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精品宜芳营销策划 信息工程学院营销策划书教学单位管理学院专业市场营销小组组长王树星组员蔡启领组员何国杰组员楼建伟组员胡江华指导教师陈月艳二0一一年九月宜芳日化公司市场营销策划书前言宜芳日化是纳爱斯旗下的专业生产个人护理用品的子公司，纳爱斯推出了纳爱斯牙膏以及收购香港奥妮推出了“100年润发”、“YOU RYOU我的样子”、“麦莲”三大洗发护理品牌，正式进军个人护理市场，宜芳日化肩负着继续开拓这一市场的重任。 这一次我们的目标是其中的洁面行业市场环境分析护肤品行业，包括膏霜、乳液、洗面用品和沐浴露由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，数量极多，竞争呈份杂状。 护肤品利润空间大、个性强，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 护肤品是化妆品市场发展最快的一个分类市场。 而且护肤品具有巨大的发展潜力，业内企业应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。 中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，在这样的国度里生产和销售护肤品前途似锦。 洗面用品行业中，通过激烈的竞争，一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、欧珀莱、丁家宜等。 这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。 以下为十大洗面用品品牌1旁氏PONDS(创立于1846年美国,1987年由联合利华收购,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华(中国)有限公司)2妮维雅NIVEA(于1911德国,BDF(拜尔斯道夫)公司旗下品牌,大型全球性护肤品与身体护理品品牌,妮维雅(上海)有限公司)3资生堂Shiseido(于1872年,化妆品界的高端品牌,世界著名品牌,日本最大的化妆品生产公司之一,资生堂(中国)投资有限公司)4欧莱雅LOREAL(始于1907年法国,世界最大的化妆品公司之一,世界品牌,世界化妆品行业的领先者,欧莱雅(中国)有限公司)5玉兰油OLAY(始于1950年,世界上最大最著名的护肤品牌之一,中国区最大护肤品牌之一,世界品牌,宝洁(中国)有限公司)6安安Anan(创于1985年,广东省香化行业最具竞争力企业之一,著名品牌,十大洗面奶品牌,佛山市安安化妆品有限公司)7露得清Neutrogena(创于1954年美国,强生公司旗下品牌,世界上规模最大的消费者护理产品公司之一,强生(中国)投资有限公司)8ZA姬芮(真皙)(资生堂(1872年东京)和卓多姿(1932年纽约)创建,十大洗面奶品牌,世界品牌,资生堂(中国)投资有限公司)9雅芳AVON(1886年创立于美国,中国驰名商标,世界上最大的美容化妆品公司之一,大型跨国企业,雅芳(中国)有限公司)10卡尼尔Garnier(于法国1903年创建,欧莱雅集团旗下品牌,世界最大的化妆品公司之一,世界著名品牌,欧莱雅(中国)有限公司)现阶段在市场上存在的洗面奶品牌有超过30个。 其中大多数品牌同时拥有面对男士或是女士的产品，少部分如吉列专业于男士洗面奶和史努比专业于儿童洗面奶等。 大多数洗面奶品牌都拥有不只一个品种。 如丁家宜拥有超过20中不同的产品，涵盖了包括美白、祛斑、控油、保湿等多个不同的用途。 而洗面奶厂商多综合不同的功效，推出诸如清爽控油、美白滋润、净白清透等面向更多用途的产品。 此外，厂商还利用如活性炭、水果因子、芦荟、牛奶等有利于护肤的因素推出不同的产品。 洗面奶的价位跨度较大，从几元的普通品牌到几百的高级品牌甚至高达数千元的高档品牌都在市面上存在。 而常见的洗面奶价位多在10100元左右，如曼秀雷敦男士系列价格一般在3040元、可伶可俐则在540元左右。 不同的定价所对应的是不同的目标市场， （1）高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 （2）中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性 （3）低端市场基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。 