DMA考试复习题1

数据库商函 DMA 培训学习提纲 一 直复营销概述一 直复营销概述 1 1 直复营销的首要目标是什么 直复营销的首要目标是什么 答 答 产生与品牌形象一致性的立即响应 2 2 促销预算是影响促销活动媒体选择的因素之一吗 促销预算是影响促销活动媒体选择的因素之一吗 答 答 是 预算的多少决定能够选择媒体的成本承受能力 3 3 客户细分具有辨别出表现欠佳客户群的作用吗 客户细分具有辨别出表现欠佳客户群的作用吗 答 答 是 4 4 直复营销成功的原则有哪些 直复营销成功的原则有哪些 答 直复营销成功的原则有 8 个 1 建立目标 并让它保持便捷 2 用正确的诱因锁定正确的受众 3 撰写文案 告诉顾客我们的产品能为他们做什么 4 让你的潜在客户能够方便地响应 5 尝试多种促销活动 而不只是一种沟通方式 6 调查和测试 7 促销活动要符合公司的形象 受众需求和产品特征 8 关注客户的终身价值 二 直复营销中的客户关系管理二 直复营销中的客户关系管理 1 1 长期忠诚顾客的特征是什么 长期忠诚顾客的特征是什么 答 具有较高的利润率 最有可能再次购买 会在产品上花更多的钱 2 2 潜在的不忠诚顾客的特征是什么 潜在的不忠诚顾客的特征是什么 答 只对低折扣感兴趣的顾客 3 3 客户生命周期的 客户生命周期的 7 7 个阶段各是什么 个阶段各是什么 答 1 目标 确定正确的目标受众 2 获得 通过促销活动获得受众 3 转换 使第一次购买商品的消费者进行第二次消费 4 服务 优质的客户服务 5 成长 交叉营销 处罚式营销 时间营销 6 保持 忠诚度 市场细分 7 赢回 客户激活 4 4 计算客户终身价值时 需要用到什么信息 计算客户终身价值时 需要用到什么信息 答 购买频次 忠诚持续的时间 利润 5 5 顾客计分卡的定义是什么 顾客计分卡的定义是什么 答 顾客计分卡 用来评量顾客购买习惯和倾向的专门用语 6 6 对流失顾客的细分方法是什么 对流失顾客的细分方法是什么 答 可避免与不可避免的离开 有意的或无意的推开 三 诱因设计三 诱因设计 1 1 什么诱因能够最有效地消除顾客购买的风险和顾客的购买惰性 什么诱因能够最有效地消除顾客购买的风险和顾客的购买惰性 答 免费试用 2 2 什么诱因具有最普遍的吸引力 什么诱因具有最普遍的吸引力 答 免费赠品 四 直邮创意与设计四 直邮创意与设计 1 1 直邮行之有效的创意原则是什么 直邮行之有效的创意原则是什么 1 可用性 你有别人没有的东西 2 权威性 顾客为什么要相信你 通过奖项 专家 褒奖 名人等来 实现 3 价值观 客户能获得的利益 产品的特性 4 满意度 产品是否表现良好 是否履行了诺言 你的保证是否可以 让顾客信服 2 2 创意的 创意的 7 7 个有效规则个有效规则 1 了解你的目标受众 2 抓住重点 3 明确要求 要具体 告诉你的受众要做什么 简单 清楚 号召行 动 4 开头有力 有令人信服的理由让客户继续读下去 信封上吊胃口的 广告 广告标题 第一句等 5 制造紧迫 产品紧俏 6 使用冲击力强的词语 免费 立刻 惊喜 7 结尾有力 强调 重申重点内容 五 数据库营销五 数据库营销 1 1 从外部数据中可以得到客户哪些资料 本企业外部 从外部数据中可以得到客户哪些资料 本企业外部 答 答 年龄 所属产业类型 2 2 客户数据库中应该包含哪些信息 客户数据库中应该包含哪些信息 答 答 1 姓名与地址 2 购买行为的相关数据 3 交易记录 3 3 数据库很少应用于哪个方面 数据库很少应用于哪个方面 答 答 大众广告 4 4 计算客户终身价值的时候 用到哪些信息 计算客户终身价值的时候 用到哪些信息 答 答 1 每年的购买数量 2 忠诚度持续时间 5 5 在一个典型的频次五等分图中 最高的响应率与次高的响应率差距是 在一个典型的频次五等分图中 最高的响应率与次高的响应率差距是 否很大 否很大 答 答 不大 6 6 购买频次编码的基础是什么 购买频次编码的基础是什么 答 答 从购买次数最多的消费者到只购买一次的消费者 六 直邮评估六 直邮评估 直邮效果评估常用哪些指标 直邮效果评估常用哪些指标 答 主要包括千人成本 响应率 平均订单额 订单的平均成本 订单平 均利润 盈亏平衡订单量 盈亏平衡响应率 转化率等指标 1 千人成本 总成本 邮件数量 1000 2 响应率 响应总人数 促销总人数 3 平均订单额 总销售额 订单量 4 订单的平均成本 总成本 订单量 5 订单平均利润 总销售额 总营销成本 订单量 6 盈亏平衡订单量 总成本 平均订单额 7 盈亏平衡响应率 盈亏平衡订单量 促销总人数 8 转化率 订单量 咨询量 七 直邮策划七 直邮策划 1 1 解释说明邮简最重要的特点是什么 解释说明邮简最重要的特点是什么 答 生产简易 降低制造成本 2 2 立体邮件的目的是什么 立体邮件的目的是什么 答 突破竞争的广告环境 提高信件价值 让消费者耳目一新 3 3 如何运用 如何运用 PURLPURL 提高邮件响应率 提高邮件响应率 答 1 使用潜在客户的名字 并给予个性化的信息 2 和消费者建立更有意义的对话 3 吸引顾客登陆 增加点击率 4 提供有用资讯 4 4 在信封套装中 外部信封使用的目的是什么 在信封套装中 外部信封使用的目的是什么 答 包含一些重要元素 诱使收件人打开 5 5 