卖的是好感觉 好体验 好心情 由于情景主题商业项目更具有丰富的文化内涵 更具有 情趣性 她能够在更大范围内满足人们的多元化需求 实际上是将 客户的层面和层次最大化 因此 情景主题是现代商业项目人 流的保障 是商业项目兴旺的重要因素 要点三 鲜明的经营特色 经营特色是现代商业项目整体形象识别的核心本质 在日益激烈的 商业竞争环境中 只有那些形象鲜明 具有强烈人格魅力的商业项 目才能脱颖而出 成为市场的领跑者 经营特色是商业项目培 育 稳定和扩大市场资源的坚强保障 也是商业项目租金增值和商 品附加值提升的支持基础 要点四 商业项目定位要与商圈功能互补 商业圈内各个行业网点之间 商业网点与整个商业圈的内在关系 是互为支持的生物链关系 是一荣俱荣 一损俱损的共同体关系 作为个体的商业项目 她首先是依托于商圈 没有商圈的支持 她就没有了生存的基础 而商业项目的商业功能定位对商圈而言也 必须是补充 完善和促进 只有这样 作为整体的商业圈才能够不 断兴旺发达 要点五 科学合理的铺位划分和 人流动线 设计 现代商业项目实质上就是商业街区的浓缩 因此其基本要素也与商 业街区雷同 商业项目的铺位划分的科学合理与否 不仅仅是体现 商品组合的丰富多样 它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性 同时也更要兼顾到独立铺位与整体商业项目的协调性与互动性 科 学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现 使商业项目的形象更鲜明 层次更丰富 同时也将会使得消费者 的消费行为过程显得更加自然和轻松愉快 商业项目的人流动线设计不仅仅是商业项目内部的人流交通与疏散 问题 它更注重的是商业项目内部人流与外部街区人流的交流与沟 通关系 其根本目的就是要最大限度地避免商业项目内的商业 盲区和商业死角问题 同时更加考虑到消费者在商业项目内浏览 购物的自然 舒适 轻松的行为过程和心理感受 科学合理的铺位划分和人流动线设计是消费者在商业项目内自然 舒适 轻松愉快地浏览消费的有力保障 是经营者利润合理化的有 力保障 4 保持大型商业项目长旺不衰黄金法则 黄金法则 1 独一无二核心攻击体系 主题是大型商场的核心灵魂 如何构架最具攻击性特色主题价值体 系 并配合商场主题举办连绵不绝造市活动 无疑是大型商场激活 经营的核心法则 黄金法则 2 拥抱巨人 借力造市 与著名品牌商业公司结成战略联盟 以最优惠甚至免费为品牌公司 促销提供场地及相关服务 借势引导人流与提升商场档次品牌是诸 多大型商场成功经营的不二法门 黄金法则 3 政企联合的双赢模式 与政府 国际商会组织 行业协会 新闻媒体共同举行系列公益活 动 对政府而言是出政绩 对商业项目而言是出形象 出品牌 出 效益 政企联合也是大型商业项目成功经营的重要法则之一 黄金法则 4 磁场式配套循环消费 合理的功能分区 流线型的规划设计 齐全的配套 是构筑循环式 消费平台的三大要素 黄金法则 5 商圈攻略 最大范围内激活商圈的消费体系 提升商业大板块以整体激活个体 实现多赢局面是大型商业项目成功经营不可忽视的重要法则 5 商用物业管理模式的五个第一性 一 经营 管理整合第一原则 物业经营与管理的相辅相成 可使物业保值 增值并提高使用寿命 最大限度地获得物业管理所带来的各种边缘利润与经济效益 二 商用物业整体形象第一性原则 三 档次定位第一性原则 除了考虑安全及使用外 较多考虑环境及档次与自身的形象是否匹 配 其经济收益是否有保障 当费用与形象矛盾时 我们要更注意 选择档次 以此提高自身的信誉及社会影响力 四 主体管理第一性原则 重点主要是设施设备的管理维护和如何配合好物业的经营工作 五 消防安全第一性原则 商用物业的火灾一旦发生 基本上只能靠自身消防设备的自救 因 此商用物业的消防工作注重从根本上杜绝火源及控制易燃材料 以 