女性作为洗面奶的最大消费者群体，所以大量的洗面奶产品以女性消费者为主要目标人群。 此外，由于护肤观念的延伸，使更多男性开始关注到洗面奶，因而男性市场再不断扩大，有越来越多的产品开始面向于男性消费者。 儿童市场也成为不少厂商的着眼点，面对儿童的温和性质洗面奶也不断推出。 中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。 而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%。 目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。 而且，护肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。 可以预见，未来中国护肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 目标市场选择通过对洗面奶市场结构环境的分析，我们发现，洗面奶市场有着极大的发展空间，十大洗面奶品牌并没有在中国这个市场占据绝对的优势，进而我们经过调查得出相关图表01020304050使用曾经使用未曾使用性别与使用情况女通过这我们发觉性别对洗面奶的使用状况有一定程度的影响，男式洗面奶的消费者市场并没有达到饱和，依然有一定的增长空间而在不同年龄段关于洗面奶使用中，我们发觉消费者大多集中于1635之间，而在20到25之间的被调查着绝大多数使用过洗面奶。 在这一年龄段中，大学生和工作人士是两大特殊群体，大学生有着多样化选择的特点，对他们而言不会去固定选择某一个品牌，因为这些品牌中，没有特定为大学生设定的洗面奶，或者因为功能，或者因为价格不合理等，不少大学生认为没有使用洗面奶的必要。 同时专门正对工作人士的洗面奶也存在一定的空白。 儿童是护肤行业极易忽略的一个群体，他们在皮肤上相对拥有一些的优势，但是他们也有这方面的诉求，只有史努比公司听到了，所以儿童也成为我们选择的目标人群。 新产品创意序号新产品名称新产品文字描述核心效用主张“自然”儿童洗面奶该洗面奶适合12周岁以下的儿童采用天然原料，富含鲜奶、天然保湿因子及性质温和的表面活性剂自然，呵护“苏醒”洗面奶“苏醒”洗面奶是专门为工作人士的开放的洗面奶暂定为清爽型醒肤系列紧致皮肤，清爽宜生洗面奶宜生洗面奶是专为学生设计的一系列洗面奶，针对不同肤质的设计不同产品。 其定价上，适于学生功能齐全平价，专属于学生宜芳男士系列宜芳男士系列产品包括毛孔清洁，去油等产品为男士皮肤打造宜芳Z系列宜芳Z系列洗面奶是宜芳推出的大众化洗面奶，系列中包含市场中的现有大众化产品类型，走平价策略大众化平价产品选择儿童洗面奶虽然没有太多的竞争对手，但因为儿童的特殊肤质，不普遍存在多油、皮肤干燥和黑头等问题，而且很多家长对儿童洗面奶的安全性信任度不高，作为刚进入者，选择进行这一产品的生产开发时极具风险的。 苏醒洗面奶走的是中高档路线，但纳爱斯原有的销售渠道多是低级渠道，“奥妮”建立的中高端渠道没有被纳爱斯所接收，为了苏醒”洗面奶专门建立中高端渠道投入太大。 宜生洗面奶相对的渠道方面有较大优势，学生购物多集中于各类超市，选择的商品也是平价居多。 纳爱斯在各大超市有不错的销售渠道。 最终我们选择进行宜生洗面奶和宜芳Z系列的生产开发，作为（纳爱斯）宜芳进入护肤品市场的前站。 市场机会与风险中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。 很幸运这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%，表面在这一行业有着一定的发展空间。 而且，纳爱斯原有的销售渠道也是其发展的保证之一。 然而风险与机会是并存的，首先纳爱斯在收购奥尼之前只是以日化清洁见长，对于进入个人护理用品市场，是一个陌生的领域，同时在这一市场中有宝洁等巨头雄霸，也有清扬之类的诸侯割据一方，产品有其个性，但消费者有固定购买的习惯，他的开始可以说是在夹缝中生存同时在销售渠道上营销专家冯建军说，纳爱斯目前的销售渠道多在，中高端市场的渠道却是空白一片。 当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，5000多名中层以上的干部一个也不留。 护肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。 可以预见，未来中国护肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能