选择明信片和邮简的原因是什么 选择明信片和邮简的原因是什么 答 1 开发潜在客户 产生商机 2 简化通知 3 创造网站与零售商家的流量 6 6 使用商业回复信封的目的是什么 使用商业回复信封的目的是什么 答 将客户响应返回给寄件者 7 7 如何提高邮件开启率 如何提高邮件开启率 答 1 内装有价值的东西 2 好奇心 3 看起来很重要 8 8 邮件套装的组成部分有哪些 这些组成部分具备哪些优势 邮件套装的组成部分有哪些 这些组成部分具备哪些优势 答 包含信封 信件 宣传册 订单 明信片 插页 目录 八 直邮调查与测试八 直邮调查与测试 1 1 收到直邮和目录的客户是否很少花时间在浏览网站上 收到直邮和目录的客户是否很少花时间在浏览网站上 答 错误 2 2 直复营销者开展调查的原因是什么 直复营销者开展调查的原因是什么 答 1 为了开发新产品 2 为了分析目标消费群 3 在测试新的创意策略时 先作好事前确认 以便效果如期产生 3 3 在开始收集资料之前 在开始收集资料之前 你要先做哪件事情 你要先做哪件事情 答 先作假设 4 4 A BA B 测试可以快速且容易的设计吗 测试可以快速且容易的设计吗 答 正确 5 5 相较于成功 失败的经验能让你学到更多的教训 对吗 相较于成功 失败的经验能让你学到更多的教训 对吗 答 对 6 6 假如邮件的预期响应率是 假如邮件的预期响应率是 3 1 3 1 那么 最小的对照组大小应为多少 那么 最小的对照组大小应为多少 公式 最小的对照组大小 公式 最小的对照组大小 500 500 预期响应率 预期响应率 答 500 3 1 16130 7 7 预期响应率可以决定测试样本量的有效统计吗 预期响应率可以决定测试样本量的有效统计吗 答 对 8 8 在 在 B2BB2B 文案中 名人代言的效果是否通常强于用户的证言 文案中 名人代言的效果是否通常强于用户的证言 答 错误 名人可以让客户快速决定 用户的证言是最具信赖的 9 9 下列哪一项是直邮创意工作行之有效的原则 下列哪一项是直邮创意工作行之有效的原则 答 1 你有别人没有的东西 2 价值 3 满意度 1010 ADIAADIA 是哪四个英文字的缩写 是哪四个英文字的缩写 答 Attention 注意力 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 1111 为获得最佳定位 一次考虑一个还是多个细分群特征 为获得最佳定位 一次考虑一个还是多个细分群特征 答 考虑多个细分市场特征 1212 市场调查可以实现而测试无法实现的内容是什么 市场调查可以实现而测试无法实现的内容是什么 答 1 诊断力 2 市场潜力 产品开发 3 客户态度和人口统 计特征 1313 定量研究和定性研究的关系 定量研究和定性研究的关系 答 1 定性研究 焦点座谈 商厦拦截访问 1 对 1 访问 不能预测 结果 对态度研究 客户动机研究等更有用 2 定量研究 邮件 电话 网络 它可以进行有效统计 从而反映大 量人口范围的特征 调查大量现有顾客或潜在顾客 以便为研究问题提供 量化数据 并验证在定性研究中获得的 定性 结果 九 数字营销九 数字营销 1 1 授权在电子邮件营销中很重要 是因为 授权在电子邮件营销中很重要 是因为 答 答 1 电子邮件信箱被认为是私人空间 2 授权 认可 信任 2 2 如何定义退订率 如何定义退订率 答 答 所有从电子邮件营销中退订的人数除以成功发送的电子邮件总量 是 一个百分比 3 3 追踪和测量电子邮件的重要指标是 追踪和测量电子邮件的重要指标是 答 答 转化率 4 4 电子邮件营销活动的重要作用 电子邮件营销活动的重要作用 答 答 一是增进客户关系 实现交叉销售 向上销售 二是客户保持和客户 忠诚度培养 奖励或与之沟通 防止客户流失 三是顾客获得 5 5 决定你最佳电子邮件发送频次的唯一方法是 决定你最佳电子邮件发送频次的唯一方法是 答 答 测试不同的频次 6 6 与传统的线下直邮相比 电子邮件有何优缺点 与传统的线下直邮相比 电子邮件有何优缺点 答 答 线下直邮 到达率高 回复率高 但成本高 回复速度慢 电子邮件 成本低 回复速度快 可以较大范围进行发送等 相关复习题相关复习题 1 1 如何计算终身价值 如何计算终身价值 终身价值 购买频次 X 忠诚持续时间 X 利润 对总成本的贡献 2 2 如何提高利润 如何提高利润 1 增加客户和收入 开发更多的潜在客户 提高响应率 提高购买量 提升平均订单额 2 降低促销成本 3 改变销售价格 3 3 使用一个诱因 想获得什么 使用一个诱因 想获得什么 转化率和客户终身价值 4 4 最强有力的诱因是什么 最强有力的诱因是什么 免费试用 免费赠品 5 5 数据库中需要添加哪些信息 数据库中需要添加哪些信息 1 个人信息 姓名 地址 电话 电子邮件 2 促销和响应资料 3 购买和行为数据 4 所有交易细节 5 付款记录 6 人口统计和生活方式数据 6 6 直复营销的 直复营销的 3 3 个重要基础是什么 个重要基础是什么 受众 诱因 创意 7 7 提高单笔订单额的方式有哪几种 提高单笔订单额的方式有哪几种 免运费 免费礼品 按量打折 如买二赠一 8 8 个性化网址能够发挥作用的原因是什么 个性化网址能够发挥作用的原因是什么 高度相关性 9 9 广告的目的与直复营销的目的之间的区别是什么 