麦当劳标准化作业与服务细节

探索麦当劳的标准化作业 1 探索麦当劳的标准化作业探索麦当劳的标准化作业 20110800225 曹淑贤 摘要摘要 麦当劳是世界上最大的快餐集团 目前在全球 121 个国家和地区拥 有超过 30000 家店 成为人们最熟知的世界品牌之一 标准化是其经营的最本 质特征 国际连锁餐饮企业成功的都有一个共同点 标准化 并以此为基础 确定了一系列服务细节 关键词关键词 麦当劳 标准化 服务 第一章第一章公司背景公司背景 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 32000 家快餐厅 分布在全 球 121 个国家和地区 在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当 的调整 另外 麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌 例如午后浓香咖啡 Aroma Cafe Boston Market Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店 Donatos Pizza 和 Pret a Manger 麦当劳公司 2001 年的总收入达到 148 7 亿美元 净利润为 16 4 亿美元 大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式 drive through 的英译 即指 不下车便可以购买餐点的一种快餐服务 顾客可以驾车在门口点菜 然后绕过 餐厅 在出口处取餐 两种服务方式 同时提供室内就餐 有时也提供室外座 位 得来速餐厅通常拥有几个独立的站点 停车点 结账点和取货点 而一般 而言后两个站点会并在一起 麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军 迄今为止 麦当劳在中国共拥有 1000 余家餐厅 2013 年餐厅数量预计达到 2000 家 麦当 劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业 创始人雷 克洛克在去世时 用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金 2012 年财富世界 500 强排行榜排 名第 410 位 麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为 QSCV Quality Service Cleanness Value 即麦当劳为人们提供品质一流的产品 周到的服务 清 洁的就餐环境以及让人们感到在麦当劳就餐是物有所值的 这是麦当劳公司的 探索麦当劳的标准化作业 2 最高经营理念 同时也是企业内部形象的标志 图 1 麦当劳营收情况 第二章第二章产品及服务标准化产品及服务标准化 2 12 1 严格执行麦当劳连锁店的选址标准化严格执行麦当劳连锁店的选址标准化 无论是麦当劳直营的连锁店还是授权经营的连锁店 店址的选择都有着严 格的标准 因为麦当劳的研究表明 70 的顾客是在办别的事情时顺便来麦当劳 消费 所以麦当劳选择的餐厅地点应当尽可能方便客户的光临 在美国 麦当 劳公司除了在传统的区域建立餐厅以外 还在食品商场 医院 大学 大型的 购物中心附近建立餐厅 在其他国家 麦当劳首先在其中心城市建立餐厅 然 后在其基础上辐射出网点 麦当劳严格的店址标准源自于其标准化的商圈调查方案 其具体内容如下 1 确定商圈范围 麦当劳把在制定经营策略时确定商圈的方法叫做 绘制商圈地图 绘制商 圈地图首先是确定商圈范围 一般说来 商圈范围是以这个餐厅为中心 以 1 2 公里为半径 画一个圆 作为它的商圈 商圈的范围一般不要越过公路 铁路 立交桥 地下道 大水沟 因为顾 客不会越过这些阻隔到不方便的地方购物 地理位置要求 位于 2 条具有 4 车 道的主干道的交叉口 2 5 3 公里内常住人口达到 25 30 万 2 考察商圈特征 探索麦当劳的标准化作业 3 