高绩效的医药商务管理如何做一个成功的商务销售人员

高绩效的医药商务管理-如何做一个成功的商务销售人员,奇正集团药品事业部西北大区戴正忠2003年4月18日,纲要,中国医药市场现状、发展趋势及面临的机遇和挑战医药销售管理系统模式分析（奇正）商务代表的角色与职责分销渠道策略经销商的选择区域客户管理GRM客户资源管理概念如何进行客户分类管理信用管理（客户的资质评估、信誉认定）商业客户的优化和集约如何控制窜货销售资金管理应收帐款管理（如何控制销售资金欠款量）回款技巧（如何有效催讨货款）,中国医药市场现状、发展趋势及面临的机遇和挑战,面临整合的中国医药市场,生产企业6700余家，以中小型企业为主，重复建设较多，规模小药品批发企业119000家，规模小，费用高，经营效益差全国药店126000余家，医院（二级以上）49500余家；由计划经济向市场经济转变；经历市场选择、洗牌,ABC:,中国医药市场现状,药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。我国医药业产值年均增长率在16.6左右，高于GDP增长10个百分点。医药业产值是GDP的1.24倍。我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位20位，属于中等水平。医药行业整体呈现出良好的发展趋势。,中国医药市场现状-生产企业格局,医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家,中国医药市场现状-生产企业格局,按产值计算，股份制经济在全行业的比重上升，国有经济比重下降,中国医药市场现状-生产企业格局,中国药品市场结构,从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。大城市的大医院购进的“三资” 企业药品和进口药品高达60%70%，外资产品对中国医药币场有很大的影响。,中国药品市场结构,中国药品市场结构-终端销售,2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80和20，医院销售仍占主导地位。中医院应用的药品情况大城市的大医院购进的“三资” 企业药品和进口药品高达60%70%,我国医药行业存在的问题,我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现象“一小”指大多数生产企业规模小。“二多”指企业数量多，产品重复多。三低指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。大部份医药工业企业未能达到GMP标准，严重阻碍我国药品进入国际市场据统计，截止2003年1月，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书，还有4000家左右的制药企业必须在2004年6月30日以前通过GMP认证，否则只能被淘汰。,我国医药行业存在的问题,我国医药市场发展趋势,医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势我国1990年-2001年每年的医药工业总值年均增幅达19.5；2002年，我国医药工业总值为3300亿元，增幅也达18.8，高出国民经济增幅10多个百分点。医药行业“十五” 发展目标是：医药工业总产值年平均递增12左右。人口的自然增长及老龄化进程的加快是药品市场需求增加的基本因素人口净增长将对医药产品产生新的需求我国老年（60岁以上）人口接近1.3 亿，约占人口总数的10，中国已步入老龄化国家的行列。老年人口的药品消费已占药品总消费的50以上，人口的老龄化进一步促进药品消费。,中国医药市场10年增长情况,我国医药市场发展趋势,人民生活水平的不断提高，进一步促进了药品需求 目前，我国的药品消费水平还很低，而中等发达国家人均药品消费额已在40美元50美元之间。但从以上数字可以看出，随着国民经济的持续发展，人民生活水平的不断提高，我国人均用药水平也在逐年上升。 通过对广大农村市场的进一步开拓，中国药品市场也将呈现出更大的发展空间。,中国医药市场10年增长情况,我国医药市场发展趋势,药品消费结构将发生新的变化用药结构渐趋合理：新的医疗保险制度的实施及新的 “医改”方案的出台，将对我国药品结构调整产生重大影响现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将可能挑战常规化学药物的地位。高效低价的药品销售量会继续增加，占据较大的市场份额。