叠翠峰项目营销思路(终).ppt

叠翠峰 项目营销思路 2009年5月 诊 叠翠峰 切 问 望 项目市场形象 项目定位 国际级五星酒店公寓主题推广语 缔造国际级五星酒店生活项目产品 45 五星标间 85 精品商务行政套房 150 CEO官邸市场形象 国际标准 高端品质 星级酒店服务 从项目的定位及产品打造均体现为服务式公寓 但项目目前的服务及配套均没有达到服务式公寓的标准 闻 项目市场影响力 1 论品牌 合景泰富在成都没有品牌2 论知名度 成都50 的同行不了解叠翠峰 更不用说客户 合景泰富及叠翠峰在成都市场均没有建立足够的市场知名度及影响力 本项目前期推广回顾 项目推广主要集中在3 4月 主要其诉求点为项目品质及开盘信息 缺乏品牌炒作 且多为硬广 缺乏软文炒作 2005 12 20 12 25 06元旦组织近百名在重庆有亲友的成都市民赴重庆探亲 考察项目 2006 4 4 20 展示龙湖在重庆系列建成项目 预告晶蓝半岛 5月号成都楼市会刊 扉页整版 内页 龙湖地产来到成都 4 13成房报道 商报 华西展示形象 预告展位 成都1号作品晶蓝半岛即将登场 5 13 14 意向客户考察重庆项目 5 18居周刊 龙湖品质 眼见为实 2内页 5 25 晚报整版 走进龙湖 从晶蓝半岛开始 6 8商报整版预告 6 10成都楼市整版6 15居周刊2内页 低调亮相撼动蓉城 6 10 6 8接待中心 样板房开放 组织成都媒体考察龙湖项目 春交会 16日产品说明会 17日诚意金收取 6 16 17 短信通知客户领取邀请函 6 15商报整版预告17日开始预约登记 6 10成都楼市整版6 15居周刊内页 低调亮相撼动蓉城 6 24 一期开盘 6 23商报 华西整版预告 华西加半版解读品质 30日成房报道整版 开盘创奇迹 持续热销中 7 10成都楼市封面同上 内页 开盘侧记 7 20 二期预告 思君不见下渝州 广告 12月30日 我看见一种生活叫 龙湖 1月5日 感受一种身份叫 龙民 1月12日 我看到一种风度叫 善待你一生 龙湖晶蓝半岛 成功案例 整个推广采用的是品牌企业 品牌物管 强势媒体 品牌广告设计公司 最大限度的利用了自身的品牌价值 通过展示以往项目激发消费者兴趣 巩固信心 龙湖在成都的品牌植入较成功 新鸿基悦城 不成功案例 2007 10 11 12 12 5 12 12商报整版 以心建家 形象展示 12 7日报半版软文 成都首战不做商业 11 28商报 以心建家 形象展示 2 1华西整版 以心建家 形象展示 1月12日新闻发布会 5 一期开盘 11 12商报半版 这一站 成都 新鸿基品牌亮相 11 27世界上没有一种喜悦 比家更真切动人 12 5世界上没有一个地方 比家更值得用心 12 12世界上没有一种幸福 比家更枝繁叶茂 08 2 1生活悦动人心 2008 1 2 3 4 6 以心建家 10月秋季房交会 12月邀请成都媒体到香港参观 3月喜来登售楼中心开放 4月春季房交会 来了成都一年多 品牌推广动作不大 很低调 品牌植入不太成功 问 客户情况分析 1 成交情况分析 据了解实际成交60余套 销售情况不理想 尤其是85平米的主力户型销售难度较大 项目销售情况 数据来源 销售部提供数据 2 客户情况分析 1 成交客户对项目得认知途径途径 94 8 为媒体广告 5 2 为渠道客户 启示 项目前期推广力度不够 没有通过大众影响小众2 来访客户成交率 渠道客户成交率明显高于零散来访客户 启示 后期营销重心建议以渠道营销为主3 成交客户来源 成都本地占60 省内其它城市 含重庆市 22 省外客户12 主要来自河北 湖北 湖南 辽宁 上海 