韩国SK电信的市场运营战略1-市场调查.ppt

市场调查 2001 9 3JaeKwangLee jaeklee n 市场战略部SKTelecom 市场战略 环境分析 外部环境 内部环境分析 用户分析竞争环境分析管制 技术环境分析一般经济 社会环境分析 成果分析分析当前战略评估经济性组织 人力等内部资源分析 市场调查 提供资料 信息 验证 S T P战略 市场综合构成战略 4P战略 制定市场战略的步骤 市场管理系统中的市场调查 市场信息 市场调查 需求预测 移动电话市场的特征 准确的需求预测 把握用户的需求 发掘以差别化竞争的要素 市场调查 设备产业 服务产业 尖端性 流行 扩散性 竞争激烈 模仿性 市场调查的步骤 提出问题 市场调查设计 收集资料 对资料的分析 解释及利用 制作报告书 制定调查计划所需的基本事项 对项目妥当性的认识 明确调查目的 调查所需得到的信息 调查方法 资料分析方法 e g 市场成熟期时确认是否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求弹性作分析 个别面谈法电话调查FGI 市场调查的种类 探索性调查 ExploratoryResearch 技术调查 DescriptiveResearch 因果调查 CausalResearch 文献资料调查 专家意见调查 实例调查 FGI 纵向调查 横向调查 固定型 多目的型 特定时间抽样调查 实验的设计及测试 市场调查的内容 邀请被调查人提供协助 识别资料 指示事项 获取需要的信息 被调查人分类材料 调查问卷制作步骤 确定所需信息 确定资料收集方法 确定个别项目的内容 确定提问形态 完成个别项目 确定提问顺序 确定问卷的外在样式 对问卷的事前调查 完成问卷 问卷的包装 标本的设计及抽样方法 主要分析技法 相关关系分析 从属关系分析 相互关系分析 结构分析 Pearson相关系数 PearsonCorrelationCoefficient 回归分析 Regression 分散分析 ANOVA 识别分析 DiscriminantAnalysis 逻辑分析 LogitAnalysis 联合分析 ConjointAnalysis 要素分析 FactorAnalysis 群集分析 ClusterAnalysis 多维尺度法 MDS 结构方程式模型 StructuralEquationModel SKTelecom市场调查现状 市场部门 定期调查 随时调查 移动电话用户调查 移动电话市场普及率及未来需求预测调查 新商品需求预测调查 分析服务竞争力 效果 监督 调查新商品 服务的开发 非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查 每年一次 5000人电话访谈按性别 年龄 地区 市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次 1500人个别面谈掌握用户特性 需求评价各属性的竞争力 满意度移动电话使用特点 每季度一次 1000人个别面谈掌握顾客特性 需求入网意向 潜在需求 每月一次 600人电话访谈掌握用户特性 需求入网类型 入网原因测试MarketingP G效果 每月一次 500人电话访谈掌握用户特性 需求离网类型 离网原因测试用户维持P G效果 新的市场细分商品无线互联网cdma20001x服务CNIPNumberPortabilityVoicePortal车载终端服务等 调查品牌指标调查广告效果分析会员制效果按类别评估TTL商品 营业厅 代理店CS监督客服中心服务质量歉费管理的质量TTLIdeaMonitor 用户细分调查目标市场调查 掌握特性 掌握需求 各服务的接受程度 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 定期市场调查目的 把握用户需求及形态运营商之间竞争力的评估对现有服务 商品的反应度预测新服务 商品的市场性 提供资料 2001年上半年制定市场战略及市场运营方案 调查方法及对象 移动电话用户 非移动电话用户 移动电话新用户 移动电话离网者 2 000名 800名 800名 600名 根据性别 年龄 地区 公司定量调查 个别面谈 电话调查 分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值 调查期间及步骤 2001 1 25 2001 3 5 D 3 D 3 D 2 D 1 D 21 D 2 D 3 D 5 调查概要 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 分类 主要内容 调查对象 品牌 广告 品牌 广告的最初印象度 TopOfMind 认知度 喜好度 用户 非用户 新用户 形象评价 通话质量 服务质量 用户形象评价 用户 新用户 竞争力 资费 手机 会员制 质量 流通网等绝对 相对评价 用户 非用户 新用户 移动电话入网状态 入网类型 纯粹新入网 迁移 再入网 用户 新用户 今后使用计划变化 今后入网形态的变化 市场份额动态把握 入网 迁移的原因及要素分析与入网 迁移的意向率相比 