长春中原策划大赛天嘉水.ppt

营销实战分享 分享人 刘芊汐 首先让我们了解一下这个项目 天嘉 水晶城 天嘉 水晶城盘踞绿园区西安广场 位于西安大路和基隆南街交会处 天嘉 水晶城项目总占地18万平方米 总建筑面积30多万平方米 共分两期开发 规划总户数达2000余户 是西部名副其实的城中之城 天嘉 水晶城 项目是福建天嘉集团进入春城市场的开山之作 周边中冶 中粮等品牌开发商云集凝聚 竞品白炽化 18万平的二期新品 对我们的推盘压力很大很大 同时受到08年楼市 寒冬 的影响 我们更是举步维艰 我们 日夜纠结于 希望在哪里 出路在哪里 难点一 一个每年不足0 8 推广费的高端楼盘 难点二 一个紧邻 鬼屋 的区域价格标杆 难点三 一个周边大盘云集的红海竞争区域 难点四 一个没有企业品牌支撑的平民形象 我们曾不停的探讨 这种背景下我们该如何脱颖而出 寻找出路 孙子兵法 给我们的提示 知己知彼 百战不殆 孙子 于是 我们开始扫描我们的竞品 中冶 新奥蓝城 吉粮 康郡 华瀚 四季花园 我们更反复研磨 推敲自己的产品卖点 华瀚 四季花园 盛放一生的花园之城 我们 扫描竞品都在卖什么 吉粮 康郡 亲情打造会呼吸的家 我们 扫描竞品都在卖什么 中冶 新奥蓝城 理性建筑 浪漫德国 我们 扫描竞品都在卖什么 然后 我们发现 有人卖异域生活 卖优雅闲淡 有人卖科技住宅 卖绿色健康 有人卖花园生活 卖生活氛围 有人卖 我们开始问自己 我们该卖什么 我们怎么区隔同质化竞争 我们怎么脱颖而出 项目6大卖点的思考 西安大路上有着长春最著名的CBD 中央商务区 基隆南街商务 居住正蓬勃发展 横纵2条城市主干道 将地产开发引入快车道 区域价值不可限量 升值指日可待 天嘉 水晶城项目总占地18万平方米 总建筑面积30多万平方米 共分两期开发 规划总户数达2000余户 是长春西部名副其实的城中之城 天嘉 水晶城 紧邻四大公园的居住群落 坐拥四大公园藏风纳水之中央宝地 建于林园 长春公园 天嘉公园 珍珠公园之上 市区最高绿化占有率 50000平米生态水景 原始天然绿植地带 足不出户 公园的生态 健康 娱乐 休闲均可体验 项目6大卖点的思考 续 二0八医院 绿园区中医院 英平医院及其它医疗机构 著名连锁超市 华联超市坐落在项目的东北侧 社区内规划建设的1200平米社区幼儿园 室外篮球场 市一实验小学西校区 解放大路学校 78中 长春一中 吉林工商学院 吉林大学 从小学到大学 教育机构完善 形成一条现代化的 教育新干线 丹麦建筑风格 是天嘉 水晶城不可抗拒的魅力核心 项目聘请上海易亚源境进行景观设计 充分利用50000平米的外部水资源优势 建造以中央水景大街为中心 围合四个小广场的景观社区 几个关键词跃然心间 绿色 公园 舒居 生活 我们突破了自有生态资源的限制 将目光放在了四大公园 资源是每个人都能看见的 关键是谁懂得先占 我们将生态健康观念放大 谁说只有在净月 在南湖才能享受自然地恩赐 了解竞品 总结它 攻破它 在它的基础上深化它 我们将生态牌做足 有了 大公园观念 的植入 生活氛围不需要去说教 不去说教客户 而是用他司空见惯的东西引导他 会发现惊喜 审时度势后的高端营销占位 于是我们提出 改变长春的住宅观 精准定位下的区域价值标杆 于是梳理出了 我们的战略目标及所需创造的高点 通过天嘉水晶城的成功开发及推广 使开发商跻身长春地产的品牌阵营 为后续项目开发积累品牌美誉度 区位价值整合核心点 城市CBD 环境价值先占核心点 四大公园的概念 产品及生活价值核心点 最适合人居社区及全新生活方式 品牌及形象价值核心点 整合营销及推广 项目重新定位 以四大公园环境优势为竞争体系的核心 企业品牌 我来自福建 我属于长春 纲举目张 摆脱竞争格局 与新奥 吉粮等品牌项目博弈 缩小品牌之间的距离 制定项目整体营销策略 建立新的价值竞争体系 价值比较标准 产品定位 建筑在四大公园之上的高度 我们再次思考了 推广面临的核心节点 如何将长春市的消费群吸引到现场 七种武器 极品生态环境的打动力私享温泉的打动力健康生活的打动力规模大盘的打动力完美社区配套的打动力形象包装的打动力开发商品牌的打动力 四战 定天下 营销线 品牌攻击战 市场地位战 开盘攻击战 整合攻击阶段 实景展示战 时间 2008年3月核心 形象启动 时间 