高端奶市场调研报告.ppt

顾问广告公关活动媒介 高端奶市场研究报告 2010年6月25日北京灵思传播机构 我们研究的对象是中国液态奶市场 高端 产品标准 产品规格3 17元 250ml 研究目标锁定 在国内品牌的研究中 我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析伊利金典 全国性品牌光明优倍 区域性品牌 发展迅速 独树一帜 市场终端的渗透 国外品牌 市场终端渗透 国外品牌终端市场 国内品牌 市场背景环境分析国内高端奶市场销售额分析消费者行为研究 国内品牌市场背景分析 奶粉事件 可以被界定成为中国乳制品市场历史的一个分水岭 奶粉事件 后的08年至今是中国乳品行业的恢复期 大环境 奶粉事件 对高端奶市场的发展有一定积极作用 消费者对低端奶品的信任度流失 催生了高端奶消费市场的繁荣 小环境 高端奶做为高利润高毛利产品 正在被各大品牌所重视 新的品牌和产品部端进入 未来高端液态奶将成为行业竞争的主要竞争领域 属兵家必争之地 国内高端奶市场销售额分析 中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛 在三聚氰胺事件以后 行业已经基本恢复 行业增长率达到26 6 行业月增长率 Source AC尼尔森数据 过去一个月仅喝过一个品牌的人仅为17 大多数消费者会在2个或更多个品牌中选择 因此购买依恋度仅是相对的 更多的人是有一个品牌选择集合 关键是进入其选择集合内 一旦建立起购买习惯 高端奶的消费者具有更高的品牌忠诚度61 的消费者 即使没有推广活动也会购买习惯购买的产品 53 的消费者会寻找自己熟悉的品牌 25 的消费者 会寻找自己曾经看过广告的产品 22 的消费者会因由促销推广活动转换品牌购买决策 无固定购买习惯 建立购买习惯 消费者行为研究 购买习惯 功能要素营养丰富 口感醇厚 奶源优质 天然情感要素档次高 对自己和家人健康有较好的保障 是自己日常生活的重要组成部分品牌要素有品位的 值得信赖的 权威的 消费者行为研究 购买因素 小包装的引用率远高于家庭装 消费者习惯于早餐和睡觉前饮用 分为与竟品的交叉饮用和与普通牛奶交叉饮用 消费者行为研究 饮用习惯 竞品分析 伊利金典 企业简介企业架构产品架构金典产品分析金典品牌价值观金典消费者洞察金典品牌传播分析金典TVC广告分析金典创意平面展示 金典 经典案例 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大 产品线最健全的乳业领军者 也是唯一一家同时符合奥运及世博标准 先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业 在近50年的发展过程中 伊利始终致力于生产100 安全 100 健康的乳制品 输出最适合中国人体质的营养和健康理念 并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务 作为行业领军者 伊利以振兴中国乳业为己任 在率先完成产业升级之后 正致力于推动乳业发展从 又快又好 向 又好又快 转型 责任为先 的伊利法则和 绿色领导力 理念一直指导着伊利的战略发展 在实现企业的绿色生产 倡导顾客的绿色消费 坚持品牌的绿色发展的基础上 伊利正全力带领整个行业 打造绿色产业链 推动中国乳业的规范化和可持续发展 伊利简介 伊利企业架构 企业文化 一人为本 制度为保障 团队为前提 平等信任 伊利产品架构 金典纯牛奶 金典低脂奶 金典双蛋白奶 金典有机奶 金典产品分类 金典品牌价值观 活得纯粹 是一种人生态度 抛却浮华 回归生命的本质 