广告的目的与直复营销的目的之间的区别是什么 广告是为了塑造品牌形象 直复营销是为了获得响应 1010 最小样本量如何计算 最小样本量如何计算 最小样本量 500 预期响应率 1111 为什么需要长期顾客 他们的价值是什么 为什么需要长期顾客 他们的价值是什么 具有较高的利润率 最有可能再次购买 会在产品上花更多的钱 会推荐 朋友使用产品 1212 哪些诱因会吸引不是很忠诚的客户 哪些诱因会吸引不是很忠诚的客户 折扣 受吸引的是价格不是产品 1313 客户生命周期的七个阶段分别是什么 客户生命周期的七个阶段分别是什么 1 目标 确定正确的目标受众 2 获得 通过促销活动获得受众 3 转换 使第一次购买商品的消费者进行第二次消费 4 服务 优质的客户服务 5 成长 交叉营销 处罚式营销 时间营销 6 保持 忠诚度 市场细分 7 赢回 客户激活 1414 确定最佳顾客的方法是什么 确定最佳顾客的方法是什么 RFM 模型 1515 直复营销成功的八个重要原则是什么 直复营销成功的八个重要原则是什么 1 确立目标 并让它保持便捷 2 用正确的诱因锁定正确的受众 3 撰写文案 告诉顾客我们的产品能为他们做什么 4 让你的潜在客户能够方便地响应 5 尝试多种促销活动 而不只是一种沟通方式 6 研究和测试 7 促销活动要符合公司的形象 受众需求和产品特征 8 关注客户的终身价值 1616 调查和测试的区别是什么 调查和测试的区别是什么 调查是找到人们在想什么 用于发现问题并找到问题的解决方案 测试主 要在于了解事实发生了什么 即从真实市场的角度看待结果 1717 信封的作用是什么 信封的作用是什么 包含一些重要元素 诱使收件人打开 1818 直邮套装中什么扮演销售员 为什么还要使用其他宣传册或是插页 直邮套装中什么扮演销售员 为什么还要使用其他宣传册或是插页 1 信件扮演销售员 2 如下情况需要使用宣传册或插页 一是需要用照片向顾客展示产品 或优势时 二是需要解释复杂信息时 三是证明权威性 如证书 奖励 专家评价 1919 为了提高响应率 除了免费试用 还有哪些诱因非常有效 为了提高响应率 除了免费试用 还有哪些诱因非常有效 折扣 奖励 免费礼品 奖金 抽奖和竞赛 免费信息 2020 如果从创意的角度来说 信函书写有什么要求 如果从创意的角度来说 信函书写有什么要求 一是强有力的标题 二是情感化的文案 比事实更有力 故事是非常好的 产生共鸣的方式 三是结尾有力 注意 p s 附言 2121 多渠道营销 多渠道营销 直邮未来应跟互联网紧密联系 由手机联系到互联网 或由直邮联系到互 联网 2222 创造一个直邮 每个插件都要有受众响应方式 创造一个直邮 每个插件都要有受众响应方式 2323 直邮活动中如何进行跟踪和测量 直邮活动中如何进行跟踪和测量 客户编号 优惠券 条形码 2424 做测试的时候 应该考虑什么 选择样本有什么原则 做测试的时候 应该考虑什么 选择样本有什么原则 需要在你的客户数据库进行代表性抽样 N 所有名录上的姓名 理想的样本量 2525 做测试时 哪些方面最重要 做测试时 哪些方面最重要 受众第一 诱因第二 创意第三 2626 ADIAADIA 是哪四个英文字的缩写 是哪四个英文字的缩写 Attention 注意力 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 DMADMA 直复营销直复营销 第第 7 87 8 课课 课后作业课后作业 直邮策划直邮策划 1 1 解释说明邮简最重要的特点是什么 解释说明邮简最重要的特点是什么 答 生产简易 降低制造成本 邮简的最重要特点是无需信封 可以直接打开 直邮的内容可以直接展示 成本也较低 2 2 立体邮件的目的是什么 立体邮件的目的是什么 答 突破竞争的广告环境 提高信件价值 让消费者耳目一新 容易引起注意 有利于通过助手 门卫 的检查 可放置更多的资讯及样品 内装赠品可进一步突 出诱因 提升开拆率 3 3 如何运用 如何运用 PURLPURL 提高邮件响应率 提高邮件响应率 答 1 使用潜在客户的名字 并给予个性化的信息 2 和消费者建立更有意义的对话 3 吸引顾客登陆 增加点击率 4 提供有用资讯 PURL 个性化网址 是一张或多张网页 该网页专门为个人访客定制 以促成销售 PURL 将顾客 姓名与网址相链接 通过网页展示受众个性化内容 吸引受众响应 大部分顾客无法抵御看见自己 姓名与个性化网址链接的诱惑 认为该产品 服务就是为自己定制的 从而提升认同度 提高点击 率和响应率 4 4 在信封套装中 外部信封使用的目的是什么 在信封套装中 外部信封使用的目的是什么 答 包含一些重要元素 诱使收件人打开 1 容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人 2 引起收件人的注意 提高他们的兴趣 并打动他们开拆邮件 3 信封对收件人的响应来说功不可没 好的信封设计对提升直邮品质感受和吸引客户兴趣都 有很大作用 5 5 选择明信片和邮简的原因是什么 选择明信片和邮简的原因是什么 答 1 开发潜在客户 产生商机 2 简化通知 3 创造网站与零售商家的流量 明信片和邮件都没有信封 信息直接呈现 且成本较为低廉 如销售的产品服务比较简单便宜 或 者仅仅是一般客户的邀请函 或者仅仅为二步式营销生成销售线索 