及消防设施设备的维护和合理利用 6 商场内部空间规划设计黄金法则 法则一 规划最佳使用率 商铺使用率不能太低也不能太高 经过科学论证和西方国家长期的 实践证明 除去消防 消费者活动空间等外 使用率在 50 左右 为商铺最佳状态 法则二 打造进深与门面的黄金分割点 商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营 而且有利于商场整体 规划及日后经营管理 经过 500 多个案例调查与深入研究得出 商 铺的进深与门面的最佳比例为 2 1 高 3 1 法则三 突显商场空间 商铺是商场内部的主要部分 如何使商铺在紧凑中突显商场空间 是商铺布局设计的重点 比如采用 穿透式 设计 商铺与商铺通 过透明玻璃墙体间隔 以通透效果 突显空间 法则四 遵循人流消费习惯 按中国消费习惯从左至右的全场回环原则 商场的平面规划设计宜 采取纵向规划蜗牛式步步引诱的原则 法则五 强调第三功能辅助 现代人已从目标购物向随意购物转变 商场在规划时要注意兼顾休 闲 娱乐甚至健康运动等元素功能的规划 法则六 适度规模 根据调查 消费者在出现疲劳的时间指数为大于 3 小时 路程指数 大于 7500 米 商场的规模设计要适度 太小不足形成卖场 太大也 会出现空壳现象 7 热销商场外立面设计 5 大组合元素 元素 1 朝向 南向和东向的立面光照充足 墙面宜采用淡雅的浅色调 北向或光 照不足的外墙 墙面应以暖色为主 如奶黄 橙 咖啡色等 不宜 用过深颜色 元素 2 表现主题风格 在外立面设计中 表现风格是中心 外立面色调的选用 造型的确 立等都以此为出发点 元素 3 外部环境营造 外部环境的营造要注重自然环境 如地形 气候 花木等与人造环 境 如广场 喷泉 假山 雕塑等的结合 元素 4 色彩 颜色是表现风格的重要辅助手段 尤其是在调动人的情感方式等方 面它具有重要作用 一方面 色彩可以弥补建筑材料原始质感和自 然机理在调动人的感官方面的不足 另一方面 它又可以通过 抽象手法 直接表达出一种风格 元素 5 造型 商场外立面造型 可以突现商场风格 新颖的造型 可以吸引人们 的目光 造型通常与色调紧密结合设计 8 商业项目最佳定价三大法则 法则一 纵向定价波动大 1 商业的负一层与一层的租金相差 2 3 倍 到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流 按市 场规律 一般情况下 负一层租售金额与一层相差 2 3 倍 2 一层 二层价格相差 2 5 倍 一楼的商铺往往好租 租金也高 一楼的人流量是其他楼层所不能 比的 而且 人们的消费观念一直都以方便为主 一楼可以最大限 度地满足他们 二 三楼的租金要相差 1 5 倍左右 按照商场的功能分区可知 一般商场的二 三楼都存在互补作用 以有利引导消费者在商场循环消费 而且从人们的逛街行为分析得 到 商场二 三楼的人流相差并不大 所以租金的定位就可以 以一楼的作为标准而对二 三楼进行制定 法则二 楼层越高 商铺的租金就要相应降低 甚至要成倍下降 楼层越高 人流量就相应地越少 就会影响到营业状况 根据具体 的情况 必要地进行相应的将租金下调 以有利将商铺租出 法则三 商场楼梯口的商铺的租金要比其他位置的高 商场楼梯口是消费者的必经之路 其实商场里的商铺就象一个筛子 一样 将顾客一层层地筛过 当然商场楼梯口的商铺的租金要比其 他位置的高 四 Mall 项目卫国操作实务 1 解读 MALL 商用物业 开发关键要点 关键要点一 冲出区域局限性 第一代购物中心大多选址在市中心 面积多在 15 万平方米以下 而 新上马的购物中心 已有几家冲出闹市商圈 安营于市郊外围的交 通枢纽地带 奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速 东环高速和广园快 速干线交汇处 东莞万江的华南 MALL 