企业品牌推广策划书

第 1 页 共 9 页 企业品牌推广策划书企业品牌推广策划书 品牌推广是品牌树立 维护过程中 的重要环节 它包括传播计划及执行 品牌跟踪与评 估等 品牌创意再好 没有强有力的推广执行作支撑 也不能成为强势品牌 而且品牌推广强调一致性 在 执行过程中的各个细节都要统一 魔鬼在细节中 这方面做得最好的企业是 麦当劳 全世界麦当劳 快餐店的装饰都是一种风格 无论在哪个国家 哪座 城市 只要走进麦当劳快餐店 就会强烈地感受到品 牌的亲和力和感染力 四个阶段的品牌推广策略 品 牌的先后不同时期划分为导入期 成长期 全盛期和 衰落期四个发展阶段 这四个阶段的提出将对企业的 品牌推广会有许多现实意义 一 导入期的品牌推广谋略 品牌的第一个发展阶段是导入期 导入期就是 企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段 导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念 且是一个全 新的起点 导入期最典型的特点是 目标顾客出于对 新品牌缺乏认知而谨慎选择 正因为是新品牌 顾客 中会有首次试用者敢于尝试 这些试用者可能就是顾 客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖 也可能是 第 2 页 共 9 页 品牌日后坚实的拥趸者和榜样者 竞争对手此时正在 观察和企图获取企业的市场意图 且尚未建立阻击计 划 媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的 推广过程和结果 概括和了解导入期的特点是为了企 业制订适合的推广计划和媒体投放策略 并能找准时 机使之拥有一个较高的市场起点 首先 针对一个新品牌的面市 目标顾客的反 应肯定有很大的差异 漠视 关注 尝试和充当传 播者的都有 依笔者从前的市场实践分析 顾客这四 种行为状态的比例依次是 60 20 15 5 但这基于 一个前提 即企业在一个有效期内应有各种有效和中 等强度的媒体和推广策略 否则这些数字将没有意义 但考虑到市场的复杂性和产品千差万别 企业在应用 时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计 划 然而 显而易见的是 它依然是有一定的指导意 义的 因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态 度 而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略 因此 企业在品牌的推广前必须制订一套有连 续性和针对性的推广步骤 这些步骤着眼于长期并适 用于目标顾客的生活方式和习惯 在企业内部导入品 牌 VI 是前提 外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内 第 3 页 共 9 页 涵和精神实质 总体来说 这只是一个纲领 众所周 知 企业进行推广的目的之一是引起大多数持 漠视 态度的顾客的关注和惠顾 他们之所以是漠视的 严 格来说这是一种消费惯性使然 企业的目的是打破这 种惯性 那么如何打破呢 从产品或品牌层面上来解 释 顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚 购 买和使用的便利性 顾客对某品牌的忠诚 企业一时 难以撼动 但购买和使用的便利性 企业则拥有很大 的主导权 诚然如此 从根源上看 打动持漠视态度 的顾客群 第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位 准确 第二广告和宣传要连续 第三要使产品具有差异 性和功能的适应性 第四渠道布局要合乎顾客的最高 期望 第五营销规划要以品牌化为基准 相信这五个 步骤足以使 漠视 的顾客群转变为 关注和惠顾 的顾客群 其次 竞争者对于一个新品牌面市所表现出来 的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别 但总 会有个普遍性的态度 那就是密切关注和企图探寻企 业的市场图谋 很显然 企业在品牌推广时 一些策 略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘 这势必成为 竞争者制订下一步阻击计划的依据 因此 企业有必 要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时 第 4 页 共 9 页 实现 让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外 的市场空间和品牌知名度 这种 明修栈道 暗渡陈 仓 的做法可能需要企业有长远和提前的规划 临时 抱佛脚将难有作为 具体可以有 利用媒体的传播作 用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措 