移动营销之LBS营销实验报告

湖南人文科技学院商学院实验报告湖南人文科技学院商学院实验报告 实验项目名称实验项目名称实验六移动营实验六移动营 销之销之 LBS 营销营销 课程名称课程名称移动电子商务移动电子商务 专业班级专业班级 姓名姓名 一 实验目的及要求一 实验目的及要求 1 签到服务为什么会失败 Foursquare 的商业模式有什么问题 这代表着 LBS 营销的前途吗 请你通过搜索资料并结合自己的理解 回答 2 问题 康师傅的 LBS 营销为什么能取得成功 请你根据案例 及所学的移动营销理论进行分析 3 问题 结合案例三和案例四就如何实现 LBS 营销模式的创新 谈谈你的看法 二 实验内容二 实验内容 一 签到服务的失败及一 签到服务的失败及 FoursquareFoursquare 的商业模式问题的商业模式问题 1 签到服务 其业务以用户签到为核心 探索基于签到的增值 服务虽然当初国内所有签到服务都围绕着用户的需求 从而制作出 适合用户的签到产品 但他们最终的结果却大部分以转型告终 主 要原因如下 1 同质化竞争害死整个行业 由于 LBS 领域的快速成长 导致投资过快 大家都涌入这个领 域 短时间内出现多家 LBS 公司 大家互相抄袭功能 导致同质化 竞争 从而导致行业的没落 2 地理位置信息产生过多 噪音 签到也需要能够进行控制 不受控制的签到行为是一种无序活 动 有些人在社交网络上持续更新自己的位置给大家看 这些用 户发出的噪音也足够抵消签到的其他好处了 给其他用户造成了反 感 3 徽章和优惠活动吸引力不大 仅仅是一些 徽章 和优惠活动的刺激 这对于大多数用户来 说 是不足够的 没有足够的吸引力和有趣性 虽然很多产品提 供优惠券 但大部分的优惠券极少 同时优惠券业务不是小公司能 做好的 优惠劵的数据收集只能由大公司来做 4 LBS 成为各应用标配而非独立商业模式 发展一段时候后 更多提供多元化功能的应用本身都能自动识 别用户的地理位置然后给予显示 在签到获取地理位置数据方面 用户完全不需要主动去做 而是成为一种隐形的功能 同样能达到 签到之前满足的需求 5 盈利模式难见曙光 在 LBS 起步阶段 为数众多的合作商家尚难接受基于地理位置 的广告推送 愿意为此付费的更是寥寥 即使是团购 也与 LBS 强 调的位置信息并不完全吻合 而在寻找更好盈利模式的过程中 更 多产品已因为等不到用户规模就难以维持 6 事后行为无法帮用户做决定 签到产品最初都没有足够的数据来提供推荐 因此这往往让产 品陷入了死循环 在这里 只有最初就奠定优势并积累了用户数据 产品才可能呈现出明显的竞争力 2 Foursquare 的商业模式的问题 1 签到模式的创新不足 面对签到减少的问题 Foursquare 想到的是再增加趣味性 告 诉用户造访某地的频率 距离上次造访的时间等 此外 还进行了 品牌广告赞助的实验 让用户回顾自己的签到历史 然而这些措施 在本质上与勋章 市长等游戏化设定并无不同 仍不能给用户提供 沉迷其中的足够动力 对于签到获得优惠 这是一种办法 然而它 需要有很强的本地能力 很多公司都选择去建立线下销售团队 而 Foursquare 则选择用全自助商户平台形式 但却未必行得通在运营 中和运营模式未能满足市场的需要 2 广告模式的不成熟开展 在成长的过程中 Foursquare 的选择是改变产品逻辑并推出新 的广告形式 2012 年推出名为 Radar 的服务 在没有签到的情 况下会对用户进行位置定位 并推送附近的内容 可当时因为包括 智能手机电池寿命 地理围栏技术和 Foursquare 自身数据能力不足 在内的原因 Radar 成了一款失败的产品 直到 1 年后 Foursquare 在推出的最新版本中再次加入类似功能 同时上线新的 Foursquare Ads 这次不是为已经到店的签到付费 而是将人流引 到店里 此时已经失去最好的时机 从而以后步步失利 3 Foursquare 的失败不代表 LBS 营销没有前途 虽然 Foursquare 逐渐衰落 但是随着智能手机加速普及 移动 互联网的用户习惯开始养成 巨头纷纷布局 LBS 的春天已然到来 首先 基于地理位置的服务能够消除线上与线下的区隔 让各 方得以无缝衔接 其次 LBS 更具个性化体验 如打车 查找附近 商店 地图导航等衍生服务均为依托海量数据下的 私人订制 与手机用户的需求更为贴合 具体而言 现在基于 