选址广深高速公路和 107 国 道之间 万博中心选址番禺迎宾大道华南快速干线南端入口 这种选址降低了用地成本 使购物中心的规模成倍放大 奥林匹克 购物中心建筑面积 35 万平方米 东莞华南 MALL 商业面积 50 万平 方米 如果这些巨无霸能成功依托珠三角的城际快速交通网展开大 商圈辐射 那么未来购物中心之间的竞争 将由目前同一城市内的 同城竞争 扩大为跨区域的城际竞争 城市间的这种客源争夺战 是购物中心竞争规模的一次升级 关键要点二 避免同质化危机 中国的第一代大型购物中心致命硬伤有两处 一是功能缺陷 购物功能 一股独大 占据了 60 70 的比例 造成休闲 娱乐场地短缺 使多种功能的配套受到冲击 二是主题缺陷 由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计 各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异 由此引发日益严重 的同质化危机 在广州 天河城曾创造了第一代购物中心的财富神话 如一台高速 收银机达到了第一代购物中心所能达到的成功极点 但由于同样未 能避免上述的两大硬伤 所以随着市场环境的变迁 它最终难 以摆脱第一代购物中心的某种宿命 它努力想进行内部改造 但受 硬件条件的限制 调整的空间很有限 k 关键要点三 走差异化竞争 主题设计蓬勃兴起 缺乏主题和个性化的第一代购物中心再也孕育 不出第二个天河城神话 新入市的大型购物中心必须树立鲜明的主 题定位 走差异化竞争之路 广州报业文化广场打出了 报业文化 的大旗 将报社办公楼 大 型图书馆 公众艺术馆与开放式广场结合一体 东莞华南 MALL 打 造 水乡风情 主题 利用珠三角的河叉水网营造供游客泛舟观光 的水 道景观 奥林匹克购物中心也树立了 体育公园 的主题 主题策 划强调打造文化品牌 给顾客以全新的消费体验 造就特色卖点 从于避免重蹈第一代购物中心的同质化覆辙 关键要点四 进行资源共享 主题特色的营造 体验式消费的兴起 将强化大型购物中心对旅游 客源的吸引力 深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落 奥林匹克购物中心靠 近 世界大观 和 航天奇观 都考虑了与旅游景区的客源共享 新一代购物中心与旅游业的互动和融合将成为潮流 关键要点五 建立 立体式 步行街 当年天河城一句 把北京路竖起来 的口号 使得立体多层建筑的 设计理念在早期的 MALL 中广泛传播 现在 几家新开的 MALL 如深圳华侨城的铜锣湾广场 东莞华南 MALL 番禺万博中心等 都转 而采用平面型的低层设计 东莞华南 MALL 的平面建筑群据称占地 达 60 万平方米 平面型设计是以市郊大面积的廉价用地为基础 它 有利于摆脱早期购物中心在地价成本压力下采取的一些短期利益 取向的设计 有利于充分展开休闲 娱乐功能的配置 从于根治第 一代购物中心的功能先天缺陷 关键要点六 满足 一站式 消费需求 作为时髦男女流连的场所 没有美发美容院和游乐中心的购物广场 令人惊讶 没有美食街和健身中心的购物广场令人无所适从 邮局 银行 书城 游乐中心 诊所等等包罗万象 甚至儿童课程 班都纷纷加入购物广场 一站式 概念喊得够响 购物广场就在不 知不觉间成为了都市的巨型便利店 更成为了城市生活快乐的重要 组成部分 关键要点七 打造本地化 由于我国目前的国情和人们的消费习惯与国外不同 完全照搬的 SHOPPINGMALL 模式会水土不服 那么把之本土化 以适应我国 市场和消费者是非常必要的 MALL 在国外一般都是建在郊区 人们周末开车去那里来一次大采 购 但要把这种模式和购物方式搬到中国 目前不完全行得通 但 把其内涵嫁接到市区商业项目中就可以适应广州市场或中国城市 一级市场 比如在策划光明广场项目时就大胆提出了 都市 MALL 的商业形式 