工业品营销渠道建设

工业品营销渠道建设工业品营销渠道建设 在工业品市场 营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道 但工业品市场不同于消费品市场 它有其 自身的特征 因此 工业品营销渠道在渠道类型 渠道策略 渠道成员等方面与消费品都有所区别 1 工业品市场的渠道成员 在工业品市场 营销渠道的主要成员有 经销商 代理商和其他一些中间商 1 经销商 经销商是指 拿着钱 从生产者那里买来产品或服务 通过提供各种相关的服务 再把产品或服务卖 给其他用户 他们购买产品或服务不是自己用 而是转手卖出去 对于他们只是经过手 再销售而已 他 们关注的利差 而不是实际的价格 企业对他们不是赊销 而是收到了钱的 因此经销商对他们经营的产 品拥有所有权 可以自主经营 所以 经销商 一般是企业用来说从企业拿钱进货的营销渠道机构 经销商是提供服务的中间人 它在生产企业和工业品最终消费者之间的很大范围内发挥着市场销售渠 道的功能 包括 提供市场信息 提供区域性市场覆盖 进行市场销售 仓储管理 处理订单 为顾客提 供咨询和技术帮助 经销商接待顾客 通过提供必要的援助服务 如送货 信用保证 技术咨询 维修服务 装配和推销 最终使顾客获得商品 一般来说 经销商经营的是牵涉面小 潜在顾客多的商品 这些商品通常可以储藏 以小数量销售 而且需要快捷的送货和服务 这就意味着这些中间商最适合做需购零配件和需要二次购买 商品的那些用户 而不是第一次购买者 的生意 然而 并不是所有的经销商都经营老一套的商品 有时 经销商还主动为新产品提供特别的服务 为 此 他们为新顾客提供重要的技术咨询 当新产品在市场上逐渐成熟 更加标准化和广为人知之后 经销 商所充当的教育角色就不那么重要了 而考虑送货和价格上的服务则变得更为关键 与该发展过程相联系 的是经销商从事商业活动所采用的方式也将随之改变 新的业务会要求经销商在利用训练有素的外部销售 人员的同时 还要利用内部销售人员以及远方的用户 通过增强顾客的信心进行重复销售 尽管经销商的主要特点是他们能提供给消费者各种商品 并快速提供所要求的服务 但是 经销商还 是存在几种不同的类型 实质上主要分为三类 经营普通商品的杂货商 或 工业品超级市场 他们经 营很多商品 专门公司 仅经营一些相关的商品 联合公司 从事其它形式的商品批发 除了这些区别 通常美国工业品经销商平均有 12 1 个雇员 包括 3 85 个销售人员 服务于一个小区 域 一个普通顾客的订货规模也很小 150 200 美元 净利润相对较低 销售额的 2 5 和 7 0 返回投 资 因此大多数经销商小规模经营的特点制约了经营过程中管理的深度和质量 经营规模相对较小的同时 经销商经营的商品品种却繁多 50 种或更多 并且接待大量顾客 超过 100 名 这个事实勾画出了经销商经营的一个复杂画面 经营多品种商品 拥有大量顾客 与经销商现 有的弱小经营能力相对照 我们不难发现 生产者想从经销商那里获得足够的时间和人力资源已成了问题 尽管生产厂商会抱怨经销商没有足够重视供应商的问题 但客观地讲 多数经销商对顾客的要求还是 很敏感的 事实上 商业的本质就是为顾客提供定向服务 典型的商品服务包括让顾客获得所需商品 提 供有吸引力的商品品种 送货 卸货 除了这些 他们还提供技术咨询 有时还为顾客展示商品 然而 吸引和挽留顾客的不只是提供售后服务 经销商有时还要考虑 有无能力为客户提供所需产品综合属性方 面的知识 除了顾客和经销商之间的信誉因素外 经销商经营环境也是一个具有挑战性的因素 二十世纪九十年 代面临的一些问题 即顾客有关的问题 小批量需求 价格压力 地方保护 赊帐 竞争的本质问题 紧 张的价格战 众多的竞争对手 竞争者在整个市场上的势力较量 供应厂商的问题 没有提供满意的价格 信用 新产品以及有效的联系 与生产能力有关的问题 高成本与低效率 招收新工人与工人培训中的困 难 以及经济上的问题 兑换率 有限的政府资助 不景气的经济气候 由于需求的萧条 有限的增长 进口商品的渗透 不断提高的销售成本 运输成本的增加 顾客服务要求的提高 利率的增高以及高额应 收账款和库存成本等因素的作用等 使消费者与生产者的利益均受到伤害 为此许多工业品经销商不得不 寻求新的解决办法以维持生计 变化就会产生变革 对工业品经销商而言 这个格言十分确切 严峻的经济时代 日趋挑剔的消费 者以及发展迅速的供应商 意味着新的市场正在出现 