天津 香港客户4 新加坡客户2 4 成交客户购房目的 投资约占60 自住约占40 自住客户主要购买150平米户型 投资客户主要购买45平米户型 启示 85平米户型较为尴尬 为后期营销突破的重点 成交客户分析 客户购买原因分析 1 项目拥有五星级豪华会所配套2 产品品质感较强3 信赖开发商品牌 上市公司 4 装修档次较高 未成交客户原因分析 1 项目临铁路和下穿隧道2 物管费过高 比区域普通电梯物管费高出2元 平米 月 3 项目规模较小4 85 户型不合理 不通气 不适合居住5 商业产权首付5成以上 首付较高6 单价过高 升值空间小 85 同价位项目对比 项目85 套一户型 以目前均价9300元 计算 总价高达75万以上 而相同价位在同区域却能买到套二或套三户型 客户反映的问题梳理 45平米户型产品 成交客户以成都本地投资客户为主客户集中反映的问题 1 投资回报率低 以销售说辞中45 户型租金可达到3000元 月 投资回报率9 较为理想 而区域同等档次物业 同面积租金仅2200元 月 2 40年商业产权且首付需5成以上3 项目临铁路4 社区规模小 45 户型投资回报率计算 参考区域同类物业租金 区域租金 2200元 月公式 年租金 2200元 月 12 总价 45 9300元 26400元 418500元 0 063投资回报率 6 3 按照成都房地产投资回报率在7 10 看 项目45 投资回报率较低 85平米客户 意向客户以多次投资置业客户为主客户集中反映的问题 1 临铁路 受噪音影响严重2 户型结构不合理 原因在于客户对产品不理解 认为85平米应该为套二或紧凑套三 3 投资回报收益率较低 对项目提出的可租赁价格客户认同度较低 以销售说辞中85 套一户型租金可达到6000元 月 而区域同等档次物业 同面积租金仅3000元 月 85 户型投资回报率计算 参考区域同类物业租金 区域租金 3000元 月公式 年租金 3000元 月 12 总价 85 9300元 36000元 790500元 0 046投资回报率 4 6 按照成都房地产投资回报率在7 10 看 项目85 投资回报率较低 150平米客户二次以上置业 改善型居住客户为主客户集中反映的问题 1 外部资源缺乏2 临铁路和下穿隧道 影响居住品质3 物业管理费太高4 社区规模较小 造成客户对项目的认同度低 成交不理想的根本原因何在 切 项目价值梳理 项目当前的核心价值呈现 1 地段价值 国际城南 桐梓林富人圈 2 项目品质 奢华材料 大师级精装 3 项目配套价值 豪华精英会所 4 企业品牌价值 香港上市公司 但这样的价值体现没有吸引足够目标客户为项目买单 WHY 国际城南 豪华品质 项目的价值呈现 豪华会所 大师级精装 规模小 临铁路 缺配套 缺服务 项目制约点 客户感受 价格与价值不等 企业品牌 归根结底 项目没有体现迎合目标客群的核心价值 项目病症 1 缺乏品牌影响力 项目知名度低2 项目核心价值不突出3 目标客户不明确4 营销乏力5 价格过高 客户反映投资后升值空间不大 对 症 下 药 补项目 精 气 神 我们的策略 固本培源 固本 客群锁定 锁定营销对象价值重塑 引入服务式公寓价值体系概念包装 项目形象力提升价格调整 接近客户接受度培源 渠道拓展 圈层营销中原内部资源整合 对症施药 功效 药王之称 所谓 十药九归 药之根本衍生 目标客户群锁定 锁定项目销售之根本 第一剂药 当归 项目的目标客群是谁 谁会为项目服务式公寓类产品买单 如果将居住类客户作为主力客群 1 项目的定位及产品打造均不是主要针对纯居住客户2 项目资源 配套 价格 地块条件均无法与周边其他项目形成竞争力如果将投资类客户作为主力客群 