汽车集团市场营销策略案例研究分析毕业论文

本科毕业设计（论文）附件 2继 续 教 育 学 院毕业论文题目： 汽车集团市场营销策略案例研究学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 指导教师： 20 年 月本科毕业设计（论文）汽车集团市场营销策略案例研究摘要在市场经济活动中,企业的市场营销工作是一切生产经营活动的起点,又是一切生产经营活动的终点,是企业管理最重要的组成部分。随着国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大,中国汽车产能得到不断提升,中国的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场。在现阶段和未来,汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。汽车作为大件耐用消费品,其市场和营销方法不同于其它生活消费品。本文作者把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合,又对企业营销策略做综合分析,找出营销策略成功之处。关键词： ；营销策略； 汽车市场； 竞争态势 ；市场细分本科毕业设计（论文）目 录1 绪论.11.1 课题背景及目的11.2 国内外研究状况21.3 汽车行业在中国的发展史.31.4 中国汽车市场展望.52 一汽轿车 MAZDA6 市场推广案例62.1 项目情况62.2 项目反应133 东风汽车国际市场营销案例研究143.1 东风汽车公司国际市场营销战略143.2 东风汽车公司的优劣势分析183.3 东风汽车公司国际市场营销建议27四 总结28参考文献29本科毕业设计（论文）绪 论本部分主要从研究的背景，国内外研究状况，研究的主要内容与结构等方面进行阐述。具体分析如下：一、 课题研究的背景：近年来，我国国民经济持续快速发展，到 2005 年底我国 GDP 达到 182321亿元，另据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国的国民生产总值仍将保持年均 7%-9%左右的高速增长态势。按照国外发达国家一般规律，当人均 GDP达 3000 美元时尚汽车进入家庭的门槛，而在发展中国家，当人均 GDP 达 1000美元时，汽车市场的增长速度会大大加快。2003 年，我国人均 GDP 便超过了1000 美元，这预示着我国已达到了轿车大规模进入家庭的临界点。其实，从2001 年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生了根本变化，市场需求增长的主要动力由公务用车，商务用车逐渐转变为私人家庭购车，有关统计数据显示，2003 年，我国私人购车比例首次超过 50%，汽车消费者结构变化意味着中级轿车，紧凑型轿车将成为家庭购买的主体，同时汽车厂家，商家说服消费者购买的难度将大大增加，迫使汽车厂商陷入了新产品站，价格战，广告战的泥潭中，由此带来了营销成本的急速上升，行业利润急剧缩水，如 2005 年，中国汽车行业的平均利润为 4.42%，已低于世界汽车行业的平均利润。中国汽车营销面临转型的选择，如何顺应中国国情，引导行业的良性健康发展，企业如何走出恶性竞争的泥潭，探索出一套适合自己的，具有差异化竞争优势的营销战略等成为业界有识之士的广大厂商共同关注的焦点。1.目的：了解我国汽车工业发展的现状;2.了解汽车集团的经营历程以及针对当前国内汽车消费市场空前发展的形式；3.了解汽车集团应该如何准确的分析市场环境，确定目标客户群体，重新构建营销网络；4.对企业进行精确的市场定位，走出创造企业自有品牌的营销之路，进而本科毕业设计（论文）制定出企业下一步的营销策略的案列研究。1.2国内外研究状况国外针对汽车营销的学术文献较多，而且越来越侧重于跨国汽车巨头的国际化品牌与本土化市场扩展战略方面的研究；随着中国汽车产业的飞速发展，针对国内凄恻业营销的研究文献越来越多。1.3 汽车行业在中国的发展史50 年风雨汽车路 进入 90 年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车就像 70 年代的“四大件”、80 年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标，而这在 20 年前是无法想象的。这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，同时也反映出民族汽车工业的巨大进步。更令人感慨的是，我们是在经历了一段漫长曲折的历程之后才迎来了这一天.50 年代中国轿车呱呱坠地 新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953 年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956 年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956 年是中国汽车史上令人难忘的一年。