零售市场也正在日趋扩大。非处方药品将进入快速发展阶段：药品分类管理将带来药品需求结构的变化。,我国医药市场发展趋势,药品价格渐趋合理受国家对药品价格调控力度加大以及市场竞争加剧的双重影响，药品价格近年来持续走低。药品属需求弹性较大的商品，价格下降，需求量也会有较大幅度增长，但对行业而言销售量增长是否能抵消价格下降造成的销售收入减少将直接影响医药行业的经济效益。,我国医药市场发展趋势,医药企业数量将大幅度缩减，经营规模逐步扩大我国医药业长期被企业多、规模小、成本高、效益低等顽疾所困。国家对医药行业“十五”发展的企业组织结构目标随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团将脱颖而出，它们通过联合、兼并、重组实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全球化市场竞争中立于不败之地。 医药市场结构继续向多元化、多层次方向发展 医药市场的经济结构多元化：基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。医药市场的构成多层次化：药品需求多样化,我国医药市场发展趋势,医药现代物流发展进一步加快物流费用居高不下、纯利润率低、批发企业数量多而小的状况难以维持下去发展现代物流已经成为我国医药行业的当务之急。现代物流是信息化时代的产物，随着医药流通体制改革的深入，加快发展医药现代物流是应对国际竞争的一项重要手段。商业企业的竞争，关键就在物流，高效率物流配送是商业企业取得成功的关键。市场竞争将更趋激烈化,我国医药市场发展趋势,结论随着国民经济的持续发展。人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大，我国对新的治疗方法和新的药物的需求将持续扩大。从整体上看，医药工业在我国国民经济中发展情况良好，未来发展前景也很看好。,高速发展的医药产业-小结,医药生产规模巨大医药行业的增长超过国民经济的增长进口、合资、国产企业三分天下国民素质提高，保健意识加强中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加中国人口正逐步城市化,国家政策法规,医疗保险广告法及费用控制GMP、GSP的实施Rx、OTC药品分类管理医药行业门槛提高,WTO的协议,保护知识和药品产权2003年开放药品批发与零售进口药品平均关税14% 6%取消进口大型医疗器械的限制开放医疗服务,WTO的影响,2003年医药批发、零售的开放强强联合、抵御侵略医药批发实行代理配送制中药走出国门药品开发加强,医药商业发展趋势,优化组织结构，提高规模经济效益创立医药商业品牌，走特色经营之路实行总代理，总经销制医药生产与商业整合积极推行电子商务,药品公开招标采购,目的：降价，规范行为结果：优胜劣汰竞争：品质，服务机遇：国有价廉物美药品,医药商业的竞争现状与发展态势,商业低水平竞争激烈：全国1.6万家商业利润很低：2/3以上经营性亏损供方：一个品种多家生产，恶性竞争，无经营规模优势需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款商业规模小，物流差好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关系一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大陷阱发展态势大规模跨省市跨区域资产重组，合并-数量减少上市重金收购：加入WTO后外资介入-壳资源GSP达标：优存劣汰公开招标：劣质公司更难生存,变革中的中国医药渠道的特点,国家专营 多种形式投资计划经济的模式 总经销/代理制/连锁制类型：纯销、调拨、混合医院药房模式 定点社会药房的设立药品集中招标 商业公司的集中化,国内厂家商务管理对策,尽早制订公司长远发展目标，形成自己的特色（明确方向）调整品种结构：充分研究消费市场的变化在某一个治疗领域，某一个品种上扩大规模，增强市场竞争力变革营销策略1、目标市场定位与细分，目标管理（Rx、 OTC）2、创造条件选择总代理/总经销运作模式：借船出海3、引进、组建、培训专门的OTC市场及销售队伍4、品牌营造加强研究和重视农村医药市场人口众多，潜力巨大；缺医少药，水平低,商业销售的常见难题,不知道好客户在什么地方？或如何选择？与竞争厂家相比，我们的政策实在没有什么优势？如何做好客户管理工作（处好关系）？货好卖，款难收？如何做好客户顾问？