新一代工业品经销商有了用武之地 我们理解那些 甘愿抛弃传统经营方式的人们 因为一个令人振奋的时代即将在工业品经销商面前展现 2 代理商 代理商是和经销商截然不同的概念 代理是代企业打理生意 不是买断企业的产品 而是厂家给额度 的一种经营行为 货物的所有权属于厂家 而不是代理商 他们同样不是自己用产品 而是代企业转手卖 出去 所以 代理商 一般是企业指赚取企业代理佣金的商业单位 代理商同经销商一样 都是独立的渠 道中间机构 参与到产品销售的渠道环节 代理商不是代理企业的雇员 不拿薪金 而是赚取佣金 代理商的经营范围一般比较窄 代理几种他们十分熟悉的产品 专业性强 为客户提供详尽的信息服 务 在现代社会 代理商以其专业的市场和产品知识 行业内广泛的客户联系 迅速获取信息 卓越的推 销及谈判能力 成为市场营销渠道中重要的中间机构 并表现出独有的渠道优势 A 对区域市场十分了解 有成型的客户关系网 便于市场开拓和推广 为企业抢占市场赢得先机 B 降低运营成本 代理商不属于被代理产品企业的员工 不需要发放工资或其他待遇 企业只要按 合同规定 根据代理商完成的业绩给予佣金就可以了 这对企业自建销售网络和组织销售人员要节省很多 费用 C 可以规避直销风险 企业的精力有限 不可能对每个市场都很了解 如果生产企业自己贸然进入 就会面临很大的风险 而选择代理商就可以最大限度地规避风险 代理商在营销渠道中虽然表现出独有的渠道优势 但同时也存在一些潜在的问题 A 制造商对代理商缺乏足够的控制力 由于制造商与代理商之间仅仅只有代理与被代理的关系 没 有所属关系 制造商对代理商的直接控制力很弱 当然 如果你是强势品牌 畅销产品 那你对代理上的 影响就很大 代理商会去满足企业所提出的相关条件 相反 你还得向代理商 低头 去满足代理商提出 的各种要求 B 代理商可以多重代理产品 包括竞争产品 一般一个代理商拥有 5 个产品线的代理 由于每个产 品的畅销情况不一样 代理商不会在每个产品上平均使力 这样势必就会影响销售业绩 根据在营销渠道中承担的职能不同 代理商可以分为 A 制造商代理商 制造商代理商代理签约制造商产品的销售业务 在代理商中占比较大的比重 制 造商代理商只被委托代理制造商的部分产品 而且无权选定交易条件和价格 通常还被限定在固定区域 他们一般会代理多个互补产品 B 销售代理商 销售代理商是指在特定契约条件下代理销售制造商的全部产品 拥有独家买断代理 权 其销售区域不受限制 销售代理商与制造商代理商的最大区别在于 销售代理商被授权销售制造商的 全部产品 并对交易条件 销售价格有较大决定权 销售代理商的销售范围一般不受限制 每一个制造商 只能使用一个销售代理商 而不得再委托其他代理商 或自己设置推销机构销售产品 销售代理商还可以 代理销售多个产品 C 采购代理商 采购代理商根据协议为客户采购 收货 验货 储存和送货等项目 D 佣金商 佣金商为委托人储存 保管货物 且为委托人发现潜在客户 获得好价格 打包 送货 提供市场信息 佣金商对委托代销的产品有较大的自主权 当产品卖出后 获得自己的佣金 佣金商一般 拥有自己的摊位或店铺和仓库 E 进出口代理商 随着我国进出口贸易量的增大 提供进出口服务的代理商越来越多 他们专门为 委托人从国外获得供货来源或向国外推销产品 F 信托商 信托商接受他人的委托 以自己的名义向他人购销或寄售产品 并获得报酬 信托商具 有法人地位 在交易活动中 多为远期合约交易 一般要签订信托合同 明确委托事宜和双方的权利及义 务 信托商的具体形式有 委托商行 贸易货栈 拍卖行等 3 其他的中间商 经销商和代理商是营销渠道中的主要成员 其他的中间商起着补充作用 如批发商 零售商 经纪人 等 对于一般小的工业品而言 批发商 零售商也是市场营销渠道的重要一员 批发商联结的是制造商和 零售商 将产品批发给零售商或制造商 一般不直接同终端用户发生交易 而零售商将产品直接卖给需要 的终端消费者 在消费品市场 零售商是企业不可缺少的合作伙伴 是营销渠道的重要一环 而在工业品 市场 零售商是营销次渠道 对于高价值的大件工业品甚至不需要零售商 2 工业品营销渠道设计 营销渠道设计 marketingchanneldesign 是指为实现营销目标 对企业的营销渠道结构进行评 估和选择 从而改进原有的营销渠道 营销渠道再造 或开发出新型的营销渠道 营销渠道创新 营销 渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题 