5 月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6 月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8 月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9 月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。 由于技术的不成熟，第一批轿车并没有真正成为国家领导人的座乘，热情高涨的汽车工人们很快就又投入到产品的改进中。在造出东风车后的 4 个月，一汽就造出了造型精美、具有民族特色、实用性能较好的高级轿车红旗，这是中国第一部定型轿车，而且这一响亮的轿车品牌曾让一代中国人为之倾倒。1959 年第一批红旗 72 型轿车参加了国庆游行和阅兵，并成为中央部委领导的公务用车。同年，仿制德国 1956 年出产的奔驰 220s 的新型凤凰轿车试制成功，并成为中国的又一种定型轿车。由此，揭开了中国轿车工业生产的历史。 本科毕业设计（论文）1964 年，红旗轿车正式被国家制定为礼宾用车。1964 年，一汽正式成立轿车厂。1966 年，红旗 770 轿车进入批量生产阶段。1969 年，一汽又悄悄研制出红旗 772 型特种车，朱德、周恩来、林彪都坐上了这种车。1972 年，毛泽东的专车也换成了红旗特种车，从而最后奠定了红旗轿车的至尊地位。红旗曾采用 v8 发动机，这在当时的世界轿车中是非常罕见的，体现出中国轿车的特色，红旗的特殊地位、独特的工艺及其精美、典雅的造型使其成为世界名车，当时，坐红旗车成为很多到中国来的外国贵宾的一大心愿。红旗车是中国人的骄傲，也是那个时代人们寄托情感的一大标志。 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984 年至 1987年，我国进口轿车 64 万辆，耗资 266 亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 具体方式基本都是从进口全部散件组装开始，逐渐提高国产化率。80 年代中期可以视为第一阶段，建立了上海桑塔纳、广州标致两个合资企业，还引进了夏利、奥迪等车型。这一阶段是引进的摸索阶段，引进的车型和技术也不是很先进。90 年代前期和中期是新时期轿车工业发展的第二个阶段，中外合作以及技术引进都进一步深入，两个新建的合资企业一汽大众和神龙富康起点都比较高，富康引进的是 90 年代的车型，一汽引进了先进的 20 气阀发动机制造技术，并向德国出口这种发动机部件。 随着中国加入 WTO 的逐步深入，中国政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的中国汽车工业也面临着巨大的竞争压力，面对竞争日益激烈的中国汽车行业，中国汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。 20 世纪 80 年代中后期，随着北京吉普与戴姆勒 克莱斯勒公司合资，中国的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，于是出现了南北大众，广州本田，东风雪铁龙等合资公司，合资似乎把中国的汽车工业带入了春天，以至于一汽的本科毕业设计（论文）亲儿子红旗与干儿子捷达间不公平待遇。一时间中国的汽车工业如同找到了捷径，可以使中国的汽车工业一日千里，但随着时间的推移，合作的深入，两者之间的矛盾也逐渐尖锐，当一些人以为商品、服务、资本和信息在全球化条件下的跨国界流动可以为落后国家带来技术时，他们也把发展技术能力的条件和机会与发展技术能力本身混为一谈。作为技术密集型产业的汽车工业来说，能够进行各种新技术集成的前提条件是拥有产品开发平台。而以三大集团为代表的合资企业即便能够掌握某些新技术，但离进行产品开发平台建设依然还很遥远。 因此合资企业依然只能做代工，中国的汽车行业根本得不到长足的发展。于是，一批民族企业开始了另一条探索之路自主品牌。 名噪一时的中华汽车就是这时的产物。华晨在全套购买产权后，中华轿车在经过两年的磨砺之后，逐渐成熟。但“只有产权，没有知识”的现状基本谈不到有多少研发能力，后续乏力是华晨急待解决的难题。与此同时，奇瑞集团不失时机大力引进国外先进的汽车人才，全力打造自己的汽车设计队伍，建立自己的汽车工程研究院，同时通过与国外知名品牌技术合作，本着引进消化吸收的原则，以自主知识产权建立自主品牌，成为国内汽车自主品牌的领军人物，于是汽车工程研究院在国内汽车厂家中悄然兴起，而与此同时，各汽车厂商业开始建立自己的人才战略，不惜重金从海外挖取高程技术人员回国共同创业，从 02 年奇瑞研究院院长许敏，03 年福田研究院院长邬学斌及 04 年华晨研究院院长赵福全到 05 年长城研究院院长韩宝生等均在国外著名汽车品牌设计中担任重要职位，国内汽车行业海归人员不断升温，各公司纷纷开始着手建立自己庞大的研究体系。同时，由于政策及市场需要，国外汽车厂家也纷纷建立起了中国研发机构，如上海通用的泛亚技术研究中心，东风乘用车研发中心等。自主研发以是大势所趋，各路诸侯纷纷变法，自主品牌开始进入战国时代。目前自主品牌的汽车企业由南至北依次有哈飞、一汽、华晨、长城、江淮、奇瑞、吉利、比亚迪、长安等。