,医药销售管理系统模式分析,基本销售管理组织系统（奇正）,药品事业部总经理,销售部,市场部,文化营销部,营销财务部,人事行政部,商务部,销售大区,地区经理,商务代表,医院代表,OTC代表,销售岗位职责,大区经理计划本区的整体方向，提高销售队伍的效率，平衡资源的运用去争取最佳的销售效益地区经理提供销售活动的方向，提高销售队伍的能力及改善效率,在华跨国制药公司商务管理的变革,组织结构上的保证：设有专门的全国商务经理，各大区有商业代表队伍起步早，有一定竞争力的全国销售政策品种有优势与品牌效应不同国家成功与失败案例的借鉴有充足的资金支持，可开展各种声势浩大的经销商培育活动,外资企业商业政策框架,商业政策,购销协议（出厂价+折扣）,合作发展（合作基金的使用）,承诺（服务+促销）,外资药业的商业模式的借鉴,批量作价和回款政策客户培训（MDF）的作用DDF的使用人才开发资金、渠道开发资金、医院发展基金,内部商务流程的设计,商务代表的角色与职能,商务代表的岗位职责,完成销售目标和回款选择、推荐公司产品合适的分销商，签订与商业有关的各项合同协议负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理近/失效期、破损品种负责应收帐款管理，及时寄送客户发票商业客户销售折让的申请和计算疏通商业与医院之间供货渠道，保障公司产品的正常流通掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报表及时完成销售报表系统和更新商业客户档案密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司完成上级临时指派的工作,商业销售与医院销售的区别,商务管理成功之要素：通畅的渠道,关系流-政府攻关、办证、抽检、广告审批物流-学术会、DM、专业杂志广告、媒体研究与大众广告人流-商业队伍及医院、OTC队伍的到位资金流-代理制的确定、经销商控制、内部利益机制的管理,商务代表如何建立网络,销售,商业网络,关系网络,信息网络,商务内部管理的报表系统,分月分周发货计划表拜访报告表月销售活动统计表进销存表客户档案表商业流向表,商务代表几个作业性问题,商务代表最重要的素质实什么？当前销售过程中存在的最大困难？商务代表的销售资源有多少？每月拜访的次数是否太少？实际费用收否有效？多长时间/次数拜访能培养一个VIP商业客户？为什么老客户近2个月只进药未回款了？,分销渠道策略与管理,渠道管理的基本因素,渠道的设计与建立渠道成员的选择渠道的控制,分销渠道的设计（1）,分销渠道的长度,零售渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,间接分销,生产商,消费者,零售商,零售商,零售商,分销渠道的设计（1）,分销渠道的宽度：密集分销选择分销独家分销分销渠道的广度：单元化多元化,影响渠道选择的因素,产品因素新产品 技术性和售后服务性 产品生命周期价格高低 销量大小 储运特性剂型 OTC/Rx市场因素目标市场特性 潜在顾客数量 消费者购买习惯竞争性商品竞争者生产商产品组合 市场控制力社会经济政策环境因素,渠道选择策略,分两步走初期：接受一批低层次分销商的合作时机成熟：淘汰一批亦步亦趋逆向拉动策略,如何建立自己的商业渠道,基本渠道：药厂 中间商 医院/药店 消费者经销商的功能：供货、收款、进药？用药？商业渠道策略选择分销商策略品牌新药-药厂推广，商业供货普药、OTC药-以商业为主专业高价药品-可选直销慎用“独家代理”/总经销（借船出海）有竞争力的商业政策开发直接销售渠道（连锁店等）,代理模式设计,总代理商、区域代理商、经销商总代理商：承担生产厂商的全部职责，进行全面的市场推广、促销及销售活动，毛利一般在50%以上区域代理商：承担进行全面的市场推广、促销及销售活动，毛利一般在30%-40%经销商：进承担开票回款、送货服务，毛利仅为510%,区域经销商体系的优劣,省或地区独家经销，逐级批发垄断：可保护经销商的利益（利润）无竞争：可影响原厂的利益（市场）由于价格差异，会有水货或窜货的冲击逐级批发：利润在中间环节丧失,扁平式经销商体系优劣,针对市场/客户需求，建立贴身式的经销商体系，由进口/调拨商直接发货减少中间环节，利润集中在第一线直接面对最终用户的经销商手中对原厂人员要求很高：由于经销商的大量增多，随访、培训、市场支持、售后服务及管理工作要求很高,多层次渠道的分析方法,经济性预期的销售量成本投入可控性代理商是独立企业，追求企业利益最大化同时代理多种产品适应性一般长达3-5年的代理协议市场环境和营销方式的变化竞争对手的变化代理模式一般适宜小药厂，或大公司在某个很小的区域市场,销售成本,销售额（元）,代理商