轿车市场营销模式研究与分析

本科毕业设计（论文）摘 要加入 WTO 以来，我国轿车工业得到了迅速发展，轿车市场发生了翻天覆地的改变，轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升，轿车的营销模式也进入多元化时代。目前常州轿车主要的销售模式是 4S 店模式为主，普通经销商为补充。本文调查了轿车销售的主要流程和要求以及常州市主要轿车品牌的 4S 店的销售情况，辩证分析了常州市轿车销售的整体现状，总结出了一些具有实践意义的轿车销售理念和方法。本文还通过发放问卷的形式，搜集了常州市 轿车消费者的意见， 设计 出既与国际接轨又符合常州实际情况的轿车市场营销模式。关键词：轿车 常州市 营销模式 4S 店本科毕业设计（论文）AbstractSince joined the WTO, the automobile industry in our country have developed rapidly. Car market has undergone earth-shaking changes. The proportion of car sales in the automotive industry is rising year by year, and the car sales model has gone into a diversified era. Currently the main sales mode in Changzhou is 4S inn mode and common distributor for added. Paper dialectically analyzed the overall situation of Changzhou marketing and has summarized some practical marketing concepts and methods. The paper has made a survey on the main brands of the 4S inn in the market about to see the sale situation, and understand the development status of industry by the survey. This paper also collected the view of Changzhou car customers through the form of questionnaire. Hope to establish a car market mode not only fit the international standards but also fit the fact of Changzhou by reasonable design and management.Key words：Automobile Sale Changzhou Actuality Survey本科毕业设计（论文）目录引 言.1第一章 轿车销售行业发展概述.21.1 轿车的分类.21.2 中国轿车 20 年发展历程.31.3 国内外轿车销售的概述.41.3.1 国内外轿车的营销理论.41.3.2 国内外轿车销售的三大模式.7第二章 轿车销售的主要流程和要求.102.1 轿车销售的主要流程.102.2 轿车销售商家（以 4S 店为例）的管理要求 .132.2.1 行为规范要求.132.2.2 人员 5S 管理要求 .132.2.3 展厅 5S 管理要求 .142.2.4 展车 5S 管理要求 .142.3 营销人员应具备的素质.15第三章 常州市轿车销售现状.163.1 常州市轿车品牌分析.163.1.1 常州市国产轿车品牌.163.1.2 常州市进口轿车品牌.173.1.3 常州市主要轿车销售公司.183.2 常州市轿车主要品牌近期销售状况调查 分析.203.3 针对常州市轿车消 费者的问卷 调查及分析.27第四章 常州市轿车销售行业的发展 趋势.394.1 营销观念的创新.394.2 营销模式的创新.40结束 语.45致 谢.44参考文献.45本科毕业设计（论文）引言加入 WTO 以来，我国轿车工业得到了迅速发展，我国轿车市场的消费主体出现了根本性的转变，轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。目前中国轿车的需求主体主要有三个：私人用车、集团用车和出租用车。私人用车需求成为轿车需求的主体，这同中国经济快速稳定增长和新的汽车政策有很大的关系。近年来，中国的轿车市场将是以中级车为消费主力、高级轿车之间竞争更加激烈、经济型轿车保持温和态势的市场局面。随着自主品牌的实力逐渐壮大，市场竞争将更趋激烈，特别是在国内厂商蜂拥的经济型轿车领域，自主品牌发展成为改变轿车行业市场格局的根本性因素。我国目前的轿车销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。