酒店营销策划书

第 1 页 共 16 页 酒店营销策划书酒店营销策划书 1 选择正确的目标市场 酒店不可能占领和满足每一个客源市场 例如 我们简单将客源市场分成 A B C 分别代表高 中 低三个档次的客源 假设本酒店是接待 B 档客源能力 的酒店 这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源 需求的 如果我们接待 A 档客源的情况会怎样 由于 A 档客源对高档次酒店的情况熟知 他们对服务的预 期较高 如此 酒店就较难满足他们的需求 就需要 付出额外的精力去迎合他们 而酒店的接待能力 硬 件标准 服务内容与 A 档客源的要求是不可能相吻合 的 出于种种原因 A 档客源还会出现不满意的情况 酒店若接待 C 档客源又会出现怎样的情况呢 因为 C 档客源对价格敏感 他们同样难以被满足 而且还会 破坏本身 B 档客源的满意感 破坏酒店的气氛 笔者 曾经工作过的一家酒店 由于当时有两个销售部 一 个是负责客房的销售部 另一个是负责宴会的销售部 有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企 业的订货宴会 那天下雨 大批郊县农民脚穿雨鞋大 声吵嚷地步入酒店 不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面 而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起 第 2 页 共 16 页 事后 造成日本旅行社强烈投诉 认为酒店的档次太 低 与原先销售人员登门宣传的完全不相符 结果是 酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会 却失去了 一个可以预计带来年营业收入三十多为万元的日本系 列团 而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高 菜肴过于精雕细琢 一点都不实惠 所以 酒店营销管理者必须明确酒店的市场定 位 尽量避免接待与自身定位不相称的客源 倘若需 要同时接待不同类型或档次的客源 就应预先规范好 不同客源的行进路线 通过开设专梯 专人引导 区 分排房楼层等方法 尽量避免造成两类客源的冲突 如 一些大型酒店 针对团队的服务特点 转门设立 团队入住登记处 这样不仅方便和加快了入住登记的 速度 而且避免了不同客源的服务矛盾 酒店只有根 据自身条件 明确市场定位 才能更好地为每一个目 标市场的客源制定适当的营销方案 提供规范的服务 标准 提高顾客的满意度 顾客的需要是多样化的 是较难理解的 因为 顾客并非会将他的需要明确告诉酒店 这可能是顾客 缺乏消费经验 不善或不便表述 如 顾客向旅行社 表明需要预订一间五星级酒店的客房 这是他用语言 表明的需要 而他真正的需要是因为他有能力支付五 第 3 页 共 16 页 星级酒店的房间费用 选择五星级是其身份的象征 顾客往往有未表明的需要 此例中他期望入住五星级 酒店必然可以得到优质的服务 这可以减少他的时间 花费 精力消耗和购买风险 同时顾客还希望得到令 人愉悦的感官享受 如 酒店里有室内游泳池可以休 闲晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等 顾客 还可能有一些不愿言明的需要 如 入住酒店可以获 取积分奖励 方便与某人约会等 所以 酒店营销应 当着力于不断研究顾客的需要 开发能够满足顾客需 求的产品和服务 创造特色 要设法做得比同档竞争 对手更加出色 这样才能长久吸引顾客 2 对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重 要的 设想营销人员通过各种方式不断招徕顾客 而 酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失 一锤子买 卖必将使酒店走向衰退 因为招徕顾客越多 流失也 越快 顾客是最好的老师 酒店营销者要不断地主动 收集顾客的意见或建议 因为一般情况下 顾客是不 会主动诉说的 顾客往往只有在十分满意或十分气愤 的情况下 才会表扬或投诉酒店 所以 营销管理者 要设法通过多种渠道 