其特点是更加依赖都市环境 在都市的商业 旺地成长 强化的是都市的一面 消费者在这里不象在郊区 MALL 那种大批 量采购带来的物质方面的满足 而是生活质量的满足 目前我国与国外商业环境建立的不同点 一是 MALL 在国外建立的原因是政府为了启动一个新区而要先行建 立一定的商业投资环境 以商业带动新区的发展与人流 二是在中国恰恰相反 一般都是在人们到哪个新区居住后 作为该 区域人们生活所需的一项生活配套才考虑建商业设施 政府一般不 介入 由发展商自行建设 除了吸引周边消费群外 一个大型 MALL 还必须覆盖到整个市区 甚至更远 2 购物中心项目开发的程序 购物中心的建设既属于商业地产范畴 又是零售商业的一种经 营业态 其项目的开发既要遵从商业经营运作的规律 又要兼顾商 业地产的投资风险效益 购物中心的商业地产是购物中心经营 运作的物质载体 购物中心的成功运营是购物中心投资建设的根本 目的 因此 购物中心的选址 建筑规模 结构设计 装修环境等 均需要围绕有利于购物中心的不同服务功能的实际需要进行展 开 购物中心项目的开发程序 购物中心项目开发首先要对项目的可行性进行详尽的论证 论 证的依据是对项目所在地的消费水平 消费结构 消费能力 竞争 环境 城市规划 交通系统等进行详尽的市场调研 以次确定 项目位置 项目规模 项目经营定位等关系项目经营成败的全局性 战略决策 其次再进行项目的商业规划设计 其流程是 项目经营定位 项目经营品项 服务功能设计 经营项目 规划布局设计 项目建筑规划设计 项目运营管理设计 项 目招商租赁设计 项目营业推广设计 项目对外营业 从目前国内新近开发的 Mall 项目情况来看 多半是先有一处大 型商业物业 再进行 Mall 经营概念的移植 导致项目投资周期拖延 和经营运作的被动 在专业化商业运作方面 更是这样 往往在 招商进行过程中才发现问题 需要向专业商业顾问进行咨询 造成 许多不必要的经济损失 失去许多商机 Mall 项目可以根据各地区消费水平 消费结构 消费能力和 Mall 项 目的经营规模进行经营定位的确定 基本上可以从以下几个方面考 虑 业态定位 集购物 休闲 娱乐 文化 饮食等多功能服务于一 体的一站式大型购物中心 目标市场定位 满足地区全客层消费者需要 地区或城市新型商 业区的标志性企业 主题特色 符合当地人群的经营主题设计 经营品项 吃 穿 用 玩 乐 赏 游等项目的合理配置 从深圳已经在国内率先成功经营一年多的两家 Mall 项目铜锣湾 广场 中信城市广场可以看出 两家 Mall 项目在目标市场定位方面 存在一定程度的区别 两家 Mall 经营规模接近 都在 7 万平方米以 上 属于中等偏小规模 Mall 项目 但两家 Mall 项目的位置是各有 千秋 铜锣湾广场在华侨城 是深圳高尚住宅区和著名的旅游区 中信城市广场则坐落于深圳市中心 是典型的商务区 从两家 Mall 项目的经营规模方面无法容纳太多经营业态的商场 因此 满足地 区全客层消费者需要的可能性不大 所以 铜锣湾广场突出满足城 市白领与旅游人群消费 商品组合时尚 突出铜锣湾百货 服 务组合突出酒吧一条街等项目 中信城市广场则以城市中高层消费 为中心 商品服务组合较为高端 如引进日本的西武百货 两家 Mall 各有所长 都取得了很好的经营绩效 3 购物中心的经营规划布局设计 购物功能为主导 购物中心是以购物功能为主要卖点来吸引 消费人群的 在经营布局的设计上首先要满足购物功能 一般来说 购物区营业面积至少要占购物中心 60 以上 调动人流为核心 购物中心中等规模面积一般来说要 10 万 以上 且一般建筑层面多数在 3 5 层 单层面积较大 顾客漫步 其中容易有疲劳 失去方向的感觉导致不愿继续流动 在项目布 局设计时尽量减少由此带来的商业死角 客流 货流 车流分离 由于购物中心强大的聚集人流 商 品集散能量 每日人 货 车的流动巨大 提前合理规划避免营业 后出现混乱 