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销售进程管理 嘉宾 丁兴良国内大客户营销培训第一人中国工业品实战营销创始人项目型营销与流程管理资深顾问 丁兴良工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问实战经历 世界500强企业Johnson Johnson任销售经理 全球婴儿护肤排名第一 凯泉泵业集团担任资深销售经理 全国内水泵行业第一 世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验 家以上 三一重工西门子母线大全集团飞利浦宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮徐工集团上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达 IMSC 专家团队 IMSC 系统丛书 43本 课程大纲 八大困惑 找对人说对话做对事 天龙八部 销售推进的特征 销售推进的九字诀 销售推进与流程管理 销售推进的管理运用 七剑下天山 忽悠 与 反忽悠 销售推进的控制关键 八大困惑 八大困惑 标准化销售进程管理 PSM 艺术销售 粗放式销售技巧 科学销售 PSS 专业销售技巧 销售流程 PSS 顾问式销售技巧 销售漏斗 漏斗式销售技巧 标准化销售 PSM 项目性销售流程管理 1 四拍 销售人员 做决定 拍 脑袋 表决心 拍 胸脯 忽然大悟 拍 大腿 售后服务 拍 屁股走人 2 专业销售技巧 以产品为中心 3 顾问式销售 以客户为中心 4 漏斗式销售 5 项目性销售与流程管理 PSM 项目立项 初步接触 方案设计 技术交流 方案确认 项目评估 合同谈判 签约成交 G 10 E 25 A 90 C 50 S 100 B 75 D 30 1 F 20 销售推进精英 五个境界 课程大纲 八大困惑 找对人说对话做对事 天龙八部 销售推进的特征 销售推进的九字诀 销售推进与流程管理 销售推进的管理运用 七剑下天山 忽悠 与 反忽悠 销售推进的控制关键 面对营销费用的上升 我该继续 还是放弃 温州青山钢铁集团 民营 需要电线电缆及附件等工程改造项目 估计为530万左右 此项目董事长已经批复了 上上电缆的 李国华 项目跟踪已经有三个月了 基本上与设备采购科长沟通为主 与其处长 总经理均见面一次介绍公司及技术优势 同时 了解到总经理是技术出身 非常在乎技术力量 前期从四家公司 我们顺利通过初步筛选 只有二家公司 上上电缆 湖州久盛电缆 我与设备采购科长关系非同一般 吃饭 喝酒 桑拿等 每次都能满足其要求 透过与其沟通了解到 总经理与处长对我公司非常有倾向性 而且 已经知道有一家相对比较强劲的竞争对手 湖州久盛电缆 但是技术能力要略微差一些 设计的方案专业度比较弱 价格比我们要低得多 目前 我公司的技术能力相对有优势 而且国内成功案例比较多 我们针对技术方案已经微微修改了三次 但是每一次都是透过科长呈报给总经理 根据总经理的反馈 我们在进行针对性修改 最近一次的技术方案的修改 总经理来没有反馈呢 我与上周 拜访设备采购科长 科长说 这个项目他费了许多心思 处长比较认可他 他比较强势 年龄比较大 资格比较老 处长学历高 比较斯文 清高一些 所以 有他在 项目基本上没有问题 同时 他上周暗示我 希望利用周六 日 想去避暑山庄休息一下 目前 针对科长付出的公关费用 吃饭等公关费用及赠品 至少有0 8万多了 我估计我的直接领导 营销总监可能不会决定了 因为至少有0 5万以上 项目进展 为何我们会被客户 忽悠 过于轻信他人 把假话当成真话 掉进 陷阱 信息获得渠道单一 无法验证信息真伪 易犯方向性错误 缺乏对项目全局的思考 犯了 盲人摸象 的错误 钻进牛角尖 没有在内部找到合适的教练 堵塞了信息来源 形成信息孤岛 最终导致被客户 忽悠 过于轻信他人 把假话当成真话 掉进 陷阱 如何防止被客户 