不需外在点缀 不需别人羡慕 只为内心的简单纯净 活得纯粹 就会苛求生活品质 生命何其珍贵 因为生于纯净 才更要活于精粹 最好的品质 是天地孕育的自然精华 就像金典牛奶 产自世界珍稀牧场 来自原生态的水木草土 带来天然优质营养群 和香醇浓郁口感 享受原生态的金典牛奶 感受纯粹的生活之道 领悟生命的真意 这一刻 仿佛回到生命的原点 自由新生 生活形态 追求事业的成功和财富的成就 推崇有品质的生活 但不盲目崇拜或跟从 品牌观念强烈 但不随波逐流 有主观的评判标准 愿意被看做是聪明的消费者 具有精明 实效 超前的消费态度 崇尚自然健康的消费态度 对健康的关注更为注重科学和长远 关注家人健康 关注天然食材的选择 营养的摄取 经常锻炼身体 享受自然的健康方式 核心消费者 高端品类30 的核心使用者 26 35岁 一二线城市中高收入 大专以上学历 男女比例4 6 09年10月最新品牌监测数据 金典消费者行为 金典传播方式 区域 重点省份 山东 河南 四川 安徽 内蒙 山西重点城市 北京 天津 郑州 济南 青岛 成都 重庆 广州 深圳 太原 呼市等 5 10月 传播方式 品牌TVC投放 央视结合重点城市投放高端杂志软性专题合作 全国覆盖网络专题合作 全国覆盖 4月 金典 有机奶 上市 伊利金典牛奶传播行程 3月 7月 5月 公关推广 57道珍选金典产品卖点传播 伊利奥运健康中国行 伊利有机奶上市发布会 2007年 奥运合作伙伴 上市及传播亮点回顾 双节促销活动 2008年 2009年 2010年 礼送金典你最珍贵新春网络互动活动 伊利 有机奶 上市预热 2月 推出奥运纪念装 常规产品传播 奥运明星饮品 金典纯牛奶上市 9月 1月 荣膺IDF国际创新大奖 伊利主要借助奥运 世博等大事件进行借势推广 同时以送礼等互动性网络活动 强化金典送礼佳品的产品属性 世博牛奶供应商 注 信息来源百度新闻标题监测 有机奶 上市 纯牛奶上市 产品 推广活动 广告诉求点 伊利金典奶06年推向市场 上市伊始的品牌策略是 天生金贵 金典品味 诉求与主要竟争对手蒙牛特仑苏雷同 侧重自我享受 作为市场后进跟随者 金典奶处于竞争劣势 为了创造区隔 形成自己独特的品牌辨识 提升品牌竞争力 2007年8月 伊利金典奶调整品牌策略 提出新传播主题 为爱珍选 唯有金典 以此与特仑苏的个人享用 为自己购买 区隔 强调群体关爱 给家人 朋友购买 占领高端奶的主流消费市场 家庭消费和节日送礼这点从广告片中完整的体现出来 好的牛奶应该与同事 恋人 家庭共同分享 广告片通过对不同群体的表现 强化金典卓越的产品品质 提供健康的生活方式 无形中传达金典是送同事 送家人 送朋友佳品 影视广告 平面广告 平面广告 网络与平面广告 金典 经典案例 为奥运助威 金典成为奥运专用奶 活动主题 2008年 活动时间 为了保证提供给运动员100 健康 100 绿色 100 安全的乳制品 伊利金典牛奶的生产标准一切从 奥运 出发 金典牛奶精选了源自内蒙古乳都核心地带的天然优质奶源 历经从牧场 奶牛 原奶和制作工艺等方面的高标准严格珍选 最终打造出纯粹如金的奥运产品品质 活动内容 金典 经典案例 礼送金典你最珍贵伊利金典新春网络互动活动 活动主题 2010年01月18日 2010年02月10日 活动时间 2010 春 100个知名博主 100个珍贵故事 谁将给你新春第一个感动 参与珍贵分享 收获伊利金典 喜迎新春佳节 搜狐博客携手伊利实业集团股份有限公司共同举办 礼送金典你最珍贵 大型网络互动活动 参与抢楼互动 模块传递活动 赢取伊利金典奶千份春节好礼 活动内容 竞品分析 光明优倍 企业简介企业架构产品架构优倍产品分析优倍传递核心优倍品牌传播分析优倍TVC广告分析优倍创意平面展示 