麦当劳选址时考察的问题极为细致 包括地区人口特征 住宅特点 集会 场所 交通和人流状况 消费倾向甚至于店址是否与城市规划发展相符合 是 否会出现市政动迁和周边动迁 是否会进入城市规划红线等问题都会考虑在内 麦当劳还对商圈的优缺点进行评估 并预计设店后的收入和支出 对可能净利 进行分析 麦当劳的市场分析专家通过分析这些商圈特征 制定公司的地区分布战略 即规划在哪些地方开设多少家餐厅最为适宜 从而达到通过消费导向去创造和 满足消费者需求的目标 3 人流动线及人流量测量 麦当劳同样关心人流动线 在这个区域内 人从地铁出来后是往哪个方向 走等 这些都派人去掐表测量 在有一套完整的数据之后才能据此确定地址 如 在店门前人流量的测定 是在计划开店的地点掐表记录经过的人流量 测算单位时间内多少人经过该位置 除了该位置所在人行道上的人流外 还需 要测量马路中间和马路对面的人流量 4 抽样统计 在分析商圈的特征时 还必须在商圈内设置几个抽样点 进行抽样统计 抽样统计的目的是取得基准数据 以确定顾客的准确数量 抽样统计可将一周分为三段 周一至周五为一段 周六为一段 周日和节 假日为一段 从每天早晨的 7 点开始至午夜 12 点 以每两个小时为单位 计算 通过的人流数 汽车和自行车数 人流数还要进一步分类为男 女 老年 青 少年 上下班人群等 然后换算为每 15 分钟的数据 5 商情调查 除了进行抽样统计外 还要进行对顾客的实地调查 或称为商情调查 实 地调查可以分为两种 一种以车站为中心 另一种以商业区为中心 同时还要 提出一个问题 是否还有其他的人流中心 以车站为中心的调查方法可以是到 车站前纪录车牌号码或者乘公交车去了解交通路线 或从车站购票处取得购买 月票者的地址 以商业区为中心的调查需要调查当地上回的活动计划和活动状 况 调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品 观察人们常去那些超市或商店 从而精确地掌握当地的购物行动圈 探索麦当劳的标准化作业 4 6 购物者访问 在商圈调查中 还有一项特殊的步骤 通过访问购物者 调查他们的地 址 向他们发放问卷 了解他们的生日 然后将调查得来的所有资料载入最初 勾画了商业圈的地图 这些调查得来的数据以不同颜色标明 最后就可以在地 图上确定选址的商圈 当然 麦当劳有着一整套商圈选择标准 在商圈选择的标准上 一方面要 考虑餐馆自身的市场定位 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度 餐馆的市 场定位不同 吸引的顾客群也不一样 商圈的选择亦不同 对不同商圈中的物 业进行评估 包括人流测试 顾客能力对比 可见度和方便性的考量等 以得 到最佳位置和合理选择 在了解市场价格 面积划分 工程物业配套条件以及 权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析 最终确定该位置是否有 能力开设一家麦当劳餐厅 商铺的投资是一个既有风险 又能够带来较高回报 的决策 所以要更多关注市场定位和价格水平 既考虑投资回报的水平 也注 重中长期的稳定收入 这样才能较好地规避风险 达到投资收益的目的 2 22 2 每一家麦当劳餐厅都保持相同口味每一家麦当劳餐厅都保持相同口味 质量是品牌的灵魂 因为名牌所体现的质量优势从来都是以优质为基础的 世界上的知名品牌无一不体现出 优质 的特色 在中国社会调查事务曾进行 的一项 中国百姓名牌意识 的调查中 当问到 你认为什么是名牌 时 被 调查者中有 90 1 认为是 产品质量好 因此 具有高品质而且质量稳定的产品 是连锁企业成功的基本保障 麦 当劳就是如此 无论在世界上哪个国家 无论在哪一家餐厅 顾客都能吃到口 味一样的汉堡 要归功于麦当劳全球统一的产品质量标准 麦当劳的产品质量 标准化是以标准化的原材料 标准化的作业程序 标准化的质量要求和标准化 的制作设备为基础的 1 标准化的原材料 要想做到产品一个风味 前提条件必须是标准化 特别是原材料的标准化 为此 麦当劳建立了一套严格的采购系统 按规定餐厅的原材料不能随意在市 场采购 