忽悠 相信证据 发展教练 交叉验证 全局观 推与拉 课程大纲 八大困惑 找对人说对话做对事 天龙八部 销售推进的特征 销售推进的九字诀 销售推进与流程管理 销售推进的管理运用 七剑下天山 忽悠 与 反忽悠 销售推进的控制关键 销售推进流程 G 10 E 25 A 90 C 50 S 100 B 75 D 30 3 F 20 1 输入与输出流程 2 输入与输出流程 输入与输出流程 4 输入与输出流程 5 输入与输出流程 6 输入与输出流程 7 输入与输出流程 8 输入与输出流程 达成的效果1 建立基本的客户档案 举例 分析项目的阶段 掌握客户的进展 目前 项目阶段处在 阶段 成交可能性处在 阶段 达成的效果2 分析项目的进展 G 10 E 25 A 90 C 50 S 100 B 75 D 30 3 F 20 达成的效果3 项目型销售有衡量标准 平凡的人创造不平凡的事情 达成的效果4 项目型销售有系统化的管理工具 课程大纲 八大困惑 找对人说对话做对事 天龙八部 销售推进的特征 销售推进的九字诀 销售推进与流程管理 销售推进的管理运用 七剑下天山 忽悠 与 反忽悠 销售推进的控制关键 实施方法 A过程分析系统 把项目性销售流程分成为8个过程 里程碑 从潜在客户到成交客户的过程 进行分解 把每一个里程碑中 应该完成的工作任务清单 整理出来 工作任务 完成里程碑的工作内容 以结果为导向 定义 里程碑的成交率 按照 的方式来进行 制作一个任务完成的工作任务清单 准备打 勾 用 按照标准做 B 完成保障体系 一 每一个过程应该有什么方法 策略 技巧 建立销售手册 1 技巧层面2 策略层面二 经典的案例库 案例集 1 成功的经验2 失败的教训 C 管理流程体系 一 内部流程控制系统 流程设计 1 结合岗位2 结合权限二 制度保证体系 奖惩 1 公司制度2 薪酬设计考核D 管理分析体系 一 PSM项目分析的方法与跟踪监督1 合理监控项目异常2 合理化建议二 组织设计与岗位1 营销中心的设置2 岗位分工 销售推进的关键 九字诀 找对人 说对话 做对事 三个核心问题 找对人比说对话更重要 为什么 相互踢皮球 我该如何找对人呢 如何找对人 促进项目前进呢 找对人的五项法则 总经理 副总经理 副处 设备处副处 副处 副处 科技处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 举例 1 建立客户内部的组织架构图 对外进行招标 初步技术筛选 项目评标 确立首选供应商 签定协议 确保实施 三个必经的采购流程 初步筛选 初步筛选 10家投标 2 3家 首选供应商 采购部 评估小组 总经理 2 分析客户内部采购流程 天龙八部 1 2 3 4 8 7 6 5 项目评估 技术标与商务标 三个核心问题 找对人比说对话更重要 为什么 相互踢皮球 我该如何找对人呢 如何找对人 促进项目前进呢 技术认证者 技术认证者 评估者 决策者 评估者 使用者 发起者 使用者 执行者 管理者 决 策 层 技术部门 采购计划部门 使用部门 3 分析客户内部的角色与分工 谁是老大 IBM公司向一家民营企业销售了一批电脑 大家对电脑非常满意 但对键盘有些争议 销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘 客户因此召开了一次会议 参加会议的有总经理办公室主任 技术部门的工程师 市场部 财务和销售部 办公室主任 市场部每天都要用键盘来工作 我们一定要给他们配上最好的键盘 销售部小王 戴尔公司键盘手感一定要非常好 又脆又响 市场部小李 戴尔公司键盘是手感很好 但是声音太大了 市场部30多个人 烦也烦死了 HP键盘不错 很安静 技术部门 这两个键盘都不好 根据我们的维修报告 联想公司键盘的故障率是最低的 财务部门 键盘无论那家 最重要的是价格不能超过预算 否则不行的 谈到最后 谁也不知道到底哪个是最好的键盘 争执不下 总经理办公室主任就说了 算了 我们不要换了 还是用IBM的键盘吧 