服务业行销课程.ppt

1 服務業行銷課程第一次面授 江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授國立空中大學研究處發展組組長 2 教師自我介紹 國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員研究領域 網路行銷主要著作之一 網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果未來目標 國際著名期刊SSCI投稿被接受 3 老師自我介紹興趣 游泳 泡湯 新科技產品同學自我介紹 建立人脈 服務業管理 4 第一章服務業的本質 AMA對服務的定義 經由直接銷售或隨著貨品銷售所提供的活動 效益或滿足 服務即是一種行為 過程與成果 可由服務業產生 例如金融服務 律師專業服務 理頭髮等也可由製造業的產品伴隨而生 例產品解說 售後服務等服務業的目的 在於提供有附加價值的服務給客戶以滿足客戶的需求 廣義的服務業是指 農牧 礦業與製造業之外的產業 也就是第三級產業 5 產業分類 1 第一級產業 直接利用自然資源的生產活動 如農業 林業 漁業 牧業 礦業等 2 第二級產業 利用各種原料所從事的製造活動 如製造業 工業 3 第三級產業 提供各種服務的產業 如商業 運輸業等 6 服務的特性 無形性不可分離性消逝性不一致性 7 服務業行銷管理的六個議題 生產力不易提升與品質不易衡量一次就把事情做好 理頭髮 保險業務員客戶導向的流程 8 服務業行銷管理的六個議題 續 全員參與創造與傳送服務價值三位一體的服務業管理獲利能力 員工滿意 顧客滿意 9 服務業在台灣 extra 中國大陸成為全球最大的製造工廠與最大的消費者市場 如何因應 2003年9月未來管理服務產業的法令 大幅鬆綁 將由正面表列改為負面表列 激發創新與創意的經營模式 Lanew 亞力山大健身中心 10 服務業發展的挑戰 教育體系的國際化人才與專業化人才不足廠商與客戶對知識的價值認知差距大顧客願意花費更多在購買服務上面 而非實體產品 例如負離子吹風機與一般吹風機 股市資訊情報 服務業所能提供的生產力 遠超越第一級與第二級產業總和社會有錢階級 更能接受一些服務業 例如觀光休旅業 SPA 運動休閒等藉資訊科技的力量 資訊服務的生產與傳送越來越方便 11 廠商與消費者的差異 市場異質化 但是 廠商期待同質化 12 第二章服務業的類型 依服務活動的本質分為四種 p20針對人的有形服務針對物的有形服務針對人的無形活動針對物的無形活動 13 其他分類分式 服務的提供方式21服務需求的特性22依服務經屬性22 14 我國現行對服務業分類 商業運輸業金融業其他p24 15 美國之國民會計對服務業的分類 分配性生產性消費性社會性請參見表2 7p25 16 第三章服務業市場概況 工業性服務業成長的動力有三 p45經濟活動日益專精委外即是外包 如資訊處理 會計資料處理 警衛管制解除 如電信自由化等資訊科技的進步 網路購物 線上教學等 17 消費者服務業成長的動力有三 收入與教育水準提高人口結構轉變例如銀髮族的增加 出生率的下降 女性勞動力增加女性對社會的參與 影響力與貢獻度大增 例如 18 服務業市場的展望 消費者市場需求面的增加原因p46支配性財富增加休閒時間的增加婚後女性就業增加生活期望增加 19 消費者市場需求面的增加原因 續 產品複雜度增加生活日益多采多姿環保觀念普及新產品推陳出新 20 第四章服務業行銷環境分析 21 總體環境包括 經濟環境影響消費者購買力與支出方式 也影響行銷業者之行銷策略擬定 重要指標 每人國民生產毛額 GNPpercapital 每個國民在一年中所生產的產品與服務的市場價值之總和 22 總體環境包括 續 自然環境指行銷者所需要投入的因素與會受到行銷活動所影響的自然資源 應考慮環保問題科技環境指由創造新技術 新產品與市場機會的力量所組成的環境 例如會員制度 23 總體環境包括 續 政治法令環境指在社會中會影響並且限制不同組織及個人的法律 政府單位與壓力團體所組成的環境 例如消費者保護法 商品標示法 水污染防治法等社會文化環境指由社會中個人的價值觀 屬性與行為所組成的環境 人口環境指人口的數量 密度 地點 年紀 性別 種族 教育程度 職業等組成的環境 24 服務業行銷的個體環境 公司本身各個部門密切合作供應商指提供組織營運所需的原物料或是服務的個人或廠商 顧客公司經營與生存的最重要資產競爭者分為現有競爭者新光三越之於太平洋崇光百貨潛在競爭者手機業者對於數位相機業者替代性競爭者高鐵對於台鐵 25 Porter五力分析 潛在競爭者替代品供應商的議價能力顧客的議價能力現有競爭者p63 26 SWOT分析 機會威脅優勢劣勢矩陣分析p63 64 27 第五章消費者行為分析 市場的區隔變數p69指將市場依據某些不同的特性或變數加以區分 以利行銷業者集中資源在可能的目標消費者 包括地理變數 地理區域 城市規模等人口統計變數 年紀 性別 家庭型態等心理變數 社會階層 生活型態AIO等行為變數 時機 利益 使用者狀態等 28 消費者的購買角色的類型 發起者p70影響者決策者實際購買者使用者 29 購買決策的過程 需求確認p72資訊收集方案評估購買決策購後行為 30 影響購買行為的因素 文化因素 文化 次文化 社會階層p75社會因素 參考團體 家庭個人因素 性別 年紀 職業 所得 教育程度心理因素 31 第六章塑造企業形象 32 塑造企業形象的具體方法p82摘要部分 創造企業特色建立強勢品牌建立企業識別系統提升服務品質利用其他行銷組合 33 一 創造企業特色 利用人員來塑造服務特色消除顧客不敢嘗試的疑慮與其他品牌區隔加強消費者已存在的印象 34 二 建立強勢品牌 建立品牌認同品牌擴張與品牌延伸 35 三 建立企業識別系統 建立名稱建立新標籤語建立識別標誌建造氣氛環境 36 四 提升服務品質 建立持續關係服務標準化小心挑選與訓練員工強化服務運作系統增加顧客的參與程度 37 五 利用其他行銷組合 價格廣告活動事件建立公共關係 38 第七章服務業市場定位 39 一 策略性行銷的步驟 市場區隔圖7 1p95確認區隔變數並區隔市場發展區隔描繪目標市場選擇評估區隔的吸引力選擇目標區隔市場定位確認目標區隔中可能的定位選擇 發展及溝通定位觀念 40 基本定位策略p97 產品差異定位屬性 利益定位使用者定位使用 應用定位產品類別定位 41 基本定位策略 續 競爭者定位關係定位問題定位錯誤定位重新