自近年金融危机逐渐转化为全球的实体经济危机后，虽然无法改变中国轿车市场增长的长期趋势，但无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。随着金融危机影响的进一步深入，我国轿车市场必将充满着机遇与挑战。轿车经销商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。本文试图通过辩证分析常州市轿车营销的整体现状，总结一些具有实践意义的轿车营销理念和方法，通过合理的设计和管理，建立既与国际接轨又符合中国国情的轿车市场营销模式，为常州市轿车产业的发展提供一些参考。文中所列数据都来自企业或互联网发布的信息公告。当代汽车车型复杂，汽车技术与外观的发展更是日新月异，故本文很难做到面面俱全，而且所得数据在持续不断的更新换代中。对本文中的不妥之处，恳请广大读者批评指正。本科毕业设计（论文）第一章 轿车销售行业发展概述1.1 轿车的分类（1）国内分类原则按照中国大陆标准划分为：微型轿车（排量 1L 以下）、普通级轿车（排量为 1.0-1.6L)、中级轿车（排量为 1.6-2.5L）、中高级轿车（排量为 2.5-4.0L）、高级轿车（排量为 4L 以上）。过去我国是以计划经济占主导地位的国家，市场意识不强，价格敏感度较差。当时轿车是按计划分配式的模式销售，以发动机排量来衡量轿车的等级，由此分为微型轿车、普通轿车、中级轿车、中高级轿车和高级轿车几类。目前的通俗分类法：以价格为主，技术规格为辅。即将 20 万元以上的轿车解释为中高级轿车；15 万元-20 万元为中级轿车；10 万元左右或 10 万元-15 万元为普通级轿车；10 万元以下为微型轿车或经济型轿车。（2）国外分类原则欧系分类：德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。德国轿车分为 A、B 、C、D 级，其中 A 级车又可分为 A00、A0 和 A 等三级车，资料显示，A00 级轿车的轴距应在 2 米至 2.2 米之间，发动机排量小于 1 升，例如奥拓就属于 A00 级轿车； A0 级轿车的轴距为 2.2 米至 2.3米，排量为 1 升至 1.3 升，比较典型的是两厢夏利轿车；一般所说的 A 级车其轴距范围约在 2.3 米至 2.45 米之间，排量约在 1.3 升至 1.6 升，一汽大众的捷达、上海大众的POLO 都算得上是 A 级车当中的明星；B 级中档轿车轴距约在 2.45 米至 2.6 米之间，排量从 1.6 升到 2.4 升，近年来，B 级车市场逐渐成为国内汽车企业拼杀的主战场，奥迪 A4、帕萨特、中华、东方之子等众多车型均属于 B 级车阵营；C 级高档轿车的轴距约在 2.6 米至 2.8 米之间，发动机排量为 2.3 升至 3.0 升，国内名气最大的 C 级车非奥迪 A6 莫属；D 级豪华轿车大多外形气派，车内空间极为宽敞，发动机动力也非常强劲，其轴距一般均大于 2.8 米，排量基本都在 3.0 升以上，目前我们常见的 D 级车有奔驰 S系列、宝马 7 系、奥迪 A8 和劳斯莱斯、宾利等几个品牌的车型。美系分类：对美系分类标准，可从通用汽车公司的分类中略见一斑。通用公司一般将轿车分为 6 级，它是综合考虑了车型尺寸、排量、装备和售价之后得出的分类。它的 Mini 相当于我国的微型轿车；我国的普通型轿车在通用分类中可找到 2 个级别，即 Small 和 Lowed；各家只对中级轿车的分类标准比较一致，即中级轿车 Interm（B 级）；中高级轿车即 Uppmed，在我国相当于近几年涌现最多、销售最畅的奥迪、别克、雅阁等新型车；高级轿车相对应的是 LargeLux 级别。按照功能性划分为：房车、旅行轿车、轿跑车、跑车、敞蓬车等车型。按照车型布置划分为：四门五座、五门掀背、双门双座、双门五座软顶等。当然，随着车型的增加以及价格、款式、配置选择越来越多样化，A 级、B 级、C本科毕业设计（论文）级车的边缘交也会越来越多。例如，有些车型或许轴距属于A 级车范围，而排量与价格却与B 级车相差无几。因此，轿车分级不应过于僵化死板，需灵活处理。1.2 中国轿车 20 年发展历程事实上中国轿车工业的发展已经超过了50年，1953年7月，毛泽东同志为当时筹建的长春汽车厂题写了“ 第一汽车制造厂奠基纪念 ”的碑文，这似乎算是中国汽车工业史的起始。本文截取中国汽车工业发展过程中最精彩的华章，真正与普通老百姓息息相关的发展时期来做一个了解。这20年实际上是以1985年上海大众汽车公司、广州标志厂的成立为起点的，如果说前30年我们的轿车工业一直是猫着身子潜行的话，后20年我们则完全是大步飞奔了。这20年的变化显而易见，这20年使轿车国产化、规模化成为现实，也使轿车真正驶入寻常百姓家。也在这20年，我们的汽车工业真正与国际接轨，中国开始全面进入汽车时代。 1983年4月，当第一辆桑塔纳轿车在上海组装成功的时候，没有人会想到这款车会成为中国轿车全面起步的始作俑者。1985年上海大众汽车有限公司成立，开始生产桑塔纳轿车。