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丛林
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丛林鸡蛋上市策划方案,丛林,鸡蛋,上市,策划,策动,方案
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附件 1湖南现代物流职业技术学院 物流管理 系毕业设计任务书姓名 蔡永红 性别 女 班级 营销 1201 班学号 201213801059 专业 市场营销毕业设计题目 丛林鸡蛋上市策划方案设计的主要任务及需要阐述的问题为丛林鸡蛋设计一份上市策划方案。需要阐述的问题：市场分析、新品分析、新品 SWOT 分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估设计的要求1、市场分析：从宏观环境及行业环境分析、消费者对新产品的偏好竞争对手分析、新产品上市的竞争状况2、新品分析： 要有针对性3、新品 SWOT 分析：从优势、劣势、机会、威胁来分析产品4、产品定位：根据市场来定位产品5、推广目标：根据营销总目标、具体目标、渠道覆盖来制定6、推广策略：广告语、公关宣传活动及安排、其他促销活动、媒介选择7、经费预算：有预算表，预算符合企业的背景与目标，预算分配合理8、效果评估：绩效评价指标、选择数据的方法根据选题的性质和要求写出开题报告，独立完成毕业设计。毕业设计要求内容正确，语言流畅，条理分明，结构严谨，配送优化提出切实可行的对策参考文献1李弘，董大海.市场营销M.大工出版社.2009（05）2陆松福.论中小企业品牌战略创新J.改革与战略.2010(09)3美菲力浦.科特勒.市场营销管理M.中国人民大学出版社.2012（06）4.朱方明.品牌促销M.中国经济出版社.2010（04）5木梓.以品牌战略推动企业发展JJ.信息网络.2009（06）6屈云波.品牌营销M.企业管理出版社.2010（08） .信息网络.2009（06）7晃钢令.营销战略策划M.上海财经大学出版社.2009（02） 8冯金祥.市场营销知识M. 大工出版社.2010（04）9汤正如.市场营销学教学M.辽宁大学出版社.2011（04）10刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策J.郑州航空工业管理学院学报.2009（05）毕业设计工作进度：（1）2014 年 11 月 1 日2014 年 11 月 7 日完成毕业设计的选题，接受任务书；（2）2014 年 11 月 08 日2014 年 12 月 26 日搜集资料，撰写开题报告，确定选题；（3）2014 年 12 月 27 日2015 年 2 月 23 日进一步搜集、整理相关资料；（4）2015 年 2 月 24 日 2015 年 3 月 10 日完成初步设计；初步设计成果的评阅 ；（5）2015 年 3 月 11 日 2015 年 5 月 7 日毕业设计修改完善；（6）2015 年 5 月 8 日2015 年 5 月 15 日毕业设计答辩前准备；（7）2015 年 5 月 16 日2015 年 5 月 21 日毕业设计答辩，成绩评定。要求：学生按要求完成毕业设计定稿，做好毕业设计答辩准备，进行答辩。企业指导老师 陈湘琴 单位名称 东风金地置业有限公司指导教师 李石燕 办公电话 84080172E-Mail 289354655 移动电话 13508480519教研室审核 教研室主任签名：物管 系（盖章）2014年 11月28 日附件 1-1湖南现代物流职业技术学院毕业设计开题报告学生姓名 蔡永红 指导教师 李石燕 企业指导教师 陈湘琴系 部 物管系 专 业 市场营销 班 级 1201选 题 丛林鸡蛋上市策划方案一、本选题的意义和背景（列示毕业设计选题的背景、意义和本选题的应用价值）：背景：随着人们生活水平的不断提高，人们的温饱问题已基本解决，老百姓的饮食在不断的变化，禽、蛋、肉在饮食结构中的比例越来越高，对健康的认识逐步加深，人们不但要求吃得好，还要求吃得安全，吃出健康，在饮食上注重食品的安全越来越崇尚天然无污染食品，绿色食品已成为一种消费时尚，丛林鸡蛋在城乡市场上非常畅销，且蛋价也高于普通鸡蛋。