营销计划书模板

第 1 页 共 20 页 营销计划书模板营销计划书模板 一 市场竞争状况 1 XXX 市场竞争概况 XXX 地处湖南省东部 毗邻江西省萍乡市 现有 人口 101 万人 辖 17 个乡 23 个镇 交通十分便利 320 106 国道纵横交叉而过 浙赣线 醴茶 醴浏 铁路畅通无阻 是中国八大瓷器产地之一 信息灵通 经济发达 养殖业是 XXX 农业第一大支柱产业 其中出栏牲 猪约 101 万头 年 预混料销量 150 吨 月 配合料 销量 5000 吨 月 浓乳料销量 20XX 吨 月 动保产 品年销售额 1000 万元左右 XXX 玉米进口量在 120XX 余吨 月 是饲料原料的集散地 辐射面大 历来是 湖南 江西厂家的必争之地 随着饲料行业发展的日益成熟 XXX 市场也面临 着全行业性的低利化 规模化 快速反应化 管理精 细化 销售公司化 产品同质化 服务差异化等的变 化和冲击 2 主要竞争对手发展现状 3 主要竞争对手行为预测 第 2 页 共 20 页 湘大 总的行为是不断完善其浓乳料的产品线 满足养殖户的不同需求 加大动保品 预混料的销售 力量和速度 在不断降低成本的前提下 继续做 服 务营销 撤掉一部分不赢利的办事处 集中兵力做 重点战略市场 开发出猪场专用料做直销 在浓乳料 方面 在巩固其高端市场的同时 加速了中低档产品 的推进速度 以期维持高的市场占有率 同时湘大一 边巩固其株州总厂在市场上的高形象地位一边利用其 子公司全力推中低档产品补充市场空档 获取利润 抢市场占有率 这就是他们提出的 协同作战 两翼 补充 的战略 在预混料市场上 湘大将继续利用其 在市场上的良好品牌形象和现有浓乳料网络主做中小 型规模化猪场 同时针对我国目前散户和小型专业户 居多的现状 他们将全力推 2KG 装规格 4 的预混料 在动保品上主要依赖现有网络做直销和做乡村级网点 正邦 不断用办事处做直销 做乡 村级点以 补充原总经销遗留下的空白市场 变外围市场为中心 区 在加强市场掌控力度的同时 并通过强力裁员降 低费用 以保持产品在市场上的竞争力和经销商的积 极性 充分发挥经销商的强大推力 维持高份额的市 场占有率 加速了对预混料的推广工作 将预混料产 第 3 页 共 20 页 品由原专门的科技公司推广变为下属所有企业全部推 广 以期达到借用现有全价料 浓乳料网络的目的 快速上量 并收购了江西民星动保公司 强力转型 4 我们目前所处的位置 自从 98 年泰和大北农进入 XXX 市场 99 年预混 料产品 20XX 年 4 月动保产品的切入 到目前为止 我集团在 XXX 总的情况是 全价料 浓乳料总销量为 150 吨 月 其中浓 乳料 80 吨 月 预混料销量为 24 吨 月 动保产品为 10000 元 月 所取得成绩 大北农的品牌知名度 美誉度在 XXX 市场上有 很好的基础 在网络建设上有一定的基础 经过几年的努力 和积累 我们现在在 XXX 拥有浓乳料 8 个一级点 二 级网点 105 个 预混料一级经销商 5 个 动保经销商 2 个 点多面广 渗透力强 我们的资源丰富 产品线全 能满足不同需求 层次的需求 已得到养殖户的认同 我们的营销团队认同文化 可塑性强 存在的不足 第 4 页 共 20 页 华南事业总部下属的 5 个公司都把 XXX 市场拿 入了重要战略市场 但均未能把 XXX 市场当着中心区 一样来做深 做细 做透 做实 且各个公司在 XXX 投入分散 费用高 行动分散 效率低 兄弟公司之 间在实际工作中整合意识差 资源浪费大 各个公司在制定策略时 针对性不强 应变速 度慢 加上科普营销员的服务技能参差不齐 致使我 们的形象日益没落 同经销商沟通不到位 信息不对 称 致使我们同客户的关系是日益恶化 产品更新速度偏慢 产品在市场上的优势正在 逐步丧失 二 XXX 科技服务站的定位 目标 1 科技服务站的定位 XXX 科技服务站是大北农集团在 XXX 的服务中心 信息中心 物流中心 目前暂不自营 主要是通过租 培训 