LBS 的营销分为三步走 首先 基于地理 位置开展大数据挖掘 洞察消费者的不同需求 完成营销前期的用 户调研 消费者画像等工作 其次 搭建起完整的线上线下营销通 道 将品牌真正 O2O 化 从而将服务 产品与传播结合 最终缩短 从品牌到购买的转化路径 再次 整合全平台资源 以百度为例 围绕百度地图 百度导航 百度团购等商业出口 搭建起跨屏的整 合营销平台 完成对真实生活信息的全覆盖 从而 LBS 的发展必然 改变传统的商业营销模式 带来餐饮 商贸 旅游等服务行业的电 子商务化 所以说 LBS 营销未来必然会前景巨大 2 2 康师傅的康师傅的 LBSLBS 营销的成功营销的成功 康师傅与百度携手共同成就一场成功 LBS 营销 主要有以下原 因 1 营销诉求与移动情景无缝连接 百度地图作为移动端入口级别的生活服务应用 覆盖了近半中 国网民 因此 在此次活动中基于 步行导航 的应用情景被提 了出来 在找到合适的应用场景之后 活动环节设计也是情景营销 的关键一步 用户只要进入百度地图选择步行导航 跟我走 按钮 即可参与 绿动健康走 活动 此外 导航信息还融入了康师傅绿 茶的代言人李易峰录制的真人语音 他的号召力激发了网友们的热 情 同时 网友还可以通过积分来兑换运动手环 IWatch 等奖品 进一步激励参与性 2 把用户碎片化时间变成 黄金时间 随着移动互联网对网民生活的渗透 网友的许多时间被零碎的 浪费了 而在此次活动中 步行导航 可以把网友在路上的零碎 时间串联起来 形成新的价值挖掘 而且 步行导航是伴随式的产 品 网友在整个过程中都可以有品牌的伴随和沟通 加深了对品牌 的记忆度 这样一种创新的营销方式 将碎片时间变成一种有价值 的黄金时间 3 绿色 健康理念 激发新的应用情景 在全社会提倡健康 环保出行方式的语境下 鼓励用户 动起 来 本身就是一个很好的主意 另外 通过绿色健康走活动 可以 将康师傅绿茶富含茶多酚有益健康的产品理念传递给参与者 把扭 开瓶盖到喝完的几分钟接触转换成消费者健康生活理念中的必需品 此外 通过此次活动 有效地激发出更多人的绿色出行行为 让原本采用开车 打车等方式出行的网友们愿意尝试步行的方式 健康 向上理念的引导 释放出用户自主参与的巨大热情 3 3 未来未来 LBSLBS 营销模式的创新营销模式的创新 基于 LBS 的移动电子商务营销具有以下四个模式创新 五种趋 势既独立向纵深发展 又相互促进 共为一体 1 LBS 大数据 近年来 大数据带来了新的商业机会 同时引发了商业领域的 变革 在未来发展方面 百大数据处理有利于深度挖掘用户潜在的 个性化需求 使得服务更加贴心 在移动电子商务营销过程中 LRS 大数据对电子商务企业至关重要 在未来移动电子商务营销活动中 通过对用户需求进行搜集和评估 通过对大数据的采集 处理 分 析和决策反馈实现针对个体用户的精准营销 提供更加个性化的服 务 改善用户体验 此外 企业还可通过数据挖掘预测行业未来趋 势 做出基于知识层面的前瞻性的决策 2 LBS 精准营销 精准营销就是在精准定位的基础上 依托信息技术手段建立个 性化的客户沟通服务体系 未来基于 LBS 的移动电子商务营销活动 应定位在通过技术方法深度分析用户特点 结合商业模式创新满足 用户个性化需求 实现在适当的时间 地点为不同的用户提供恰当 的信息和服务 企业应通过 LBS 技术对用户信息进行收集和整理 与消费者一对一互动 使批量生产转型为个性化定制 实现在同一 位置范围内 有相同需求的消费者可以通过移动电商平台定制产品 LBS 精准营销还可基于位置开展反向定制和反向团购活动 以消费 者为主导的反向定价模式将进一步提升用户体验 实现真正意义上 的商业模式创新 3 LBS 开放式平台 在未来的移动电子商务领域 各企业应共同致力于开放本地 LBS 数据库 建立 LBS 搜索引擎 通过云服务和大数据将资源高度 整合 在互联互通的网络基础设施之上 实现信息数据和服务内容 的有效协同 将基于 LBS 的移动电子商务营销模式扩展到更为宽广 的领域 4 LBS 新智能终端 目前的智能终端正向着屏幕更大 速度更快 色彩更清晰 功 能更完善的方向发展 未来的移动终端设备 可以是手机 past 可穿戴设备 甚至可以是冰箱 洗衣机 门窗以及卫生间的梳妆镜 等智能家居产品 其应用非常广泛 在末来的商业模式中 商家和 消费者可以随时随地通过智能设备参与电子商务营销活动 未来的移 动终端设