鸡肉、蛋品质优良、营养丰富，市场需求前景广阔。意义：推广丛林鸡蛋上市，让消费者更深入的了解什么是天然无污染、绿色食品。鸡群系纯天然放养，喝的是纯天然泉水，吃的是五谷杂粮。让消费者可以吃到正宗绿色无污染食品，可以放心大胆的购买。二、本选题主要内容与预期目标 (列示毕业设计的主要内容和预期解决的问题)：主要内容：1、 市场分析（宏观环境及行业环境分析、消费者对新产品的偏好、竞争对手分析、新产品上市的竞争状况）2、 新品分析（新产品的特点分析、新产品核心利益分析）3、 新品 SWOT 分析（新品的优势、新品的劣势、新品的机会、新品的威胁）4、 产品定位（产品的市场定位）5、 推广目标（营销总目标、具体目标、渠道覆盖）6、 推广策略（广告语、公关宣传活动及安排、其他促销活动、媒介选择）7、 经费预算8、 效果评估（绩效评价指标、选择数据的方法）预期目标：1、制定推广丛林鸡蛋长沙上市的策划方案，让顾客了解产品、认识产品。2、通过互联网、广告、报纸、电视打响品牌，树立知名度和美誉度。3、新产品的上市的成长阶段，会遭遇到各大企业的产品竞争，企业应在抓住客户的需求以客户为中心，赢得客户的喜好才能赢得市场。4、通过一手资料和二手资料收集竞争对手的优缺点，抓住竞争的对手的缺点最好将对手的劣势变成自己的优势，把对手的威胁变成自己机会。5、找准新品的市场定位，挖掘客户和寻找潜在客户。6、诚信经营，为顾客提供优质的产品和服务。三、本选题进度计划（根据指导教师在任务书中写明的建议进度计划安排，制定个人具体的时间计划）：本选题进度计划：（1）2014 年 11 月 1 日2014 年 11 月 7 日完成毕业设计的选题，接受任务书；（2）2014 年 11 月 08 日2014 年 12 月 26 日搜集资料，撰写开题报告，确定选题；（3）2014 年 12 月 27 日2015 年 2 月 23 日进一步搜集、整理相关资料；（4）2015 年 2 月 24 日 2015 年 3 月 10 日完成初步设计；初步设计成果的评阅 ；（5）2015 年 3 月 11 日 2015 年 5 月 7 日毕业设计修改完善；（6）2015 年 5 月 8 日2015 年 5 月 15 日毕业设计答辩前准备；（7）2015 年 5 月 16 日2015 年 5 月 21 日毕业设计答辩，成绩评定。指导教师意见（根据学生的开题报告，指导老师提出是否同意开题的意见）：选题不错，切合实际，策划的好，具有很高的可行性。特此，同意开题。指导教师： 李石燕 2014 年 12 月 28 日系部审查意见：同意开题系部负责人： 2014 年 12 月 28 日湖南现代物流职业技术学院毕 业 设 计毕业设计题 丛林鸡蛋上市策划方案 毕业设计类型 产品设计 工艺设计 方案设计 姓名 蔡永红 班级 营销 1201 所属系部 物流管理系 专业 市场营销 指导教师 李石燕 职称 副教授 完成时间 2015 年 5 月 16 日 湖南现代物流职业技术学院教务处制2015 年 5 月 16 日 原创性声明内容本人郑重声明：所呈交的毕业设计，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本设计不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果，所引用相关企业、单位资料获得了对方的授权。