网站点击率或销售终端客流量 往往需要传达的信息或诱因比较单一 为降低成本可以考虑采取明信片或邮简 但从投资回报率考 虑 应该进行必要的测试 6 6 使用商业回复信封的目的是什么 使用商业回复信封的目的是什么 答 将客户响应返回给寄件者 用于提供有效便利的回复响应渠道 并能保证回函信息的私密性 个人信息收集或付款的安全 7 7 如何提高邮件开启率 如何提高邮件开启率 答 1 内装有价值的东西 2 好奇心 3 看起来很重要 创造成功的信封套装将提高邮件开拆率 一是可以在信封上暗示内装有价值的东西 比如吸引客户 的创意 样品 优惠折扣 免费咨询 看起来像私人邮件或商务邮件 看起来像发票或账单等 二 是可以利用收件人的好奇心精心设计信封样式 比如表明是专为收件人发出的信函 三是可以使用 较高的邮资费用表明这是个比较重要的有价值的邮件 8 8 邮件套装的组成部分有哪些 这些组成部分具备哪些优势 邮件套装的组成部分有哪些 这些组成部分具备哪些优势 答 包含信封 信件 宣传册 订单 明信片 插页 目录 小册子或说明书 回复表格 回函信封 良好的信封设计提高开拆率 信件可以实现一对一的沟通 小册子或者说明书可以提供更进一步的信息或强调重要的优势 提供证明或奖项 以此来影响收件 人提高响应 回复表格明确推动响应 回函信封可以保证回函信息的私密性 付款及个人信息收集 的安全 直邮测试直邮测试 1 1 收到直邮和目录的客户是否很少花时间在浏览网站上 收到直邮和目录的客户是否很少花时间在浏览网站上 答 错误 取决于受众 诱因和网络的关联度 如果直邮宣传和网络相关联的话 可以增加上网浏览与订购量 2 2 直复营销者开展调查的原因是什么 直复营销者开展调查的原因是什么 答 1 为了开发新产品 2 为了分析目标消费群 3 在测试新的创意策略时 先作好事前确认 以便效果如期产生 一是收集 记录和分析有关客户 竞争对手 打算进入的市场的相关数据与信息的过程 有助于形 成市场策略 二是用于发现问题或解决问题 3 3 在开始收集资料之前 在开始收集资料之前 你要先做哪件事情 你要先做哪件事情 答 先作假设 首先确定目标和任务 在开始收集资料之前要先确定推出哪些新产品 分析受众 检查创意策略 以及确定要强调的产品特征或给客户带来的利益 4 4 A BA B 测试可以快速且容易的设计吗 测试可以快速且容易的设计吗 答 正确 可以 即假设提出两种想法 通常一种老做法和新做法 将测试名单分成两半 一半 A 用以前 的促销手段 另一半 B 用新的促销手段 5 5 相较于成功 失败的经验能让你学到更多的教训 对吗 相较于成功 失败的经验能让你学到更多的教训 对吗 答 对 失败的测试可以让你了解什么不能做 可以为你省钱 从来没有失败过的直邮活动 是因为没有进 行足够的测试 他们没有动过测试的资金 6 6 假如邮件的预期响应率是 假如邮件的预期响应率是 3 1 3 1 那么 最小的对照组大小应为多少 公式 最小的对照组大 那么 最小的对照组大小应为多少 公式 最小的对照组大 小小 500 500 预期响应率 预期响应率 答 500 3 1 16130 7 7 预期响应率可以决定测试样本量的有效统计吗 预期响应率可以决定测试样本量的有效统计吗 答 对 预期响应率可以决定最小的测试样本量 8 8 在 在 B2BB2B 文案中 名人代言的效果是否通常强于用户的证言 文案中 名人代言的效果是否通常强于用户的证言 答 错误 名人可以让客户快速决定 用户的证言是最具信赖的 9 9 下列哪一项是直邮创意工作行之有效的原则 下列哪一项是直邮创意工作行之有效的原则 答 1 你有别人没有的东西 2 价值 3 满意度 营销活动中重要的创意原则有哪些 营销活动中重要的创意原则有哪些 有四个行之有效的创意原则 1 可用性 产品有什么竞争对手没有的优势 2 权威性 顾客为什么要相信你 通过奖项 专家 褒奖 名人等来实现 3 价值观 客户能获得的利益 产品的特性 4 满意度 产品是否表现良好 是否履行了诺言 你的保证是否可以让顾客信服 1010 ADIAADIA 是哪四个英文字的缩写 是哪四个英文字的缩写 答 Attention 注意力 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 1111 为获得最佳定位 一次考虑一个还是多个细分群特征 为获得最佳定位 一次考虑一个还是多个细分群特征 答 考虑多个细分市场特征 为获得最佳定位 在测试的过程当中 首先需要测试最重要的元素 这些元素会对定位的精准性和 利润产生重要影响 目标受众重要性第一 诱因第二 创意第三 一次测试一个元素 可以确保了解哪个元素导致测试结果差异 如果测试超过一个元素就会搞 不清测试结果差异的原因 最佳的做法是结合市场情况经常做测试 因为环境 市场 顾客都在不停变化 如果只测试一 次 那么测试结果失败时就不清楚下一步该如何进行 1212 市场调查可以实现而测试无法实现的内容是什么 市场调查可以实现而测试无法实现的内容是什么 答 1 诊断力 2 市场潜力 产品开发 3 客户态度和人口统计特征 1313 定量研究和定性研究的关系 定量研究和定性研究的关系 答 1 定性研究 焦点座谈 商厦拦截访问 1 对 1 访问 不能预测结果 对态度研究 客户 动机研究等更有用 2 定量研究 邮件 电话 