1 项目的高价格使得纯投资类客户感觉产品的升值空间不大2 无法保障投资客户的稳定的投资收益 项目属性 我们的客户将不仅仅局限于纯投资或纯居住客户 他 她 们是具有海外或沿海生活经历 极具商业头脑的城市精英 他 她 们对服务式公寓类产品有着较深的理解 他 她 们购买项目产品 尤其是85平米套房 的目的主要为投资或生活享乐 绝非第一居所 他 她 们追求圈层文化 追求享受 对物业的服务有较高的要求 类似项目客户参考 由于本项目45 五星标间 85 精品商务行政套房 150 CEO官邸的产品组合目前在成都市场上处于市场空白点 没有一个楼盘的客户具有直接参考性 有一定的操作难度 鉴于此情况 只能通过对比类似产品的客户进行参考 壹号公馆主力户型 40 50 标间 87 套一购买人群 二级城市老板 有钱人 玩家 企业高管客户来源 以高端会所 俱乐部 夜场 情人 活动等渠道客户为主购买目的 投资 养情人 商务需求桐梓林 欧城主力户型 145套四购买人群 城南及周边区域 私企老板 企业高管客户来源 以报纸 户外广告等大众媒体客户为主购买目的 以自住为主 看好本产品升值空间的投资客 追求独立时尚生活的年轻新贵夫妇 45 在CBD活动的城市精英 私人企业主 政府官员 在成都需要一处私人酒店的买家 产品对位 跨国公司驻成都管理人员 CEO 85 150 外籍人士 海归人士 给子女在成都置一套高档物业的父母 单身的IF 习惯酒店生活 为情人购房的有钱人 1 单身的IF 习惯酒店生活所谓的IF 就是国际自由人 关于他们的生活状态 通俗点的说法是 在上海生活 在北京交朋友 在香港做生意 的 空中飞人 他们是酒店的常客 2 在CBD活动的城市精英城市金领 他们拥有自己的公司 在高档写字楼有半层或者更大面积的办公区 他们也可能正在某大型外资企业担任要职 他们处于人生的高速上升期 隔三差五加班到凌晨 他们根本没有时间和精力驱车回中央别墅区的家 英俊的门童躬身问候的那一刻起 早有人为他们把生活安排得妥妥帖帖的 房间有人清扫整理 总是干干净净的 饿了有大会所 商业街可去 别人还拖着疲惫的身体在路上奔忙的时候 他们已经在悠哉悠哉地欣赏星光了 3 给子女在成都置一套高档物业的父母孩子还在英国上学 父母就盘算着在成都给他买套房了 周边环境比较好 配套也不错 房型不太大 但一个人住足矣 自带精装修和部分家具让人一劳永逸 还有就是服务好 孩子在这里能得到很好的照顾 这份礼物不但特别 而且保值升值 CBD的坚挺房价给人足够的信心 如果孩子将来不回国 或卖或出租皆可 4 依赖繁华生活的年轻夫妇他们是都市新贵 通常在某行业里担当重要职位 上升空间巨大 他们年龄不大 刚刚结婚或正准备结婚 他们对自己的第一套房子颇为挑剔 他们重视时间效率 比如说交通便利 周边配套好 相对较安静 房型设计 装修风格都不错 还有豪华会所有健身 休闲 餐饮等功能 相当于自家的外部会客厅 非常方便 5 在成都需要一处私人酒店的买家他们多为公司法人或主要负责人 由于开展业务的需要 公司每年用在员工出差及客户招待等事务上的花费非常高 其中仅酒店一项的花费就不在少数 他们希望购买一套拥有非常便利的交通 星级酒店的软硬件配置 豪华完整的配套 论形象丝毫不亚于星级酒店 而且后期升值潜力巨大的产品 既能解决公司员工出差及客户招待等问题 同时拥有一份价值递增的优质不动产 另外 还有一些家族型购买者 将其作为家族不动产 为来蓉的亲朋好友提供便利 6 看好产品升值空间的投资客他们是目光如炬的精明投资者 他们精于数据整理和分析 他们对服务式公寓发展理解深刻 看好项目的发展前景 而且能够洞见价值 