超市营销策划书

第 1 页 共 20 页 超市营销策划书超市营销策划书 农校的发展将吸引更多的学生 同 时也带来商机 应目前校内 7 家超市中还没有一家是 综合日用和小吃为一体的店的状况 本着为学生提供 兼职实践场所 让学生在兼职中体验到成就感 从而 树立正确就业观的理论 我们准备开一家名为 校园 超市 的集日用品 小吃为一屋的小型超市 超市的 中下管理员到营业员都是将从在校大学生中招凭 对此进行了全院调查 调查采用抽样调查法 我们将全院人进行随机抽样 抽取 200 个样本 从而 保证调查的代表性和需求分布均恒性 竟争对手调查 是对九九超市和侧门小吃街进行重点调查 经调查发现 大多数学生宁愿到 1500 米以外的 市上去买日用品也不选在楼下的超市买 还有 每到 吃饭时间 脑海里闪现的都是小吃有可能不是饭 也 不是食堂的饭和炒菜 对此 我们进行了本次 校园 超市 营销战略策划方案 我们相信 校园超市 的开办能够给同学和老师们带来更多快乐和满足 校 园超市 将会和农院一起成长 摘要 随着我国经济的发展 人民生活水平提高 大 第 2 页 共 20 页 学生的饮食习惯也发生了变化在追求干净舒适的环境 和健康营养价值成为当代大学生的追求主流 针对农院学生没自己的收入 消费水平不高 在追求实惠的同时 我们把 校园超市 的特色定为 设备简朴 环境舒适 干净 价格实惠 集小吃 日 用品为一屋 使校园超市与其他专卖日用品的超市区 分开来 和不干净 不卫生的小吃街区分开 然后我 门设计了相应的产品策略 我们不仅制定了短期的营销计划 还对公司的 长远发展战略进行了设计 环境分析 1 宏观环境分析 我院在校生从 04 年 3000 到 07 年 10000 人可说 是飞速增长 这么多的学生将带来商机 2 经济环境 剧调查 学生每学期有出 2500 元其中食品 200 元 服装 500 元 3 校规 为了学生安全 学校加强对学生管理对学生出 校时间限制到一推动作用 对些我们可以抓住这个机 会 对日用品进行大批品销 还有 对毕业创业有帮 助 再就是学院后勤部严格限定校内超市数量 这将 第 3 页 共 20 页 之后我们创造一个较稳定的竟争环境 4 竞争竟争环境分析 小吃街 集合了各种靠自家特色的小吃 各 种其价格低廉 味道巴士 吸引了大批学生 有农院 春西路之美育 不过这里的卫生不进仁义哦 吃到杂 食 头发等等的乱七八糟的东西是常有的事情了 5 学生消费行为分析 校园超市的目标市场是在校园的基础上进行的 他们在购买小吃是主要注重的是味道和卫生 他门购 买行为也是很灵活 为了广大学生需求和方便 为了 购买方便使用安全 通常在附近的超市去购买日用品 同学为了是卫生 味道好是激发购买动机的直接因数 最重要的是学生的感因心强 消费行为会偏向那些重 到义经营的超市 目前 中国的零售企业正在面临着前所未有的 生存压力 家乐福 华堂 万客隆这些国外大型零售 商纷纷到中国市场抢滩 说明中国零售市场不仅没有 饱和 反而有着更大的拓展空间 从外商投资零售企 业的数量上来分析 目前国务院正式批准的合资零售 企业只有 20 家 加上各地自行批准的 277 家 总数 不到 300 家 还不到内资企业的千分之一 从销售额 来看 最近两年外商投资零售企业的消费品零售额只 第 4 页 共 20 页 占全社会消费品零售总额的 2 左右 即使在自行批 准合资零售企业最多的上海市和深圳市 外商投资零 售企业的市场占有率也不到 10 合资零售业在数 量和市场份额的比重都很小 但它给国内企业带来的 心理压力 要远远大于实际产生的市场压力 其实 这些心理压力并非来自于外资大型零售 企业的财大气粗 而是来自于我们国内企业经营策略 的匮乏 从时间上看 多数外资大型企业已进入成熟 期 市场经验丰富 有着一整套经营管理方略 而国 内企业刚刚进入成长期 各方面很不成熟 还需不断 提高 从本期中贸联 万客隆经营案例就可看出万客 隆经营策略的诸多独到之处 如选址策略 价格定位 商品定位等 无一不显露万客隆对于未来的前瞻性和 