客户内部的六种买家 线人 和 小秘 在哪里 4 明确客户关系的比重 初选产品 三个核心问题 找对人比说对话更重要 为什么 相互踢皮球 我该如何找对人呢 如何找对人 促进项目前进呢 5 制定差异化的客户关系发展表 销售进程管理 嘉宾 丁兴良国内大客户营销培训第一人中国工业品实战营销创始人项目型营销与流程管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBA 销售推进的关键 九字诀 找对人 说对话 做对事 三个核心问题 提升人际关系有哪五个体系 客户关系建立有哪四个途径呢 客户关系维护五个体系呢 建立人际关系的五个层次 寒暄 打招呼 表达事实 观念共识PMP 兴趣 爱好 信念 价值观 信仰 发表想法 赞美 三个核心问题 提升人际关系有哪五个体系 客户关系建立有哪四个途径呢 客户关系维护五个体系呢 客户关系发展的四种类型 三个核心问题 提升人际关系有哪五个体系 客户关系建立有哪四个途径呢 客户关系维护五个体系呢 中电电气销售顾问 张大嘴 在跟踪台湾震雄机械的电气自动化采购项目 已经有一年多了 在这一年中 他曾经找过台湾震雄机械内部的财务 设备 采购等部门 结果在三个月之前 终于签定了一份公司采购价格150万的配套的项目 当时最主要是集团办公室副主任关系非常好 另外 签约的时候中电电气华南区域的领导与台湾震雄机械副总裁曾经有过沟通 双方都期望有长期的合作 最近半个月来 集团办公室副主任在张大嘴面前至少提过三次 有关竞争对手李经理找他讨论关于新厂房优化 而且私下有吃过几次饭 感觉不错 张大嘴感觉 好像有点问题 他感觉有可能会丢矢下一个单子 A 他该怎么办 B 张大嘴非常希望把小客户发展成为客户 你感觉 公司的层面该怎么做 个人的层面该怎么做 跨越客户关系 如何跟进 客户关系发展的五个阶段 客户使用业务很少 交易在销售经理和联络员之间进行 新增客户 客户期望获得质量好 使用方便的公司产品和服务 30 50 买卖双方建立起彼此信任的关系 客户仍会选择其他公司的业务 50 100 100 新产品 高期阶段 战略阶段 中期阶段 初期阶段 孕育阶段 间断阶段 复杂 公司关系 简单 交易 人际关系 合作 买卖双方之间有更广泛的合作 建立忠诚度 双方确立了战略合作伙伴关系 客户价值提升的五大核心 案例分享 1 背景 北方餐厅 遇到南方客人 一位陌生的客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 问题1 你是老板 你会如何做 案例分享 2 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户 平时经常来 你已经认识了 同时他周围有一群朋友也经常来 同时他也比较有影响力 问题2 你是老板 你会如何做 案例分享 3 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户 平时经常来 你已经认识了 同时他周围有一群朋友也经常来 同时他也比较有影响力 他希望你重新服务他一次 例如增加几个免费的 较贵的新菜 问题3 你是老板 你会如何做 案例分享 4 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户的影响力 占了整个费用的15 对你的生意有直接作用 问题4 你是老板 你会如何做 案例分享 5 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户的影响力 占了整个费用的15 对你的生意有直接作用 同时 你了解到 这个客户在郊区有一个养猪场 鸡场 大棚等 问题5 你是老板 你会如何做 销售推进的关键 九字诀 找对人 说对话 做对事 二个核心问题 引导需求是客户经理的核心能力 学习SPIN 让 卖拐 一样忽悠客户呢 忽悠 大师 忽悠 教育客户 引导卖点 赵本山 卖拐 案例 把冰卖给爱斯基摩人 日系车为什么卖得好 日系车是世界上最好的经济型车代表 