功效 补气安神 有 仙草 瑞草 之称衍生 项目价值重塑 补项目之神气 第二剂药 灵芝 面对以上客户群 当项目的产品及硬件配套等对客户无法形成足够吸引力时 我们项目的出路何在 我们用什么去打动我们的目标客户 回归 服务式公寓 的定位 通过销售现场软环境营造 完善项目服务价值体系 服务式公寓价值如何体现 中原建议 邀请国际知名酒店管理公司做顾问 提升造成营销力 完善自身物管服务体系 由物管公司管理 降低投入成本 品牌顾问 邀请国际知名服务式公寓机构 专家担纲公司和项目顾问 案例 Oakwood是世界顶级的服务式公寓管理品牌 如今已发展成为世界上最大的服务公寓经营者 世界服务式公寓经营巨头Oakwood落户华厦国际公寓 整体经营与管理华厦国际公寓C座 享有世界第一流水准的服务式公寓首次来到天津 使项目快速取得成功 W酒店 誉峰 已经签约W酒店 可考虑邀请W酒店做为 叠翠峰 管理顾问 典型案例 北京 柏悦居酒店管理公司 凯悦酒店管理集团 全球十大酒店集团 物管 16元 平米 月216套酒店服务式公寓 130 240平米 销售均价 45000元 平米同期周边类似物业价格 20000 35000元 平米 销售价格持续增长 凯悦提供的特殊服务 1 摄政俱乐部 RegencyClub 2 金护照方案 GoldPassport 3 商务中心 BusinessCentre 4 主动关怀计划 TheNewCustomerCareInitiative 5 会议金钥匙服务 6 团体结账 信用制度 功效 乃补气之圣药 活人之灵苗也衍生 品牌炒作及概念包装 补项目之灵气 第三剂药 人参 品牌炒作 合景泰富 高端生活缔造者 品牌推广目标 传播合景泰富 高端地产 开发理念 丰富 完善 高端生活缔造者 形象 宣传合景泰富 高端地产 独特开发模式 迅速树立合景泰富在成都市场的品牌知名度与美誉度 最终极大带动项目销售 09年6月 7月 8月 9月 10月 品牌推广主线 品牌炒作期 阶段主题 高端生活缔造者 户外广告亮相媒体软文炒作 概念炒作期 品牌强化期 阶段主题 西南首席独立式公寓 阶段主题 品质生活引航者 项目形象 价值深化期 翡翠会所会员卡办理互动活动开展 独立式公寓概念炒作生活方式炒作 现场会所体验互动活动 西南首席国际独立式公寓 打造成都服务式公寓价值典范 目的 吸引眼球 制造话题 提升项目形象 项目概念炒作 服务式公寓与独立式公寓的特征对比 共同特征 绝佳地段 高档装修 酒店式服务 公寓式管理差异点 通常独立式公寓单层户数较少 私密性更强 满足派对 接待 会晤多方面功能的私人第二居所 适合在外籍人士集中区域发展 每天比别人多享受一小时 25小时头等舱管家式服务 头等舱 尊贵 舒适 豪华 时尚管家式 独立 定制 方便 私密 独立式公寓特有属性 献给极具独立气质的城市主角 功效 真菌之王 降压调节内虚衍生 项目价格调整 第四剂药 冬虫夏草 调整理由 1 根据中原现场销售人员反映 未成交客户普遍因为项目价格过高 尤其是投资类客户认为投资项目产品后升值空间不大 投资收益率低 2 从已成交的85平米户型单位分析 朝北且临铁路的户型单位销售情况较好 原因在于其总价比其他户型单位低5 10万 价格调整建议 1 保持目前项目均价 9300元 平米2 阶段性加大优惠力度 入伙大红包 在界定时间段内购买不同面积的产品 均可获得不同金额的购房惊喜 变相降价 阶段性优惠措施建议 租金补贴 租金补贴按1年计算 针对项目投资客 通过补贴一年租金差价 增加客户投资信心 形成有效的促销手段 三步疗法聚项目 精 气 神 第一疗程 第二疗程 生活方式 塑立本项目的特殊生活方式 