调查和预测顾客的需求 获取 顾客的反馈 如 在顾客办理退房手续时 请顾客填 第 4 页 共 16 页 写意见表 可以设立互动式的网站与顾客进行交流 宾客关系经理主动拜访住店顾客 销售人员跟踪服务 等 顾客满意是酒店赖以生存的基础 营销管理者 要统计顾客满意情况 测算顾客满意率 同时要将本 酒店的顾客满意率与竞争对手相比较 只有保持较高 的顾客满意率 酒店才能获得满意的收益 才能保持 长期发展的后劲 3 加强协调 创造良好的营销氛围 4 获取满意的盈利率 营销人员不仅要通过各种方法创造顾客满意 而且要关注酒店的盈利率 兼顾平均房价和住房率 不能偏面追求其一 要追求盈利最大化 目前 一些 酒店的营销部不做市场调研 没有公关策划 不进行 营业预算 营销部仅充当接待部 打折部的职能 酒 店若一味通过简单的削价来赢得顾客的忠诚 这是很 危险的 因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚 只有酒店有了盈利 才能为顾客提供更好的服务 营 销管理不仅要考虑顾客的满意 同时要兼顾酒店的满 意 业主的满意 这是当代营销人所必须具备的素质 和能力 酒店营销中 市场营销是酒店经营活动的重要 第 5 页 共 16 页 组成部分 它始于饭店提供产品和服务之前 研究宾 客的需要和促进酒店客源的增长 开发酒店市场的潜 力 增进酒店的收益 市场营销涉及到满足宾客的需 求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动 最终使酒 店实现其预设的经营目标 市场营销不仅仅是单一的推销模式 它涉及的 面广而深 包含了市场营销的调查 饭店产品的设计 开发和定价 产品推销 产品流通等等方面的内容 酒店的营销关系着酒店的发展和前景 那么如 何才能使酒店营销发挥较佳优势呢 这在整个饭店经 营中时时要考虑 就我看来 做好市场营销 首先要 制定最佳的营销导向 选择较好的目标市场 积极运 用和开发各种营销策略 以达到优质营销的最终目的 组织营销 市场营销在组织开展时 要做到以下几项 1 划定销售区域和范围 营销部经理配合销售 人员划定销售的区域和范围 以包干的方式 积极引 导销售人员拓展销售面 销售区域和范围的分配要根 据常客的销售潜力 客户的地理位置和类别来加以分 配 由于各销售人员分管的客户需求潜力不同 在 第 6 页 共 16 页 规定销售人员达到销售数量的同时 要确定销售的质 量标准 质量标准有销售人员的产品和销售知识 销 售访问的效果 销售人员的工作态度 工作能力以及 与客户的关系等 3 销售人员的成绩评估 销售管理人员应采取 合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息 制 订销售人员每月上报 销售报告 规则 了解销售情况 及时反馈销售信息 4 编排合理的组织机构 营销部根据酒店客户 的地理位置和类别综合考虑 组织销售人员按地理位 置分工销售 减少路途时间 提高工作效率 根据 当前酒店的发展状况 酒店营销要积极挖掘酒店产品 的潜力 增加产品的吸引力 吸引宾客消费 招徕生 意 产品组合 酒店营销可根据企业的销售要求 针对宾客的 不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品 吸引客源 可开设的组合产品方式有 公务客人组合产品 针对公务客人的特殊服务 为公务客人提供优惠 如免费在客房供应一篮水果 免费提供欢迎饮料 免费使用康乐中心的设施和器材 免费参加酒吧 歌舞娱乐活动 第 7 页 共 16 页 会议组合产品 会议组合产品包括使用会议厅 会议休息时间供应点心咖啡 会议期间工作餐 按每 人一个包价优惠提供 家庭住宿组合产品 形式如双人房供全家住宿 小孩与父母同住免费加床 提供看管小孩服务 小孩 免费使用康乐设施 餐厅提供儿童菜单 蜜月度假产品 蜜月度假产品只向新婚夫妇提 供 一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务 如一间布置漂亮的洞房 免费床前美式早餐 免费奉 赠香槟酒 客房里供应鲜花 水果篮 婚礼组合产品 这类产品主要针对当地居民市 场 结合婚礼消费的形式 适应消费的心理 强调喜 庆的气氛 吸引消费 