2008年4月核心 市场启动 时间 2008年5月核心 销售启动 时间 2008年7月核心 生活方式 第一阶段如何市场攻击 天嘉水晶城 品牌攻击战 1 节点掌控 天嘉水晶城二期形象全新亮相 须着手为二期新品做准备 从3月份开始着手品牌形象入市 2 暖场活动 年初即开展老业主答谢活动及联谊活动 争取老业主口碑 赢得外界认可 同时拒绝提出 新竹花园 鬼宅事件 虽然项目与本案一路之隔 口碑十分不好 我们通过放大公园概念及舒居概念 弱化 鬼宅边 硬伤 3 品牌宣传 强化天嘉品牌及其所倡导的生活方式 4 口碑宣传 形象在大概念基础上求新求变 丰富项目品牌内涵 第一阶段如何市场攻击 5 攻击方式 全年之初以系列软性新闻加以炒作 以企业的 责任牌 感染客群 并以 我来自福建 我属于长春 率先赢得福建商会所有福建人的认可和共鸣 在全市树立鲜明的企业特征 在福建商会内 赢得项目良好口碑 为后续商业的招商及销售打下良好的基础 在四大公园内及周边树立项目的标识 销售道具等 强化项目与其环境之间的密切关系 形成项目与环境之间相融相生的生态意境 天嘉水晶城 品牌攻击战 第二阶段如何市场攻击 天嘉水晶城市场地位战 2008年4月 户外封杀 2008年6月 春季房交会 2008年7月 温泉启用仪式 2008年10月 12月 口碑营销 2008年8月 企业推介会 2008年9月 生态保卫系列活动 户外封杀 1 启动的目的 项目主形象率先封锁各交通主干道 形成市场关注的热点 及项目节点型销售信息公布 2 封杀节点 重庆路 芙蓉桥 机场路 西安大路沿线公交动线 3 户外内容 以生态环境为主形象 提高项目调性 同时配以促销信息等实销手段 天嘉水晶城 户外封杀 房交会启动战 天嘉水晶城 房交会启动战 1 房交会的项目意义 由于推广费用有限 天嘉水晶城作为代表长春西城高端地产的代言人 房交会无疑是一个最佳的建立市场地位的时机 2 房交会的市场攻击 展场外及展场内绿色大气球 封杀参观者视线 项目特质鲜明的展位设计和抓人眼球的生态环境展示 开放 通畅的动线设计 海报 小礼品及看房车的全天专候 保证展会2 3款创意型 悬念型提示广告的发布 保证展会现场人员服装的创意性 温泉启动战 1 启动背景 当四大公园作为外部共享资源被竞品打击时 它并不能承载一个项目长盛不衰的致胜法宝 于是 寻找到项目自身独有的温泉 将其诉求和放大 让全城皆知其真正健康大宅的独特魅力 是其根本所在 2 实现效果 花费不足3万元的温泉启用活动 现场到场人次上万人 整个景观大道被围个水泄不通 在老业主及目标客群心目中树立其西部霸主地位 真正确立了标杆形象 3 后期延展 在园区内做清水样板房 制定完善的体验动线 做足沿途听 看 闻等五感营销 让客户在室内亲自感受享有私家温泉的尊贵感与满足感 在公园 健康基础上 将温泉概念通过活动做得轰动 犹如 大家去 极地馆 为的就是看 企鹅 天嘉水晶城 温泉启用仪式 企业推介战 1 启动背景 08年市场已转入低迷时期 此时除做足项目基本功 具备系统的营销展示 使价值大于价格外 还需要改变已往固有的营销思路 变坐销为行销 从而使项目在求存的同时 立于不败之地 2 展开途径 与周边客车厂 市一实验 解放大路中学等企事业单位开展联谊活动 实现项目的产品推介 并取得了一定的成绩 通过与周边企事业单位的推介 带动了一定的现场人气 并为后续的成功销售打下了一定的基础 天嘉水晶城 企业推介会 环境保卫战 1 启动背景 项目与四大公园有着密不可分的关联 因此 突出项目的环境牌 除喊出来的环境共生外 还要让业主及客户感受到真正意义上的融合 从而真正彰显其环境牌的价值和意义 2 启动内容 在四大公园内 定期由物业开展环境保卫活动 如派送环保袋 与业主共同在园区内和公园内种植树木 天嘉湖放鱼活动等 以保护我们项目周边的环境 保卫我们的家园 天嘉水晶城 环境保卫系列活动 口碑营销战 1 启动背景 在10 12月份冬季来临之季 真正做到以 老业主为尊 的感受 增强老业主的认可 从而赢取口碑 2 启动方式 由物业公司成立的专门小组 负责定期的 嘘寒问暖活动 如定期询问室内温度及管道问题等 及时报修等 由物业公司派人专管 定期询问温泉水等相关事宜 并给予解决 开展小型定期的老业主联谊活动 答谢活动 如圣诞 元旦等 赢取口碑 