分析实际的差异 用户 非用户 新用户 手机 手机使用现状和受欢迎的态度 功能 用户 贴补金 贴补金的受欢迎程度 需求随贴补金的变化而变化 用户 资费 资费套餐的认知度 满意度和各资费套餐的需求变化 用户 客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度 使用现状 各服务的接受程度 用户 无线互联网 认知度 使用意向 使用形态和内容 资费的接受程度 用户 新业务 cdma20001x服务和CallerID认知度 接受程度 用户 竞争结构变化 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果 用户 非用户 CyberMarketing 互联网使用现状 对主页和有线门户网站进行评价 用户 调查内容 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 问卷举例 2001年一季度移动电话使用情况调查 在网用户用 被访者姓名 被访者编号 调查人姓名 调查人ID号码 SQ1 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗 哪怕只有以下一个的 终止面谈1 手机制造公司和销售的相关行业2 移动电话服务公司3 报社 电视 广播台等媒体公司4 舆论调查 市场调查公司或广告代理商SQ2 最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查 1 有 终止面谈2 无SQ3 当前是移动电话的入网用户吗 1 入网后正在使用 跳转到SQ72 本人虽未入网 但以他人的名义正在使用 跳转到SQ43 虽然入网了 但实际上没在使用 别人在用 终止面谈4 没入网 也没在使用 终止面谈5 以公司名义入网 正在使用 终止面谈 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 问卷举例 1 品牌最初印象度 如果提到我国移动电话服务的话 最先想到的是哪个公司 绝对不要让被调查者看到问卷 不要对应答着的思路有所暗示 调查人 按回答顺序记录 回答可以重复 1 2 3 2 辅助认知状态的品牌受欢迎程度 以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个 1 Speed0112 Power0173 KTF0164 KTF0185 019PCS1 2 3 具体喜爱原因 选择那个品牌的理由是什么 按顺序写出2个理由 1 2 4 移动电话入网时认为什么重要 请在以下选项中按顺序选出2个 1 品牌2 周围人的评价3 移动电话号码 受欢迎的号码 4 资费水平5 资费制度特点6 手机设计 性能7 入网费8 服务优惠9 通话质量10 无线互联网服务11 促销活动12 其他 5 资费水平的弹性 移动电话话费作以下变动时 使用量会如何变化 6 手机价格的弹性 目前手机的价格假定为40万韩元 产生如下变动时 会采取什么行动 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果1 移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望 新的需求 现有用户 纯粹新增 迁移入网的比重减少 年轻人需求比重减少二手手机入网增加 潜在需求 整体入网意向减少 13 17岁 主妇 入网意向减少 维持现状 的意向增加 移网 换手机意向减少 手机使用时间增加 纯粹新增需求比重持续增加趋势迁移入网的比重也呈增加趋势 入网意向持续增加趋势 年轻人 1317 1823 群体入网意向增加 50岁以上 主妇的入网意向相对较低 更换手机意向增加趋势 011一般TTL用户和1317 2429群体的手机更换意向增加很大 预计以年轻人为中心的纯粹新增用户将增加 现有011或TTL用户群体的手机更换需求将增加 贴补制度废除后 6月 本次调查的时间 01年3月 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果2 最近新入网用户 00年12月 01年2月 的需求类型变化趋势 新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势 一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势 各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图 各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率 二手手机入网比重 1 3月用户 6月用户 7 9月用户 2000年 12月 01年2月用户 纯粹新增 他网迁入 再入网 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果3 潜在需求 非入网用户 的入网意向变化趋势 目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与00年10月的值类似 