龙湖地产的体验营销策略

龙湖地产的体验营销策略龙湖地产的体验营销策略 受金融危机的影响 自 2008 年以来众多房地产公司的业绩受到很大的影响 为了促进销售面积和销售 收入的提高 很多房地产公司使用了各种各样的营销策略 如降价销售 送面积 送花园 送礼品 购房 折扣券或购房抵用券等 但是也有很多追求精品的房地产公司 不但没有采取以上促销策略 而是一如既 往地追求产品的品质和品牌 以产品质量为前提 进行非常独特的体验营销策略 处于 渝派 房地产公 司之首的龙湖地产就是这么一家房地产公司 公司的经营业绩变化公司的经营业绩变化 从 2003 年 2007 年 龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段 2003 年 龙湖聚焦于重庆开 发销售收入为 6 2 亿元 2004 年总销售额 10 多亿元 到 2005 年已达 23 6 亿元 2006 年则达 38 3 亿元 2007 年销售额为 100 亿元 2008 年 龙湖在重庆 成都 西安 北京和上海五个地区累计销售房屋 1 18 万套 销售额达 115 亿元 创公司历史新高 其中 重庆龙湖以 38 1 亿元的销售额连续蝉联市场第一 市场份额持续提升 北京龙湖 实现销售 43 8 亿元 成功入围北京住宅市场三甲 成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后 取得了逾 23 亿元的销售额 而上海龙湖和西安龙湖两个新公司 开张 不足半年 亦实现近 10 亿元的销售业绩 顺利 实现了产品和品牌落地 2008 年 内地各大房地产公司的销售额基本上都受到了全球经济危机的影响而出现下滑趋势 而龙湖 地产却仍然保持了上涨的势头 销售额从 2007 年的 100 亿元上升到 115 亿元 增幅达到 15 业绩持续增长的奥秘业绩持续增长的奥秘 龙湖地产销售业绩一直保持增长的趋势 除了自身的实力之外 最重要的是其业务战略与体验营销策 略 龙湖业务战略的主要思想是 通过销售物业溢价与持有商业物业的租赁利润和价值提升实现公司整体 净利润率的上升 通过项目快速开发和资金回笼提升公司资产周转率 主要体现在三大业务战略上 一是最佳体验 围绕客户的最佳体验来设计产品和服务 以达成溢价 这要求具备特定目标人群需求 的解读能力 时代精神和消费潮流的把握能力 价值分析能力 产品组合能力 二是效率提升 围绕快速 复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度 这要求具备对市场的快速反应能力 快速研发和创新能 力 流程创新优化及快速复制能力 三是商业增值 围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段 价值 这要求具备的核心能力包括 商业地段预判和城市发展的预判能力 商业业态规划与组合能力 品 牌资源与建筑设计资源获取与管理能力 商业氛围营造与提升能力 商业物业与销售物业互动的价值提升 能力 以及商业物业的资本运作和税务筹划能力 公司第一大业务战略就是房地产公司体验营销所提倡的 所谓的体验是指人们用一种从本质上说以个 人化的方式来度过一段时间 并从中获得一系列可回忆的事件 而体验营销是体验经济下的产物 是一种 全新的营销方式 简单地说 体验营销是以产品为道具 以服务为舞台 给消费者提供某种体验的市场营 销 它是营销者站在消费者的角度 从消费者的感官 情感 思考 行动和关联五个方面重新设计和定义 营销的方式和与营销理念 与传统营销相比 体验营销更强调消费者的参与 更注重于为消费者创造感性 价值 更关注消费者的感觉 感受 正是体验营销的魅力 才使龙湖地产的精品战略在周期波动期间发挥 了其功效 使公司的经营业绩保持了稳定和持续地增长 此外 龙湖地产的企业使命是为客户提供优质产品和服务 并影响他们的行为 