住宿用房降低费用 紧贴市场 快速应变 就 地卧倒 走村入户进猪场 全面服务终端 强化学习 和培训 把服务当做我们的 品牌 来做 通过半年 到一年左右的时间运作 使 XXX 科技服务站成为大北 农集团华南事业总部的利润源 人才源 营销模式源 2 科技服务站目标 第 5 页 共 20 页 总体目标 20XX 年目标 XXX 科技服务站到 20XX 年 12 月 份 浓乳料销量上 240 吨 月的平台 预混料上 50 吨 月的平台 动保产品上 28 万元 月的平台 在 12 月份当月毛利达到 20 万元 销售毛利达到 12 万 元 获利能力在行业内排第二位 20XX 年目标 XXX 科技服务站到 20XX 年 12 月 份 浓乳料销量上 400 吨 月的平台 预混料上 80 吨 月的平台 动保产品上 100 万元 月的平台 在 12 月份当月毛利达到 45 万元 销售毛利达到 36 万 元 获利能力在行业内排第一位 分公司分月销售计划表 单位 吨 元 备注 郴州大北农产品因在长沙提货 故同长 沙的销量算在一起 不再分解 泰和 长沙 南昌大北农的数据为按比例折算 成浓 乳料后的数据 具体折算比例见附件二 业 绩考核方案 三 营销策略组合 1 目标市场的选择与人员分工 目标市场的选择 A 浓乳料 我们主攻南乡 其次是东乡 北乡 第 6 页 共 20 页 B 预混料 我们主攻东乡 南乡 其次是北乡 C 动保品 因韶山大北农原在 XXX 用 网络产 品 找了拥有很好分销网络的刘昌平站长和另一原做 韶山动物药品厂的钟国华老板做我们的县级经销商 故我们现在主要是配合两个县级经销商扩大我们在这 两个店中的产品占有率 建乡镇级二级网点和用 直 销产品 常规服务性产品 在东 南乡规模化猪 场 养殖专业户的搞 无店铺直销 同时在其它乡 利用现有浓乳料 预混料网络做一部分村级兽医网点 人员的分工 目前我们主要按人员对产品的熟悉 专业程度和 对市场的熟悉情况来分工 原则上都是做原先所做公 司的产品加动保品 具体分工为 A 喻福生 主做长沙公司的预混料产品和 兽 友牌 动保品 主做东乡市场 协调整个科技服务站 的工作 B 杨守尧 主做长沙大北农的浓乳料产品和动 保品 兼顾郴州大北农的产品和客户 主做南乡的泗 汾镇 第 7 页 共 20 页 C 洪水木 主做泰和大北农的浓乳料产品和动 保品 主做北乡市场 D 张建生 主做南昌大北农的浓乳料产品和动 保品 主做南乡的大障 沈潭 东富 三镇 E 余德新 主做绿色伟农预混料产品和动保品 主做泗汾 白兔潭 东安江村 2 4P 策略 产品策略 总的定位 主推高档产品 并视市场竞争的实际 情况 灵活推中档产品 在确保我们集团 企业 四 高形象 的同时 抢产品 市场占有率 浓乳料 A 泰和大北农浓缩料主推 6845 XYM 正泰 800 三个及同档次的高档 在南乡 等部分市场视实际情况推 6839 等中档产品 乳猪料 主推 8518 851N 及同档次产品 B 南昌大北农浓缩料主推 8800 千里马两个产 品 在个别市场视竞争实际情况推 20XX 800 两个产 品 做好产品的储备和延伸工作 乳猪料主推 951 龙太子两个中偏高档的产品 C 长沙大北农浓乳料主推金昌农 20XX 神舟一 号 昌农 20XX 及同档次中高档料 灵活推昌农 第 8 页 共 20 页 2020 神舟二号产品 乳猪料主推银博士以上产品 D 郴州大北农产品浓乳料主推 CP 40 以上的 产品 乳猪主推 CP 20 的产品 在维护好现有客户 的同时 努力树大北农的四高形象 同时将 金鹰 系列以及长沙大北农的 金 字系列做为储备品牌 供下一步我们建自营店时用 预混料 主推怀孕 哺乳母猪料和小 中猪料 有利于我们树 四高 形象 动保品 主推用于消毒 驱虫 防治呼吸道疾病 的农福 净乐芬 帝诺芬 呼乐芬 呼诺玢等我们自 已研发的产品 价格策略 坚持高质高价 坚决不打价格战 先期切入时采 取赠料 做示范等手段取得实实在在的效果后再搞科 普宣传栏 搞科普讲座会加大宣传推广力度 