年轻人 特别是18 23岁 的入网意向相对要高 相反50岁以上 家庭主妇的入网意向不仅相对要低 而且和上一次的调查结果没有什么大的差别 非用户入网意向变化趋势 各细分群体入网意向 1年以内 18 23 13 17 24 29 30 49 50以上 主妇 3月 6月 10月 00年 01年3月 入网意向大小 3个月以内 1年以内 1年以上 未定 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果4 2001年移动电话需求展望 以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机 迁网意向的大小为基准 推测出2001年新增用户的潜在需求 2001年需求的变化特点 2001年需求的核心目标 需求构成比重 100 新增需求展望 现有用户的需求结构变化 18 23 13 17 24 29 30 49 50以上 主妇 纯粹新增用户需求比重 潜在需求 现有用户的迁网 更换手机的意向 18 23 13 17 24 29 30 49 50以上 主妇 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果5 受手机补贴金影响的需求结构变化展望 手机补贴制度再次实行时 现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求量增加2 5倍 特别是年轻人增加的幅度预计会很大 现有用户的手机更换意向 潜在需求 非用户 的入网意向 补贴制再实行时需求可能增加的量 18 23 13 17 30 49 50以上 主妇 24 29 全部 补贴制再实行时需求可能增加的量 18 23 13 17 30 49 50以上 主妇 24 29 全部 未提供补助时 提供补助时 未提供补助时 提供补助时 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果6 移动电话运营商的品牌形象认可结构图 用户 非用户 用户 非用户 用户 非用户 用户 非用户 71 75 71 75 72 61 67 61 80 73 75 66 47 21 42 19 7 6 5 5 5 4 7 4 6 3 12 11 16 11 20 6 19 19 7 13 8 18 20 30 24 31 5 5 2 2 17 29 14 26 5 3 8 7 14 7 4 7 3 4 011 017 016 018 019 品牌受欢迎度 整体上 011 在形象认可上保持了绝对的优势 年轻人 无线互联网认可度也占强大优势 与00年10月相比受欢迎度指标上升 在广告受欢迎度中与 016 018 相比较时多少具有优势 但与00年10月的调查结果相比较时广告受欢迎度有了很大的提高 基本品牌 年轻人品牌 无线互联网品牌 广告受欢迎度 TTL Na Khai n Top I touch MagicN016 MagicN018 easy i 00年10月调查结果 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果7 品牌形象认可特征 新入网时 为品牌竞争的主要原因 011 在保持 质量占优势 这一形象的情况下 00年12月 01年2月新增用户在实际入网时考虑到 质优 这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小 通话质量 企业形象 别人推荐 资费低廉 套餐多样 入网费低 客户服务 增值业务 手机设计 代理店近 广告 企业形象原因 资费 入网费用原因 服务原因 其它 00年第三季度 01年第一季度 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果8 对于移动电话运营商的合作 合并的需求特性 5个运营商 5个品牌 3个运营商 合作 合并认知程度 011 017合作 016 018合并 比00年10月增加 72 86 比 011 017合作 的情况要低但 54 64 的水平已是比较高了 5个公司 3个公司竞争体系的变化原因 品牌形象竞争力 入网时品牌的竞争力 011 017 的情况是预计比 017 这一单独形象将得到很大的强化 011 这一形象预计没有大的变化或受大的影响 016 018 的情况是预计整体上比原来016 018的形象将得到加强特别是在 资费制度 资费低廉 增值业务 方面形象得到很大提高但作为弱点的 质量 形象却不会有大的改观 三家公司竞争时 与011 017入网 希望入网 用户相比 016 018的入网 希望入网 用户的转网迁出 011 017 的比率预计将较高 实例 SKTelecom移动电话定期市场调查 主要分析结果9 CDMA20001x认可度 服务认知度和使用意向 服务认知度在40 50 的水平 纯粹使用意向在20 30 的水平 更换1X手机 购买1X手机的意向在20 25 的水平 各细分群体CDMA20001x手机更换 购买 意向 用户更换手机意向 非用户购买手机意向 介绍CDM