,公司销售队伍,竞争性的渠道销售政策,渠道方式：经销方式、代理方式顾客覆盖政策：OTC产品尤为重要区域政策产品政策价格政策：价格维持政策、价格差异化政策服务支持政策（宣传资料的提供）信用与付款政策时间政策：一般经销协议期限1年，代理35年,常见营销渠道分析,商业客户的选择和优化,选择渠道成员的原则,进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则,选择标准,财务和信用状况销售能力产品线1、竞争性产品2、相容性产品3、补充性产品4、代理线的质量,选择标准,声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性管理能力态度规模,分销商选择制造商的考虑因素,产品适销对路 66%声誉、规模 50%政策 50%私人关系 0%,分销商对政策的关注程度,价格 77%广告 61%供货及时 55%售后服务 44%,新增商业客户流程图,代表报告,办事处经理申请,商务部、销售部审定,财务部审计结算确认,商务部建档,商业代表对增加商业客户销售渠道、经营管理状况及发展前景的分析报告,1）药品经营企业许可证2）企业法人营业执照3）税务登记证4）银行资格证明,1）新增客户必要性的认定2）客户资信审查3）确定未来发展策略4）确定最大发货批量和资金限额,1）审查新增客户资信2）进行客户编号3）将新客户输入电脑4）向有关部门反馈（销售部、储运部）,从微观角度考察分销渠道绩效,对销售的贡献对利润的贡献分销商的能力分销商的服从度分销商的适应能力对增长的贡献对顾客的满意度,客户的评价与对策,客户的开发能力（业务人员、客户关系）销售管理水平销售网络促销能力售后服务与本公司的关系,渠道结构改进的时机,公司内部的因素1、战略发生转移2、现有渠道对新产品不适应3、根据公司渠道管理中的检查与评估结果和存在的问题,渠道结构改进的时机,外部因素1、适应分销商的改变2、遇到渠道方面的冲突或其他问题的挑战3、商业经营业态的发展,理想的经销商,客户渠道-有完整的区域内客户覆盖面财力健全-有充足的资金和合理的库存完整构架-有完善的销售服务管理的机制一致理念-有与生产厂商一致的发展理念,清理商业客户流程,代表报告,商务代表申请,商务部、销售部审定,反馈财务部备案,销售部结算确认,各级代表对拟清理的客户经营管理状况、发展前景及欠款原因的分析报告,1）客户资信评估2）客户重大事件发生3）客户欠款缘由4）应收款额、帐龄5）追欠款程度6）公司产品库存7）购销协议、原始凭证、票据,1）清理客户必要性的认识2）鉴定还款启动还款清户协议3）调走库存4）核实签字,1）清理客户2）客户档案及资料封存3）还款清户协议签订后继续拖欠款者，整理详细资料及举证4）客户清欠、专案处理（起诉）,客户管理,客户管理之核心-客户需求,需要了解客户什么？客户的经营行为及心理模式客户对现有产品的评价及对产品特性的要求客户了解产品的信息来源，经营同类产品的情况客户对厂商的售后服务习惯要求客户对价格的接受程度,渠道管理的目的,货畅其流市场价格的管理有利的市场管理,粗放型-精益型,系统化管理：销售、广告、产品、生产数字化管理：每一环节精确计算深度分销：适度挖掘,精益的核心,人员定量工作内容定量拜访路线量化拜访频率量化,渠道管理的具体内容,供货管理：及时，理顺子网广告、促销的支持提供产品服务支持：退换货对经销商的订货和结算管理其他：培训、公司文化、产品知识,客户管理的内容,1、利益管理：让客户赚钱不只取决于差价大小，在于企业的市场开发与管理能力，为产品营造畅销的局面，为销售创造良好的程序。2、支持和辅导经销商：授予钓鱼的方法辅导：教育训练，提高其经营素质，强化销售能力,商业客户的分类管理,具体对策,信用,销售量,个体,信用,做商,发展,客户管理，具体管什么？,掌握客户订单，管理库存天数管理客户产品出货价格管理营销小组监控渠道促销活动，管理促销品,渠道价格管理,保障经销商的利润，公布出厂价，保密进货价保障二披价的利润，一级分销对外实行几种价格（批发、零售、团体、个人）保障零售的利润：一批和二批对团体和零售的价格,销售计划及纪录,销售计划:目标（品种、规格、数量）、进度、销售支援销售纪录：进货时间，品种，规格，数量，金额，记账，欠款,分销管理,分销的深度分销的广度分销管理:给经销商提出分销目标，制订分销计划，并协助经销商达成计划,预警管理,外欠款管理销售进度预警销售费用预警客户流失预警客户重大变故,售后服务管理,退换货管理维修与调换包装服务客户投诉管理,建立沟通体制,内部刊物业务座谈会主管领导拜访计划,目前的做法,对批发商：表明诚意，使其乐于接受1：经营管理2:促销活动策划对零售商：1：指导店面陈列2：攻关，广告策划，促销活动开展,客情关系,销售是人与人的沟通商场如战场，双赢是基础大小客户同等化，公正是关键如果你既不能满足个人需要，也不能满足机构需要，你会被看作外人如果你只能满足机构需要，不能满足个人需要，你会被看作供应商如果你只能满足个人需要，也不能满足机构需要，你会被看作朋友如果你同时满足机构和个人需要，你会被看作伙伴。