稳步推 进 具体动保 预混料 浓乳料价格见附件五 动 保销售方案 附件六 价格分级授权表 渠道策略 在巩固 稳定 服务好现有网络的同时 要适时 利用科技服务站 快速推动保品 目前还未投入市场 的新一代大北农 超越牌预混料 郴州大北农的金鹰 第 9 页 共 20 页 牌 长沙大北农金字系列浓乳料 其中新一代大北农 预混料 上述浓乳料全部建养殖集中的大村级零售商 网络和直销规模化猪场 超越牌预混料专做存栏母猪 30 头以上或育肥猪 200 头以上的中大型规模化猪场 动保品主做直销 这样与我们现有网络形成一张立体 的 扁平的科技 产品 服务推广和信息交流网 促销策略 总的策略 以打拉力为主 通过搞科技示范 科 普宣传栏 科普讲座 现场热卖 专家巡诊等手段拉 动终端用户的需求 打推力为辅 主要通过同经销商 沟通 培训 季年度实物 现金促销来提升经销商的 综合素质和积极性 这样通过推拉结合 快速反应达 到迅速稳定上量之目的 具体为 在拉力上 A 科技示范 各科普服务员据市场实际情况每 月做 2 4 个示范户 注意事项见附件三 科技示 范要点 附件四 科技示范效果验收表 其中 的关键点是要让养殖户有改善之处 哪怕细微的一点 然后要扩大宣传 B 科普宣传栏 要大量在养殖集中 交通便利 的地方张贴 特别是在搞科技示范成功之后 一定要 造势宣传 第 10 页 共 20 页 C 科普讲座 在前期要求先由科普员申请 站 长或服务经理 专家以上人员授课 以保证讲课质量 D 现场热卖 通过逄集天上午 8 30 11 30 三个小时人员集中的黄金时间向赶集的群众发放 大 北农技术与服务报 产品说明书 养殖技术 手册 等资料 向他们播放 大北农企业文化光盘 养猪技术光盘 现场由技术人员进行答疑解难 产品推介 因此活动人员少 费用低 省时效果好 E 专家巡诊 每月固定两个时间段 在 5 10 日 20 25 日整合集团 公司的技术 兽医专家到 重点区域进村入户 上门服务 义诊 以达到集中兵 力 收取良效 节约成本的目的 并在每月 26 日上 午由专家用半天时间对科技服务站的人员集中培训 提升科普服务队伍的整体服务水平 在推力上 A 在每月培训科普服务人员时 特别是每月 26 日专业技术培训 每个季度整合集团内专家讲课时要 求经销商 大养殖户参加 通过专业技术 企业文化 营销技能的系统培训 提升经销商的综合素质 使之 成为我们真正的合作伙伴 而非传统意义上的分销商 第 11 页 共 20 页 B 在一级客户开发的前期通过浓乳料 100 元 吨 预混料 200 元 吨的现金或有大北农标识的实物 如 雨伞 文化衫等或赠同档次的产品浓乳料 1 包 吨 预混料 2 包 吨的手段提高经销商的积极性 挤 压竞争对手 快速铺货的目的 C 清理经销商的合同 通过合理设置季 年奖 来促进经销商同我们的合作 并在年终各个厂家抢经 销商时用现金 实物 赠料等手段适时促销 稳住客 户 避免经销商一念之差流失掉 3 38525 工程 为了顺利完成我们既定的目标和认真贯彻落实我 们既定策略 结合市场竞争现状和我们的实际情况 特对 XXX 市场制定出 38535 工程 具体内容如下 3 就是到今年 12 月底止 XXX 市场要新开发 54 个浓乳料 3 吨 月的村级点 经我们走访调查 XXX 现有浓乳料 3 吨以上 月的村级零售点 200 个左 右 而我们目前只有 10 个 为了强力切入这部分销 量稳定 当地影响大 直接拥有产品使用的终端用户 在 100 户以上的强势网络 XXX 科技服务站提出 3 个 主做浓乳料产品的科普营销员和各自的一级经销商每 月分别用 10 天 5 天时间做 2 个 1 个 3 吨级村级点 第 12 页 共 20 页 要求每个人在攻村级点时必须完全蹲在村里搞市场调 查 搞科普示范 搞小型科普讲座 办夜校 进度为 每 5 天一个村 这样我们每月就可以搞 9 个 3 吨级村 级点 下半年 6 个月 一共可搞 54 个 3 吨级村级点 每个村级点销 3 吨 月 可增加浓乳料销量 