面对信息资源高速流动的今天，传统行业资源的规模效益日益突出，以全球资源优化配置谋求最大的经济效益，因此，中国各汽车厂商应抓住时机，异军突起，建设自主知名品牌，在大一统格局下占据一席之地，成就一方霸业。本科毕业设计（论文）目前，制约中国汽车工业发展的瓶颈依然是自主知识产权，因此，提高自己研发水平则成为国内汽车厂商当务之急。汽车人才培养也成为各公司的战略部署提上日程。众所周知，高校是人才培养的一级模式，在培养具备基础汽车设计知识人才的同时，高校也在不断发展自己的科研水平，成为国内汽车水平不可忽视的一角。素有汽车工程人才摇篮制成的吉大汽车工程学院、依托校内基础教学资源的著名首府清华大学以及目前发展迅速的同济大学，都在中国汽车人才培养和汽车技术发展上有着重要作用。1.4 中国汽车市场展望随着市场需求的不断扩大，我国汽车工业的发展潜力也非常之大。据有关部门分析，近几年我国汽车消费市场的消费结构已发生了很大变化。载货汽车的需求量仍将持续增长，特别是次发达地区，如西部地区对中重型货车、多种专用汽车、矿用车和大中型客车的需求将明显增加。农村汽车市场对轻、微型客货车需求也会有较大增长。随着国家有关鼓励私人购车政策的出台，预计个人购车比例将逐年快速增长。特别是轿车、客车，尤其是微型客车的需求量会有较大增长，市场份额将进一步提高。为此，国家将积极发展售价八万元左右的经济型轿车，以满足中国家庭的需要。此外，国家还将大力推进发展汽车工业的相关环境：至 2005 年，中国公路里程将增加至 160 万公里，其中高速公路2.5 万公里。各地还将加大发展城市基础设施建设，增加停车场地等交通配套设施。所有这些，都无疑会大大促进我国汽车工业的发展。 汽车工业发展形势喜人，但同时也面临着巨大的风险和挑战。特别是“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。我们现在的主要问题是：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗衡。所有这些问题必须认真面对。 有关人士预测，未来，我国汽车工业将呈现六大发展趋势。 一、国有汽车生产企业将由市场”领导者”转变为市场追随者 二、汽车生产将由大批量方式转变为大众生产方式。 三、汽车企业将由整体性购并转变为局部性购并本科毕业设计（论文）四、人力资源将由国内单一配置转为全球流动配置。 五、汽车产品将由价格竞争转变为综合素质的竞争。六、汽车消费由集团消费转化为个人消费。 2 一汽轿车 MAZDA6 市场推广案例2.1 项目情况项目主体：第一汽车集团公司项目执行：宣亚智杰公关顾问公司获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类银奖项目背景2002 年 7 月，通过激烈的竞标，PFT 成为一汽轿车 MAZDA6 项目的公关代理公司。对一款全新登陆中国的汽车品牌进行中国范围内的全程公关，这是 PFT继服务 VOLVO 后在汽车领域内的又一个突破。MAZDA6 的生产单位是隶属于第一汽车集团公司的一汽轿车，车型品牌和技术引进自日本马自达汽车公司。根据世界知名咨询公司科尔尼公司对 MAZDA6 品牌的调研结果，MAZDA6 在中国的营销将面临的主要挑战有：一是马自达品牌认知度较低；二是用户对 MAZDA6 产品缺乏了解；三是主要竞争对手（广本、别克等）在中国拥有很好的的品牌认知和市场预期。项目调研2002 年下半年，与国内火爆的汽车市场相映成辉的，是日本车商在中国的接二连三的大动作，先是一汽与丰田的联姻令业界震动，精明的丰田后发先至，毫不掩饰自己将全面进入中国市场，并将近期目标锁定在整个市场份额的10；接下来是日产与东风的联姻，动作之大、力度之深超过东风以前任何一次国际合作，业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入 2003年 10 月，又一则消息在业界广泛流传，即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手，在中国生产其最新开发的 MAZDA6，矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。MAZDA6 将在中国一汽生产的消息一经传播，惊动了整个业界，被誉为一匹迟到的黑马。此外，本田在中国已进行了相当长期的苦心经营，由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。项目策划本科毕业设计（论文）l 传播目标1. 通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在用户的消费观念；2. 在了解 MAZDA6 产品的基础上，逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度；3. 在短期内迅速提升 MAZDA6 的产品知名度，推动市场销量，扩大市场占有率；l 传播策略：PFT 认为，按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致“营销近视症”，最终会把企业的优势损失殆尽。在这个产品生命周期中，销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。