利用SPIN来引导客户 一般车油耗为10公升 百公里 一月大概需要行驶5000公里 一年时间 能够省油 对你有什么好处 暗示需求 明确需求 2公升 百公里 50 2 100公升1公升 5元100公升 500元 1月 500元1年 6000元 十年时间 1年 6000元10年 60000元 省油 省钱 07款桑塔纳上市冲击捷达售价7 18万元 04款0 8L舒适手动版QQ售价调整为3 35万 广本 雅阁深陷 婚礼门 2005年1月9日 杭州 一场车祸将喜事变成丧事 一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截 事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡 另外经抢救医治无效先后死亡 4P标准话术 傻瓜手册 二个核心问题 引导需求是客户经理的核心能力 学习SPIN 让 卖拐 一样忽悠客户呢 整体解决方案的六步系统分析法 举例 服务好 三个系统 六个步骤 举例 服务好 USP SPIN FAB 三个系统 六个步骤 动力不足 马力小引申的痛苦点 FAB训练 Feature 特點 功能 Advantage 优势 Benefits 因此 对你的好处是 好处 因为 它具有 特征 所以 他的优势是 课程大纲 八大困惑 找对人说对话做对事 天龙八部 销售推进的特征 销售推进的九字诀 销售推进与流程管理 销售推进的管理运用 七剑下天山 忽悠 与 反忽悠 销售推进的控制关键 三个核心问题 客户管理中八大困惑 客户管理的天龙八部体系呢 客户管理运用中 七剑下天山 呢 项目信息由销售员掌握 人在项目在 人走项目丢 企业应该如何才能掌控 年 月 我遇到一位温州民营企业家张总 是一家从事电气成套集成系统的 行业内有非常强的知名度和影响力 公司是1995年成立 经过十年把销售额的200万发展到到2 5亿 但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事 属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣 华南区的大区经理 不知何故 突然离职投奔到另一家外资背景竞争对手了 不但让华南地区的销售工作大大影响 而且还使以前的五大核心经销商与电力系统的大客户纷纷 倒戈 其他的基本上是挂羊头卖狗肉 不再采购他的设备 除非利润低的 价格不高的 而且大区经理同时带走了三位资深的销售经理 让华南地区的市场几乎处于真空状态 当年的销售目标无法达成预期 给公司带来了巨大的损失 张总非常困惑 为什么营销人员 背叛 自己 又为什么重要客户会跟着营销人员走 更为什么设备采购换成了外资型号 从而使局部业绩受到巨大牵连呢 销售主任PK采购部经理 客户方 销售主任 采购部经理 技术部经理 生产部经理 总经理 销售方 销售主任 没有结网 客户方 销售主任 采购部经理 技术部经理 生产部经理 总经理 质量部部长 技术部部长 总经理 销售方 销售主任 结网行动 客户方 销售主任 采购部经理 技术部经理 生产部经理 总经理 质量部部长 技术部部长 总经理 销售方 运营支撑平台 用户需求 市场机会 公司愿景 战略方针 经营计划 财务管理 战略规划 总经理 人力资源 行政服务 信息化系统 项目型销售流程的管理体系 营销中心 设计研发过程 研发中心 质量保证体系 质量管理 业务 产品与技术规划 总经理 销售管理部 经销商 挂靠 管理中心 招标支持部 定制化解决方案项目实施 标准化项目实施 用户满意 提升价值 客户服务部 采购 加工与工程 加工中心与工程部 市场营销活动 市场部 以终端用户为中心 以项目为龙头的企业流程分析图 信息 信息 营销中心设计思路及绩效管理 营销中心 市场 业务开发 方案设计 客户服务 售后培训与教育客户客户支持与投诉管理订单评审管理客户管理 发现与创造价值 市场研究与定位负责公司公共关系 品牌推广 展会 宣传资料印刷 