162 吨 加上目前 80 吨 月的基础量 到 12 月底 我们就可 达到浓乳料 240 吨 月的销量平台 达到我们的预期 目标 85 就是主做预混料的科普营销员每月用 10 天时间 每人每天找 85 头用竞争对手产品的牲猪用 我们的预混料产品 经我们在 XXX 市场调查 XXX 年 出栏牲猪 100 万头 其中养殖规模在 40 100 头左 右的养殖户占 28 左右 即有 20XX 户左右 2028 而目前在主用我们预混料产品的只有 100 户左右 针 对此情况 XXX 科技服务站决定两个主做预混料产品 的科普员每月每人用 10 天时间 每天每人找 85 头用 竞争对手产品的牲猪用我集团产品 即每月每人递增 2 吨预混料 到 12 月底每人可增加 12 吨预混料 两 人共增 24 吨预混料 加上目前的 27 吨的销量 到 12 月底预混料可上 50 吨 月的平台 达到我们的预 期目标 25 就是 XXX 科技服务站的五位科普员每月每 第 13 页 共 20 页 人在原订动保品销售目标金额的基础上 每人每月递 增 2500 元的动保品销售额 这只要前面的 3 和 85 工作做好了 每人每月再花 5 天时间专做此项 工作 同时借助这 850 900 月头猪的新增网络和 我们现在 XXX 市场上的基础 每月任务的完成是可行 的 到 12 月份止 5 个人人均的销售可达到 16000 元 人 月 刘旺可达到 20 万元 月的销售平台 12 月份当月动保品的销售额可达 280000 元 月的销 售平台 完成预期目标 四 总结 总之 在 XXX 市场上 我们要与目前做的较好的 湘大 正邦 正大康地等公司本着 长期共存 相互 竞争 的经营理念的指导下 同时在目标市场选择 通路建设上努力扬长避短 塑造大北农特有的竞争优 势 在产品方面努力打造 高质量 高科技 高价值 具有大北农特色的定位 利用 吸脂定价 的方式 通过高促销的活动 推拉结合 大力发展销售网络 方便消费者购买 开展 38525 工程 以达到在 XXX 市场上 坐庄 稳居第一的目标 一 计划概要 1 年度销售目标 600 万元 2 经销商网点 50 个 第 14 页 共 20 页 3 公司在自控产品市场有一定知名度 二 营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品 受 上游产品消费市场牵制 但需求总量还是比较可观 随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更 新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度 从而 带动了整体市场容量的扩张 湖南地处中国的中部 空调自控产品需求量比较大 1 夏秋炎热 春冬寒 冷 2 近两年湖南房地产业发展迅速 特别是中高 档商居楼 别墅群的兴建 3 湖南纳入西部开发 将增加各种基础工程的建设 4 长株潭的融城 5 郴州 岳阳 常德等大量兴建工业园和开发区 6 人们对自身生活要求的提高 综上所述 空调自控产 品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大 营销方式总体来说 空调自控产品销售的方式不 外三种 工程招标 房产团购和私人项目 工程招标 渠道占据的份额很大 但是房产团购和私人项目两种 渠道发展迅速 已经呈现出多元发展局面 从各企业的销售渠道来看 大部分公司采用办事 处加经销商的模式 国内空调自控产品企业 20XX 年 都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩 固 加强与设计院以及管理部门的公关合作 对于进 第 15 页 共 20 页 入时间相对较晚的空调自控产品企业来说 由于市场 积累时间相对较短 而又急于快速打开市场 因此基 本上都采用了办事处加经销制的渠道模式 为了快速 对市场进行反应 凡进入湖南市场的自控产品在湖南 