对于现实的适应性 通过这些分析 让我们更加清楚 研究这些国际零售企业的具体经营策略是非常必要的 同时也要想到 要想在零售行业生存 制定相应的经 营策略是生存之本 万客隆是本世纪 60 年代从荷兰发展起来的跨国 商贸公司 目前在全世界 26 个国家和地区都有分店 万客隆隶属荷兰 SHV SHV 是个有百年历史的家族式 公司 它在很大程度上是一家物业公司 但同时也从 事石油开采和经营万客隆连锁公司 万客隆连锁公司 第 5 页 共 20 页 与世界排名第二的德国著名零售连锁公司麦德龙是家 族式的兄弟公司 万客隆目前在欧洲部分的业务由麦 德龙管理 现在 万客隆已将经营的重点放到了亚洲 和南美洲 中国是它在亚洲的重点开发对象 它计划 逐步在中国国内开 150 家以上的连锁店 中贸联一万客隆是经国务院批准 由对外贸易 经济合作部所属中国土畜产品进出口总公司 中国粮 油进出口总公司 中国纺织进出口总公司三家共同与 荷兰 SHV 一 Makro 成立的合资公司 注册资本 1 8 亿美元 它是中国与荷兰政府间的合作项目 万客隆这几年来取得了不少成绩 但在中国将 进入 WTO 的市场背景下 面对越来越多的竞争对手 万客隆也在不断改进 以对应不断变化的市场 本案 例从组织结构 选址策略 价格定位 商品定位 管 理系统等方面对万客隆进行了一些分析 希望对国内 商家有所帮助 请看本期万客隆市场营销案例 一组织结构 万客隆店的组织结构在全球遵照同一模式 即 在每个建店城市 分成总部与商场两大部分 建店城 市的第一家店的楼上是总部所在地 为以后各连锁店 的工作做指导和决策 实行统一由总部采购货物 结 算和销售促进推广等运作方式 这样的组织结构使各 第 6 页 共 20 页 分店可以有较多的权利 能够专心地销售商品 使商 品达到最大销售量 获取最大销售额 因为分店方面 只需考虑如何及时上货 补货 为顾客提供最快捷的 服务 减少损耗 保证销售环节的畅通 而对于商品 的结算 进货 促销等均不必操心 这些工作全部由 总店负责 二选址策略 国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的 城乡结合部 这是以发达国家交通便利 私家车普及 为前提条件的 那么万客隆选址策略是否要照搬外国 的普遍做法呢 万客隆并没有这么做 因为中国的国 情不同于西方发达国家 简单照搬外国经验肯定不行 万客隆认为 在中国开仓储式商场选址既不能太偏 又不能在繁华的闹市区 闹市区固然客流大 但地价 也同样昂贵 成本过大 不符合万客隆这样的仓储商 场的经营模式 万客隆在北京的第一家店选在了洋桥地区 尽 管南城是北京历史上消费水平较低地区 并远离市中 心繁华地带 但随着北京市老城区改造的深入 众多 的拆迁户会逐渐迁到远离闹市的郊区 而洋桥地区现 已发展得颇具规模了 交通便利 克服了由于地方远 必须有汽车购物的弊端 第 7 页 共 20 页 从万客隆在全球的选址策略来看 有一条选址 原则是尽量选在城市边缘的高速公路附近 万客隆的 第二家店和未来的第三家店 由于有机场高速路和京 昌高速路 交通更加便利 这也迎合了北京汽车家庭 化的趋势 如果第三家店开业成功 在北京的万客隆 就构成了一个等边三角形的形状 这是城市销售连锁 的稳定状态 万客隆的另一选址策略 即注意商场的辐射作 用及商圈战略 以广州正大万客隆为例 该店建在广 州三元里地区绝非偶然 除了地价因素外 广东省作 为我国改革开放的龙头 经济发展在全国排列是首屈 一指的 当地购买力非常强 广州市的人均年消费在 万元以上 加之广州是全国陆路交通的中心 公路四 通八达 将万客隆设在广州三元里地区不仅对广州市 民具有吸引力 对广州市周边地区消费者也具吸引力 这就产生了 万客隆商圈 由于广州以北地区经 济相对落后 目标顾客相对较少 所以这一 万客隆 商圈 是呈扇形的 绝大多数的目标顾客在广州市及 其以南地区 该商圈又分成 3 个层次 其核心商圈是 广州地区 次级商圈包括广州周边地区的花都 南海 佛山 