该产品组合内容有豪华级京式 或广式筵席 免费提供全场软饮料 四层精美婚礼蛋 糕一座 以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅 根据 具体要求制造婚宴气氛 播放婚礼进行曲 洞房花烛 夜免费提供新婚套房 鲜花 水果和香槟酒 免费美 式早餐送到客房 周末组合产品 周末组合产品可吸引客人在一 周工作之余 来休息和娱乐一下 因而需策划组织一 些娱乐体育活动 如举办周末晚会 周末杂技演出等 等 将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便 第 8 页 共 16 页 宜的包价产品 淡季度假产品 在营业淡季时以一周 十天住 宿加膳食以包价提供给客人 同时 为了吸引宾客 还要策划组织宾客免费享受娱乐活动 特殊活动组合产品 这类组合产品的开发需要 营销人员具有创造性及事实思维 设计出既新颖又在 经济和销售上可行的产品 可利用现有的设施和服务 组织 如乒乓球 网球 保龄球赛等活动 提高酒店 的声誉及形象 策划宣传 市场营销除开发新产品 新活动项目外 更要 推出独特的宣传方式来吸引客源 这就要在广告策划 推销上多做文章 可选择电视 电台 报刊等媒体 经常性地报 道酒店新近推出的特色菜肴 客房环境 活动项目等 提高宾客对酒店的感官印象 运用行业性杂志 报纸 旅行线路小册子 指 南 广告传单 直接信函等方式对酒店产品进行宣传 以邀请知名演出的方式壮大声势 增强影响面 营造酒店的消费热点 如邀请举办省市模特大赛 时 装秀 大型歌舞器乐演奏等促销方式 第 9 页 共 16 页 设计推出啤酒节 菜肴赏品的方式提高酒店消 费 增加效益 酒店营销不应局限在一个阶段 拘泥于一种模 式 沉迷于一种状态 它必须以最敏锐 最超前 最 独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的 最佳经营模式 使酒店经营更趋完善 先进及独特 不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来 酒店营销五忌 一忌主观判定消费单位的信誉程度 在一次部门经理例会上 销售经理汇报说有家 外地企业来店消费希望能挂账 老总便问经理 是国 有还是民营 回答说是民营 又问投资额度多大 回 答说近千万 于是老总告诫说类似这种小规模的私营 企业不便挂账 仅此一句话 该企业所希望的方便之 门就被堵住了 而与此同时 酒店在不知不觉中就失 去了一位也可能是最忠诚的客户 目前 在酒店所有消费群体中 特别是一些内 地酒店 挂账消费占相当比重 酒店在衡量挂账单位 的消费资证时 自然会根据该单位的实力 信誉程度 来确定能否挂账 以免发生呆账 坏账 死账的现象 时间一长 本地区的老客户和比较知名的企业容易掌 握 而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性 第 10 页 共 16 页 和现有实力来确定他的信誉程度了 更不能厚 公 簿 私 重 大 轻 小 在交往的客户中 积极稳妥的做法是一方面笑 脸相迎 一方面用坚强有力的监管措施来不让酒店利 益受损 如本文开头那位老板提出的要求便可采取订 立详细合约 缩短结账时间 安排专人监察等措施来 开方便之门达到新增客源之目的 一旦发现问题苗头 再取消挂账资格不迟 二忌老总很少登门拜访 酒店老总适时登门拜访客户是增进了解 加强 友谊 巩固客源的有效手段 这已被广大同行所认识 但在具体实施中就相去甚远了 有的要么没时间 忘 了去 有的根本没打算去 让手下走走了事 有的甚 至连营销总监 经理都很少下去 关起门来造车 这 里面可能有几个方面的原因 与自己同级别的还好说 去拜访比自己低的客户脸面上过不去 一天到晚陷在 酒店的杂务里 事必躬亲 大包大揽 结果累得无从 顾及 责任心不强或工作不得要领 大凡有这些原因 的经理们 只在乎自己的感受和实情 而忽略了赖以 生存的客户们的想法 三忌走马灯似拜访 销售经理在制定销售员的量化指标时 切不可 第 11 页 共 16 页 用拜访次数的多少来衡量一个销售员的业绩 这种看 似科学实则有悖常情的做法会产生消极影响 销售员 与客户的关系只是工作关系 经常的因为工作去约见 打扰显然不受客户欢迎 