都有库存 湖南空调自控产品市场容量比较大而且还 有很大的潜力 发展趋势普遍看好 因此对还未进入 湖南市场的品牌存在很大的市场机会 只要采用比较 得当的市场策略 就可以挤进湖南市场 目前上海正 一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱 团队还 比较年轻 品牌影响力还需要巩固与拓展 在销售过 程中必须要非常清楚我公司的优势 并加以发挥使之 达到极致 并要找出我公司的弱项并及时提出 加以 克服实现最大的价值 提高服务水平和质量 将服务 意识渗透到与客户交流的每个环节中 注重售前售中 售后回访等各项服务 三 营销目标 1 空调自控产品应以长远发展为目的 力求扎根 湖南 20XX 年以建立完善的销售网络和样板工程为 主 销售目标为 600 万元 2 挤身一流的空调自控产品供应商 成为快速成 长的成功品牌 3 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发 第 16 页 共 20 页 展 4 市场销售近期目标 在很短的时间内使营销业 绩快速成长 到年底使自身产品成为行业内知名品牌 取代省内同水平产品的一部分市场 5 致力于发展分销市场 到 20XX 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴 6 无论精神 体力都要全力投入工作 使工作有 高效率 高收益 高薪资发展 四 营销策略 如果空调自控产品要快速增长 且还要取得竞争 优势 最佳的选择必然是 目标集中 的总体竞 争战略 随着湖南经济的不断快速发展 城市化规模 的不断扩大 空调自控产品市场的消费潜力很大 目 标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择 围绕 目标集中 总体竞争战略我们可以采取的具体战术 策略包括 市场集中策略 产品带集中策略 经销商 集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面 为此 我们需要将湖南市场划分为以下四种 战略核心型市场 长沙 株洲 湘潭 岳阳 重点发展型市场 郴州 常德 张家界 怀化 培育型市场 娄底 衡阳 邵阳 等待开发型市场 吉首 永州 益阳 第 17 页 共 20 页 总的营销策略 全员营销与采用直销和渠道营销 相给合的营销策略 1 目标市场 遍地开花 中心城市和中小城市同时突破 重点 发展行业样板工程 大力发展重点区域和重点代理商 迅速促进产品的销量及销售额的提高 2 产品策略 用整体的解决方案带动整体的销售 要求我们的 产品能形成完整的解决方案并有成功的案例 由此带 动全线产品的销售 大小互动 以空调自控产品的销 售带动阀门及其他产品的销售 以阀门及其他产品的 项目促进空调自控产品的销售 3 价格策略 高品质 高价格 高利润空间为原则 制订较现 实的价格表 价格表分为两层 媒体公开报价 市场 销售的最底价 制订较高的月返点和季返点政策 以 控制营销体系 严格控制价格体系 确保一级分销商 二级分销商 项目工程商 最终用户之间的价格距离 级利润空间 为了适应市场 价格政策又要有一定的 能活性 4 渠道策略 分销合作伙伴分为二类 一是分销客户 是我们 第 18 页 共 20 页 的重点合作伙伴 二是工程商客户 是我们的基础客 户 渠道的建立模式 A 采取逐步深入的方式 先草 签协议 再做销售预测表 然后正式签定协议 订购 第一批货 如不进货则不能签定代理协议 B 采取寻 找重要客户的办法 通过谈判将货压到分销商手中 然后我们的销售和市场支持跟上 C 在代理之间挑取 竞争心态 在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我 们掌握主动和高姿态 不能以低姿态进入市场 D 草 签协议后 在我们的广告中就可以出现草签代理商的 名字 挑取了分销商和原厂商的矛盾 我们乘机进入 市场 E