从1985年到1990年，上海大众始终没有一条完整的生产线，因此产量无法大幅提升，主要靠人工装配的桑塔纳的生产量远远低于市场需求量，因此当时成为市场上最紧缺的货品。1985年3月，国家批准广州汽车厂、中国国际信托投资公司与法国标志汽车公司、巴黎银行、国际信托投资公司建立合营公司。第二年9月，广州标致汽车有限公司投产，生产标致504型轿车，生产能力为1.5万辆，1988年开始第二期工程建设，同时开始引进标致505的生产工艺。同年3月，天津汽车工业公司引进日本大发公司夏利轿车技术许可证转让合同在天津签字。1900年11月20日，一汽与德国大众15万辆轿车合资项目签订。1990年12月，法国标致雪铁龙公司与二汽东风合作生产轿车的项目在北京签字。桑塔纳的国产及良好的示范效应直接加速其它轿车企业的形成，“桑、捷、富” 老三样的格局在1990年初步形成。1991年12月5日，一汽大众捷达轿车下线，正式拉开了与桑塔纳10年的市场角逐。轿车可以进入家庭，在这一观念的转变过程中，东风神龙公司的富康轿车起到了关键作用。我们甚至可以用里程碑的赞誉来褒扬富康轿车在家庭轿车普及的漫长历程上所做的贡献。1990年12月，二汽公司与法国雪铁龙公司合作生产轿车的项目在法国签字。1992年9月4日，首批雪铁龙ZX轿车由东风组装完成在襄樊下线。1996年8月30日，国务院办公厅发出通知，取消地方对经济轿车的限制。夏利等一些抵挡轿车的出现很大程度上也促成了家用轿车市场的成熟，当时富康的产销量已突破了5万辆，其中多半的购车者为私人用户，家用轿车热开始显出端倪。国家关于轿车项目要严格审批的规定1997年被突破，上海通用的出现在中国汽车本科毕业设计（论文）工业历史上同样起到了重要作用，它的成立不但突破了政策的限制，同时用产品以及经营理念对汽车行业带来巨变。一度安稳不远求变的三大汽车厂在上海通用的紧逼之下开始手足无措，而轿车生产所带来的高额利润也第一次为公众所认识，多年来高居不下的轿车利润首度被曝光，汽车厂家成为众矢之的，如坐针毡。1998年，本田正式与广州联手，5月7日，广州本田汽车有限公司、东风本田发动机有限公司签订合资协议，协议商订生产98款雅阁轿车。2001年1月3日，奇瑞公司成立。国产车的价格大幅下降，一时间，降价成为2002年乃至2003年汽车市场的主旋律，实际上这种状况一直持续到今天。1.3 国内外轿车销售的概述1.3.1 国内外轿车的营销理论（1）汽车营销及发展汽车营销是汽车生产企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。汽车营销的核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动，这是一个非常重要的问题。所以，汽车营销策略的正确与否，对一个汽车企业的兴衰具有决定性的作用。汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循市场秩序而逐步演变的。它的发展大致经历以下五个阶段：“生产观念 “阶段。此阶段经济处于一种卖方市场状态，市场产品供不应求，可选择品种甚少，只要价位合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。“产品观念 ”阶段。在“生产观念“阶段的末期，供不应求的市场现象得到了缓和，“产品观念”应运而生。“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此企业应该致力于制造优良的产品，并经常不断地加以改造提高。“产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者价值预期价值，从而造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。“销售观念 ”阶段。由于科学技术的进步，产品产量迅速增加，产品质量提高，买方市场逐渐形成。在激烈的市场竞争中，企业的管理思想转移到了“销售观念” 。销售观念强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“ 以产定销” 的框框。消费者的需求仍然成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场销售策略中的一部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。本科毕业设计（论文）“市场营销观念 ”阶段。企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心。“销售观念”以卖方需要为中心，“ 市场营销观念”以买方为重心；“销售观念” 从卖方需要出发，考虑的知识如何把产品变为现金，“市场营销观念 ”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的消费活动，来满足顾客的需要 1。