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在设计中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业设计作者签名：蔡永红 日期： 2015 年 5 月 18 日 毕业设计使用授权声明本人完全了解湖南现代物流职业技术学院有关保留、使用毕业设计的有关规定，即：学校有权保留毕业设计并向国家主管部门或其指定机构送交设计的电子版和纸质版，有权将毕业设计用于非赢利目的的少量复制，并允许毕业设计进入学校图书馆、院系资料室被查阅，在世界大学城毕业设计网站公开，学院有权将毕业设计的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存毕业设计。毕业设计作者签名：蔡永红 导师签名：李石燕日 期： 2015 年 5 月 16 日 日 期： 2015 年 5 月 18 日 摘要随着人们生活水平的不断提高，人们的温饱问题已基本解决，老百姓的饮食在不断的变化，禽、蛋、肉在饮食结构中的比例越来越高，对健康的认识逐步加深，人们不但要求吃得好，还要求吃得安全，吃出健康，在饮食上注重食品的安全越来越崇尚天然无污染食品，绿色食品已成为一种消费时尚，健康饮食、绿色食品的概念应运而生，市场需求前景广阔。此次策划的目的是为了让消费者认识、了解、相信我们企业产品。并且能够直接快速消费我们的产品。企业将大力宣传和上市丛林鸡蛋。丛林鸡蛋特点：低胆固醇、低脂肪，其 中 富 含 硒 、 碘、铁、锌 等 微 量 元 素 。 特别是黑色素、维生素、氨基酸等含量比普通鸡蛋高。张家界丛林鸡厂是迎合了上述消费方式，去推广丛林鸡蛋。企业将先选址长沙大力宣传丛林鸡蛋，从而能给丛林鸡蛋树立企业形象，提高知名度，形成一个好的口碑效应，能够让丛林鸡蛋更好的上市长沙市场。关键词：张家界丛林鸡蛋 无污染食品 营养价值高 符合大众 目录引言 .1第 1 章 市场分析 .21.1 企业宏观环境以及行业分析 .21.2 消费者对产品的偏好分析 .21.3 竞争产品分析 .31.4 新产品上市的竞争状况 .3第 2 章 新产品分析 .42.1 新产品特点分析 .42.2 新产品核心利益分析 .4第 3 章 新品 SOWT 分析 .53.1 优势 .53.2 劣势 .53.3 机会 .53.4 威胁 .6第 4 章 产品定位 .64.1 产品市场定位 .6第 5 章 推广目标 .75.1 营销总目标 .75.2 具体目标 .75.3 渠道覆盖 .7第 6 章 推广策略 .86.1 广告语、广告主题设计 .86.2 公关宣传活动及安排 .96.3 媒介选择 .96.4 其它促销活动 .10第 7 章 经费预算 .11第 8 章 效果评估 .128.1 绩效评价指标 .128.2 收集数据的方法 .12总结 .13致谢 .14参考文献 .150引言张家界慈利丛林山鸡厂成立于2006 年7 月，位于张家界东大门慈利县苗市镇，是新型私营企业，鸡厂占地面积380 亩，这里山高林密，草木茂盛，空气清新，人迹罕至，泉水清甜，生态优良，养育着各种昆虫，花草，树木，鸡群系纯天然放养，喝的是纯天然泉水，吃的是五谷杂粮。已获国家无公害认证，产品远销全国各地。 鸡厂倡导“以人为本、踏实做事、祥和发展、发展发达”的核心文化理念，重视社会责任。丛林鸡蛋在城乡市场上非常畅销，且蛋价也高于普通鸡蛋。鸡肉、蛋品质优良、营养丰富，市场需求前景广阔.对于具备一定条件的农户来说，饲养丛林鸡的成本又比较低廉，适合家庭养殖。天然放养的丛林鸡采食青草、嫩叶、果实、虫子等，再加适当补饲，不但不破坏植被，鸡粪肥田，还能促进植被生长，促进生态平衡，保持可持续发展。现在是一个崇尚天然、回归自然的时代，人们穿着从化纤回归到老粗布，饮食从杂交人造食品回归到无污染的土特产，这已经成为一种新的消费理念，新的消费时尚。根据有关专家分析，今后丛林鸡蛋必然在鸡蛋市场上三分天下有其一，天然放养的丛林鸡养殖业市场潜力巨大，发展前景光明。