网络 它可以进行有效统计 从而反映大量人口范围的特征 调查 大量现有顾客或潜在顾客 以便为研究问题提供量化数据 并验证在定性研究中获得的 定性 结 果 定量研究和定性研究都是研究方式 定性研究通常结合定量研究或者测试进行验证 定性研究是开放式探究 形成观点和意见 无法形成预测销售量 其价值在于了解人们对公司或 产品方面的感受 他们所喜欢的和不喜欢的 什么东西可以激发他们行动以及是否理解我们的创意 通常结合定量研究和测试进行验证 一般采取座谈会 商厦拦截等一对一形式 而定量研究是对大 量现有顾客及潜在顾客通过电话 网络 邮件等进行调查 以便为研究问题提供量化数据 确保统 计结果的有效性 诱因设计和直复营销中的客户关系管理补充作业诱因设计和直复营销中的客户关系管理补充作业 1 1 什么诱因能够最有效地消除顾客购买的风险和顾客的购买惰性 什么诱因能够最有效地消除顾客购买的风险和顾客的购买惰性 答 免费试用 免费试用 无效或无理由退款 24 小时服务能够最有效的消除顾客购买的风险 连续性诱因 限 时优惠 捆绑销售能够消除顾客的购买惰性 2 2 什么诱因具有最普遍的吸引力 什么诱因具有最普遍的吸引力 答 免费赠品 3 3 长期忠诚顾客的特征是什么 长期忠诚顾客的特征是什么 答 具有较高的利润率 最有可能再次购买 会在产品上花更多的钱 购买频次多 平均订单量大 购买全价商品的比例高 介绍其他朋友购买 忠诚度保留时间久 随 年龄而增长 4 4 潜在的不忠诚顾客的特征是什么 潜在的不忠诚顾客的特征是什么 答 只对低折扣感兴趣的顾客 客户新鲜度低 购买频次和数量低 往往只在较大折扣时购买 5 5 客户生命周期的 客户生命周期的 7 7 个阶段各是什么 个阶段各是什么 答 1 目标 确定正确的目标受众 2 获得 通过促销活动获得受众 3 转换 使第一次购买商品的消费者进行第二次消费 4 服务 优质的客户服务 5 成长 交叉营销 处罚式营销 时间营销 6 保持 忠诚度 市场细分 7 赢回 客户激活 6 6 计算客户终身价值时 需要用到什么信息 计算客户终身价值时 需要用到什么信息 答 购买频次 忠诚持续的时间 利润 终身价值 购买频次 X 忠诚持续时间 X 单次平均利润 相 对于总成本 7 7 顾客计分卡的定义是什么 顾客计分卡的定义是什么 答 顾客计分卡 用来评量顾客购买习惯和倾向的专门用语 顾客积分卡是客户关系管理的一种重要工具 商家 企业常用于对客户 会员进行奖励 提高 客户忠诚度的一种工具 客户在商家消费时 可以根据消费金额获得一定的积分 将积分积累起来 可以获得礼品或其它优惠服务 8 8 对流失顾客的细分方法是什么 对流失顾客的细分方法是什么 答 可避免与不可避免的离开 有意的或无意的推开 根据顾客流失的原因进行细分 一类是因为客户无利可图的 信用风险较大的 成本最高而主动放 弃的 其他原因主要有以下几类 一是产品或服务没有满足他们的需要 二是竞争对手提供了更高 的价值 服务 质量 三是受到竞争对手低价诱因的吸引 四是搬出该地区 退休 离婚 改变人 生轨迹 五是习惯性寻求种类多样的新服务的猎奇者 2010 10 252010 10 25 作业作业 数字营销数字营销 1 1 授权在电子邮件营销中很重要 是因为 授权在电子邮件营销中很重要 是因为 答 答 1 电子邮件信箱被认为是私人空间 2 授权 认可 信任 授权在电子邮件营销中很重要 一是因为消费者认为在互联网世界里 隐私是他们最关心的 二是 因为垃圾邮件引起了消费者的疑虑 且很多邮件中携带病毒 给消费者带来了伤害 使他们变得草 木皆兵 同时 通过一些软件和设置 没有授权的电子邮件很有可能会被自动清理到垃圾箱或者自 动退回 从而让消费者无法接收 2 2 如何定义退订率 如何定义退订率 答 答 所有从电子邮件营销中退订的人数除以成功发送的电子邮件总量 是一个百分比 3 3 追踪和测量电子邮件的重要指标是 追踪和测量电子邮件的重要指标是 答 答 转化率 4 4 电子邮件营销活动的重要作用 电子邮件营销活动的重要作用 答 答 一是增进客户关系 实现交叉销售 向上销售 二是客户保持和客户忠诚度培养 奖励或与之 沟通 防止客户流失 三是顾客获得 5 5 决定你最佳电子邮件发送频次的唯一方法是 决定你最佳电子邮件发送频次的唯一方法是 答 答 测试不同的频次 6 6 与传统的线下直邮相比 电子邮件有何优缺点 与传统的线下直邮相比 电子邮件有何优缺点 答 答 线下直邮 到达率高 回复率高 但成本高 回复速度慢 电子邮件 成本低 回复速度快 可以较大范围进行发送等 优点 成本较低 传递速度快 环保 缺点 一是无实物特征 不可触摸 二是点击率不高 造成响应率较低 客户转化率也较低 三是 很多邮件携带病毒 给消费者带来伤害 7 7 请列举一个你认为出色的网络营销案例 并对其进行分析 请列举一个你认为出色的网络营销案例 并对其进行分析 目前网络市场繁荣 许多网站的营销都很成熟 举例而言 我所在的城市的搜房网 的营销较好 分析如下 1 1 网站策略 网络营销与直邮相结合 网站策略 网络营销与直邮相结合 该网站已经与邮政局合作近三年 除了在网上发布 广告外 双方还合作推出 房刊图 邮政使用数据库帮其对目标客户进行邮寄 另外 搜房网在 开房展会时免费发放 并供会员免费索取 引导客户在看直邮的同时 也可以到网站搜索信息 运 用了两步营销法 