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念” 作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：a.顾客是中心； b.竞争是基础；c. 协调是手段；d.利润是结果。“社会营销观念 ”阶段。 “社会营销观念”有四部份组成：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。核心是将自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以此为指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，企业才会永久立于不败之地。（2）轿车市场营销环境所谓的市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。企业作为社会的经济细胞，其营销活动不可避免地要受到企业内、外因素的影响。这些因素构成市场营销活动的前提。在汽车营销过程中，一方面汽车生产厂家是社会经济活动的基本单位，具有相对的独立性，但它同时又是整个社会生活的有机组成部分，在生产、销售、原料、能源、资金、劳力、信息、技术等许多方面与广阔的社会之间存在着千丝万缕的联系。就我国而言，随着经济和政治体制的深入发展，这种联系还会日益广泛和密切。可以说，现代企业已经是一个高度开放的社会技术系统，每时每刻都处在于环境的相互作用之中。影响轿车营销的环境可以划分为宏观环境和微观环境两种类型。微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。外部活动者主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关公众等。宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境六大类。一般的说，企业对各种微观环境因素可以施加不同的影响；企业对各种宏观环境因素只能适应，却不能改变宏观环境，它对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。 轿车市场营销的宏观环境企业及其所处的微观环境，都受宏观环境控制。这些宏观力量及其发展变化给企业的市场营销提供了机会，同时也会对环境造成威胁。a.人口环境。人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构、档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。对国内汽车市场而言，由于汽车尚未广泛进入家庭，营销者在进行家用轿车市场的人口环境分析时，因着重分析高收入阶层的人口数量、职业特点、地理分布等因素的现状及其发展变化；同时营销者还必须注意到我国人口众多，生活水平日益提高，人们对交通的需要日益增加的事实，汽车特别是轿车作为耐用消费品广泛进入家庭，本科毕业设计（论文）只是一个时间问题。因而，汽车企业因加强对上述转变过程中人口环境具体特点的研究，充分做好各项营销准备，以抓住市场营销机会。b.自然环境与汽车使用环境。自然环境系指影响社会因素的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响是：由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多；而自然资源总的变化趋势是日益短缺，因而自然资源的减少将成为汽车企业的市场营销活动的一个长期的约束条件，因而，环境保护对于汽车性能的要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。汽车企业为了适应自然环境的变化，因采取的对策包括：依靠科技进步；积极主动地开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放等新兴技术的研究和应用。汽车的使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通和城市道路交通等因素。就自然气候而言，汽车营销过程中应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好销售技术服务，及时解除用户的使用困难，使用户科学地使用本企业的产品。地理因素对汽车企业市场营销的影响有：经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状及其变化，它对企业寻找目标市场以及目标市场的规模、需求特点产生影响从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而企业应向不同地区推出性能不同的汽车产品。车用燃油对汽车营销活动影响：一是车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对汽车企业市场营销及汽车工业发展起着显著的制约作用。