营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败 1 营销渠道设计的目标 营销渠道决策是公司高层管理所面临的重要决策之一 公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销 决策 每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图 都有渠道设计的预期目标 一般来说 营销 渠道设计的目标主要体现在以下几方面 A 使顾客购买方便 让顾客的让渡价值最大化 B 开拓市场 提高市场占有率 C 提高产品渗透率 让中间商赚到钱 D 渠道设计顺畅 便于管理 控制 E 设计科学合理的市场覆盖面及密度 F 扩大品牌知名度 提升信赖度 G 选择渠道类型和中间商种类 H 设定不同的营销渠道的投资报酬目标 I 设定商流 物流 情流 情报 款流的高效目标 2 营销渠道设计的需求识别 营销渠道设计存在两类情况 一是打造全新的营销渠道结构 二是进行原有营销渠道再造 什么时候 需要全新的营销渠道设计呢 大致可以归纳以下几种情况 A 新公司成立之时 公司刚成立 一切都需建立 包括营销渠道 B 公司进入一个全新行业时 进入一个全新的行业 因为市场情况的变化 产品竞争情况的变化 等等 都要求重新设计一个营销渠道结构 比如 海尔要进入医药行业 就不能援用电器产品的渠道模式 C 公司进入一个全新地域时 进入一个全新的地域市场也是如此 因为地域与地域之间差别很大 新的地域 新的环境 新的市场空气 往往需要新的渠道设计 什么时候需要渠道改进呢 存在两类情况 一是公司内部因素需要改进渠道 其中有以下几种情形 A 企业的整体战略发生转移时 B 当企业开发新的产品或产品生产线 而原有营销渠道不能适应时 C 产品进入一个新定位的目标市场时 D 当渠道影响因素发生较大变化时 公司应经常对现有营销渠道进行检核和评估 发现渠道中存在的问题 如果不能满足企业或市场发展 需要 就要考虑是否对营销渠道进行修改 二是公司外部原因需要对渠道进行改进 可能出现的几种情况是 A 外部环境发生较大改变 需要调整渠道结构才能与之相适应 包括 经济哈 社会环境 人文环 境 竞争格局 技术进步等等 B 营销理念的创新 营销方法的进步等推动营销渠道的变革 C 渠道中出现较大问题和冲突 营销渠道结构受到严重挑战时 D 当渠道成员发生重大变化时 3 营销渠道设计的基本原则 营销渠道设计时不管从何目的出发 企业决策者在作渠道设计时 一般都应遵循以下原则 A 渠道设计一定要适应宏观经济形势 在经济萧条时 制造商希望以最经济的方式把产品送到市场 这就需要 扁平式 营销渠道设计 B 渠道设计还必须考虑中间商的优缺点 最大发挥渠道成员的优势 规避劣势 C 渠道设计应保持渠道的畅通高效 畅通 高效是渠道设计的首要考虑因素 只有畅通高效的的营 销渠道才能将产品尽快 尽好 尽早 以最短的流通路线 花费最低的营销费用 将用户喜欢的产品送达 他们方便购买的地方 以此提高渠道流通效率 降低营销费用 获取更大经济效益 赢得有力竞争优势 D 渠道设计应保证渠道的稳定 可控 一个企业的营销渠道模式一旦确定就不会轻易改变 因为建 立一个科学 完善的营销渠道需要花费企业大量的人力 物力和财力 只有保证渠道的相对稳定 才能提 高渠道的效益 增强渠道的竞争力 同时 由于影响渠道的各种因素都在不断的变化 这就需要渠道还具 有一定的可调整性 以适应市场环境的变化 保持渠道的适应力和生命力 通过对渠道的可控制调整 使 渠道保持相对的稳定 E 渠道设计要协调平衡好各方利益 企业在渠道设计时不能只考虑企业自身的利益 而不顾中间商 的 死活 科学的营销渠道应照顾到各渠道成员的利益 只有渠道成员有利可图 有钱可赚 他们才会加 入到你的营销渠道中 也才会 死心踏地 为企业服务 F 渠道设计切忌 一刀切 不同的区域市场 不同的产品线 市场环境都会不一样 企业在渠道设 计时切忌搞 一刀切 应因地制宜地渠道调整 G 渠道设计要最大发挥企业的优势 企业进行渠道设计的最终目的就是要通过渠道优势 获得企业 整体竞争优势 所以在渠道设计时要充分利用企业优势资源 整合产品策略 价值策略 服务策略 关系 策略 风险策略等企业资源 4 营销渠道设计的程序 营销渠道设计虽没有固定的程序 但可以总结为分 三大步 进行 确定营销目标 在进行营销渠道设计之前就必须有明确的营销目标 有了目标才会有的放矢 