而必须由麦当劳分销中心提供 分销中心的原材料则由指定的厂商提 供 探索麦当劳的标准化作业 5 以麦当劳用来炸薯条的原料 土豆为例 麦当劳要求供应商提供的土豆 要有较长的果型 芽眼不能太深 淀粉和糖的含量必须控制在一定的范围之内 为了保证土豆符合标准 麦当劳聘请专家培训供应商 进行特殊的培养种植 在经过精心挑选后 还必须储存一段时间 以便使淀粉和糖的比例符合要求 中文英文价格 主食巨无霸Big Mac16 珍萃麦辣鸡腿汉堡Spicy chicken Filet Burger Deluxe16 5 经典麦辣鸡腿汉堡Spicy chicken Filet Burger Classic15 原味烧板鸡腿堡Grilled chicken Sandurch16 吉士汉堡包Cheeseburger8 双层吉士汉堡包Double Cheeseburger14 培根蔬萃双层牛堡Bacon Lettuce Tomato Beef Burger17 5 小吃麦香鱼Filet O Fish15 麦乐鸡Chicken McNuggets9 五色嫩鸡菠菜卷Chicken Wrap5 五色至牛菠菜卷Beef Wrap10 香骨鸡腿Drumstick10 麦香鸡Mcchicken9 麦辣鸡翅Spicy Mcwings9 薯条French Fries11 香甜玉米杯Corn Cup7 5 9 5 饮料麦炫酷 阳光橙McColl Orange10 5 黑芝麻珍珠奶茶Bubble Milk Tea10 多果滋珍珠奶茶Bubble Milk Tea11 奶昔 草莓 香草 Mile Shake Strawberry Vanilla 10 美汁源 阳光橙Minute Maid Sunshine Orange Juice9 红茶Tea8 5 热朱古力Hot Chocolate9 美汁源100 橙汁Minute Maid 100 Orange Juice9 5 纯牛奶Milk8 5 冰露矿泉水Ice Dew Mineralized Water6 鲜煮咖啡McCoffee Brewed coffee9 5 8 5 甜品派 香芋 菠萝 Pie taro pineapple 9 6 新地 草莓 朱古力 Sundae Strawberry Chocolate 8 奥利奥麦旋风 草莓 McFlurry strawberry 10 圆筒冰淇淋Ice Cream Cone3 表 1 麦当劳 2013 年中国大陆中英文菜单 再比如 制作牛肉饼的原料是美国农业部核准的特选肉 脂肪含量不可超 过 19 也不可低于 16 水含量的规定也相当严格 冷冻的原料保存在 23 3 12 2 之间 此外 麦当劳对所有原料都规定了保存期限 例如 生菜从冷藏库拿到配 料台上只有 2 个小时的保鲜期 过时即报废 2 标准化的作业程序 早在 20 世纪 50 年代快餐风行以前 餐厅烹饪被认为是一种具有多种标准 探索麦当劳的标准化作业 6 的艺术 所以不论在品质还是速度上 服务的水准往往参差不齐 但是 麦当 劳餐厅最初的创始人麦当劳兄弟设计了一套非常严格的作业程序 使得食物的 准备过程转化为简单的流水线作业 就连第一次踏入餐厅厨房的人 都能够很 快地上手 如今 麦当劳的食品制作都已经实现了高度的标准化 即使不懂烹饪工艺 的人 只要按照规定的标准化程序 按部就班地操作几次 就能保证产品质量 的高度一致 麦当劳的工作人员说 我们的质量管理确实相当严格 从一粒冰块的大 小 形状 到放入纸杯和持杯的方式以至倒入饮料的方法 都有明确的规定 以保证最高的质量和效果 为了保证产品质量的统一 对每一项工作的细节麦当劳都会事先考虑到 安排好 以节省时间 例如 制作的时间也有特别的规定 炸薯条和咖啡的保 存时间不得超过 10 分钟和 30 分钟 麦当劳每个产品都有电脑严格控制的制作 温度 69 是国际权威的牛肉烹调安全温度标准 麦当劳设定这一温度 确保 牛肉被彻底加热到这个温度 以达到肉质安全 同时也锁住肉汁和营养的标准 由于麦当劳餐厅不断开发生产技巧 厨房人员基本上都能胜任烹饪工作 从而实现其 四五 理念 无论何时 无论何地 无论何人操作 产品无差异 