二是车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构。三是车用燃油的品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响。公路交通对汽车营销的影响：一是公路交通条件好，有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位，提高汽车运输的工作效率提高汽车使用的经济性等，从而有利于企业的市场营销；二是汽车企业通过加强营销活动，汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对汽车的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境；三是我国由于人多地少以及公路建设需要巨额投资，因而从道路占地面积和建设投资方面看，公路交通将对我国汽车企业的市场营销在一定程度上构成长期的约束。城市道路交通对汽车营销的影响基本上与公路交通影响一致。c.科技环境。科技环境系指一个过家和地区整体科技水的现状及其变化。科技环境最汽车营销的影响如下：一是经济实力的增长为企业创造了更多的营销机会；二是汽车工业的科技进步，可以直接促进汽车生产和汽车产品本身的发展，从而增加了汽车企业的市场营销机会，大大降低了汽车生产的成本，是的汽车市场的需求规模不断扩大；三是科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革极大的提高了汽车企业的市场营销能力。d.经济环境。经济环境系指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和。经济环境的宽松关系着汽车产品的市场需求的大与小，从而对汽车企业的市场营销造成最重要和最直接的影响。从长远看，汽车营销将面临越来越多的市场营销机会，事实上，近些年来我国私人购车以及私人汽车保有量的比例正在迅速增加，私本科毕业设计（论文）人购车在汽车品种的销售量中占据主导地位，而家用轿车已部分的进入了高收入阶层和经济发达地区居民的家庭，家用轿车进入家庭已经初现端倪。e.政策与法律环境。政策环境系指对汽车产品的影响活动产生明显影响的政府有关方针、政策的统称。营销活动应符合当地的政策规定，并注意其倾向性、稳定性和连续性。对汽车营销的主要影响有：汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓，汽车市场中的人为干扰和市场扭曲现象将得以改变，汽车市场将按其自身的规律发展变化。法律环境系指由国家及地方立法机关制定的更为科学的、更为稳定的政策。所有具有责任能力的公民和社会组织都必须在法律的约束下活动，违法者将受到相应法律责任的处罚。f.社会文化环境。社会文化环境系指一个国家或地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念和价值取向等）。社会文化环境对汽车营销的影响有：它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。亚文化的发展与变化决定了市场营销活动的发展与变化。汽车市场营销的微观环境a.企业的内部环境。企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。b.生产供应者。生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料和配套件等）的组织和个人。生产供应者对汽车营销有着实质性的影响，他们直接关系着企业产品的质量、数量和成本。c.营销中介。营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括有关中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险和资金融通等。d.顾客。顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的衣食父母。企业营销的起点和终点都是满足顾客的需要。汽车营销必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。e.行业竞争。任何一个企业的市场营销活动都要受到竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。f.公众。公众系指对企业的营销活动有实际的潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。公众对企业市场营销的活动范围、对企业及其产品的信念有着实质性的影响。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系，树立良好企业形象。为此，企业应适时开展正确的公正关系活动 2 3。