黄埔等地 边缘商圈涉及顺德 番禺 东莞等 地 这一商圈的形成大大超过了辐射方圆 5 公里的范 第 8 页 共 20 页 围 为万客隆的知名度鹊起打下了基础 北京万客隆 第一家洋桥店也是辐射作用和商圈战略的体现 洋桥 店的顾客除了北京市顾客之外 郊区的门头沟区 房 山区 河北省的廊坊 涿州都有客人光顾 商圈战略的重要性在于 它有助于连锁店网点 的建设 有助于连锁组织形式的选择 有助于连锁店 增强吸引力 它是发展连锁店的一项基础性的工作 对于企业如何将目标市场由点扩展到网络 创造发挥 规模优势 增强竞争力等 都具有重要的意义 对于 连锁店形势的发展也起到关键性的作用 万客隆的设店投资 不像其他商家是追求廉价 地租 而是采取购买土地使用权的方式 这样做 虽 然一次性投资较大 看起来是增大了成本 不易尽快 收回投资 但实际上 有两方面因素对于投资商更为 有利 一 一次性投资完毕后 必然省去了今后每年 的土地租金 对投资各方的实力是很好的检验 并且 省去了今后的再投资 从企业长远发展考虑 尤其在 我国 这样做可以避免投资商的短期行为 二 万 客隆投资的重点基本为发展中国家的大中城市 选址 的地段都是很有发展前途的 各地地价上扬 几乎是 无可争议的事实 若是用租地方式 租金的多少几乎 是每年谈判的惯例 这必然会耗费相当的人力 物力 第 9 页 共 20 页 财力 并且不稳定 而买地投资 谈判只需一次 省 人省力不说 今后地价升值 就会增加固定资产 即 降低经营成本 即使万客隆将来不在此地开店 仅依 靠土地出让的手段 它也不会亏本 总之 万客隆的选址策略可以归结为 在经济 较发达地区的中心城市的出口位 这种选址策略的有 利之处在于可以降低经营成本 辐射面广 拥有大量 的目标顾客 当然 此种选址策略也有弊端 即对顾 客的代步工具有一定要求 这必然成为对商场目标顾 客范围的限制 在广告宣传方面 由于商场不处在商 业聚集地区 不具有 商业的扎堆效应 也会给其 他商业业主带来众多机会 三价格定位 万客隆确定 薄利多销 买方受惠 的市场定 位策略 主要是为了确立其竞争优势 突出仓储式商 场的特点 万客隆的主要竞争对手是百货公司和购物 中心 如果万客隆不能做到 薄利多销 让买者 真正得到实惠就很难立足和发展了 万客隆 三低 策略是赢得消费者的重要因素 能够实现低价格 其主要原因是由于低费用 低成本 在万客隆 从上至下都可以感受到 各级经理们都在 强调低成本 从投资项目开始到销售的每一环节 控 第 10 页 共 20 页 制费用 缩减开支是各级主管必须做到的 是一切工 作的着眼点 例如 公司总裁的草稿纸用的是电脑打 印纸 公司没有一部公费手机或寻呼机 这让很多采 购人员 经理级干部感到极不适应 其实这就是降低 成本 低成本 低费用更主要表现在以下几方面 1 万客隆是一家仓储式商场 仓库与商场合二 为一 它使用的是高货架 分为销售区和库存区两大 部分 这样可以充分利用空间 商品库存与销售陈列 合一可以大大减少库管人力 使它不需要承担巨额的 商品仓储费用 2 商场本身不做豪华装修 在商场里顾客可以 看到屋顶的钢梁 普通的日光灯照明 大型通风管道 仅以仓库式货架陈列商品 叉车在卖场中作业 所有 这些都可以降低巨额的投资和庞大维修费用 3 商场地址选在非闹市区 投资方面 比在城 市中心可减少费用 5 由于是自选商场 顾客必须在商场内自行服 务 大宗商品也要顾客自行选取 这就使商场减少人 员 降低费用成为可能 6 万客隆的商品销售数量起点较高 包装大 万客隆单位是以二 六为一组的标准 顾客一次购买 第 11 页 共 20 页 数量大 这样有利于勤进快销 薄利多销 大批量采 购 从而不仅可以在采购环节上得到供应商的较低批 发价 而且可以使商品流转加快 加速了资金周转 减少了资金占用 并且按万客隆要求进行的包装是供 应厂商在到货前就已包好的 省去了商场的人力 物 力 降低了费用 7 直接从厂家买断进货 进货量大 减少了中 间费用 所以进货价低 为了提高结款效率 万客隆 