（如下图）根据 MAZDA6 成长每一阶段的具体传播目标，PFT 规划了每个月的日常公关和项目公关传播要点和主题。根据产品生命周期理论，PFT 在公关策略上应用了“我认知”、 “我拥有” 、“我推崇”三个市场阶段，并为每个不同阶段设计了相应的日常和项目公关的配合推进。在 MAZDA6 下线之前，其公关传播有两个主题：提升马自达公司的品牌知名度和 MAZDA6 的在用户心目中的产品认知度。下线后到 MAZDA6 上市阶段，公关传播以 MAZDA6 产品本身的宣传为主，主要包括 MAZDA6 的产品性能、和竞争对手相比的优势及卖点、MAZDA6 的价格悬念及定价策略、MAZDA6 的售后服务店网络等关系到消费者切实利益的问题。品牌忠诚度主推主推产品l 目标公众1. 声名骤起社会公众2. 价格悬念引发全国媒体价格炒作，提高消费者整体的关注度3. 体验风暴利用真实用户的现身说法，有效地促进销售口碑，最大化本科毕业设计（论文）地影响潜在消费者l 主要信息1. 通过车展等一系列公关活动，向社会公众传播 MAZDA6 的品牌理念（科技领先、朝气蓬勃），提升一汽轿车 MAZDA6 的知名度（世界最新科技的中高级轿车）2. 通过日常公关和试驾、体验等项目公关活动，全面向 MAZDA 的潜在消费者传播车型的定位和优势（MAZDA 带来无穷科技、时尚魅力）l 传播形式1. 日常公关传播上，结合整体公关策略与市场竞争态势，有规律的撰写并在全国投放 MAZDA6 传播新闻稿件，通过这些新闻稿件在媒体上的刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在目标用户的消费观念；2. 项目公关传播上，提倡以试乘试驾为主题的“体验风暴”，通过直接的潜在用户试乘试驾和间接的媒体记者试乘试驾，使目标用户多角度、多层次、更详尽、更深刻地全面认知 MAZDA6。在了解产品的基础上，逐渐建立对马自达公司及其品牌的信心和忠诚度；3. 危机管理：在公关传播和项目执行的过程中，会出现负面的媒体报道与市场舆论。针对 MAZDA6 的这些负面市场反馈，PFT 实施了危机管理方案；4. 充分发挥 PFT 集团全国服务网的优势，形成以北京、上海、广州、成都四地为中心，辐射周边销售网络城市，遍及全国的良好媒体关系及宣传阵地，为 MAZDA6 的成长创造了极为有利的全国舆论环境；PFT 全面整合了其四地分公司的优势资源，将公关传播的领域拓展到了各地，并注重配合 MAZDA6 的传播进展要求，在区域城市和销售网络城市策划相应的项目活动，以期带动当地的销售；5. 通过广泛调查深入研究，PFT 注重分析 MAZDA6 与其竞争对手的优劣势，同时密切关注竞争对手的信息，根据竞争对手的策略变化随时制定相应的应对策略；并按照新产品进入市场时所遵循的产品生命周期原理，在 MAZDA6 成长的每一个阶段，制定符合市场和竞争规律的传播策略； 6. 媒介选择和计划：为了达到公关策略与公关传播效果的最大化，PFT 着本科毕业设计（论文）力利用其业已积累的丰富的汽车行业媒体资源，通过与媒体记者的积极沟通与交流，其中包括电子邮件、电话与见面沟通，以感知目标媒体对 MAZDA6 项目的了解、理解与预期，并同时追踪目标媒体对此产品定位领域与区间的关注趋势与报道角度。此外，PFT 还努力协助媒体记者寻找新闻点，挖掘新闻角度，发现新闻线索，进而确保公关传播策略制订与公关项目实施时获得媒体的认同与欢迎，以确保公关传播的全面成功。l 方案要点1. 前期预热，品牌与车型炒作2. 长春下线，价格悬念3. 展览展示，品牌塑造4. 体验风暴，现身说法5. 危机管理，抑负扬正项目执行l 日常与项目公关上部：树上开花，MAZDA6 声名骤起在日常公关，即新闻稿的投放上，PFT 考虑到媒体对 MAZDA6 的关注重点，设计了一个由外到内，从品牌到产品的渐进过程。而项目公关，则以专业媒体试车和中国重要媒体访问日本马自达公司为重点公关项目，针对性的进行传播。在日常公关中，前期是造势为主，PFT 分析了国内车市的情况，在下线前后推出了四个角度的深度稿件进行重点传播，这四个角度是：1. 日本轿车中国“斗法”，三十六计各显神通2. 马自达显露中国野心，市场份额锁定 5%3. 2003 年中高级轿车峰烟渐起，MAZDA6 重树“新基准”4. MAZDA6 海外受宠，2002 年成为获奖专业户由于新闻角度选择充分考虑了各类媒体的特性，使得作为日常公关工具的新闻稿，发挥了巨大的传播效果。如 PFT 精心策划的“日本车系三十六计斗法中国”一文，由于角度新颖，见解独特，媒体主动进行深加工，不惜篇幅进行报道，有的更是做成了整版的专题和电视专栏，通过马自达、丰田、本田在华策略的比较，分析日本车系的中国战略，此文使马自达品牌得到强化传播，并本科毕业设计（论文）为中国重点媒体访问日本马自达公司埋下了很好的伏笔。中部：欲擒故纵，MAZDA6 价格悬念通过近半年时间的高密度传播，到 2003 年 1 月 23 日 MAZDA6 在长春下线时，马自达品牌和 MAZDA6 在中国用户中已经有了较高的知名度，同时 MAZDA6 也初步完成了其产品定位：即“魅力科技”，以科技为主要诉求。整个公关传播的重点也转到了产品层面为主，即传播 MAZDA6 为用户提供的利益点。这时候，PFT 面临的传播难度在于，新雅阁下线并推出了一个极具震憾力的价格，而别克紧随新雅阁的价格策略形成了钳形之势。