1.3.2 国内外轿车销售的三大模式据中国汽车工业协会统计，2009年，基本型乘用车（轿车）产销747.12万辆和747.31万辆，同比增长48.32%和48.07%。专家预测，2010年，中国的轿车车产量有望本科毕业设计（论文）达到1000万辆。国内汽车的生产无疑是极具增长潜力的，中国将逐渐成为一个轿车大国，培育轿车销售及服务市场，使国内轿车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。（1）美国模式美国是全球第一大汽车强国，美国的轿车市场和营销模式处于世界领先地位。美国轿车销售模式主要由两种类型三大渠道构成。美国的轿车经销商分为新车经销商和二手车经销商。三大渠道为：排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌。非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌。厂家直销。美国轿车销售模式最大的特点就是“专业性”，首先表现在轿车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，全美共有22万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。其次表现在美国的轿车售后服务逐渐趋向专业化经营，轿车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的轿车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。另外开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖店组成的商业街。另外，美国是新、旧车一体销售，美国汽车市场中二手车市场特别活跃。据统计，美国汽车经销商经销的二手车中有62是购买新车时置换的车辆，美国在1999年销售的1700多万辆新车中，有969万辆新车交易足与在用车置换的。由于美国家庭汽车更新换代的速度较快，八九成新的二手车进入市场后，也成为最抢手的交易车种，这类车对消费者来说更物有所值，对经销商来说比一般较老的二手车利润更高。近两年的统计数字表明，美国的二手车交易量是新车交易量的23倍，就一个专卖店而言，它的销售收入构成是新车占60，二手车占29，维修等占11，其利润构成约占总销售利润的20。（2）欧洲模式当今世界七大轿车主要生产国欧洲就占了4个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4 000个版本的汽车。目前，欧盟有11万多家经销商，轿车厂商营销模式依然使用传统的选择性、排他性经销体系来进行轿车的销售。通过选择性、排他性经销体系，轿车厂商会使用一些定性的与定量的标准来选择其轿车经销商，轿车的分销和服务合同可以将选择性和排他性分销结合起来，这两种分销方式的结合使得轿车厂商可以对其经销商提出较高的质量标准要求。首先，销售网络一般都是由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成。由轿车厂发货到分销商为一级网点，由分销商到零售商为二级网点，但是在很多分销渠道的环节中又存在几个小环节，这样多的分销环节会造成低效和高成本，所以目前的大多数轿车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式。二是分销商和零售商制度分工严密。分销商主要负责从轿车生产厂进货，然后批发给零售商，只负责轿车的中转和运输业务，不具备零售功能，轿车零售业务由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务，这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。本科毕业设计（论文）三是实行市场责任区域分上制。在一些国家，轿车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商，各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商，通过这样的划分明确其经销的责任区域范围。（3）国内模式“八五”期间，国经济发展进入新一轮的高峰期，汽车市场受国家宏观经济的影响而迅速发展，尤其是轿车。国内主要营销模式是吸收和借鉴外国营销模式，在省会和大城市建直具有“ 整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈” 四位一体功能4s 店同时在各省的地、市建立规模相对较小的销售代理商。大力推行汽车“品牌专营” 、“特许经营”、“授权销售”、“ 区域代理”等经营模式，由于市场对这种单一品牌车型的需求量有限，品牌专营店缺乏必要的规模经营支持，因此经营成本及风险均较高，从造成了经销商权利和义务的严重不对称。同时，出于我国幅源辽阔，各地区的经济、文化差异较大，对各种车型的需求程度电不尽相同，这也必然会造成地区问的差价及车辆销售的跨地区经营 4。