才不会漫无目的制定渠 道结构与策略 不论是制定新的营销目标 还是改进原有的营销目标 很重要的是要遵循以下原则 一是 制定出的营销目标必须与公司其他战略目标相协调 互相配合促进 决不能相互违背 抵触 二是 制定的营销目标要科学 合理 既不能过高 从而达不成目标 影响公司的决策和营销人员的 士气 也不能过低 过低就不能给公司带来更高的经济效益 也不利于促使营销人员更加努力 三是 营销目标要具体 明确 不要含含糊糊 模棱两可 为此 在进行营销目标制定之前需了解几方面信息 一是 熟悉公司其他相关策略 目标 二是 了解市场发展状况 研究公司历史销售业绩和竞争对手的业绩和目标 三是 设定一个预期目标 拿出来供大家讨论 公司的决策层和基层营销人员都需参加 选择渠道类型 A 直营销售与分销 按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类 工业品营销通常可以分为直营销售和分销两种渠道 类型 直营销售是企业采用产销合一的经营方式 即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节 企业通过自己的销售人员来完成销售的全过程 直营销售的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端客 户推销 也可以是电子商务 客户推介 行业推介等 分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道 渠道中可能有一个或多个中 间商 这些中间商主要有代理商 经销商 零售商等 企业通过中间商为终端客户提供产品或服务 直营销售具有及时 中间费用少 便于控制价格 及时了解市场 有利于提供服务等优点 但是此渠 道模式会使生产者投入较大的物力 人力 精力和财力 所以消费范围广 市场规模大的商品 不宜采用 直营销售 分销由于有中间商加入 企业可以利用中间商的知识 经验 关系和营销网络 从而起到简化 交易 缩短买卖时间 降低渠道建设开支 企业可以集中人力 财力和物力发展生产 以增强产品的竞争 力 一般来讲 以下情况适合采取直营销售渠道策略 市场集中 销售范围小 技术性高或者制造成本大的产品 以及易变质或者易破损的产品 定制品等 企业自身有市场营销技术 管理能力较强 经验丰富 财力雄厚 或者需要高度控制产品的营销情况 反之 在以下情况下适合采取分销策略 市场分散 销售范围广 例如大部分消费品 非技术性或者制造成本小的商品 以及不易变质及非易碎商品 日用品 标准品等 企业自身缺乏市场营销的技术和经验 管理能力较差 财力薄弱 对其商品和市场营销的控制要求不 高 B 长渠道和短渠道 销售渠道按其长度来分类 可以分为若干长度不同的形式 商品从生产领域转移到用户的过程中 经 过的环节越多 销售渠道就越长 反之就越短 消费品销售渠道有四种基本的类型 生产者 消费者 生 产者 零售商 消费者 生产者 代理商或者批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售 商 消费者 工业品销售渠道有三种基本的类型 生产者 工业品用户 生产者 代理商或者经销商 工 业品用户 生产者 代理商 经销商 工业品用户 企业决定采用分销策略后 还要对适用渠道的长短做出选择 从节省商品流通费用 加速社会再生产 过程的要求出发 应当尽量减少中间环节 选择短渠道 但是也不要认为中间环节越少越好 在多数情况 下 代理商的作用是生产者和经销商无法替代的 因此 采用长渠道策略还是短渠道策略 必须综合考虑 产品的特点 市场的特点 企业本身的条件以及策略实施的效果等 一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略 从产品的特点来看 易腐 易损 价格贵 不便储运 高度时尚 新潮 售后服务要求高而且技术性 强 零售市场相对集中 需求数量大 企业的销售能力强 推销人员素质好 资历雄厚 或者增加的收益能够补偿花费的销售费用 反之 在以下情况下适合采取长渠道策略 从产品特点来看 非易腐 易损 价格低 储运方便 选择性不强 技术要求不高 零售市场较为分散 各市场需求量较小 企业的销售能力弱 推销人员素质较差 缺乏资金 或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用 C 宽渠道和窄渠道 营销渠道的宽窄 就是企业确定横向由多少中间商来经营某种商品 