优倍 经典案例 光明简介 光明乳业股份有限公司是由国资 外资 民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司 主要从事乳和乳制品的开发 生产和销售 奶牛和公牛的饲养 培育 物流配送 营养保健食品的开发 生产和销售 公司拥有世界一流的乳品研发中心 乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺 形成了消毒奶 保鲜奶 酸奶 超高温灭菌奶 奶粉 黄油干酪 果汁饮料等系列产品 是目前国内最大规模的乳制品生产 销售企业之一 作为国家级农业产业化重点龙头企业 光明乳业长期以来秉承 创新生活 共享健康 的使命 始终以领先变革的首创精神 锐意进取 不断创新 在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩 光明企业架构 光明产品架构 优倍产品分析 绿色阳光标准绿色 天然 确保奶牛社区里奶牛居民的健康是第一位的人性管理标准 优倍生态奶牛社区 的管理十分人性化生活配套标准 生态社区 配套的生活设施自然也相应的齐全生态节能标准拥有独特的生态能源系统 在全球能源短缺的当下 能利用现有资源 变废为宝 循环可持续地使用 优倍品牌核心 打造生态奶牛社区 光明为了能够持续提供高品质的优倍鲜牛奶 精心建造光明优倍生态奶牛社区 优倍 上市 光明高端奶 优倍 传播行程 7月 8月 5月 2006年 优倍生态观的大型活动 优倍生态奶牛社区造势 上市一周年 优倍生态观的大型活动 来福士广场上市一周年活动 2007年 巨牛城引爆 冷主张 乳制品搭售成风 推出牛奶博物馆 2008年 2009年 2010年 志愿者绿色接力送 活动 光明 绿生活 活动 赞助 2010最受尊敬创业天使评选 活动 绿色盛会一起来 优倍结合社会热点 借助 绿生活 活动 志愿者接力送等活动强化创建干净 绿色社会主张 注 信息来源百度新闻标题监测 事件活动 产品 9月 公关推广 广告诉求点 广告以突显光明优倍传播点 生态奶牛社区 体现生态奶源 由此突显牛奶的高品质 限定在高品质奶源社区 优质饲料配方 卫生的饲养条件 科学圈养管理 生态的生产环境 这一切共同造就了优倍高品质鲜牛奶的 金品质 光明优倍 新鲜我的生活 影视广告 平面广告 上海 江苏 活动主题 活动地点 2008年7 8月 活动时间 重点推广活动 牛奶博物馆 光明拥有限定优质奶源社区的优倍高质量鲜奶推出 优倍冷主张 概念 在炎炎夏日带来清凉的又一健康选择 作为回馈社会的一项公益活动 一座流动的牛奶博物馆登陆南京街头 牛奶博物馆中 详细介绍了牛奶加工生产的全过程 特别是制冷技术 牛奶健康新鲜的关键保证 牛奶博物馆的外形是一头巨大的奶牛 牛肚 中则藏着各种牛奶知识 大家可以边品尝各种优质牛奶 边消暑 上市新闻 优倍冷主张 优倍 经典案例 优生态 优生活 优倍生态观 活动主题 2010年 活动时间 光明优倍提出 优倍生态观 以牛奶 这一全球公认的健康食品为切入点 向大众倡导健康的生态生活方式 通过五个环节来展示环境要生态 新鲜生活够生态 生态饮食 生态的运动生活等生态观念 活动内容 而事实上 其他地产品牌高端奶尚未对全国整体份额形成明显竞争影响 所以我们的主要竞品锁定在伊利金典 蒙牛特仑苏VS伊利金典 策略分析品牌市场数据对比品牌劣势对比特仑苏五年计划 策略分析 品牌市场数据对比分析 此数据表明 蒙牛特仑苏和伊利金典市场占有率分别为79 2和18 6 特仑苏占据着高端奶市场近百分八十的市场占有率 Source AC尼尔森数据 品牌劣势对比分析 