此时此刻，MAZDA6 的价格问题成为万众瞩目的焦点，所以 MAZDA6 的长春下线，价格成为传播中最重要的一个点。一汽轿车的领导经过反复考虑，综合各方建议，决定一反常理，在下线时并不公布 MAZDA6 的具体价格，而仅宣布一个上限，使其价格成为一种悬念。MAZDA6 新车下线成功进行，为媒体的传播奠定了很好的基础，在下线后很短时间内，全国五百多家媒体刊发了 MAZDA6 下线的文章。一汽轿车和 PFT 每天都要接到大量询问电话。由于 MAZDA6 无价下线，MAZDA6 在受到媒体持续关注的同时，也成功的拉住了消费者。果然，无价下线的 MAZD6 引起了媒体的高度关注，从而引发了各种议论，从传播的角度来看，这样的悬念非常适合大做文章。但如何引导传媒的声音向品牌期望的方向前进，则是一个关键。从下线到新产品上市，引导媒体对MAZDA6 的价格悬念进行正确报道是日常公关的重中之重。另外从产品层面，MAZDA6 的产品定位为“魅力科技”，因此对马自达高科技含量的传播，成为产品传播的重点。经过精心准备，PFT 推出了一系列的新闻稿件，新闻角度包括：1. MAZDA6 价格悬念2. MAZDA6 定价难在何处？3. MAZDA6 定价肯定高过新雅阁4. MAZDA6 价格悬念揭晓，定价 25.68 万不出大多人意料下部：攻心为上，MAZDA6 体验风暴中国轿车市场，1997 年前为政府采购和集团消费为主流，从 1998 年开始，本科毕业设计（论文）轿车消费中家庭和个人消费迅速增长，轿车进入家庭带来的是轿车的营销模式的变革。MAZDA6 作为一款高科技含量很高的产品，不仅装备了 ABS（防抱死系统）、EBD（电子制动力分配系统），同其它中高级轿车相比，MAZDA6 还增加了更为先进的 TCS（牵引力控制系统）、DSC（动态稳定控制系统），EBA（电子辅助制动系统）。而这些高科技装备，一般只有宝马和奥迪的高档轿车才具备。借用车王杂志资深记者蓝河的话：“MAZDA6 必须自己亲自驾驶，才能体验她带给你的驾驶乐趣。”MAZDA6 的这一特点，决定了试乘试驾为主的体验营销将是 MAZDA6 主要的营销方式。在与客户深入沟通后，PFT 先后组织实施了大量的媒体和用户试乘试驾公关活动。从 2002 年 9 月到 2003 年 8 月，PFT 先后协助客户实施的试乘试驾活动有：1. 2002 年 9 月：“非凡科技，领先体验 北京专业媒体独家试乘试驾欧版 MAZDA6”公关活动，为期 8 天。试驾媒体包括北京青年报-汽车时代、时尚先生、中国汽车画报等 10 余家北京地区专业媒体。2. 2002 年 12 月：“非凡科技，领先体验 MAZDA6 广东媒体试乘试驾”公关活动，为期 8 天。试驾媒体包括羊城晚报、深圳特区报、广东电视台等广州、深圳、珠海等地的权威媒体 10 多家。3. 2003 年 3 月：“MAZDA6 传城秀上海 /杭州/南京等华东地区媒体试乘试驾 MAZDA6”公关活动，为期 10 天。试驾媒体为华东地区 10 多家权威媒体，此活动在同时网站上开设专题，吸引了大量用户参与。4. 2003 年 4 月：“MAZDA6 传城秀华北地区媒体试乘试驾 MAZDA6”公关活动，为期 10 天。试驾媒体为华北地区的 20 多家权威媒体，活动同时辟有网站专题，吸引了大量用户参与。5. 2003 年 7 月：“魅力科技、激情体验 北京地区潜在用户试乘试驾MAZDA6”公关活动，为期 3 天，参加试乘试驾的潜在用户有 200 多人（30 多人现场订车）6. 2003 年 8 月：“魅力科技、激情体验 广州/珠海/深圳/珠海/东莞地区潜在用户试乘试驾 MAZDA6”公关活动，为期 10 天，参加试乘试驾的潜在用户 400 多人。本科毕业设计（论文）l 危机公关“MAZDA6 轿车加价炒车”公关预警建议书自 MAZDA6 轿车 2003 年 4 月上市销售以来，由于供求矛盾，在全国各地都出现了加价炒车的情况，并且已经开始有部分媒体对此情况进行报道。参考前期广州本田加价售车所引起的风波，PFT 认为对 MAZDA6 轿车加价销售状况实行公关预警已经非常必要。为此，PFT 首先从理论上提供了专业的公关（潜在）危机管理要点，阐述了面临公关危机的一般应对措施、危机管理的步骤和危机事件中沟通的原则，供客户作为参考模本。就此次危机预警管理而言，PFT 建议从媒体关系着手，尽力降低此类现象对品牌的直接影响；并建议客户启动新闻发言人机制，统一对外宣传口径。同时，PFT 还适时对客户内部高层进行了专题媒体沟通技巧培训，内容主要以危机应对模式、媒体沟通实务等为主。此外，PFT 还拟订了新闻发言人可能遇到的媒体问题，并提供了建议答复要点，以供客户参考。MAZDA6 全球召回危机管理2003 年 5 月 30 日下午 3 时，PFT 在 TOM 网和太平洋网（PCAUTO）上监测到“因电路设计缺陷，马自达 6 被召回”的标题文章，PFT 立即协调将此消息从该 2 家网站撤下，并启动监测其他网络媒体与平面媒体相关报道等工作，并即时将此讯息通告客户，提出向马自达公司总部事件核实请求。截止当日晚 7 时，包括新浪、搜狐、网易三大门户网站在内的主流网站已获悉，采用此消息时需要进行核实同时，PFT 客户服务小组及时与客户沟通讨论了解决方案，并在事发 5 个小时内向客户提交了“日本 MAZDA6 召回”公关危机预防管理纲要，提出了切实有效的公关应对解决方案。