以迷惑对方 在传播和推广投入上故意示弱 以麻痹 对方 先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量 给对 方以措手不及 营销注重游击性 让传播成本始终低 于对方 完善具有差别利益的服务体系 以备攻其软 肋 总的来说 这些步骤只是为品牌开辟出一条利于 成长的道路 最后 对于媒体而言 一个新品牌的面市也会 抱有一定的兴趣 他们一般视企业的市场作为给予不 同程度的关注 媒体进行报道的目的无非是为了吸引 读者 那么企业应了解媒体的真实意图 并满足他们 的需要 方能使其为我所用 很明显 媒体报道一般 遵循新闻性 时效性和公益性 企业进行品牌推广时 应努力做到这一点 否则也就使媒体失去兴趣 进而 使企业的推广工作事倍功半 因此 营造焦点或新闻 效应是企业品牌推广的重头戏 比如 构建品牌初期 在企业内部导入品牌经营理念时 采用一些诸如军训 发布会 演示和推广会等非常规的做法 以吸引媒体 第 5 页 共 9 页 的注意 利用企业有关技术 产品 服务等的创新举 措 邀请媒体给予报道 推广和传播时挖掘与品牌有 关的社区 企业和员工的新闻题材 借媒体之力扬品 牌之名 值得注意的是 品牌在导入期的推广因不同产 品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式 这要求企业针对具体的产品 具体的目标市场 具体 的市场状况来设定一些优势的 并适合自己的推广模 式 照搬上述方式很可能会弄巧成拙 一 行业现状分析 电工行业进入门槛低 利润高 由于利润的驱 使 许多品牌公司纷纷加入 大批外资企业也挟资本 技术 品牌等纷纷抢滩中国电工行业 而一些并无实 力的企业也一哄而上 盲目介入 使得电工行业竞争 变得异常激烈 此外 各品牌厂家都在调整自己的产 品结构 向高 中 低档市场全面渗透 这更加大了 电工产品市场的竞争压力 品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入 为寻求利润的最大化 不 惜采用劣质材料等来降低生产成本 以达到用很低的 价格来进行销售 使得产品质量参差不齐 消费者也 一头雾水 这就使得品牌竞争成为趋势 要想在激烈 第 6 页 共 9 页 的市场竞争中取胜 电工企业就必须塑造自己的品牌 树立独特的品牌形象 利润空间变小 资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄 利润空 间大幅缩水 现有各类产品较前几年利润下降了 10 18 此外 一些有实力的厂家逐步整合电工行 业的资源优势 产品结构向智能化 配套一体化方向 延伸 开关 插座 线材等共同整合 拉动厂家的市 场营销力度 二 竞争分析 国内尚无强势品牌 没有哪一家企业具有较 为核心的品牌竞争力 即使是排名前三的电工品牌也 难以达到无人取代的程度 各厂家及其品牌对市场运营及经销商 工程 商 终端用户使用的营销策略手段陈旧 方式单一 大多在价格上做文章 很少有突破性强的营销策略切 入市场 国内的厂家 产品类型相互间没有形成各自 的独特品类和特征优势 大多是重复模仿 特别是对 电工市场消费者类型 层次 各区域市场成长峰谷 反复大 影响经销商和用户对厂家 品牌的识别 对产品功能定位五花八门 虽有可取之处 第 7 页 共 9 页 但都忽略了 安全 这一电工产品的基础功能 而电 工产品的安全性能却是排在第一位的 三 品牌策划与定位 品牌名称 通俗易懂 很具有品牌亲和力 并能 传达一种以 为使命的企业精神 给人以信心 和信任 品牌包装设计 经过调查和对消费者的心理分析研究 在品牌 包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调 并运用黄色与红色的渐变颜色 形成绝对的视觉冲击 力 以达到抓人眼球的目的 品牌核心竞争力 技术创新 赶超国际水准是我们的核心竞争力 品牌定位 锁定高档形象 直接与众多厂商争夺市场 确 立我公司国际品牌的强势形象 同时也推出中 低档 产品以抢夺大的市场份额 我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创 新的技术专家团队 为消费者提供高质量的产品 更 带来一种舒适 便捷的时尚生活 倡导时尚新生活 第 8 页 共 9 页 的理念将生活与高科技联系在一起 力求拓展和丰富 品牌的内涵 使之更有亲和力 更人性化 价格定位 四 品牌营销策略 针对电工市场竞争激烈的特点 通过对各竞争 对手营销策略的研究 我公司特采用 xx 营销策略 逐步扩大品牌影响力 提高知名度 美誉度 五 品牌推广策略 目标消费者消费特点 一般消费群认牌率很低 左右他是否购买的主要是价格与质量保证 在终端市 场中 促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使 他们临时性决定选择何种品牌 广告策略 在广告宣传方面 着力通过硬性广告 主题公 关活动形式打造我公司