2 网站结构 主页设计结构清晰 导航明确 图片丰富 如同橱窗一样将网站的主要信息充分呈现给每一 位点击进入的访问者 为大众所熟知 很多图片与楼盘户外大牌 大众广告主题一致 的图片 便 捷的关键字查询功能设计 互动的大众点评及排名 反复出现的关键信息链接等使得浏览主页或点 击进入感兴趣的网页更加便捷 更易于吸引有明确购房需求或存在潜在购房需求的客户 而论坛设 计让已购房用户也乐于访问网站 3 网站导航 网站的导航分类清晰便捷 能够方便访问者迅速找到想要的产品和信息 导航上方的滚动条以 及热点楼盘的主题宣传图片更易于锁定访问者的视线 使得访问者有更多的时间关注于导航并作出 选择 4 网页布局 网页布局为网页设计的经典 3 栏设计 左栏留有分类索引设计 展示了主要查询类别 方便访 问者根据区域 价格区间 面积等进行细分选择 中间栏突出了当前在售或即将发售热点楼盘并设 有链接可直接点击进入 网页中间同样以大众关注的楼盘主题宣传图片 诱使访问者拉动滚动条继 续浏览网页 右栏则通过不同的字体 字号以及图片等设计吸引点击 提供链接 在部分特定时 间段会提供一些诱因和行动呼吁 譬如以优于市场的折扣价吸引潜在购房群体参与团购行为 楼盘 详情页面则提供了更为详尽的信息 譬如楼盘周边环境 地理 map 交通 绿化率 二维甚至三维 房型图 样板房图片 售价 销售明细等信息让客户足不出户即可详细了解意向楼盘 而房产专家 媒体点评更提高了网站权威性和可信性 成为房产目标客户的首选 5 诱因设计 会根据时间选择不同的诱因 多以优于市场折扣的扣点 免费看房车服务 组织免费参与家装 团购或样板房实地参观等活动吸引意向客户进行团购或集中至售楼处实地看房等 6 行动呼吁 主页 详情页面等都提供了热点楼盘的售楼处地址 电话 房屋中介联系电话 关键信息链接 以及楼盘销售状态 剩余房源数量 不同阶段的售价和优惠时限等 突出行动呼吁 7 搜索引擎 网站命名使用了众人皆知的 搜房 形象清晰且容易记忆 英文名词也更方便用户通过搜索 引擎进行搜索 链接快捷 8 8 某国际化妆品牌请你帮他们设计第四季度整合营销策划方案 营销目标是增加 某国际化妆品牌请你帮他们设计第四季度整合营销策划方案 营销目标是增加 2 2 万公司网站注万公司网站注 册会员量 作为营销人员 你如何利用电子媒体帮助次公司完成营销目标 提示 可运用网站 册会员量 作为营销人员 你如何利用电子媒体帮助次公司完成营销目标 提示 可运用网站 网络展示广告 搜索引擎营销 电子邮件 社交媒体和移动媒体等 此问题可以忽略营销预算的限网络展示广告 搜索引擎营销 电子邮件 社交媒体和移动媒体等 此问题可以忽略营销预算的限 制 制 目标 第四季度增加 2 万公司网站注册会员量 策略 1 利用网站 网络展示广告 搜索引擎展示在网站上品牌最近试用装获取信息 2 建立现有顾客和潜在客户的名录 用于直邮方式向新老客户寄送直邮套装 3 利用移动手机获取试用装免费领取短信 4 设置免费试用论坛 制造口碑宣传 创意方法 1 当季新品试用装免费试用 登陆公司网站 注册会员信息 手机号码为必填项 选择就近的该品牌化妆品专柜或门店地 址 即可收到网站自动发出的试用装免费领取短信 凭短信免费领取 12 月 30 前 送完即止 没有店面的城市 留下地址 既有机会获得 2 向目标客户寄送直邮套装 包括一封信 产品宣传册 产品介绍与美容保养知识 免费试 用装 回函信封 订购表格 3 聘请国际明星章子怡作为产品代言人 在央视及部分重点推介区域做品牌形象广告 4 新客户首次购买 赠送便携小包装 10 月至 12 月底 凡首次在网站上首次购买 即可获得 便携小包装 5 老客户成功推荐一名新客户注册 老客户即可获得 积分好礼 第二种方案 第二种方案 目标 增加 2 万公司网站注册会员量 受众 1 电子邮箱名址 移动手机客户属性为 女性 18 50 岁 2 主流门户网站 美容美发美体网站 孕婴论坛 博客 3 QQ 聊天窗口栏广告位 4 搜索引擎 百度 谷歌 关键字 年轻 秘密 XX 公司 化妆 大赛 诱因 免费试用及免费赠品 报名参与大赛 比赛结果前 100 名可获得 XX 化妆品全套礼盒 前三 名将成为公司化妆品形象代言人 成为公司正式员工 享受公司高级管理员人礼遇 形象将用于公 司电子与实物目录册 创意 名人代言 我年轻的秘密 活动 XX 化妆品化妆大赛 活动安排 一 预热期 各大主流门户网站 美容美发美体网站 准妈妈 育婴论坛 博客 FLASH 动画链 接 名人代言 我年轻的秘密 与 XX 化妆品化妆大赛 广告投放时间 3 个月 二 电子邮件广告寄发与移动媒体 预热期一个月后每二周 每第一个周四寄发 第一次主题 XX 名人 我年轻的秘密 邮件打开后出现名人代言形象广告 免费索取 XX 名 人使用的产品 数量有限送完为止 再点击链接至公司网站 第二次主题 免费索取 XX 名人使用的产品 数量有限 送完为止 邮件打开后出现名人代言 形象广告 免费索取 XX 名人使用的产品 数量有限送完为止 再点击链接至公司网站 第三次主题 寻找年轻的秘密 XX 公司寻找形象代言人 邮件打开后出现名人代言形象广 告 免费索取 XX 名人使用的产品 数量有限送完为止 再点击链接至公司网站 第四次主题 寻找年轻的秘密 XX 公司寻找年轻高管 邮件打开后出现名人代言形象广告 免费索取 XX 名人使用的产品 