实现标准化的作业程序还有赖于标准化的厨房人员配置 麦当劳的人员配 置是 三个煎区员 专门煎汉堡肉饼 两个奶昔员 专门制作奶昔 两位管油 锅 专做薯条 两名调味员 专管三明治的调理和包装 还有三名柜台服务员 分别在两个窗口前帮顾客点餐 为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行 麦当劳 设立了汉堡包大学 以此培养店长和管理人员 此外 麦当劳还编写了一本长 达 350 页的员工操作手册 详细规定了各项工作的作业方法和步骤 以此来指 导世界各地员工的工作 此外 麦当劳也规定了事物配置 设备保养和维护方 面的标准 甚至还规定了员工的着装 3 标准化的质量要求 探索麦当劳的标准化作业 7 麦当劳赢得了美国食品安全的 10 个铂金奖 囊括了食品安全的全部奖项 这些奖项的获得使得麦当劳稳坐美国最安全食品交椅 麦当劳之所以能获得这 些奖项 于各连锁店的严肃认真工作密不可分 麦当劳对食品的质量有一定的 程度标准 其标准化执行的核心是一切以数字衡量 其中包括但不限于 1 面包的质量标准 2 牛肉饼的质量标准 3 派的质量标准 4 薯条的质量标准 5 汉堡包的质量标准 6 饮料的质量标准 2 32 3 服务流程标准化是实现快速服务的关键服务流程标准化是实现快速服务的关键 服务流程标准化是快餐企业标准化工作的一个重要组成部分 在麦当劳 为了满足顾客需要快速服务的要求 麦当劳采用了标准化的自助式服务方式 从而使服务速度大大提高 因此也吸引了大量顾客 麦当劳通过规范的手段 利用统一说辞 对服务人员的行为举止和对待顾 客的正确方法进行规范 甚至对服务人员施以影响深刻的心情训练等方法 从 而实现了服务流程的标准化 具体而言 麦当劳的标准化服务流程如下 第一步 与顾客打招呼 麦当劳在工作手册中明确规定了 服务人员对顾客打招呼的问候用语 欢迎光临 请到这里来 早上好 晚上好 等充满温情的语句 麦当劳要 求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语招呼问候顾客 而且必须 精神抖擞 面带微笑 声音响亮地向顾客打招呼问好 第二步 询问或建议点餐 顾客准备点餐 服务人员须保持一套惯常的礼貌用语 诸如 您要点什 么 请问您需要些什么 等 顾客点餐完毕 服务人员必须复诵一遍顾客所点 购的食品与数量 若发现错误须立即改正 全部点购完毕 服务人员必须清晰地告诉顾客 您所点的食物总共 XX 元 以便顾客在服务人员拿取食品时做好付账的准备 探索麦当劳的标准化作业 8 第三步 准备顾客所点的食品 麦当劳规定服务人员应先对顾客说 请稍等 然后默记顾客所点的食品内 容和数量 另外 服务人员必须注意拿取食品的先后顺序与放置在餐盘上的方式 因 为这关系到事务的品质及顾客享用的时间 为此 麦当劳制定了标准化的食品 准备顺序 奶昔 冷饮 热饮 汉堡 派 薯条 雪糕 而且服务人员在摆放 商品时要注意标志朝向顾客 薯条靠在包上 如果顾客要求打包带走 则服务人员应拿出麦当劳自制的包装袋 小心翼 翼地先将饮料放入 确保不会洒落 而后再将其他热食放入另外的包装袋中 第四步 收款 当服务人员从顾客手中接受支付金额以及找回零钱时 必须大声将各项金 额复诵清楚 例如 谢谢您 总共 45 元 收您 50 元 找回您 5 元 当找回的零钱较多时 服务人员应将零钱放入托盘内 方便顾客拿取 第五步 将顾客点的食品交到顾客手中 服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后 用双手将托盘轻轻抬起送到顾客 面前 并礼貌地向顾客说明 例如 让您久等 请小心拿好 等 第六步 感谢顾客光临 当顾客拿好食品离开柜台时 服务人员应该真诚地说 谢谢惠顾 欢迎 再度光临 谢谢光临 等祝颂之语 使顾客获得一个完满的消费过程 也为麦 当劳争取到又一个忠诚顾客 在这六个标准化服务的步骤里 尽管服务标准整齐划一 但服务员们不会 像机器人一样重复同一个口令和动作 麦当劳要求服务员做到 用心待客 服 务礼貌周到 迅速准确 亲切 欢迎热情自然 音量大小适当 使进入麦当劳 用餐的顾客热情 礼貌 