配套服务项目互相促进的原则 购物中心内各种不同类型的 经营项目有不同营业特点 营业时间也不尽相同 在布局时要充分 考虑其营业特点 需要 做到相互依存 相互促进 4 购物中心的建筑设计风格 理想的购物中心建筑设计首先要突出商业空间步行化的特点 营造围绕人性的需要设计流动 人 与固定 商店或商品 之间的 比例关系 使顾客便于进出 便于识别方位 便于融入 创 造安全舒适的商业环境 购物中心的商业活动均是在室内完成的 因此 商业空间的 设计必须通过人工控制 减少恶劣的自然环境对商业活动的影响 注意引进自然的 环保的 节能的最新技术和材料 使室内商 业活动置于人性化 自然化 情景化的商业环境中 购物中心的商业空间公共化 购物中心不同于大型超级市场 百货 购物中心提供给大众的不只是购物的场所 还是休闲 聚会 的中心 因此 公共商业空间的设计应该成为购物中心一道 亮丽的风景线 购物中心的主题形象化 Mall 虽然可以容纳众多不同层次 不同业态的经营项目 但它决不是一个无序的大杂烩 Mall 同样是 一个可以拥有巨大创造力的品牌形象企业 因此 Mall 项目在允 许经营项目个性化的同时 要保持 Mall 项目本身的内 外形象 并 注意与经营定位 目标市场多数顾客群体保持吻合协调 5 购物中心的管理模式 目前国内市场对购物中心的管理方式有以下几种 地产投资商自行设立商业公司管理 专业顾问管理机构参与合作管理 委托物业公司管理 委托商业顾问公司咨询 主要投资商承租经营 购物中心的管理不论以何种方式管理 都要因地制宜 遵照商 业行业经营规律运营 成功的把众多经营者 商户 组织协调到一 起 为广大消费者提供优质的商品和服务 让消费者满意都是 成功的好方式 切忌盲目照搬和相信 洋水解渴 或简单化认为只 要能够 Copy 就万事大吉 应该多从企业自身资源状况出发 选择 适合的管理模式 6 购物中心的招商管理 招商工作是购物中心顺利实现经营目标的中心任务 能否按照项目 预期保质保量的顺利完成招商工作 关系到购物中心 Shopping Mall 项目的运营成败 招商计划的制定是保证招商工作有序开展的 指导性文件 包括 Mall 项目招商策略 核心主力店先行 辅助店随后的原则 零售购物项目优先 辅助项目配套的原则 放水养鱼的原则 先做人气 再做生意的原则 购物中心项目招商目标分布计划 零售设施 核心主力店 百货 综合超市等 辅助主力店 时装 电器 家居 书店等各 类专业店 配套辅助店 不同地区商品特色店 文化娱乐设施 核心主力店 动感影院等 辅助主力店 儿童乐园等 配套辅助店 艺术摄影 旅行社等 餐饮设施 核心主力店 中餐 咖啡西餐 美食广场 酒吧等 辅助主力店 快餐类 风味小吃类等 配套服务设施 宾馆 写字楼 银行 邮局 诊所 美容 美发 停车场等 购物中心项目招商招租条件 依据购物中心的投资计划计算分析单位面积物业成本 经营管理成 本 参考当地市场商业物业租金水平 并综合考虑项目经营策略制 定切实可行的招商招租条件 按照惯例招商招租条件可以分为 A B C 类 用以区别不同情况下对分类项目的招商招租 招商招租条件对同一项目要稳定 对薄利配套项目要有一定程 度的灵活性 Mall 项目的招商推广策划 Mall 项目面对的合作商是国内外某些领域知名企业 知名品牌 推广策划面对的市场是国际性水准的众多招商机会的筛选 因此 范围上要广 重点介绍 Mall 项目所在地消费环境 本项目的经 营定位 Mall 项目的业态组合 经营规模 管理模式等合作商关心 的实际问题 使合作商对 Mall 项目有全面 深入的了解 便于进一 步接触洽谈合作 招商推广策划的程序发达地区一般要由内而外 即先做好本地区推 介工作 再进一步吸引外地合作项目 如东部沿海开放城市上海 广州 深圳等地区 其他地区可以先外后内 即首先去吸引在 国内外市场上领先的企业和品牌 再选择当地有特色的商品和服务 项目 