PFT 还在北京搜集了大量其他汽车厂商召回的案例，根据客户提供的关于媒体报道“马自达公司召回 M6”一事件的处理意见，准备了MAZDA6 召回立场书、MAZDA6 召回 Q&A、MAZDA6 轿车：日本产被召回 一汽产很安全的新闻通稿，以备随时发与对此负面信息感兴趣的媒体记者，以遏制这条消息大范围的扩散，避免媒体记者和用户对马自达品牌和 MAZDA6 产品质量产生动摇。本科毕业设计（论文）项目评估l 效果综述MAZDA6 项目带给了 PFT 难得的机遇，也带来了前所未有的挑战。服务国内汽车客户、推广国产的世界最新科技中高级轿车对 PFT 来说几乎是一个全新的领域。为了更好的把握汽车行业的信息动态，PFT 在关注 MAZDA6 产品本身的同时，通过媒体、网络、厂商等各种可以运用的资源，密切关注着行业内的新闻，逐渐形成了对汽车行业信息的认知与研究，得到了客户的一致认可。可以说，没有对某一行业的持久关注与深入研究，任何一家公关公司都将很难对一个没有舆论环境和任何背景的项目展开和实施公关工作，尤其是一辆即将打入中国市场的新车。PFT 做到并坚持了这一点，这也是 MAZDA6 整个项目成功的关键。无论从品牌推广、车型宣传、用户口碑传播还是最终的销量大幅提升，MAZDA6 在公关方面的成功是不容置疑的。2.2 项目反应l 受众反应陆续于北京、上海和广东地区举行的 MAZDA6 体验风暴活动让 MAZDA6 潜在用户可以“先尝后买”，尽情体验 MAZDA6 的卓越品质，更重要的是通过一汽轿车专业的销售实践培训，使 MAZDA6 经销商再次有效地获得一汽轿车 MAZDA6 所特有的品牌内涵和销售理念，以支持其今后高质量、高效率服务于更多 MAZDA6准用户，使他们购买前舒心、满意，购买后无顾虑。另外，随着一汽轿车于 2003 年 7 月 15 日启动“全心管家式”服务工程，结合公关传播推广，这些努力都在无形中为 MAZDA6 连续畅销创造了坚实的基础，也赢得了广大消费者的一致认可。l 市场反应2003 年 9 月底，适逢 PFT 服务一汽轿车 MAZDA6 品牌十三个月。而到 9 月底，上市仅 5 个月的 MAZDA6 销售已达一万五千辆。在国内竞争激烈的中高级轿车市场，MAZDA6 的出色表现已成为中国整个 2003 年车市一个耀眼的亮点，截止到 2003 年 11 月，MAZDA6 累计销量突破 22000 辆，提前完成其年度销售目标，项目取得了初期全面成功。3.1 东风汽车公司国际市场营销战略本科毕业设计（论文）（一）东风汽车通过合资、并购、入股等形式与跨国企业进行战略合作，参与国际竞争1.东风汽车公司与日产公司的全面战略合作2002 年 9 月，东风车有限公司(债持股之后，东风汽车集团公司本部即使用此名称)与日本日产汽车公司签署在中国建立长期全面合作伙伴关系协议，双方决定共同投资 167 亿元(人民币)，成立一个双方股权各为 50的合资公司，生产全系列的汽车产品。中日两方的共同目标是，将该合资企业建设成为一个具有全球竞争力的汽车制造企业，在 10 年内，产能达到 90 万辆。其近期计划是：至 2006 年，汽车销售量达到 55 万辆；其中，乘用车 22 万辆，商用车 33万辆。该公司于 2003 年 7 月 1 日正式运营。东风与日产的合作，与迄今为止国内汽车行业已有的合作项目相比，有不少创新和突破。从资本规模上看，这是国内汽车行业最大的一个国际合作项目，外方投入全部是现金，而中方的投入则是现存的资产；从涉及的产品品种类型看，突破了以往中国汽车合资合作的局限，从单一产品或品种发展到全系列、多品种，几乎囊括了所有类型的汽车；就范围和层次上看，这是一次全方位、史无前例的合作，双方不仅共同进行研发，生产和销售，而且在管理、产品规划、采购、物流、质量控制、品牌管理、市场开拓、销售网络以及金融服务等领域也将进行合作；从东风公司自身角度上看，有 80的单位进入重组范围，70以上的单位纳入合资范围，地域跨越中南诸多省市。本科毕业设计（论文）东风和日产在合作重组的方式上也有多项突破和创新。首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字(合资公司简称“新东风”)。这可以说是中国汽车企业在与外方进行合资谈判时，在争取自主控制权方面所取得的一个重大成果。其次，按照合作协议规定，合资公司将保持和发展“东风” 、 “日产”各自品牌(商用车使用东风本科毕业设计（论文）品牌、乘用车用日产品牌)，共同建立乘用车研发中心，并保留和发展东风商用车研发中心。这表明，东风公司控制了自己的自主知识产权，符合整个东风汽车集团“成为自主、开放，可持续发展”长远战略目标的规定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。总之，东风公司与日产的这一合作，必将在国内外产生广泛而深远的影响，意义重大。2.东风汽车公司与康明斯扩大合作2003 年 2 月，东风汽车股份有限公司与美国康明斯公司签订扩大合作合同：双方将扩大合作范围，把“东风汽车”下属的柴油发动机分公司与康明斯独资拥有的发动机加工公司和康明斯 C 系列柴油机合资生产厂(东风康明斯发动机有限公司)重组合并，成立新的东风康明斯发动机有限公司，注册资本 1 亿美元，双方各占 50的股份。