即决定营销渠道的每个层次 环 节 适用同种类型的中间商的数目是多少 一般情况下 有广泛营销策略 有选择的营销策略和独家经营 策略三种 广泛营销策略 这是由于企业的商品数量很大而市场面又广 为了能够使商品得到广泛的推销 使用 户随时都可以买到这种商品 才需要采用这种策略 例如 广泛通用的工业原材料 零配件以及半成品等 可以采取这种策略 采用这种策略 生产企业应该负担较多的广告费和促销费 以利于调动中间商的积极 性 扩大企业品牌的知名度和影响力 有选择的营销策略 这是生产企业有选择地精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品 采用 这种策略 由于中间商数目较少 有利于厂商之间相互紧密协作 同时 也能够使生产企业降低销售费用 和提高控制能力 这种策略适用面较广 例如主要设备 辅助设备 企业服务等 而中间商的具体数目 应该根据具体情况而定 一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面 又能够保证企业的产品能够及时的 销售出去 独家经营销售策略 这是生产企业只选择一家中间商 实行独家代理 全权销售公司产品 在一般情 况下 生产企业在特定的市场范围内 不能再通过其他中间商来推销这种商品 但选定的经销商还可以经 营其他同类的产品 生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定 这种策略主要适合于某些特殊 的工业品 以及具有独特风格的某些商品 例如需要进行售后服务的电器商品以及需要进行现场操作表演 并介绍使用方法的产品 或者企业无能力去销售的产品 采用这种策略 有利于调动中间商更积极的去推 销商品 同时 生产企业可以集中精力做好生产和产品的更新换代等 选择渠道成员 确定了渠道类型之后 就要选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司营销目标的营销合作伙伴 即是选择中间商 除直营销售外 其他渠道模式都需要对渠道成员的选择 然而 对渠道成员的选择未必 是渠道设计的产物 在渠道结构没发生变化 不需要新的渠道设计时也常常需要面临渠道成员的选择 这 主要存在于两种情况 一是 如果现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时 公司为了完成营销目标就必须重新 选择渠道成员 二是 如果公司的营销市场区域扩大 就需要更多的渠道成员去完成市场营销工作 渠道成员的选择是非常重要的 渠道成员往往决定着公司的营销渠道是否畅通 高效 决定公司的营 销目标是否能完成 决定公司营销成本的高低 顾客服务是否满意 渠道成员选择的重要性与公司营销密度息息相关 公司的营销密度越小 渠道成员的选择越重要 因 为营销密度小 渠道成员就相对少 各自承担的渠道任务就越重 他们的成败往往决定了公司的营销成败 风险成本高 而且 一旦选好渠道成员 就意味着丧失了使用其他渠道成员的机会 增加了机会成本 相 反 如果营销密度大 渠道成员的选择重要性就会减小 正如营销渠道实践家罗杰潘格勒姆 PogerPegram 在关于渠道选择中描述的那样 采用密集型的公司往往将公司的产品投放到几乎每一 个可能的渠道中去 以便覆盖市场 除了考虑渠道成员的必要信用度 公司几乎很少严格鉴别这些渠道成 员 在渠道成员相对密集的情况下 个别渠道成员的好坏 去留不会影响到整个营销渠道正常运行 正 所谓是 多一个不多 少一个不少 5 营销渠道设计的影响因素 一个企业采用什么样的营销渠道 选择什么样的渠道成员 主要受市场 产品 公司 中间商以及环 境等因素的影响 A 市场因素 市场是决定渠道的主要因素 包括市场容量 市场区域分布 市场密度和购买行为 市场容量是指一个市场内的准客户和潜在客户的数量总和 Bucklin 提出市场容量与渠道结构之间相 互关系的模型如下图 上图中 横轴表示用户数量 纵轴表示用户花在渠道上的单位成本 Cd 线表示直营销售渠道下的单 位成本 其大小会随着用户数量的增加而下降 Cm 线表示分销渠道的单位成本 在用户数量较少的情况 下 市场规模小 分销渠道的成本相对比较高 但随着用户数量的增加 分销渠道的单位成本快速下降 分销渠道的优势显现出来 在 Ue 点的情况下成为渠道选择的转折点 市场区域分布是指市场分布的地理位置 每个地理位置的市场容量及与产品生产地的距离 制造商与