第三疗程 价值认同 剖析项目定位和价值体系重塑 概念炒作 建立独立式公寓的市场影响 项目战略排期 第一疗程2009年6月 概念炒作 第一阶段 2009年6月 1 推广主题 西南首席国际独立式公寓 独立式公寓概念炒作 2 媒体配合 大众媒体 成都商报 小众媒体 头等舱 西南航空 财富 等高端杂志 4 中原客户资源 中原二 三级市场转介 3 营销重点 建立项目渠道行销 项目附近的高端场所的网络 紫荆 桐梓林片区高档娱乐休闲场所定向推广全面铺开 表现形式为灯箱 装饰等物品标名 如 中国会所 凯宴美湖 芭比俱乐部 公关活动一 09年6月 欢乐 叠翠峰 业主生日Party 活动目的1 让业主感受到合景泰富对业主的关怀 提升合景泰富品牌剂项目的口碑效应 2 老客户的亲戚 朋友圈层均有实力购买本项目 通过生日会将其吸引到本项目 进而促进成交 活动形式1 通过前期活动抽奖形式 抽取幸运业主 由开发商出资为其办生日聚会 2 每1 2周举行1次 促销产品 45 85 150 成功操作案例 78号官邸活动形式 通过活动抽奖形式 抽取幸运业主 由开发商出资为其办生日聚会 使其业主的朋友及亲戚到项目现场 到达宣传的目的活动效果 活动持续了三个月 每月一次 通过该活动的成交的客户总共有14组 第二疗程2009 7 2009 9月 项目价值认同 第二阶段 2009年7 9月 1 推广主题 打造成都服务式公寓价值典范 引入国际知名酒店管理公司 完善项目服务价值体系 3 客户拓展 中原客户资源 中原二 三级转介 高端资源拓展 高端客户资源嫁接与互动 2 营销重点 翡翠会所体验 会所体验卡积分计划实施 持卡会员参加活动即可进行会员卡积分升级 吸引客户参与每次举行的活动 银行VIP客户 登山协会 豪车俱乐部 企业家俱乐部 红酒商 珠宝商 幼儿园 21世纪报 财富生活 普耳茶协会等等 拓源合作方式 活动聚集 客户组织 资源共享 利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动 吸引组织客户到场体验限时团购优惠 刺激购买需求 拓源及合作实战团体 社会高端资源拓展 公关活动 2009年7月 目的 进行渠道拓展 将项目的翡翠会所升级为成都企业家俱乐部会员定点活动基地 定期举行相关活动 从而形成VIP客户资源共享 积累更多的意向客户 将项目进行高端圈层的小众推广 强化项目的服务价值 提升项目影响力 成都企业家俱乐部活动基地 授牌仪式 邀请嘉宾 政府官员 主流媒体 成都企业家俱乐部会员 媒体配合 成都商报 西南航空 头等舱 经济观察报 财富 中原网络平台等 促销产品 150 为主 公关活动三 2009年7月 翡翠会所名流免费体验活动 目的 通过对成交客户的分析显示 成交客户对项目高品质 豪华会所认同度较高 因此 我司建议项目完善项目服务体系的初期 将翡翠会所免费作为突破点 启动翡翠会所免费体验 通过会员卡免费办理的形式 让成交客户及诚意登记客户感受会所功能及项目品质 促销产品 45 85 150 活动成功关键 尊贵服务 奢华体验 美酒 美女 公关活动二 2009年8月 目的 情人 行动 征服男人 使之影响男人 蝶舞缤纷Party 邀请嘉宾 老板 企业CEO 企业高管等 活动形式 以蝶为主题的琉璃 珠宝展 服饰 香水展示等 促销产品 45 为主 成功操作案例 壹号公馆活动形式 把20个身穿比基尼的模特安排在售楼部和样板间内 旁边放置私人名片 活动效果 活动当天成交1套 一周内通过该活动的成交的客户有7套 其中1个客户一次性购买3套 本月因活动成交23套 第三疗程2009年10月 生活方式认同 第三阶段 