于是就有明明在办公室办公 而谎称在开会的说法 次数多了 销售员也意识到客 户的反感情绪 希望经常有优惠 打折 赠送 免费 等好消息带给客户 活跃气氛 增添谈话内容 也加 重自身的砝码 但这是很有限的 营销部除了因客而 异制定拜访计划外 多渠道 多手段达到目的才是第 一位要考虑的 四忌策划只是营销部的事 某知名酒店有一个很好的传统 每逢节日来临 之前 老总都要牵头组织全店领班以上的骨干召开诸 葛亮会 请大家出点子想办法 这是一个值得提倡的 好做法 营销部的人再专业 也是数量有限 点子再 多 也是势单力薄 三个臭皮匠和成一个诸葛亮 多 人的参与会对活动圆满成功提供帮助 他们还在各个 部门的主管中设立兼职营销员 在对客户信息收集 关系沟通上以填补销售人员的不足 基本上形成了对 外营销的立体网络 很具实用性 五忌各自为政搞促销 曾听到一个笑话 说一个老板在春节期间收到 第 12 页 共 16 页 了来自同一家酒店的十多张贺年卡 有酒店的 有各 个部门经理的 有主管的 甚至还有员工的 大体都 是一个意思 希望来年继续给予关照 老板在收到贺 卡时的反应是 有这个必要吗 这说明各自为政搞促 销浪费人力物力不说 还得不到客人的首肯 眼下不 少酒店对各经营部门收入进行量化管理 有效提高了 他们的积极性 管理者和员工各自使出浑身解数来保 额增收 出发点无可厚非 但往往滋生一些负面影响 酒店有酒店的风范和品位 不可以被一些低级庸俗的 手法将其破坏掉 这就要求酒店管理层采取有效措施 避免这种各自为政的促销现象 以维护酒店对外营销 的整体性 一 组织营销 酒店营销在组织开展时 要做到以下几项 1 划定销售 区域和范围 营销部经理配合销 售人员划定销售的区域和范围 以包干的方式 积极 引导销售人员拓展销售面 销售区域和范围的分配要 根据常客的销售潜力 客户的地理位置和类别来加以 分配 2 规定销售指标 营销部经理根据饭店的销售 目标和政策制定销售指标 销售指标分为数量指标和 质量指标 数量指标有 第 13 页 共 16 页 销售数量 如客房销售的天数 餐饮销售额 平均房价 销售收入等 销售次数 每天或每月应进行的销售访问次数 销售费用的指标与控制 每月销售人员所涉及 的销售费用 如交通费和招待费用 由于各销售人员分管的客户需求潜力不同 在 规定销售人员达到销售数量的同时 要确定销售的质 量标准 质量标准有销售人员的产品和销售知识 销 售访问的效果 销售人员的工作态度 工作能力以及 与客户的关系等 3 销售人员的成绩评估 销售管理人员应采取 合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息 制 订销售人员每月上报 销售报告 规则 了解销售情况 及时反馈销售信息 4 编排合理的组织机构 营销部根据酒店客户 的地理位置和类别综合考虑 组织销售人员按地理位 置分工销售 减少路途时间 提高工作效率 根据 当前酒店的发展状况 酒店营销要积极挖掘酒店产品 的潜力 增加产品的吸引力 吸引宾客消费 招徕生 意 二 产品组合 第 14 页 共 16 页 酒店营销可根据企业的销售要求 针对宾客的 不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品 吸引客源 现有的组合产品方式包括 公务客人组合产品 针对公务客人的特殊服务 为公务客人提供优惠 如免费在客房供应一篮水果 免费提供欢迎饮料 免费使用康乐中心的设施和器材 免费参加酒吧 歌舞娱乐活动 会议组合产品 会议组合产品包括使用会议厅 会议休息时间供应点心咖啡 会议期间工作餐 按每 人一个包价优惠提供 家庭住宿组合产品 形式如双人房供全家住宿 小孩与父母同住免费加床 提供看管小孩服务 小孩 免费使用康乐设施 餐厅提供儿童菜单 蜜月度假产品 蜜月度假产品只向新婚夫妇提 供 一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务 如一间布置漂亮的洞房 免费床前美式早餐 免费奉 赠香槟酒 客房里供应鲜花 水果篮 婚礼组合产品 这类产品主要针对当地居民市 场 结合婚礼消费的形式 适应消费的心理 强调喜 庆的气氛 吸引消费 该产品组合内容有豪华级京式 或广式筵席 免费提供全场软饮料 四层精美婚礼蛋 糕一座 以鲜花和双喜横幅隆重