招商推广策划的形式采用立体交叉的方式进行 可以通过新闻发布 会 报纸杂志 广播电视 行业协会等灵活多样的方式 Mall 项目的招商管理控制 招商人员质素管理 针对招商人员进行上岗前岗位培训 招 商分类分级等管理手段都是有效的方式 招商项目的质量控制 招商并不是越多越好 而是要有符合 Mall 项目的目标市场定位的合作商 招商项目的风险控制 对有意向的合作商经营稳定性要进 行一定的调查分析 优先选择经营稳健 管理有序 行业商誉好的 经营商作为合作伙伴 避免盲目招商带来的隐形风险 招商项目的进度控制 Mall 项目筹备阶段招商工作有 别于营业后的调整性招商 要求在有限的时间段内完成全部招商项 目的 80 以上 Mall 才能顺利开张营业 因此 招商过程中须按照 不 同类型的合作项目及时在限定时间段内明确合作关系 7 Mall 项目营运管理 1 开业前阶段管理 招商工作完成 合作商装修完毕 Mall 项目即将迎来送往开 门营业 在 Mall 正式开业前 要充分做好开业宣传推广策划工作 此阶段的宣传推广重点是面对广大消费者 要让商圈辐射范围内 的大多数人知道 Mall 项目开业时间 在哪里 怎样到达 有什么好 东西 为什么值得去等等问题 达到开门旺市的目的 使合作商信 心倍增 来光顾的顾客乘兴而来 开心而去 进一步展开深度口 碑宣传 带动其他消费人群 迅速成为地区消费热点 落实合作商商品进场 商品上柜工作 确保开业率达到百分 之百 保证产生良好的第一印象 做好所有合作商员工 Mall 项目员工岗前消防 管理等培训 工作 确保所有在 Mall 项目工作的员工对 Mall 项目的全面了解 做好服务与引导顾客工作 做好开业的组织工作 进行必要的模拟开业预演 防止各种 突发性事件发生 落实 Mall 及各经营单位促销活动的各个环节 保证各项大型 促销活动安全顺利进行 检查 Mall 项目设备设施 停车场 清洁卫生等后勤保障工作 做好开业典礼活动的组织等工作 2 开业后营业管理 Mall 项目开业后 成千上万的顾客前来观光 购物 对 Mall 项 目的各项工作是否符合顾客所需会提出新的问题 Mall 项目管理者 应及时汇总各类存在的不足 分别安排各职能部门进行研究处理 具体地说 包括营业管理 营销推广管理 招商管理 物业管理 等 五 商业地产之卫国观点摘编 1 WTO 后过渡期与商业地产 中国的商业地产开发 2004 年又是如火如荼 热闹繁杂的一年 以北 京金源 Mall 上海百联购物中心 广州正佳广场 深圳万象城 金 光华广场等都会 Mall 为代表的一批优质地段上的超大规模商用物 业 20 万 M2 以上 浮出水面 全国各大中城市的近百个大型商业 地产项目 建面 10 万 M2 左右 正在日以继夜开发建设 还有无数 的中小城市 大城市的中小商业地产项目 如专业市场 中心商业 街 地方风情餐饮街 社区商业街等在建或拟建 一场类似于 20 世 纪 90 年代初全民经商热的全国商铺开发投资热正在席卷大江南北 6 Z B9 G E 3 V O9 Z0 S 然而 与地产商盲目乐观 甚至有些埋头拉车不看路形成鲜明反差 的是 中国的零售商们在近年肆处扩张 跑马圈地后 普遍困顿乏 力 遇到发展瓶颈 甚至在下半年接连传来本土连锁零售商倒 闭或被重组并购的坏消息 商业地产的灵魂和动力是商业 作为商用物业主要需求方的零售商 业 2005 年开始在中国展开真正经济全球化的全面竞争 作为供给 方的地产商们 面临零售商业复杂乃至大洗牌的格局 同时还 面临商业地产行业自身的过热 盲目开发 产品严重偏差问题 必 须要冷静下来 看清方向 才能正确行动 可持续生存和发展 分析 2005 年的中国商业地产走势 我们可首先从宏观面把握 从中长期趋势看 中国经济在国内持续旺盛需求和全球开放生产要 素 消费资源大流动大融合的背景下 已步入长经济周期 7 9 的 中高速年增长将持续 10 20 年 已是经济学界的主流看法 