新的合资公司充分利用现有厂房和生产设备，实现资源整合和优化，年生产能力为 13 万台以上。该公司是目前中国规模最大、技术最先进的大型柴油机生产基地，将生产东风康明斯 B、C、L 系列 49 L 排量的机械式和全电控式柴油机，功率范围是 772272 kW。由于“东风汽车”属于东风汽车有限公司，因此，这个柴油机合资公司中方股份也属于新东风的资产。3.东风汽车公司与雷诺公司的合作2002 年 10 月，东风汽车有限公司与雷诺商用车公司(即 RVl)签署 dcill 发动机技术许可合同，这标志着东风与雷诺的合作项目迈出了实质性的一步。此项目也在新东风的业务范围之内，而 RVI 现在已完全属于沃尔沃公司。因此，此项合作涉及到东风、日产、雷诺和沃尔沃 4 家公司。雷诺 dcill 发动机是其2001 年投产的新产品，排量为 11.1L，废气排放值达到欧洲号标准，主要装用于长途载货汽车、工程用车及客车。根据合同，新东风将通过引进、吸收其技术而生产该种发动机。4.东风汽车公司与本田公司的合作东风汽车公司与本田公司的合作项目主要有两项：一是在 20 世纪 90 年代建立的东风本田发动机合资公司，为广州本田汽车公司配套；另一个是新世纪东风与广州本田汽车集团、本田三方合资的轿车出口基地。东风本田发动机有本科毕业设计（论文）限公司的生产业务最近也有新进展：一是主要为雅阁轿车配套的年生产能力为 24 万台发动机的新装配厂(包括变速器生产)正式建成投产，2003 年计划生产12 万台；二是又在广州建成年产 12 万台 (套)等速传动轴的生产线。2002 年东风公司与广州汽车集团、本田公司达成三方合资建设 10 万辆轿车出口基地的协议，标志着东风公司与本田公司的合作进一步扩大。5.东风汽车公司与悦达起亚的合作2002 年 8 月，东风公司与江苏悦达投资股份公司、韩国起亚公司共同出资建立东风悦达起亚汽车有限公司，总投资额 9800 万美元，注册资本 7000 万美元，中方两家企业各占注册资本的 25，外方占 50，合资经营期限 30 年。该公司的目标是，在“十五”期间建成国内一流的经济型家用轿车生产基地。（二）营销战略中 4P 理论的运用4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： 1.产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。东风汽车公司产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司，也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目；公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品，东风汽车产品涵盖范围广，公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设，追求产品的高性价比。2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。汽车销售多采取传统分销方式，而东风则从传统分销向现代销售转变，同时实现了多渠道销售，除了 4s 店销售，还采用电话销售和网络销售发展电子商本科毕业设计（论文）务。自 2002 年起东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升，开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。3.促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。东风汽车除了采用现金让利、送保险、送保养这些传统促销方式外，还提出“从容购车” ，希望通过互动体验、店面布置、人员服务、产品试驾等来创造一种综合性的效应增加消费者的品牌体验。消费者可以通过参加东风的全国路演、专营店的赏车会与试乘试驾活动，以及将要开展的“我是车王”操控大赛，近距离感受东风品牌，耐心选择，从容购买。此外还有零首付贷款买车、 “吉祥三宝” 、 “非常 5+2”等。更针对金融危机做出了力度很大的促销以吸引顾客，提升顾客满意度。4.价格策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。再加个形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个因素是：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。1.汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。2.汽车流通费用.它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3.国家税金。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收，税率的高低直接影响汽车的价格。4.汽车企业利润。它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。