第章市场调研问卷的设计.ppt

第四章市场调查问卷及量表设计 了解调查问卷的概念与格式 熟悉问卷设计的原则与程序 掌握问卷设计的技巧 了解测量量表的类型和使用要点 调查问卷 也称问卷 是调研人员根据调查目的和要求设计的 由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的 向被调查者收集资料的工具 市场调查问卷设计的概述 1 1涵义 1 2问卷的类型 1 3问卷设计的原则 准备阶段 初步设计 定稿印刷 1 4问卷设计的程序 中心概念 2 1建立问句的总体框架 2调查问卷设计的设计开发 资料 某杂志社打算新创办一本杂志 这本杂志的主要目标顾客是 家有6 18岁孩子的父母 该杂志社想要了解现代家长在教育孩子方面的情况及存在的问题 为编辑杂志的内容提供相关的信息 试构建问卷的总框架 中心概念 教育孩子 核心内容 教育行为孩子成长状况父母所需的帮助对于杂志的态度对本刊有何建议 具体的信息 您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识 能力 让孩子背诵一些中国古典名篇 你觉得有意义吗 你觉得应该让孩子参加兴趣班吗 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时 你孩子所在的年级 你觉得你孩子最大的优缺点是什么 你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类 你的职业和文化程度 你平时购买杂志吗 你平时购买哪些类型的杂志 对办好本刊物 你有何建议 2 2决定问句结构与形式 要求应答者在一些相对简单的事实 记忆印象及行为选项中核查某些数据 要求被调查者在一个有序系列中作出对行为 特征的性质 频率或强度作出清楚的决策 核查表的常见形式 根据选项的数量分类 二项选择题 备选项只有两个 只选一个选项 您的性别 A男B女多项选择题 有两个以上的备选项 可以选择一个或多个选项 贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些 A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会 交易会 订货会F行业协会内部文件 根据选项的内容和形式分类 混合式选项 封闭式与开放式问题相结合 请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素 A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他 请注明 排序式选项 把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来 从高中教育的目的出发 您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养 请按重要程度选出三项 最重要 其次 再次 A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他 区间式选项 选项只列出大概的区间范围 您的年龄是 A20岁以下B21 30岁C31 40岁D41 50岁E51 60岁F61岁以上等级式选项 是指按某种等级或顺序排列的选项 您对目前的居住条件满意吗 A满意B较满意C一般D较不满意E不满意 态度量表的涵义 态度量表 就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号 将其属性量化的过程 其本质是一个数字分配的过程 即用数字区反映测量对象的某种属性 从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质 测量量表的类型 测量量表的基本分类 思考 以下量表是属于那种类型 请对下列品牌的传真机按1至5进行排序 1表示最喜欢 5表示最不喜欢 松下 东芝 夏普 惠普 佳能 市场调研中常用的量表 配对比较量表 现要比较A B C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好 将这四种品牌两两配对构建配对比较量表 如下表所示 填表说明 请分别将1或0填入表中的阴影空格内 1表示列品牌更受您的欢迎 0表示行品牌更受欢迎 请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序 从中选出最喜欢的品牌并赋予1 然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2 依此类推 品牌等级顺序佳洁士 中华 田七 黑人 高露洁 等级顺序量表 又称常量和量表 它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数 通常是100分或10分 在两个或多个特性间进行分配 固定总数量表 根据好吃程度 将100分分配给A B两个牌子的冰淇淋A牌冰淇淋 