1第 1章 市场分析1.1 企业宏观环境以及行业分析人们认识到土鸡蛋对人体的营养价值，将其视为补品，可以给小孩增强记忆力，还可以保护心脏、动脉血管、预防癌症、延缓衰老，具有广阔的市场。随着食品行业的不断发展，人们为了谋取暴利，给食品添加激素，打着绿色产品的旗号大势宣传造假，给消费者心里留下了严重的阴影。当今社会人人提倡绿色环保，无污染无添加的食品。张家界丛林鸡厂位于张家界东门慈利县苗市镇，是新型私营企业，占地面积 380 亩，山高林密，草木茂盛，空气清新，人迹罕至，泉水清甜，生态优良，养育着各种昆虫，花草，树木，鸡群纯天然放养，该食品销售正事适合了这样的发展趋势。 符合现代饮食消费的趋势。天然放养的丛林鸡蛋味道鲜美、营养价值高。而采取传统放牧养殖方式，批量饲养丛林鸡，供应市场，不愁销路，天然放养的丛林鸡养殖业出现了前所未有的发展势头，必然向规模化方向发展，丛林鸡养殖前景市场良好。1.2 消费者对产品的偏好分析随着人们生活水平的不断提高，人们的温饱问题已经解决，人们对禽、蛋。肉的需求越来越大，对健康的认识也越来越强，现在人们不断要求吃的好，更要求吃的健康，吃的安全、在食物上都力2求吃到绿色食物，对禽、蛋、肉也要求吃到安全无害的。1.3 竞争产品分析丛林鸡蛋最大的竞争对手是大通凤凰土鸡蛋。大通凤凰土鸡蛋在长沙有品牌直营店，他的目标受众是上网的年轻人群。网上销售渠道很完善，同时采取与全国加盟店相结合，品牌优势明显，得到很多用户的信赖。丛林鸡蛋网上销售模式薄弱，与其相比处于劣势。但是大部分人只知道土鸡蛋，不知道土鸡蛋著名的品牌有哪些，再加上市面上许多假冒劣势的产品很多，所以我们这次活动主要是进入小区，这些人群比较容易参与产品促销，且此人群是产品主力的购买。1.4 新产品上市的竞争状况综上所述，企业的宏观环境及行业环境给丛林鸡蛋提供了上市的平台，消费者喜绿色、健康、安全的食品，竞争对手在美誉度方面做的不错，但是在口味类别上存在缺陷，虽然本企业在知名度方面做的不错，但在知名度上依然做的不够，因此只要制定合理的营销方案，那么新产品将具有很大的发展前景。3第 2章 新产品分析2.1 新产品特点分析2.1.1 企业的产品完全属于原生态的、无污染、绿色环保的，有广阔的饲养场地，即健康又环保。2.1.2 山高林密，草木茂盛，空气清新，人迹罕至，泉水清甜，生态优良，丛林鸡是原生态的绿色产品，鸡群是纯天然放养的，喝的是纯天然泉水，吃的是五谷杂粮，符合现代饮食消费的趋势。2.1.3 天然放养的丛林鸡所产丛林鸡蛋其味道鲜美、营养价值高而越来越受到城乡广大消费者的青睐，市场走俏，需求量逐年增多。采取传统放牧养殖方法，批量饲养丛林鸡，供应市场，不愁销路。2.2 新产品核心利益分析新产品包括原生态丛林鸡和鸡蛋，以及不含农药化肥的绿色蔬菜。这类产品绿色健康无污染，符合现在消费者的需求。天然放养的丛林鸡采食青草、嫩叶、果实、虫子等，再适当补饲，不但不破坏植被，鸡粪肥沃，还能促进植被生长，促进生态平衡，保持可持续发展。只要我们提高知名度，让更多的消费者了解我们的产品，相信丛林鸡蛋就能迅速在长沙占领市场。4第 3章 新品 SOWT分析3.1 优势3.1.1 丛林鸡蛋与普通鸡蛋相比，丛林鸡蛋具有低胆固醇、低脂肪等3.1.2 富含碘、硒、铁、锌等微量元素。3.1.3 黑色素、维生素、氨基酸等含量比普通鸡蛋高。3.2 劣势3.2.1 鸡蛋作为农副产品，一般极少有消费者关注鸡蛋的品牌，只关注价格。3.2.2 企业与产品的知名度都不高，对于较为陌生的品牌，消费者会抱有迟疑的心理。3.2.3 较远的小区需要较多的成本投入，近的小区竞争会太大，容易造成为销量恶性低价竞争。3.3 机会3.3.1 自然、绿色、健康产品已经成为社会发展的必然趋势3.3.2 人们的绿色环保概念日益翻倍，对健康的要求也随之提高，土鸡蛋等产品市场开始扩大。