2009年10月 1 推广主题 献给极具独立气质的城市主角 项目生活方式及氛围营造 3 客户拓展 高端资源拓展 高端客户资源嫁接与互动 中原客户资源 中原二 三级转介 老客户挖掘 圈层营销 2 营销重点 高效成交 项目生活方式及氛围营造 利益驱动 紧迫利诱计羊群效应 圈层营销 公关活动一 09年10月 活动目的 主动挖掘豪宅客户资源 邀请各渠道的目标客户参与 以活动为载体 对项目感兴趣的客户进行推销 对项目不感兴趣的客户 影响其态度 在朋友圈层形成口碑传播 媒体配合 商报 短信 定向直投 促销产品 85 为主 邀约对象 以城南为主的成都外籍人士 华侨等 海外名仕交流会 成功操作案例 临江峰阁活动形式 通过交流的形式邀请城南外籍人士 领事馆 跨国企业 以及意向性客户到项目现场 影响其感受 达到推销以及宣传项目的目的 活动效果 在活动第二天便成交4套 一周内通过该活动的成交的客户有11组 公关活动二 09年10月 叠翠峰 业主恳谈会 活动目的1 老业主 让其感受到合景泰富对客户生活品质的关注 也给项目带来的品质提升 2 新客户 让在项目的价格和价值中找到平衡 增加信心与认同 促销产品 45 85 150 成功操作案例 颐和家园活动形式 把老业主和新客户聚集在一起通过会议形式 传递开发商对客户的关注以此增强客户对项目的认同度 活动效果 在短短一个月以内 通过业主恳谈会 由业主介绍的客户和参加恳谈会的新客户成交达到21组 活动配合 利益驱动 启动老带新欢乐分享计划 老带新优惠政策 年物业管理费 多重大礼包计划 情感驱动 会所免费体验 活动分享等等 信心驱动 强化业主信心 稳定价格 阶段提价 巩固业主信心 品质驱动 见证品质提升 加深客户对社区及品牌的认同 促进老带新 促销活动 欢享黄金周 购房周三重犒赏计划 10月1 7日 犒赏1 家电基金犒赏 犒赏2 旅游基金馈赠活动期间 前十名成功购房者可获得8888元旅游基金 冲抵房款 犒赏3 欢乐分享犒赏活动期间个人购买多套叠翠峰物业或推荐亲友成交者 各自可获所够物业1年物业管理费 紧迫递减促销手段 限时折扣限时礼物优惠递减排名奖励 利益稍纵即逝 羊群效应 不看广告 看疗效 疗效 销售目标 通过 对症下药 后 按照 三步疗法 对项目精心疗养 我们有信心实现09年6 10月销售收入 3 5亿 提案回顾 中原代理项目概览 中大 君悦金沙 顾问项目 停滞半年的逆市狂销高层住宅开发商 中大地产项目位置 青羊区蜀辉路19号占地面积 235亩建筑面积 40万平米总户数 5000户推出时间 2006年5月 中原解决案例回顾 中原提出的解决办法 1 11月 进入项目 开始解决项目存在问题 尤其是调整项目推广 解决项目舒适产品与出街形象不相吻合的矛盾 增加客户来访的有效性 2 12月中 提出17道精工品质 完美演绎项目交房标准高于成都市场交房水平 3 12月底 提出 见证中大实力杭州行 在维系业主的同时 以品牌撬动当期销售 4 1月 尾盘销售阶段 提出销售激励制度 5 2月 提出客服升级 提前商业招商 为后续商业销售铺垫 6 2月 提出与其它分公司联动 继续开展品牌活动 助燃后续销售的同时 进一步强化中大品牌实力 现在已进入尾房阶段 截至2月 销售244套 实现产值1个多亿 项目存在的难点在于 1 市场供需矛盾突出 区域市场几近白刃战 竞争项目的广告已经安插在售楼部门前 2 项目前期操作失败 宣传单页上的资料与实际情况不符 项目出街广告语焉不详 3 中原介入项目时 项目已处于最艰苦时期 4 项目口碑差 网站上充斥着业主的怒骂 5 销售现场懒散 很难留住客户 一品荷花低端市场的高价项目开发商 