参考的调研资料 2008年麦肯锡中国富裕阶层调查 中华人民共和国国家统计局麦肯锡全球研究院分析 2009年麦肯锡中国富裕层消费群体调查 CNRS2009年数据 2009年麦肯锡中国富裕层消费群体调查 中国富裕层情况及趋势 中国富裕层市场概况 中国富裕层人口数量从2008年的160万 预计到2015年将会增长为440万 年平均增长率为16 因此需加强以富裕层为目标的营销方案 Unit 万家庭 Source 麦肯锡 中国富裕层消费者群体调查 2009 CAGR 16 2005年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 2015年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 中国 中国 目前及未来中国富裕层数量 2015年中国富裕层数排序 Source 麦肯锡 中国富裕层消费者群体调查 2009 富裕层家庭数增加并需要加强针对富裕层的营销方案 Issue 家庭年收入25万RMB以上的家庭数 富裕层主要关注点 中国富裕层主要关注点 中国富裕层特征了解 中国富裕层主要关注点 依次为健康 家庭 享受 事业 N 303 多选 Unit 健康 健康幸福 享受 健康是造就生活的最基本因素 如没有健康一切财富及名誉都是没用的 目前最主要的问题是知道健康出现问题 但没时间管理健康 目前主要关注点 1 不管是事业还是财富 只是是为家庭幸福的工具 希望与家里人一起的时间多一些 但没有时间 除了在家睡觉的时间 一般在公司的时间多 2 3 人生需要适当的享受 由于经营公司 没时间享受I忙于经营公司 没时间享受 最大的愿望是向专门经营者委托经营后 做世界旅行 1 2 3 Source 中国富裕层北京 上海 广州定量调查 2009 11 Source 中国富裕层北京 上海 广州In depthInterview 2009 11 高收入层 高年龄层对家庭幸福的关注度最高 因此需要按富裕层细分群体关注的主题来接近 进而为接近富裕层细分群体 需优先进行细分工作 不同收入层关注点 25 50万 51 100万 101 300万 301万以上 健康 家庭幸福 事业 子女 财富 投资 不同年龄层主要关注点 25 34岁 35 44岁 45 54岁 55 64岁 享受 Source 中国富裕层北京 上海 广州定量调查 2009 11 中国富裕层主要关注点 中国富裕层特征了解 向不同富裕层细分群体 以特定沟通主题接近 Issue 为了接近不同富裕层细分群体 需要对富裕层进行细分 N 303 多项选择 Unit 中国富裕层按以下四个阶段区分 在此将高端产品消费特点作为第一阶段富裕层的细分化变量 富裕层细分化接近方法 细分客户1 细分客户2 细分客户3 得出3个细分客户 Demographic 使用奢侈品 获取信息 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 确认对市场细分化重要的人口统计学变数 年龄 收入 资产 地区 奢侈品消费态度 LifeStyle情况 通过分析不同因素的原因确认最佳因素 通过群体分析 进行客户细分化 确认富裕层细分化重要因素 得出各细分客户的Demographic及Profile 收入及年龄不适合成为富裕层细分化的变数 因此根据奢侈品消费特征区分富裕层群体 奢侈品消费态度 年龄 收入 地区 性别 各年龄段收入分布情况 富裕层Segmentation 1 细分化接近方法 中国富裕层特征了解 以产品的主要考虑属性为基准 导出5个主要因素进行群集分析 结果确认存在3个细分客户 富裕层细分化过程 分析因素 导出主要因素 