从目前国内外汽车营销模式现状分析来看，与美国等发达国家相比，中国的轿车销售模式还存在着许多弊端和问题：美国的轿车销售模式具有“两低三高” 的特点：低投入，而中国的专卖店通常投资上千万元，美国则少得多；低成本，轿车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员；高产出，轿车经销商的税前净利润平均为29 3；高效率，美国购车平均2 h可办完全部手续，中国则手续繁多；同时，销售人员自身素质和专业素质的差距，也是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。美国是新“ 旧” 车一体销售，中国是新 “旧”车分开销售，美国汽车市场中二手车市场特别活跃，而中国的二手车市场还没有完全建立起来。以独家销售制的这种模式限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。轿车销售商与供应商一旦签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌轿车销售的竞争。尽管我国的轿车营销模式有以L种种弊端，但是也应看到我国轿车交易市场近几年的长足进步：不少市场坚持“ 管理者不经营、经营者不管理 ”，管理者主要为人驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务。市场与厂家有了进一步沟通，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识。 轿车市场受到关注，不少轿车公司的上层人物亲自到市场考察，我国有影响轿车市场的管理人员也出访欧美日韩学习，提高管理水平。总的来看，中国的轿车市场与发达国家相比，还有很大的差距。目前，国内汽车市场发展迅速，应抓住有利时机，不断学习和借鉴欧美等发达国家市场的先进经验，结合中囝具体情况，积极培育国内汽车销售及服务市场，发展中国的轿车营销模式 5。本科毕业设计（论文）第二章 轿车销售的主要流程和要求2.1 轿车销售的主要流程轿车销售服务是轿车服务的重要环节。轿车销售服务是指轿车营销者围绕着促进轿车销售和帮助消费者使用轿车所进行的一系列活动。充分反映消费者要求的全方位轿车销售服务是轿车企业竞争力的有效保证，也是提升顾客满意度的重要利器。图 2-1 轿车销售流程轿车销售服务过程中的顾客行为，包括展厅访问、咨询、观看车型、试乘试驾、确定车型、提车、抱怨等。接下来和顾客行为相平行的是前台接待员工行为和后台接待员工行为。顾客看得见的部分是前台接待员工行为，即主动接待、聆听、解答疑难问题、展示车型、讲述试乘试驾、报价、协商、签订合同、交车、介绍售后服务等。顾客看不见的、支持前台活动的接待员工行为是后台员工行为，即接电话、提车、代本科毕业设计（论文）办各种手续、汽车美容、服务补救、跟踪回访、信息反馈等。最后一部分是轿车销售服务的支持过程，主要包括记录潜在客户、售前车检、客户满意度分析等。从图 2-1 所示的轿车销售流程图中可以看到，对应不同轿车销售服务环节，顾客与轿车销售人员之间有一些主要的接触点。下文对这些接触点的服务技巧和服务要求进行分析。 （1）客户开发。客户开发包括营销活动、户外开拓、客户来电、客户来店、保有客户开发（再购或推荐）五个方面。通过这些收集意向客户资料，然后回访促进来店，接着进入销售流程。（2）客户接待。客户接待过程包括汽车销售人员的主动问候、自我介绍和客户类型初步分析。主动、真诚、有礼的服务接待会为顾客购买经历设定一种愉快和满意的基调。因此，汽车销售服务人员在看到有客户来访时，要面带诚挚的微笑主动上前问好。如果还有其他随行客户，应用目光与随行客户交流。目光交流的同时，汽车销售服务人员应作简单自我介绍，并礼节性地与客户分别握手，之后再询问客户需要提供什么帮助。语气应尽量热情诚恳，为客户树立一个正面的第一印象。在接待过程中，服务人员要用良好的洞察力和判断力，进行初步的客户类型分析，然后“对症下药” 。通常，展厅访问顾客大致可以分为前来实现既定购买目的、巡视商品行情和参观浏览或看热闹这 3 类。第一类顾客进店后一般目光集中，脚步轻快，迅速直奔某款车，服务人员应该马上接近，动作要迅速准确；第二类顾客是潜在客户，对这类客户，要让他们在轻松自由的气氛下随意欣赏，并在自然的情况下加强他们对产品的兴趣；第三类顾客虽然在进店时不具有购车意图，但并不代表他在进店后仍没有购车意图，因而，他们也是潜在客户，当他们看中某款车时，就要热情接待了。汽车销售服务人员还可拿出相应的宣传资料，供客户查阅。客户接待阶段的重点是建立客户对汽车销售服务人员的信心。对汽车销售服务人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出自己的需求，这是汽车销售服务人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。 （3）客户疑难问题解决。