市场发展政策的制定行业活动策划与实施公司VI体系管理及应用指导 根据既定政策完成销售目标IT咨询项目开发 维护与管理销售回款对行业中市场信息的搜集与整理IT咨询项目管理与行业分析 根据客户要求 设计IT咨询方案对IT咨询行业客户的技术交流制订业务开发部门需要的IT咨询项目规划方案 考核要点 1 行业内的市场份额2 回款额3 客户满意度4 利润5 组织职能的分工 项目经理 技术支持 公司高层 财务法务 客户信息 客户信息 销售管理部的参与度 招标支持部的参与度 公司高层的参与度 财务法务的参与度 控制过程比控制结果更重要 控制点1 控制点2 控制点3 0 25 90 100 50 60 70 80 项目经理每周 每个项目 区域经理月度报告 预测跟踪报告 项目团队协调 营销中心月度项目名单 未实现订单 实行跟踪与计划 高层支持 可能性 每个项目至少三个控制点 组织结构详图 总经理 营销中心副总经理 支持中心副总经理 后勤保障副总经理 市场部 项目开发部 方案设计部 客户服务部 研发设计部 项目实施部 品质管理部 财务管理部 人力资源部 综合管理部 总经理助理 售前技术支持 售中项目支持 售后服务跟踪 1 项目经理2 技术工程师3 公司高层4 法务财务 售前 项目经理依靠团队 团队促进项目成单 控制过程比控制结果更重要 计划与实施方案 提案单位 IMSC工业品营销研究院二零零八年五月二十五日 实战案例集 编写 项目型销售与标准化管理 案例编写的模式 在项目的过程中 针对案例进行前期引导 为案例描述做铺垫 针对项目经理日常遇到的案例进行整理 力求与当时的实际进行真正描述 针对案例提出项目的问题及引发思考的话题 针对案例提出可行性解决方案 为项目分析做有力的思想支持及以后项目的借鉴 项目回顾及引发其他的思考 项目性销售与管理一共四大体系 侧重在内部采购流程与项目推进流程 经典案例集一般至少每一个模块为25个 案例至少有100个 主题 工业品的招标过程是成功关键 案例编写的模式 经典案例 1 案例前言 工业品的行业是通信IT 工程建筑 大型机电 房产电力 系统交换机 咨询服务 工业产品 无形产品 高附加价值服务 所以 不同与一般的快速消费品行业 往往周期非常长 而且过程复杂 甚至同样是工业类产品的招标过程 不同的客户在采购 决策 关心内容等方面都各不一样 也许 私人的小老板可以一个人拍板搞定 然而 越是大的企业往往程序方面就非常复杂 几乎不可能是一个人的事情 更多的是需要很多人来共同决定 根据个人经验的总结以及对大客户的研究与分析 我提出一个案例 分析案例本身 再结合 是我的一些个人看法 以做参考 2 案例描述 临门一脚缺点啥 以下是广州A工程公司在大客户销售中的一个真实的案例 今年3月份 天津市的一号市政工程 滨江路越江隧道开始进入内部结构施工阶段 依据初步设计方案 此工程将利用隧道拱形空间作为火灾的排烟风道 所以拟采用 植筋方案 实施风道结构的施工 所谓 植筋方案 通俗地讲就是 以一种特殊配方的胶水将需要受力的钢筋锚固在隧道混凝土内壁中 然后进行风道结构的浇铸施工 由于此 植筋工程 的销售标的较大 700万人民币 而且市头号工程的广告影响力也是不言而喻的 故除广州A工程公司外 B公司和C公司也对隧道项目虎视眈眈志在必得 3 问题分析 1 招标过程 失败在哪里 2 给我们什么启发 4 解决方案 5 项目引申 标准投标文件的三个核心内容我们发现 随国家相关招标法规的出台和工业品招标制度进一步规范 工业品生产企业正逐渐走出计划营销和关系营销的峡谷地带 感受 专业 公开 公正 选型 招标所带来的灿烂阳光 目前工业品的招标方式基本上分为三类 选型招标 独家明标 独家暗标 一般来说 选型招标已为众多工业品领域的应用单位普遍采用 他们的做法是 先通过对行业内相关企业的初步了解和选择 以招 投标书的形式向初步锁定的厂家发出投标邀请 并要求在规定期限内递交招标应答书 标准投标文件的三个内容 1 企业资质文件 包括法人授权书 企业营业执照复印件 行业许可证 相关资质证书 项目负责人身份证明