迅速 准确等期待和需求都获得满足 需要说明的是 虽然麦当劳以严格的统一说辞 来统一服务工作 但并非 一成不变 而是将需要情感互动的部分 交由员工自行处理 2 42 4 标准化的店面设计便于人们迅速加以识别标准化的店面设计便于人们迅速加以识别 CI 是 Corporate Identity 的缩写 指的是企业识别 而连锁识别 连锁店 的识别规划 是 SI 即 Store Identity 的缩写 探索麦当劳的标准化作业 9 标准化的 SI 是将连锁经营导入现代化 规范化运作的重要技术 也是成功 创造品牌形象的方法 SI 具体包括四个方面的内容 经营理念 定位 远景与 策略等理念识别 品牌标志 标准字 品牌色彩 吉祥物 事务用品 交通工 具 制服 包装设计等视觉识别 开店策略与管理 人力资源管理 总部运作 管理等管理制度规划方面的行为识别 系统性 规格化的门店装潢设计等空间 识别 麦当劳作为全球第一大餐饮企业 在店面识别上下了很大工夫 其金色 的 M 标志 统一化的餐厅布置使得消费者很快就能识别出来 并在心理上产生 一种亲近感 SI 所包含的内容相当多 但是按性质分析起来可分为两大部分 第一部分 就是属于视觉与环境的 VI 视觉识别以及 SI 空间识别 第二部分就是属于理念 定位于管理制度的 MI 理念识别以及 BI 行为识别 由于这两个部分的专业领域 不同 在规划时必须紧密配合 才能保持整体的一致性 店面设计属于第一部 分的内容 是最直观 也是最易为消费者注意的内容 每一家麦当劳餐厅的店面设计都严格遵循标准化的要求 它在建筑设计和 环境设计上的标准化使消费者更容易进行识别 其中的内容包括 1 建筑设计标准化 2 环境布置标准化 3 餐厅设备标准化 2 52 5 将人才管理与营销操作纳入标准化流程将人才管理与营销操作纳入标准化流程 标准化是一个企业得以延续 高效发展的经营法宝 在麦当劳 一切都是 标准化的 不仅是在前几节中讲过的开店选址 产品质量 作业流程 识别系 统等几个方面有严格统一的标准 在管理营销方面 麦当劳也都实行标准化原 则 2 5 12 5 1 人才管理标准化人才管理标准化 在麦当劳 人力资源管理 包括如何面试 如何挖掘一个人的潜力等 都有一套标准化的管理模式 这套模式体现在家庭式的人才组合 没有试用期 360 考核评估 完善的培训体系 替员工规划未来等方面 1 家庭式的人才组合 麦当劳聘请员工不一定都是大学生 而是什么人都有 它从不同渠道聘请 探索麦当劳的标准化作业 10 员工 因此它的人才组合是家庭式的 员工年龄层次较为分散 麦当劳只聘请 最适合的人才 愿意努力去工作的人 而不聘用所谓的天才 2 没有试用期 麦当劳的面试分三步 首先是由 HR 部门面试 第二步由各职能部门面试 第三步在店里试工三天 当然这三天是付工资的 企业试工通常都是三个月 有的六个月 而麦当劳三天就够了 麦当劳通过这三天时间来评估这个人适合 做什么工作 有哪些优点等 3 360 考核评估 没有试用期 但有长期的考核目标 考核是希望发展员工而并不是给员工 布置任务 麦当劳 360 评估是指让身边的同事对员工进行评价 4 完善的培训体系 每次麦当劳北京公司要花 1200 万用于员工培训 包括平时培训和到美国汉 堡包大学进修 麦当劳在中国有三个培训中心 培训中心的老师全都来自于公 司有经验的营运人员班底 很多企业像金字塔 越升职空间越小 而因其连锁 经营模式 麦当劳拥有树状的人才体系 上升一层就可以成为一个分支 5 替员工规划未来 一个企业在发展中一定要维护社会地位 必须让员工也得到发展 麦当劳 给每一个员工规划一个很长远的计划来改善现在的情形 鼓励员工永远追求卓 越 追求第一 给每个人平等的机会 2 5 22 5 2 营销管理标准化营销管理标准化 标准化是跨国企业全球营销战略的核心组成部分 而营销标准化战略在战 术层面上则表现为跨国企业针对 全球顾客 开发的一整套标准化程度较高的 营销策略 奉行全球营销战略的跨国公司 都面临是否选择标准化战略以及如 何实现标准化战略的问题 尤其是奉行全球营销战略的跨国公司在简历 全球 顾客定位 基础上的标准化营销策略的问题 并且需要对