53.4 威胁3.4.1 市场上鸡蛋的价格定位一般价格较低。3.4.2 优质的鸡蛋价格定位过高必须要让消费者感觉 物 有 所 值 ，树 立 品 牌 价 值 起 步 比 同 行 晚 ， 前 期 的 工 作 开 展 艰 难 ， 利 润 空 间 不 大 ， 回 本周期长投入资金会出问题。3.4.3 鸡蛋生产经营活动简单，竞争者多。3.4.4 消费者无法分辨土鸡蛋，导致我们的产品产生猜疑。第 4章 产品定位4.1 产品市场定位4.1.1 包装定位：颜色完全与同类产品中泛溢的绿色形成反差，打破鸡蛋产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。4.1.2 消费群体定位：中产阶级以上，以白领、公务员、个体老板等为主，其次为老年及免疫力低下群体，脑力脑动者，手术患者、孕产妇、久病出愈者，心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者，肿瘤、癌症患者、中年以上夫妻。4.1.3 价格定位：市场存在一天，价格就陪着整个行业的发展，吸引着消费者的眼球。价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企业在市场中所具备的优势大小而产生差异。6第 5章 推广目标5.1 营销总目标让消费者更快的接受丛林鸡蛋的上市，一年以后市场份额达到9.2%。5.2 具体目标类别 目标销售规模 4 万斤利润率 8%城郊销售网点上架率 9%品牌市场占有率 8%促销场次 30物流绩效评价 80%销售价格 20/斤、5.3 渠道覆盖2014 年长沙市各城郊连锁商业覆盖率区县 乡、镇 已连锁商业的乡镇备注芙蓉区 20 20 90%7天心区 18 16 88%岳麓区 25 22 88%开福区 22 18 81%雨花区 18 14 77%望城区 15 10 66%总计 118 100 84%第 6章 推广策略6.1 广告语、广告主题设计6.1.1广告语：丛林鸡蛋，生活的保障广告主题：健康伴随你广告创意：住在乡下的外公外婆家里面养了很多丛林鸡，他们每天在院子里都可以捡到鸡蛋，每天脸上都洋溢着幸福的笑容，还能做农活，身体非常的健康。6.1.2 广告语：丛林鸡蛋，吃出健康 广告主题：让梦想可以展翅飞翔广告创意：把我们的养殖基地拍出来，把丛林养殖的自然环境拍出来，可以看见丛林养殖基地的生态优良，鸡属于纯天然放养，然后一只鸡叫的出来说了一段人话：纯天然，无公害，爱护，关心你我他。861.3 广告语：丛林鸡蛋，绿色环保广告主题：绿色健康安全可靠广告创意：每次吃了鸡蛋以后就把鸡蛋壳放在盆栽里面做化肥，日积月累。有次朋友来家里做客，无意间看见了盆栽，就夸奖我说，把盆栽怎么养的这么好，枝叶茂盛。我说也没用什么，就平常浇浇水，吃了鸡蛋就把蛋壳放在里面做化肥。朋友惊讶的合不拢嘴，连连夸奖说鸡蛋都已经那么好了没想到蛋壳也那么的好。6.2 公关宣传活动及安排6.2.1 针对每个社区的客户，可以通过宣传的活动来提高产品影响力和认可度。6.2.2 可以利用家长对孩子的健康问题，请丛林鸡蛋的领导做一些讲座，引导家长去更多的了解丛林鸡蛋的历史及发展。6.3.3 邀请众多在张家界旅游的游客为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”策划期内推出一系列产品形象广告。针对各阶层运用不同形式的媒体推出广告，加深消费者印象。6.3 媒介选择63.1 电视广告：在湖南卫视的晚上 7 点 30 到 8 点 30 的广告时间播放 10 天，投放 5 秒的广告，期间播放 2 次。因为在这个时候看电视的人是最多的，看这个台的人也是最多的。宣传的范围广。96.3.2 网络宣传:在 一 些 健 康 、 饮 食 的 论 坛 制 作 一 些 有 针 对 性 的帖 子 ， 注册 大 量 的 账 号 对 帖 子 进 行 定 期 的 跟 帖 互 动 ， 使 其 处 于 热 帖行 列 。 