,维护良好关系的重要性,保证公司产品顺利、迅速进入医院保证充足库存保证医生的成功使用了解用量及使用水平了解竞争产品动向,工商合作关系类型,合作关系：胡萝卜加大棒伙伴关系：长期分销规划：,怎样建立伙伴关系,要参与顾客购买的决策，这主要是增加顾客对你的信任度建立在顾客心中的良好形象，可组织一些活动对员工的责任感进行培训：顾客导向通过增加新的承诺，减少客户风险,对分销商特别的激励,提供良好的有利可图的产品提供广告和促销支持提供管理支持公平贸易政策及合作伙伴关系,如何控制市场窜货,什么叫窜货,窜货：又叫倒货、冲货，产品跨区销售一个市场营销学中没有的概念，确实销售人员头疼不已的问题，是导致市场混乱的罪魁祸首,市场窜货,没有窜货的销售，是不火的销售大量窜货的销售，是很危险的销售,窜货的种类,恶性窜货：恶意低于厂家价格，获取非正常利润自然窜货：无意倾销，正常利润1、辖区临近互相窜货2、随货物走向倾销到其他地区良性窜货：创业初期，选中流通性强的经销商,窜货现象产生的原因,（某些）地区市场供应饱和广告拉力过大，通路建设没有跟上通路发展不平衡（企业在资金、人力的不足）优惠政策不同，分销商利用价差窜货经销商运输成本不同而引起窜货,经销商窜货-利,多拿促消费-主要原因抢夺地盘-交叉市场之间处理品-效期近带货销售-畅销品降价带动高利润产品销售任务过高市场报复-报复厂家、对手,窜货-管理失控,价格体系混乱-三级批发制“一女嫁二夫”盲目向经销商加压加量“年终奖励”的公开导致价格空间推广费的滥用营销员受到利益驱动鼓动经销商违规,厂家导致窜货的原因,利润空间过大-厂家利润过大-各经销商利润过大价格管理不利销售管理不利,窜货的直接原因,厂家与经销商是单纯的买卖关系以量定价，年终返利,窜货采取的方法,降价加大促销力度搭赠紧俏药品,恶性窜货的结果,窜货的结果-降价倾销搞烂了通路价格体系，使得通路利润大大下降经销商没有积极性，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦，竞争产品趁需而入,治标的方法,企业与业务员，客户与企业之间签订不窜货协议外包装区域差异化定合理奖励政策（完成率、价格、增长率、销售盈利率，窜货）定监督奖罚措施，对经销商严格管理,治本的方法,厂商一体买卖关系代理批发关系代理关系资本关系严格价格和费用管理,控制窜货,区域促销创造需求客户管理最好客户价格体系控制价格奖励及惩罚,完善的营销政策,完善的价格政策完善的促销政策完善的专营权政策,文件的经营作风,制定现实的营销目标严格的市场管理良好的售后服务,信用管理,信用的组成,付款能力付款意愿,商务管理要素之二,客户分类及信用管理最为重要客户信用调查与资信额度金融机构专业资信调查机构客户的客户/行业组织内部咨询,信用审批权限,审批额度和期限信用的监控和跟进销售、财务、法律协同,客户管理分类,风险,合作潜力,二类现金预付,一类基础客户,三类放帐,四类调查,放宽信用条件,培养客户的忠诚度传授管理经验及管理模式提供优良的产品和服务,信用管理流程,定单,数据输入,销售部,决策,拒绝,同意,NO,YES,通知客户代表,通知客户代表,越期付款,内部第三方收款,发货制发票,应收帐款,收回货款,销售资金管理-应收帐款管理与回款技巧,影响应收帐款回款的因素（一）内部,无完善的应收帐款管理程序和数据库客户未按资信细分设立欠款额度无应收帐款帐龄分析资金回笼无考核机制，业务员回款意识不强无回款奖励机制（个人和客户）,客户历年累积欠款较多，现欠款额持续增加，销售回款仍不成比例无法结构分析，长期欠款者发生呆坏帐的可能性极大回款速度快，也得不到奖励/返利,影响应收帐款回款的因素（一）外部,医药市场疲软，资金紧张医保实行后，医保资金返还医院慢商业公司及医院自身因素决定其付款期较长,商业公司亏损面较大（33%以上）至少延长一个月医院普遍开展基建项目，有些医院规定4-6个月付款,加强应收帐款管理的对策,建立客户资信制度，设立资信额度出色的内部财务管理流程，便于操作选择信誉好的商业公司加强收款导向：树立观念，与业绩考核挂钩定期与客户清理/核对往来帐自动定期发出催款通知单严格回款考核制度及时奖励回款好的客户帮助承包代理人建立自己的台帐,改进商业政策,难度,降低应收帐款的