B牌冰淇淋 分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级 连续评分量表 又称图示评分量表 调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分 这条直线从某一极端到另一极端 你认为如何为 海尔冰箱 评分 可能最差 可能最好可能最差 可能最好0100不好不坏可能最差 可能最好050100 列举评分量表 与连续评分量表的区别是 列举评分量表必须在有限的类别中作出选择 由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成 要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度 并对每一种回答给予一定的分数 李克特量表 以下句子是描述您对逛街购物的态度 请回答您的赞同程度 请您在相应的数字画 语义差别量表 一般是7级评分量表 两端由相互对立的形容词组成 对某品牌的印象 在合适的线段上作出标记 1234567式样保守 式样新颖冰冷的 温暖的粗心的 细心的不舒适的 舒适的 斯坦普尔量表 仅用一个选项 向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总 并可与其他被访者的总分进行比较 对于A餐馆 我们给出了一系列描述性短语 如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确 选择带 号的数字 如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确 选择带 的数字 5表示非常精确 5表示非常不精确 5 4 3 2 1菜肴可口的 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1热情的 1 2 3 4 5 问句的措辞应遵循的原则 2 3问句的措辞与问卷的编排 尽量使用简单的语言 从总体上看 您认为 的营销策略如何 A基本合理B存在一些弊端C存在严重弊端D不知道您家属于以下哪种类型 A核心家庭B单身家庭C联合家庭D主干家庭E其他 避免诱导性问题 多数消费者喜欢海尔电冰箱 你也喜欢吗 你不认为现在的电视广告不真实吗 很多人认为安利的产品价格过高 你认为呢 避免含糊不清的问题 你认为某某超市现在是否需要调整 A全面的调整B部分的调整C维持现状您经常去哪家商店购物 避免负载问题负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩 如尴尬的 敏感的或有损形象的问题 您至今未买计算机的原因是什么 A买不起B没有用C不懂D软件少 你是否逃过税 逃过几次 数量是多少 避免一题多问一个问句中涉及两个或两个以上的问题 您认为某航班安全准时吗 您的父母是知识分子吗 避免让被调查者凭估计回答的问题 您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度 A持久性的 持续6个月以上 B暂时性的 持续1 6个月 C临时性的 持续不到1个月 注意选项的穷尽性 您家庭收入的主要来源 A土地收入B打工收入 选项应避免重叠 您的年龄 A20岁以下B20 30岁C30 40岁D40岁以上 某灌装橙汁代理商想了解消费者对灌装橙汁的态度和意见 做了一次抽样调查 调查对象是家庭主妇 问卷设计采用直接与结构性的询问方式 1 你平时是否购买过灌装橙汁 A买过B未买过 如未买过 询问终止 2 在以下几种灌装橙汁的牌子中 你买过哪些 A AAB BBC CCD DDE EEF 其他牌子 3 在以上各牌子中 你经常购买哪种 4 上星期你买了几听橙汁 5 你通常在什么时候喝橙汁 A 早餐时B 早餐与午餐之间C 午餐时D 午餐与晚餐之间E 晚餐时F 晚餐后睡觉前6 你家里有哪些人喝橙汁 A 丈夫B 妻子C 儿子D 女儿E 其他 7 在以下各种果汁中 请按味道好坏分等 最高者为1 最低者为4 A 苹果汁B 葡萄汁C 橙汁D 草莓汁8 在以下各种果汁中 请按对人体健康有益的程度分等 最高者为1 最低者为4 A 苹果汁B 葡萄汁C 橙汁D 草莓汁9 你通常在哪里购买听装橙汁 A 超级市场B 百货公司食品部C 食品杂货店D 路边小摊10 你家庭的每月总收入在下面的哪一组 A 500元以下B 500 1000 C 1000 1500 D 1500 2000 E 2000 5000 F 5000以上11 你认为目前听装橙汁应作哪些改进 A 味道方面 B 包装方面 C 其他 问卷的编排 问卷的整体格式 问题的顺序应遵循的原则 先封闭式问题后开放式问题 先一般性问题后敏感性问题 按逻辑顺序排列问题 时间顺序 过去 现在 将来按问题的性质或类别排列按问题的复杂程度排列将检查可靠性的成对问题分开排列 您对目前的教学条件满意吗 您对目前的教学条件不满意吗 问卷的评估请专业人士对问卷进行 挑刺 关键在于审议问项是否必要 提问和答案形式是否恰当