在此过程中 成为卓 越的企业并创造机会 龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长 成为中国最值得信赖 处于行业领先地位的地产公司 其核心价值观旨在追求卓越 龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实 现 善待你一生 龙湖地产的这种企业 使命 愿景和核心价值观是产品品质的保证 这种品质保障正 好迎合了体验营销的要求 龙湖地产的体验营销龙湖地产的体验营销 龙湖创建于 1995 年 成长于重庆 正发展于全国 是一家战略清晰 追求卓越的专业地产公司 目前 龙湖集团总部设在北京 下辖重庆 成都和京津三个地区公司 业务领域涉及地产开发 商业运营和物业 管理三大板块 现有员工 3000 多人 龙湖在重庆 北京 成都已有成熟的运作 2007 年开始相继进入上海 西安 天津等城市开拓业务 龙湖的营销策略追寻 体验营销 让客户亲自走进龙湖 感受环境 体验服务 为客户提供最好的 近距离体验龙湖的平台 实施体验营销需要准确定位产品和服务的质量 准确把握消费者的心理 将体验 贯穿房地产开发全过程 关注客户关系的管理等 2006 年元旦开始 龙湖在成都开启了 思君不见下渝州 的活动 千余名成都购房者亲眼目睹了龙湖 在重庆的项目 南苑 2007 年 6 月 北京龙湖组织了为期两日的 龙湖体验之旅 邀请合作伙伴 知 名媒体 意向客户等亲赴重庆 亲身感受龙湖历经 12 年打造的各大项目 2008 年 4 月 龙湖滟澜山别墅开 盘 该楼盘的营销策略亦采用了实景体验方式 所有的会所提前开放 物业服务提前体验 实现滟澜山单 盘热销 实现销售金额 5 亿元 连续 5 个月位列上海别墅市场排行榜前列 龙湖的广告宣传方面以情动人 在 2009 年 龙湖提出了企业价值的概念 重庆龙湖 定义 2009 客户价值年 龙湖借用这个时机 利用客户增值引导方式来导入后期更大的营销战略 从购买龙湖楼盘 的重复率来看 主要也是以服务客户和提升价值为重 龙湖的业主重复购买和推荐购买的比例占到 80 之 多 体验营销的效应分析体验营销的效应分析 龙湖地产为什么钟情于体验营销策略 主要是出于以下两个方面的考虑 一是体验营销的开发商效应 二是体验营销购房者效应 这两个方面的效应足以让其他房地产公司借鉴这种体验营销方式 第一 体验营销的开发商效应 房地产体验营销 就是把客户购房的全过程 体验 视为整体 站在 客户的感受 情感 思考 行动等角度 重新定义 设计房产项目的营销行动纲领 为客户创造值得回忆 和持续愉悦的丰富体验 从而促进项目的销售和客户价值最大化 良好的销售中心环境 迎合现代人文消 费的需求的产品 服务 外观和功能质量 更加完美的产品 服务 形象 更容易使顾客在听 看 闻 触摸 的过程中 产生喜欢的特殊感觉 做出购买决策 因此体验营销注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望 并 将其对项目的良好体验 愉悦的感情升华为客户的忠诚 客户的忠诚度越高 老客户介绍新客户的比率就 会越高 另外体验营销注重差异化 能协助消费者进行市场区隔 从而使得消费者形成对房地产的特殊偏 好 无疑会对房地产企业的项目品牌和自身品牌都有很大提高 这对品牌建设具有非常重要的意义 会延 续到以后各个项目的营销中 使企业获益 第二 体验营销消费者效应 在当今的商品世界中 所有的一切都在走向软化 易变的时尚 产品 服务的生命周期日益缩短 事实上 在当前的市场上 消费者的需求瞬息万变 新产品层出不穷 时尚产 品的价值在一定情况下往往被高估 但是经过一段时间后 产品的价值又会恢复到正常状态 在众多时尚 元素的炒作中 房地产产品价值也在迅速发生着变化 随着人们对时尚和个性的追求 加上投资性置业的 增多 房地产的价格经常会很大程度上超过其价值 消费者在购房过程中要少些