跟 对 口 的 网 站 或 论 坛 合 作 ， 更 好 的 宣 传 丛 林 鸡 蛋 。 网 络 的 迅速 发 展 ， 通 过 网 络 营 销 可 达 到 一 定 效 果 ，6.3.3 报纸宣传单投放：在 湖 南 日 报 、 湘 潭 报 纸 等 让 消 费 者 信任 了 解 我 们 的 产 品 。 毕业设计网 公 布 我们 产 品 出 售 的 地 点 、 时 间 及 相 关 促 销 活 动 。 在 长 沙 各 个 社 区 里 面 还应 大 力 投 放 宣 传 单 内 容 为 宣 传 单 顶 部 写 上 慈 利 丛 林 鸡 蛋 几 个 大 字 作为 标 题 ， 然 后 下 面 对 产 品 和 生 产 基 地 进 行 描 述 ， 还 要 附 上 图 片 。6.4 其它促销活动6.4.1 超 市 促 销促 销 目 的 ： 提 高 慈 利 丛 林 鸡 蛋 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 让 更 多 的 消费 者 了 解 丛 林 鸡 蛋 。促 销 时 间 ： 6 月 1 日 6 月 5 日促 销 地 点 ： 步 步 高 、 佳 润 多 、 家 乐 福 、 华 润 万 家 等 大 型 百 货 商场 。促 销 内 容 ： 凡 在 超 市 消 费 29 元 以 上 的 可 以 参 加 慈 利 鸡 蛋 抽 奖活 动 。一 等 奖 ： 慈 利 丛 林 鸡 蛋 两 斤 （ 1 名 ）二 等 奖 ： 慈 利 丛 林 鸡 蛋 一 斤 （ 3 名 ）三 等 奖 ： 慈 利 丛 林 鸡 蛋 两 个 （ 10 名 ）106.4.2 小 区 促 销促 销 目 的 ： 吸 引 消 费 者 的 眼 球 ， 免 费 试 吃 ， 让 消 费 者 知 道 我 们的 鸡 蛋 是 纯 天 然 无 污 染 的 鸡 蛋 。促 销 时 间 ： 5 月 28 日 6 月 2 日促 销 地 点 ： 未 来 蜂 巢 、 泉 塘 小 区 、 圣 力 华 苑 等 各 个 小 区 。促 销 内 容 ： 针 对 消 费 者 无 法 分 辨 土 鸡 蛋 和 人 造 蛋 、 肉 鸡 蛋 ， 导致 对 我 们 的 产 品 产 生 猜 疑 ， 我 们 可 以 给 我 们 的 产 品 赋 予 特 色 ， 让 其在 消 费 者 心 中 留 下 深 刻 的 印 象 ， 主 要 是 通 过 将 土 鸡 蛋 和 人 造 蛋 、 肉鸡 蛋 进 行 实 物 对 比 ， 然 后 通 过 试 吃 让 消 费 者 亲 身 体 验 。第 7章 经费预算项目 金额（万）电视广告（湖南电视台 19：3020：30 每天播放两次，连续播放 10 天） 25 万网络宣传 5 万报纸、宣传单（13 个字一行，一行五十块钱，宣传单两万张，5 毛钱一张）5 万促销 5 万合计 40 万11第 8章 效果评估8.1 绩效评价指标类别 目标 责任人 完成率销售规模 4 万斤 小一利润率 10% 小二 城郊销售网点上架率 9% 小三 品牌市场占有率 8% 小四促销场次 30 小五物流绩效评价 80% 小六销售价格 20 元/斤 小七8.2 收集数据的方法8.2.1 观察统计：记录活动官网的浏览量、微博的关注量与转发数量；在活动现场进行检测，统计进场人数，参与人数，并记录活动情况。8.2.2 问卷调查：在活动结束后，按比例抽样进行问卷调查，评估品牌形象的塑造效果、受众接触效果和理念传达效果。8.2.3 新闻监测：分别对校园媒体、活动举办地的城市报刊、电视台和以青年为受众的杂志期刊和网络媒体中。12总结通过老师在大学三年的关于专业课程的知道，让我了解到了市场营销的这个专业，从市场调查、总结报告再到写策划方案，这是一个环环相扣的
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