启动老带新活动 老业主亲朋购买 给予减免物业费的优惠 天嘉水晶城 口碑营销 天嘉水晶城开盘攻击战 2008年5月 首次开盘 2008年6月 二次开盘 2008年8月 四次开盘 2008年9月 五次开盘 2008年7月 三次开盘 2008年10月 六次开盘 第三阶段如何市场攻击 开盘密集轰炸战 天嘉水晶城 开盘密集轰炸战 1 核心目的 结合当时市场情况及受宏观大势的影响 频频加推较易造成市场热度 可灵活撑控主动权 随时应对市场变化 同时 剩余货量不至于被积压 2 取得效果 经过密集式频频推售策略 在市场热度较低的情况下 二期价格成功实现了多层由5300元 平到6200元 平的价格攀升 高层4800元 平到5800元 平的大幅攀升 实现了高出同质楼盘300 500元 平的价格 成为区域内价格天花 开盘排卡攻心战 1 首开VIP卡制 长春率先采用VIP卡升值方式 来吸引客户 刺激排号 2 周增值吸引 从购买VIP卡当天开始计算 每周刷卡一次 每周升值3000元现金充抵房款 3 启动效果 多次刷卡 增强了排号客户与售楼员的沟通 提升售楼员对客户的把握 此种方式对客户有效性的辨别起到重要作用 多次刷卡 可烘托销售现场的热烈氛围 增强现场人气 天嘉水晶城 开盘排卡攻心战 开盘定价逆转战 1 核心目的 在08年市场遇冷的情况下 各家楼盘均采用不同方式的促销 员工内部价 开发商垫资 首付分期等 要想在此环境下顺利摆脱困境 需打破常规定价方式 从而实现项目成功销售 2 定价方式 首期开盘 攀升项目价格 与全年预期价格相差不远 树立标杆形象 同时 使客户形成紧迫感 促进剩余尾货销售 陆续加推 保持均价节节攀升 但打破常规定价体系 将高层价格高于多层价格 由高层促进多层销售 并将园区位置相对好的产品推售 价格与位置弱的持平 不断寻找参照杠杆 即而实现几次开盘的成功销售 3 定价收效 在当时市场环境下 此种比对式销售 取得了当时较为理想的效果 天嘉水晶城 开盘定价逆转战 开盘媒介攻击战 思路 各大主流媒体 全方位 高强度 立体覆盖 事实证明 这种短期大面积媒体覆盖 可使项目在非常有限的推广期及有限的推广费内迅速积累大量人气 对于大盘营销营造轰动的首发之势非常重要 1 报纸 东亚 新文化报 房地产报 2 网络 搜房网3 网站 天嘉项目网站4 路牌 高速公路 芙蓉桥 重庆路5 围档 项目周边围档6 海报 项目优势提炼的海报派发7 广播 配合开盘 实施交通之声全程跟踪报道 有限的推广期内如何制定媒体计划保证客户的积累 天嘉水晶城 开盘媒介攻击战 第四阶段如何市场攻击 1 攻击前提 内外景观实景 建筑外立面 实体样板间 一期景观实景 水景环境实景 2 攻击核心 眼见为实的绿色生活魅力与健康生活体验 天嘉水晶城 实景展示战 体验动线 四大公园巡展 四大公园之原始林园 四大公园之天嘉公园 四大公园之天嘉湖 四大公园之长春公园 体验动线 中央景观大道 这是通往会所的中央景观大道 也是感受温泉的体验动线 震憾感 体验动线 一期成熟社区 这是乘坐电瓶车的一期成熟社区 也是通往二期样板间的体验动线 温馨感 公园牌推广点 四个公园一个家 温泉牌推广点 温泉入户私享一生 综合牌推广点 公园里湖水边温泉家 健康牌推广点 四大公园 户户温泉 健康人生 四战 定天下 推广线 推广脉络的隐性价值挖掘 天嘉水晶城 创造长春地产新标准 1 推广思考 从2007年开始 长春楼市进入了一个品质楼盘郊区化渗透的阶段 优越的自然环境与空气指数吸引了很多知富阶层的青睐 绿色住宅时代已来临 在竞争激烈的红海区域市场 生态环境可以拨离区域竞品 树立城市中心的环境大盘气质 同时 环境也是春城人关注和渴望的 是周边竞品没有率先提出和利用好的 较易打动客户 打开高端市场 2 推广内涵 将项目的四大公园发挥得淋漓尽致 做足环境牌 重复四大公园的人居概念 并与人生价值紧密相连 彰显其意义和价值 同一时期 强化四大公园的存在 强化记忆点 塑造和树立高端项目形象 四个公园 一个家 的成功推广 成为当时该区域脍制人口的广告语 天嘉水晶城 入市期环境打动 入市期的环境牌 天嘉水晶城 蓄势期温泉吸引 蓄势期的温泉牌 1 推广思考 前期的四大公园形象已深入人心 项目高端形象已经树立 但四大公园毕竟是区域共有资源 经不住推敲 只有寻找到项目自身的独特