数量有限送完为止 再点击链接至公司网站 三 QQ 即时聊天窗口栏 XX 名人代言 我年轻的秘密 XX 公司化妆大赛 点击链接公司主页 四 公司网站布局 左则 产品导航 右上 获取免费赠品 数量有限 点击链接注册页 中上 XX 公司化妆大赛倒计时 点击参与 链接注册页 中间橱窗位 XX 名人代言 FLASH 广告 点击现在注册框 说明注册即可获得免费赠品 右则 诱因 1 免费试用 链接注册网页 说明 注册后凭手机号码至各门店地址即可 参与免费试用 2 免费赠品 链接至注册网页 3 得到全套产品 链接注册网页 说 明规则 4 我要代言 链接注册网页 并说明代言规则 左下 大赛评比区 点击链接大赛评比规则 比赛进行时将出现前 100 名使用公司化妆品 前后对比照片 并进行网络投票 投票规则 每个 MAC 网卡地址或 IP 地址只能投票 1 次 中下 大赛论评 部分用户评论出现 右下 化妆技巧 分类链接 五 大赛活动期 预热三个月后 1 个月 各门店同时进行 参赛人员经公司工作人员确认后 将未化妆与化 妆照片电子文档收集后 上传至公司主页大赛评比区 评比分网站投票与短信投票 1 个月 后统计出结果 由公证处公证后 在主页发布 六 后续服务 定期向注册客户发送电子目录册与直邮目录册 概述概述 1 1 直复营销的首要目标是什么 直复营销的首要目标是什么 答 答 产生与品牌形象一致性的立即响应 2 2 促销预算是影响促销活动媒体选择的因素之一吗 促销预算是影响促销活动媒体选择的因素之一吗 答 答 是 预算的多少决定能够选择媒体的成本承受能力 3 3 客户细分具有辨别出表现欠佳客户群的作用吗 客户细分具有辨别出表现欠佳客户群的作用吗 答 答 是 4 4 直复营销成功的原则有哪些 直复营销成功的原则有哪些 答 直复营销成功的原则有 8 个 1 建立目标 并让它保持便捷 2 用正确的诱因锁定正确的受众 3 撰写文案 告诉顾客我们的产品能为他们做什么 4 让你的潜在客户能够方便地响应 5 尝试多种促销活动 而不只是一种沟通方式 6 调查和测试 7 促销活动要符合公司的形象 受众需求和产品特征 8 关注客户的终身价值 数据库营销数据库营销 1 1 从外部数据中可以得到客户哪些资料 本企业外部 从外部数据中可以得到客户哪些资料 本企业外部 答 答 年龄 所属产业类型 2 2 客户数据库中应该包含哪些信息 客户数据库中应该包含哪些信息 答 答 1 姓名与地址 2 购买行为的相关数据 3 交易记录 3 3 数据库很少应用于哪个方面 数据库很少应用于哪个方面 答 答 大众广告 4 4 计算客户终身价值的时候 用到哪些信息 计算客户终身价值的时候 用到哪些信息 答 答 1 每年的购买数量 2 忠诚度持续时间 5 5 在一个典型的频次五等分图中 最高的响应率与次高的响应率差距是否很大 在一个典型的频次五等分图中 最高的响应率与次高的响应率差距是否很大 答 答 不大 6 6 购买频次编码的基础是什么 购买频次编码的基础是什么 答 答 从购买次数最多的消费者到只购买一次的消费者 1010 月月 2121 日作业日作业 1 1 从企业外部可以寻找到哪些信息资源 如何利用这些信息资源 从企业外部可以寻找到哪些信息资源 如何利用这些信息资源 答 可通过电话黄页 公共记录 如出生 结婚等记录 人口普查数据 行普查数据 租用其他 公司的目录或与合作伙伴交换名录等方式来获取信息资源 可以获得个人类数据和企业类数据 在使用这些信息资源时 首先应规定统一的格式 进行数据合并清洗 一方面关注数据质量 避免 资金浪费 另一方面如果寄发直邮的目的是为了开发更多新客户 则需避免将其寄发给已有客户 以防激怒客户 在寄递前 还应剔除排斥商函的目标对象 避免引起客户烦感 2 2 营销数据库中应包括哪些内容 如何建立自己的营销数据库 营销数据库中应包括哪些内容 如何建立自己的营销数据库 答 1 个人信息 姓名 地址 电话 电子邮件 2 促销和响应资料 3 购买和行为数据 4 所有交易细节 5 付款记录 6 人口统计和生活方式数据 通常营销数据库包含姓名 地址 电话 电子邮件等基础信息 包含促销和响应统计信息 包含购 买和行为数据 如交易细节 付款记录 以及人口统计和生活方式等内容 建立自己的数据不仅 需要信息资源 还需要对各类信息进行分类 将特征细化 与原始数据进行关联 形成经过整合的 数据库 同时对每次营销行为以及响应者的消费金额 喜好等进行记录 在每次直邮寄发前通过数 据查询对其消费行为 消费习惯进行分析预测 找出最优潜在客户 真正发挥数据库指导营销的作 用 3 3 目标客户定位成功与否 主要取决哪些因素 目标客户定位成功与否 主要取决哪些因素 答 目标客户定位成功与否 取决于客户的新鲜度 消费频次 消费金额 RFM 模型 是否建设正 确 以最新鲜 最频繁 消费最高为准则 对三组指标进行分组编号 每组中表现优秀的 20 分 别评以 5 分 最终三组指标都排名 5 分的为最优目标客户 4 4 直邮效果评估常用哪些指标 直邮效果评估常用哪些指标 答 主要包括千人成本 响应率 平均订单额 订单的平均成本 订单平均利润 盈亏平衡订单量 盈亏平衡响应率 转化率等指标 1 千人成本 总成本 邮件数量 1000 2 响应率 响应总人数 促销总人数 3 平均订单额 总销售额 订单量 4 订单的平均成本 总成本 订单量 5 