四川诚志鑫房地产开发有限公司项目位置 荷花池汽车站旁占地面积 13亩建筑面积 5万平米总户数 564户推出时间 2007年9月 中原解决案例回顾 中原提出的解决办法 1 在开盘前期 客户积累不足 提出商场营销等多种渠道 找寻更多意向客户 2 针对导示系统不清的问题 多次提出改善导示系统 如项目周边户外大牌等 提高客户的到达率 3 提出 北湖公园游园活动 维系项目目标客户 为开盘做准备 4 提出 中原一二手联动 以及销售激励制度 促成更多的成交 5 提出升级物管 提升业主归属感 6 选定开盘场地 提出分批次的开盘方式 通过紧张有序的选房过程 使诚意客户消化率达到80 开盘劲销190套 实现产值1个亿 项目存在的难点在于 1 项目位于专业市场内 人员复杂 开盘前聚集在销售现场 影响现场销售 2 紧邻汽车站 高架桥 环境糟糕 3 开发商没有任何开发经验 管理层大多为老板亲属 各自为政 影响办事效率 4 项目导示性较差 客户经常找不到销售现场 5 在楼市风生水起的07年 开发商不愿销售 开盘时间一拖再拖 前期积累客户丧失殆尽 热点区域的劣势地段开发商 中国电子产业部中泽实业项目位置 东二环建设路占地面积 58亩建筑面积 16万平米总户数 1244户推出时间 2006年6月 颐和家园 中原解决案例回顾 中原提出的解决办法 1 在推广上 提出精准 有效 震撼的推广口号 我来自北京 再通过有力的现场包装 项目亮相即引起全城关注 2 改善导示系统 在二环外设置户外大牌 提高客户的到达率 3 提出 颐和园游园活动 等系列活动 维系业主 为树立开发商品牌添砖加瓦 后期更以国企品牌实力促进销售 4 合理选择开盘场地 提出小体量分批次的开盘方式 通过紧张有序的选房过程 使每期诚意客户消化率达到80 07年每期开盘劲销80 以上 项目存在的难点在于 1 项目位于二环外 一期开盘时 周边尚处于待开发阶段 2 随着区域楼市的快速发展 大量品牌开发商进入该区域 如万科 龙湖 首创 项目竞争环境恶劣 3 项目位置相对隐蔽 且易被周边楼盘截流 客户到达率较低 4 项目产品与周边楼盘相比 同质化严重 不具备优势 5 开发商系国企 对成都市场认知度较低 办公程序复杂 停滞半年的逆市热销项目开发商 新希望实业投资有限公司项目位置 二环路西一段5号占地面积 28亩建筑面积 10万平米总户数 726户推出时间 2007年8月 红南港 中原解决案例回顾 中原提出的解决办法 1 08年初 提出改推新产品 以全新形象推出市场 并抢在房交会之前开盘 争夺市场上的观望客户 2 根据更为准确的客户定位 提出精准 有效 震撼的推广口号 我有我的一套 再通过有力的现场包装 项目亮相即引起全城关注 3 改善导示系统 提出在销售现场安放刀旗 楼体条幅广告 作为售楼部的导示的同时 截流周边楼盘客户 4 在地震后 及时提出特价房策略 撬开市场 实现持续销售 5 9月 在房交会前 推出新产品 实现开盘热销 08年销售330套 实现产值1 6亿元 项目存在的难点在于 1 项目位于专业市场内 且紧邻高架桥 周边环境较差 2 项目于07年8月开盘 由于高价 产品一般而不被市场接受 滞销形象已深入人心 3 区域市场内 小户型楼盘林立 市场竞争激烈 竞争楼盘更在交通枢纽处放置户外大牌 截流本项目客户 4 项目产品与周边楼盘相比 梯户比 户型尺寸 功能房布局等均不及周边新开项目 烂尾楼后的商改住成都首个万元公寓开发商 香港飞大集团项目位置 青羊区人民中路三段1号占地面积 5 3亩建筑面积 4 35万平米总户数 600户推出时间 2007年2月 壹号公馆 中原解决案例回顾 中原提出的解决办法 1 首先商改住 2 提出物