做到由电脑直接进行银行转账到供应商账户上 减少 了支票转账的麻烦 受到厂方的欢迎 8 商场所销售的商品 主要是日用品 食品等 销量大的大宗性商品 可以做到购买量大 基本上是 现金交易 占用自身资金少 周转快 万客隆商场是 银行方面的大户 由于有大笔现金交易 又无需转账 银行也可以提供一流服务 使企业盘活资金 提高资 金使用率 上述一切 都是为了降低成本 费用 实现 价廉 战略 以此树立 低价 形象招徕顾客 而 万客隆的某些商品如生鲜等价格并不很低 甚至有些 高 显然 万客隆采用了 招徕定价 策略 这种定 价策略的作用在于 一方面 在顾客最常用的日用百 货等商品上 采取低价策略 增强对消费者的吸引力 第 12 页 共 20 页 以强化自身与各大百货公司之间的竞争优势 另一方 面 从一些毛利较高的商品上可以获得利润 使整个 商场盈利 这也是符合国际零售商品带动规律的 由 于我国对 早市 还没有取缔 对 早市 蔬果等商 品不征税 这就势必影响万客隆这样货仓式商场被课 税的蔬果的销量 使蔬果这一商品销售不畅 否则商 场的利润情况会更好 由于商场恰当的定价策略 顾 客心中已树立起万客隆 薄利多销 买者受惠 的形 象 当顾客抢着一包一包的日用小商品时 已顾不得 抱怨其他较贵的商品了 四商品定位 万客隆的商品定位是 品类齐全 高 中 低 档兼顾 以大路货为主 这使其商品组合具有深度 能够满足各个层次顾客的多种多样的需求和偏好 同 时突出了自身特点 首先 万客隆的商品经营范围较广 分为约 150 个商品大类 1 万 1 5 万多个品种 主要为食 品和非食品两大部分 商品品种比较齐全 而且高 中 低档结合 既满足了顾客在同一个商场购足多种 商品的要求 又满足了各层次顾客的多种需求和偏好 成为 一站式 购物的理想场所 其次 万客隆拥有 自己特色的商品 万客隆在全世界拥有自己的商品品 第 13 页 共 20 页 牌 雅路 这一品牌的产品是由万客隆指定厂商 严格按照商品质量规定进行生产 符合标准的方可使 用其品牌 这些商品价格极低 多是一些低值消耗品 如卫生纸 胶带 纸巾 传真纸 复印纸等 另外 自己现场加工的面包等商品也用此品牌 万客隆的另一特色商品是生鲜 蔬果 它体现 了现代生鲜商品的经营趋势 即从早市 菜市场逐步 进入超市 以迎合现代人 新鲜 卫生 便利 的要 求 在蔬果 生鲜商品的卖场 顾客可以看到冷藏柜 内五颜六色 包装精致的各式生鲜商品 生鲜商品大 多是经过加工的 顾客购买后 略微加工就可食用 商品的保时控制也是较为严格的 但是 万客隆的生 鲜商品还有很大的提高余地 它们在这方面与日本式 商场 如洋华堂 佳世客相比 还有一定的差距 顾 客反映万客隆的生鲜商品价格偏高 这主要是由于 早市税负问题 造成的 另一方面 商场位于城市 边缘 对于许多消费者来说 路途较远 随着气温的 上升 顾客怕把商品买回家后就不新鲜了 所以许多 客人宁可选择就近购买 这样 量上不去 价格也就 降不下来 还有一点 万客隆提供的商品是大路货 追求 的是量多 而不是 小 精 全 比如在北京的洋 第 14 页 共 20 页 桥店 鲜蛋 冻牛肉的销售量一直不高 就只得暂时 取消 这里就有一个成本核算问题 达不到一定卖量 人工成本就会上扬 这不符合万客隆要求 有一位万 客隆的商务总监讲他在德国的一次经历 当时德国市 场上有 600 多种电视 万客隆不可能全部进货 只能 选择市场最需要的品牌 型号进入万客隆商场 这就 是尽管万客隆的商品经营范围较广 但仍给人们以不 够精的感觉 再比如复印纸 只能提供功能简单的普 通纸型号 服装 高档化妆品等大类的商品没有特色 只能给人一种 为全而全 的点缀式感觉 五会员制 万客隆是实行会员制的仓储式商场 在未开业 前 需进行艰苦的招募会员工作 由于人们对会员制 不了解 工作难度较大 但从现在办会员卡热可以看 出消费者对万客隆的会员制的认可 万客隆曾公开称 我们不是欢迎所有顾客的商场 它重点发展以私营商 号 社会团体成员为批发网络的会员 基本不接纳个 体会员 