一般情况下，汽车销售服务人员对客户咨询提供的服务包括业务咨询服务和技术咨询服务。业务咨询服务是根据顾客选购汽车时的各种要求，向顾客介绍本企业的各种业务情况，解答用户提出的各种问题，帮助选型订购等。技术咨询服务是指详细介绍汽车质量、性能情况、主要技术参数，向顾客提供产品清单和目录、使用说明书，介绍生产过程、检测手段以及能耗等技术经济指标。在对客户问题不完全理解的时候，汽车销售服务人员可进行耐心而友好的提问，以明确客户提出的问题。这一阶段的重点是尽可能多地收集来自客户的所有信息，以便深入挖掘和充分理解客户购车的准确需求和愿望，同时对客户需求进行正确分析、解述，从而在后续阶段做到更有效地销售。服务中要注意服务适度与信任，既不要服务不足，也不要服务过度。 （4）车型介绍、展示。在车型介绍阶段，最重要的是有针对性和专业性。汽车销售服务人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需充分了解竞争车型的情况，以便在对自己产品介绍的过程中，不断进行比较，突出自己产品的卖点和优势，从而提高本科毕业设计（论文）客户对自己产品的认同度。介绍的要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感。在这个阶段，汽车销售服务人员可以邀请客户坐入车中，详细讲解操作元件，必要时讲解各种车型、变型的区别，可以选装的装备等，直至所选择的车合乎客户心意，这一步骤才算完成。这一阶段的要求是被展示的车辆要最大限度满足客户的愿望。在客户初步选定拟购车型时，就可进入试乘试驾阶段。 （5）试乘试驾。试乘试驾是客户获得拟购车型第一手材料的最好机会。汽车销售服务人员应主动提供客户所希望的时间内的试车机会。在试乘试驾阶段开始前，汽车销售服务人员应向客户讲解整个试车过程，详细地说明试乘试驾的基本注意事项。在试车过程中，应避免多说话，以让客户集中精神对车进行体验，获得对车辆的第一体验和感受。必要时，如果客户有问题询问，汽车销售服务人员可针对客户的需求和购买动机进行解释说明。 （6）报价、协商。在这个阶段，汽车销售服务人员应注意在价格协商开始之前，保证客户对于价格、产品、优惠、服务等各方面的信息已充分了解。为避免在协商阶段引起客户的疑虑，对汽车销售服务人员来说，重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。 （7）签订合同。在报价和协商过程结束后，汽车销售服务人员与客户签订正式合同，即进入成交阶段。双方均感满意的协议将为交车铺平道路。在成交阶段不应有任何催促的倾向，重要的是要让客户采取主动，而且让客户有更充分的时间考虑和作出决定，汽车销售服务人员要对客户的购买信号敏感，并巧妙地加强客户对于所购产品的信心，在办理相关文件时，应努力营造轻松的签约气氛。在这个阶段，客户可随心选择自理上牌或代理上牌。 （8）递交新车。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是企业的宗旨和目标，这会使客户满意度增加并提升对服务人员的好感及对经销商的信任。所以，在交车前应进行一次详细检验，在温馨的交车间会有一个交车仪式，此时，汽车销售服务人员要从内心表现出与客户分享拥有新车的快意，然后办理手续。在这个阶段，如果客户时间有限，汽车销售人员就应抓紧时间回答客户提出的任何问题。 （9）介绍售后服务。销售部客户信息中心、维修部售后服务系统会对客户的档案及反馈信息进行联合管理。在交车后，汽车销售服务人员将向客户引见专业的售后服务人员，售后服务人员会详细地介绍车辆维护、保养及注意事项。同时，汽车销售服务人员还可根据客户要求提供其他服务，如汽车美容、代办车辆验证、车辆购置税、车辆保险等，还可提供全年保养维修优惠套餐服务等，以此来确定该客户所购车以后的维护、保养都会回到本车行。 （10）客户跟踪。新车出售后的客户跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，这一跟踪行为十分重要，是服务部门的责任。对于购买了新车的客户来说，第一次维修服务是客户亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关系，以保证客户会返回经销商处进行第一次维护保养。在对用户进行跟踪的同时，要注意收集对客户反馈的对本企业有用的信息，并对客户满意度进行分析。 本科毕业设计（论文）（11）服务补救。服务补救就是解决服务失误给顾客带来的实际问题和情感问题，其目的在于修正与弥补服务过程中的服务失误，提高顾客满意度，减少顾客背离。服务补救在汽车销售服务中是常见的。实施服务补救必须遵循系统有效的原则：要寻找到服务失误的“ 高发地带”，并采取措施加以预防；要鼓励顾客抱怨，以及时发现服务失误，并了解顾客不满及服务失误的原因；要认真了解顾客期望，只有真正了解顾客期望并及时给予满足，顾客才能消除不满情绪；必须迅速进行服务补救，并使顾客知情，要善于从错误中吸取教训。2.2 轿车销售商家（以 4S 店为例）的管理要求2.2.1 行为规范要求（1）佩带领带、