订单平均利润 总销售额 总营销成本 订单量 6 盈亏平衡订单量 总成本 平均订单额 7 盈亏平衡响应率 盈亏平衡订单量 促销总人数 8 转化率 订单量 咨询量 1010 月月 2020 日讨论题日讨论题 1 1 创意简报的作用是什么 在实施直邮业务时有没有必要设计创意简报 如何才能创建一个良好 创意简报的作用是什么 在实施直邮业务时有没有必要设计创意简报 如何才能创建一个良好 的创意简报 的创意简报 1 作用 创意简报可以体现对客户的认知 简介 他们的需求及问题 从而产生更好的创意 制定目标 统一思想 确保与客户的目标是一致的 为创意评估做准备 2 有必要设计创意简报 3 一个好的创意简报应包括以下几个方面 目标受众 目标 策略 产品定位 客户可获利益 阻碍 障碍 行动 预算 法律法规 历史结果 市场调查 2 2 哪些因素可以增强直邮文案的广告传播效果 哪些因素可以增强直邮文案的广告传播效果 1 遵循 4 个有效的直邮创意原则 可用性 权威性 价值体现 满意度 2 遵循 7 个有效规则 规则 1 了解你的客户 规则 2 强调重点 规则 3 明确要求 规则 4 开头有力 规则 5 制造紧迫感 希望受众采取行动 规则 6 使用冲击力的词语 规则 7 结尾有力 注意 p s 附言 的使用 3 直邮的设计必须能支持和加强文案上的信息 重在沟通而不是装饰 要易于浏览 制造焦点 轻松传递信息 易于阅读 3 3 在实际业务中 如何进行直邮创意的评估 在实际业务中 如何进行直邮创意的评估 答 1 以创意简报为指导 评估你的创意 2 了解编辑文案需要注意的事项 3 根据创意清单来检查我们是否做了该做的 看是否达到以下要求 1 目标受众及需求 2 需要解决的问题 3 潜在客户可以获得的利益 4 寄发邮件的目的 5 所希望达到的目标 创意文案是否达到以下要求 1 文案是否 暖 起来 2 用词是否友好 是否清晰 3 是否告诉客户如何订购 如何行动 4 理由是否充分 是否使之可信 5 结尾是否有力 附言是否有力 1010 月月 1919 日作业日作业 1 1 设计诱因有一条重要的原则是把对产品性能介绍转化为此产品给消费者利益的介绍 结合 设计诱因有一条重要的原则是把对产品性能介绍转化为此产品给消费者利益的介绍 结合 本公司实际情况说明该原则的重要性 本公司实际情况说明该原则的重要性 答 性能是关于产品的 利益是相对于消费者而言 消费者更关心购买的产品能给自己带来多 少利益 而不是这个商品本身所拥有的特征 将产品性能转化为消费者利益是站在客户的角度上思考问题 是直复营销 以客户为中心 帮客户赢 的一种表现形式 这可以让客户切身地感受到选择产品后给自己带来的好处 从情感 上引起客户的共鸣 更好地吸引客户购买 如营销人员在向客户推介直邮产品的过程中 初期重点向客户推介直邮的特点 针对性强 个 性化强 保密性好 效果可测等 很多客户对此比较抵触 经常答复说 对不起 目前我不需 要这种产品 而当我们转换角度 告诉客户直邮可以帮他精确锁定更多目标客户 帮他一对一地 宣传推介新产品 帮他维护客户关系 帮他避开竞争对手的视线开展促销从而在激烈的商战中脱颖 而出时 客户的响应率明显提高 很多客户对此表现出浓厚的兴趣 表示愿意尝试一下 因此 从 客户的角度思考问题非常重要 2 2 折扣的长期影响是什么 结合实际谈谈你的理解 折扣的长期影响是什么 结合实际谈谈你的理解 答 通过折扣吸引来的顾客再次购买的比率较低 并且在品牌忠诚度方面表现欠佳 折扣是一种通过减少企业利润制造客户一时购买行为的诱因 能够在短期内为企业吸引数量较 多的客户 但长期使用却并不一定能为企业带来较高的收益 其长期影响主要有两点 1 通过折扣发展来的客户 往往抱着节省的目的而来 眼睛只盯着打折 品牌忠诚度较低 调查表明 以折扣形式获得的新客户或重新赢回的客户再次购买率比其他客户低 40 因此 这些 客户的终身价值远低于愿意付全款购买产品的客户 2 折扣会降低企业的利润 如果通过折扣增加的响应率 所引起的销售量的增加 不足以 弥补企业利润的减少的话 则会导致亏损 因此 不应轻易使用折扣这一诱因 如果使用 也要 以量取胜 而不是简单的打折 如 宾馆住宿打折 我们可以采取 住两晚送一晚 的促销政策 而不是直接采用 住宿 7 折 3 3 如何理解诱因设计 如何理解诱因设计 简单化简单化 才能保持高的顾客响应率 才能保持高的顾客响应率 选择太多会导致顾客推迟做决定 进而不做决定 如果奖励或折扣太慷慨 则客户很可能只是 为了奖励才购买 是短期客户 简短有力的诱因能够让人一眼就看得明白 让目标客户觉得这就是我想要的 迅速引起客户的 共鸣 在客户的理性思考战胜感性认识之前 刺激 引导他们快速做出回应 相反 如果给目标对 象太多的选择 他们往往会不知所措 反复对比以致难以作出抉择 而如果客户推迟做决定 通常 就不会再有回应 1010 月月 1818 日讨论题日讨论题 1 1 请说出一步式营销和二步营销和 请说出一步式营销和二步营销和 硬诱因硬诱因 软诱因软诱因 的关系 的关系 它们在应用中有什么区别 一步式营销更多的是推介自身的产品 二步式营销首先挖掘客户的需求 了解客户更多的信息 根 据需求向客户推介更多的产品 实现客户的一个深层次的开发 二步式营销是多渠道 多步骤地营销 是一种概念 1 一步式单项的 把产品销售给你 单纯地促销 二步式是一