得出最佳产品考虑属性变数 Segments 因素1 谨慎 理性 因素2 追求内涵 因素3 追求名牌 因素4 身份 地位 因素5 VVIP 谨慎购买型 37 3 WannaBe 名牌追求型 34 7 VVIP 名牌发烧友 28 1 正面关系 富裕层Segmentation 2 导出因素 中国富裕层特征了解 谨慎型购买者的主要关注点是健康 家庭幸福 WannaBe型关注财富 事业 VVIP型关注享受及社会地位 以Seg别主要关注点为中心 选择媒体Communication主题及媒介 并提供服务和进行促销 富裕层Seg别关注点 Source 中国富裕层北京 上海 广州定量调查 2009 11 1 2 3 Seg别主要关注点 选择媒体Communication主题选择媒体进行促销提供服务富裕层共同关注点 健康健康幸福享受事业子女 Implication LifeStyle形态 1 Seg别主要关注点 中国富裕层特征了解 富裕层认为自身健康好的有13 5 处于低水平 大部分富裕层认为精神压力占一半以上的高比率 并且由于工作忙没有闲暇时间管理健康 富裕层健康程度 N 303 Unit 非常良好 一般 非常差 富裕层精神压力程度 N 303 Unit 完全没有压力 一般 压力非常大 健康 Source 中国富裕层北京 上海 广州定量调查 2009 11 健康管理问题 健康管理上最大问题就是 想运动或度假但没有时间 为了解决公司经营所带来的精神压力 下班后做全身按摩或健身运动 LifeStyle形态 2 健康 程度 中国富裕层特征了解 2008年麦肯锡中国富裕阶层调查 中华人民共和国国家统计局麦肯锡全球研究院分析 核心消费群之一 中国富裕消费群体核心消费群之二 中国新兴中产阶级 性价比 档次 身份 注重自身消费的自用者 注重产品品质的送礼人 以健康的生活理念为出发点 以符合身份地位为着眼点 小资 效果 品质 养身 塔尖 亚健康 政府中层以下官员 白领 中小企业主 销售人员 三六九等的高消费群体 Source 2008年麦肯锡中国富裕阶层调查 他们在东部及中南部地区特大型及最发达城市活动 他们青睐国外品牌 看重产品功能性价值 对奢侈品充满热情 他们更多接触电视 互联网 他们喜欢户外运动 更多参与吃饭 喝酒等应酬及休闲娱乐活动 他们中80 在45岁以下 Source 2008年麦肯锡中国富裕阶层调查 收入最高群体 主要居住在一线城市 女性居多 都市文雅型 力争上游型 脚踏实地型 热衷奢侈型 浮华炫耀型 苛求完美型 时尚奢华型 工作最勤奋 偏爱与众不同 不愿意花高价买最好的产品 较多居住在一线城市 喜炫耀 愿意花钱买奢侈品 不太重视健康和环境 较多居住一线城市 男性较多 非常注重健康 走精致生活路线 较多居住二三线城市 喜欢奢侈品 渴望与有地位 影响力的人交往 年轻 较多居住于二级城市 看重家庭生活 会购买低调优质奢侈品 较多居住二级城市 狂热爱好奢侈品 热衷有助于使自己与众不同的产品 自用 送礼 核心消费群发现之旅 谁是之一 这个群体将是中国未来消费的主力军 他们主要集中在中国的大城市 他们年轻 充满活力 他们倾向于自助购买小型奢侈品 食品 服装和其他必需品的开支比例有所减少 但绝对值增加 住房 医疗消费需求日益增强 他们的年龄主要集中在25 45岁 Source 中华人民共和国国家统计局麦肯锡全球研究院分析 核心消费群发现之旅 谁是之二 CNRS2009年数据 追求艺术 绘画 摄影 热衷现代生活 上网 看电影 注重健康 健身 追求轻松工作和生活 咖啡馆 酒吧 K歌 事业第一 家庭第二 工总和家庭中都处于主导 领导者地位注重健康环保 偏爱高品质的产品容易冲动购物 在意他人