汽车价格除了受价值量的大小决定外，还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。汽车定价标准又分为以下类型：1.以销量为导向的定价 2.以利润为导向的定价 3.以质量为导向的定价 4.以竞争为导向的定价 5.以汽车企业生存导向 6.本科毕业设计（论文）以汽车销售渠道为导向3.2 东风汽车公司的优劣势分析（一）优势1、国家汽车政策的出台国家一系列汽车政策的出台，特别是汽车产业发展政策和汽车消费政策，对中国汽车工业的健康发展和私人汽车消费增长将起到积极的推动作用。目前，国家有关部门正在抓紧研究制定和陆续出台实施汽车产业发展政策和汽车金融机构管理办法 、 汽车品牌专卖管理办法 、 缺陷汽车产品召回管理规定 、 家用汽车产品修理、更换、退货责任规定 、 强制性产品认证管理规定 、汽车整车特征认定规则等政策。这些政策不仅将有助于汽车生产企业的健康发展，而且也将促进汽车消费的稳步提高 4。下面分析一下汽车产业发展政策和汽车消费政策汽车产业发展政策将激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略；鼓励企业技术进步、节能降耗并实施可持续发展的战略；健全汽车产业的法制化管理体系，促进汽车产业与关联产业及社会环境协调发展。 汽车产业发展政策鼓励发展国产品牌，推动中国成为“世界汽车制造大国” ，以满足本地市场的需求，并“大举进军国际市场” 。新政策一方面将迫使外国厂商加大在中国的研发投入，加大对在华合资企业的技术转让力度，另一方面也将促使国内企业加大具有自主知识产权的产品的研发投入，从而整体提高技术水平和开发能力。 汽车产业发展政策出台后，国家有关部门的法制化管理将会进一步加强:对企业新产品技术来源要进行相应的审查，依赖散件组装方式生产汽车将会受到限制；新建汽车生产企业的标准将要提高；对汽车生产企业技术开发能力和营销服务水平提出了新的要求。国家发展和改革委员会拟定的汽车消费政策 ，主要目的是规范汽车消费秩序，消除不合理、不合法等限制汽车消费的因素，维护消费者权益，引导汽车消费。政策指出了汽车消费市场的发展方向，即在今后 10 年期内，实现当年汽车销售量的 70%为私人购买。政策的宗旨是鼓励私人轿车消费，尤其是鼓励节能经济型轿车消费。它主要将从四个方面着手:在使用费方面，建立以燃油税本科毕业设计（论文）为主体的税收体系，清理和整顿地方性的不合理收费，促进汽车私人消费增长；在使用条件方面，协调城市管理和交通管理的矛盾，加强停车场建设和管理；在金融支持方面，鼓励金融机构发展汽车消费信贷业务；在鼓励经济型轿车方面，将按排量大小实行差别消费税率，并规定城市只能根据情况对汽车总保有量进行限制，不得对小排量汽车实行差别限制，鼓励使用小型节能客车。另外，该政策还对汽车强制报废和旧车流通作了相应规定，并在服务上约束企业，比如要求企业要把自己产品的配置讲清楚，零部件的来源要更透明等，以保障消费者权益。2、入世带来的有利环境中国加入 WTO 以后，有利于国内汽车企业更好地利用国际汽车技术、资金和市场，借鉴和吸收国外的先进经验，促进技术进步，提高生产水平，加快结构调整。同时可以发挥国内劳动力市场、基础加工和部分产品方面的比较优势，更广泛、更深入地参与国际汽车贸易、生产合作和产业分工，确立我国汽车产业在国际汽车业中的合理地位，为我国汽车产业创造新的发展机遇，在开放中确立大国竞争优势。同时，入世还将逐步开放汽车服务贸易领域，各种现代经营理念、服务内容和服务方式将进入国内，有利于国内汽车服务贸易业在更大范围内学习、吸收国际先进的管理经验和经营方式，转变观念，利用过渡期加快改革和重组的步伐，加强管理、规范运作、改善服务、扩大消费，进一步带动汽车生产的增长。履行 WTO 的有关规则，有利于政府部门转变职能及管理方式，建立符合国际通行的规则和法制化的汽车管理制度，实现依法施政，促使汽车工业的管理方式尽快与国际接轨，为我国的汽车工业创造更有利的政策与市场环境，保障中国汽车产业的健康发展。3、国产汽车的品牌忠诚度上升随着社会经济的发展，消费水平的提升，消费者的消费意识在提高，对汽车的动力性、燃油经济性、制动性、操纵稳定性、行驶平顺性、通过性、排放及噪声污染等将更加重视。同时，汽车企业在市场推广方面注重品牌培养，以品牌引导消费，使消费者的品牌忠诚度有所上升。近年来，越来越多的公司、企业着重树立自己的品牌，特别是国内企业，本科毕业设计（论文）大部分都打着“中国制造”牌子进行宣传，大打“亲情牌” ，利用消费者的爱国情节来支持国内企业的品牌建设。对与汽车工业来说，自主的品牌建设已经提到日程上来了。国内各大汽车公司都在努力树立自己的品牌，例如：奇瑞、东风小王子、现代、华晨等。4、东风汽车有着高效率的渠道改造对于东风汽车公司而言，除品牌外，营销网络可谓是其命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。目前汽车企业大多沿用的是传统的分销方式。2002 年以前，东风汽车也是采用传统的经销方式。但从 2002 年起，东风汽车的营销渠道开始在全国进行改造和提升，开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及专营模式配合的营销渠道实践。减少了中间环节，直指终端。经过 2002 年的实际操练，东风汽车的销