其会员制的优点在于 1 相当数量会员的存在 特别是购买力很强的 私营业主 商号 机关团体会员 使万客隆拥有长期 固定的顾客群 可以将促销成本降低到最低限度 同 时 由于只有持会员卡的人方可购物 就强化了其 第 15 页 共 20 页 薄利多销 的形象 会对非会员产生强烈的激励作 用 竞相加人会员的行列 使其顾客队伍更加壮大 2 会员制有很强的心理诱导作用 会员制在我 国尚属新鲜事物 现在北京仅有两家商场采取会员制 容易迎合一般市民的好奇和趋新的心理 在北京办卡 不收费 只要拥有一张万客隆会员卡 在世界各地的 万客隆均可购物 况且万客隆又标榜为有车一族购物 提供会员免费停车位 令京城有车族们有一种 贵族 感 凡开车前往者必大量购物 而在广州包括大量 摩托车一族 都趋之若鹜 使购物心理得到很好的满 足 3 会员卡成为信息传递 信息收集的重要工具 万客隆的顾客 每次购物后到收银机上刷卡的同时 都将购买次数 一次购买额及累计量 购买品种等信 息留下 商场无须再投入调查就可及时获得宝贵的信 息 供决策者们分析参考 及时作出正确的决策 4 会员制有利于商家和顾客的双向交流 万客 隆每两周向会员们寄送一份 万客隆快讯 介绍促销 活动的信息 同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆 的决策者们了解市场需要 听取顾客的意见和建议 并及时修正其经营方略 更好地为顾客服务 使 返 客率 不断增加 第 16 页 共 20 页 六万客隆快讯 万客隆快讯是万客隆最重要的促销手段 因为 快讯商品的销售额占到整个商品销售额的 40 即 20 商品的销售额占到全部商品销售额的 40 快 讯每两个星期出一期 不间断进行 印刷精美 有实 物照片 价格 品名 有主题促销 有文字描述促销 有重点商品促销等等 从万客隆的成功经验看 这一 方法确实奏效 万客隆快讯的特点 1 季节性很强 商业受季节 节日的影响非常 大 快讯就顺应这一点 提前准备 安排并及时将信 息传给消费者 使消费者及时得到应季商品 2 信息量大 每档快讯有 120 种 130 种商品 信息量很大 很多顾客是经常看着快讯到商场来采购 商品的 4 多种快讯 降低费用 传统万客隆快讯是两 星期一期 另外还有四天快讯 一天惊喜价 既有小 册子方式 也有单面印刷方式 但都是部分产品的促 销 以点带面 使销售额全面上扬 而通过快讯将最 新的商品信息发布出来 不再花钱登广告 可以降低 很大成本 但缺点同时存在 快讯由于是不间断的 以邮寄方式派送 而反馈回来的信息也要及时处理 第 17 页 共 20 页 这必然会耗费一定的人力 物力和财力 七服务定位 万客隆商场是完全没有卖场服务的 其服务定 位自助购物 在万客隆的卖场中 看到最多的是理货 员与收银员 万客隆的选址位于城市出口处 这就加大了其 服务范围 在北京 广州等城市 虽然都是商贾云集 但是这些商家有的追求装饰豪华 导致价格昂贵 不 便批量购买 有的档次太低 经营品种少 而万客隆 的出现 正好弥补了城市商家的缺陷 又适应了现代 人的生活节奏和购买习惯 万客隆不追求外观装修的 豪华 却为顾客自助购物创造了不少条件 顾客可以 免费使用手推车 可以便捷安全地通过自动扶梯上下 楼 可以通过现代化的收银设备快速地付款 消费者 还可以看到导购图 通过特价产品的 POP 广告和一些 商品现场展示 认识并寻求自己较为满意的商品 商 场还为前来购物的人们提供免费停车场所 便于开车 采购的顾客批量购买 设立商品测试区与退货区 保 护消费者的权益 开设广播寻人项目 方便客人 但这种自助式购物的服务定位也有缺点 比如 顾客要自己将所需货物搬上搬下 自己找价签对照实 物 自己判断是否要购买商品 必然会导致某些需要 第 18 页 共 20 页 导购和服务的商品销售不畅 八管理系统 万客隆商业系统 这一系统包容了订货 收货 销售 收银 结算等各方面 提高了劳动效率 减少 了人员数量 使 低成本 成为现实 讲究本地化 它表现在以下几