而城 市化又是中国伴随经济现代化进程的必然产物 03 04 年 37 的城 市化率 今后每年有 1 2 个百分点的提升 商业地产作为同时具有 满足城市居民日常物质 精神生活需求 满足城市产业价值链配套 增值 创造大量就业机会 服务商品流通 满足城市形象塑造 强 化综合竞争力三大功能的产业 是中国各大中城市优先支持 不需 政府直接投资的骨干产业之一 05 年不会改变这种趋势 从年度经济环境看 中央宏观调控政策仍以结构性微调 点刹车为 基调 实行温和的中性财政与金融政策 对房地产业的适度偏紧政 策将持续 预测全年 GDP 增长稍放慢为 8 0 8 5 社会商品零售 总额将维持 13 左右或略高的水平 老百姓的升级换代消费 投资 工具的不动产化 住宅 商铺 产权式公寓及酒店等 仍是主流需 求 因此 无论中长期还是短期年度经济形势 商业地产将获 得宏观面上的诸多利好因素 其发展前景十分看好 二 其次 我们从行业政策 商业需求 自身竞争及企业内部条件分析 有 5 大因素将对商业地产开发与营运产生较大影响或制约 1 土地出让与资金信贷从严控制的政策持续 使正在开发的商 业地产项目原本脆弱的资金链百上加斤 备受考验 而严格的拿地 门槛将击退实力不强的开发商 因此 双紧 政策将进一步收窄 实力 能力弱小开发商的生存空间 也逼使实力开发商在成本大幅 上涨的形势下 精心 准确地开发适销对路商用物业产品 2 05 年商务部将颁布实施大型商业网点规划条例和大店开业听 证制度 这将直接规范大中城市房地产开发行为 抬高大型商业地 产项目开发的进入门槛 放慢零售商的开店速度和物业需求 赛跑 速度 3 WTO 后过渡期的零售业洗牌运动 04 年 12 月 10 日以后外 资零售企业在股权 地域 开店数量及特许经营 商品维修服务的 准入限制开禁 将对中国零售业竞争格局产生长远 深刻影响 05 年虽不可能有普遍 直接反应 但将对地产业发出强烈 明确的 信号 我们将在后面稍展开分析 4 04 年下半年至 05 年初 各地将出现一批超级 Mall 开业和大型 商厦 超大规模专业市场建设项目 这些物业的市场供应量 大多 是所在城市或区域同类物业的历年供应量总和 无论是商铺投资 者 还是经营商家 都不可能有一年超十年的吸纳量 市场零售消 费水平 10 多一点的增幅怎能填补如此巨大的空间 巨量的供应和 供求失衡局面 将使在建商业地产项目放慢开发进度 或拉长 开发周期或开发批次 而已竣工项目将争夺为数不多的优质商家客 户资源 或不加选择 极力将商场填满 将大功告成 一场同质化 的 Mall 战 街铺战 商圈战造成更险恶的零售经营环境 最终危 害地产开发商 5 近些年零售商败走麦城的案子 不断曝光 商用物业项目尽 管有火爆发售场面 但经营失败 积压的物业更多 空置率明显上 升 全国平均 25 一些城市高达 40 50 而同期住宅空置 率已下降至 10 左右 只售不租的项目 大部分营运困难 甚至迟 迟难以开业 一些城市的万达商业广场 北京第五大道 巨库等项 目的小业主受损 业主法律纠纷和商业运营硬伤逐步暴露出来 华南 Mall 正佳广场 光明广场等迟迟不能开业 进度一拖再拖 都令目光聚焦的地产商警惕起来 而特爱学习 好学生般的地产商 们在 04 年 参加各种商业地产高峰论坛 参观各地成功失败项 目 学习大量国内外案例 似乎觉醒过来 原来商业地产这么复杂 艰难 还不能套用住宅地产开发 营销模式 真后悔上了这条 贼 船 三 WTO 后过渡期对零售业而言 将是加速分化期 长远竞争格局形成 期 1 已进入中国的跨国零售企业将加快开新店 并购本土连锁店 网络的步伐 沃尔玛 家乐福 百安居 欧倍德 易初莲花等频频 宣告 05 年开店计划 大卖场 家居建材 DIY 专业卖场 折扣店 便利店 专卖店特许连锁加盟店等新兴主流业态的未进入者 05 年将进入或扩充中国市场网点 如 Home Depot Tesc