王老吉营销策划书范文

1 王老吉王老吉 的营销策划书的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌 是广东凉茶文化的代表 凉茶是广东 是广东凉茶文化的代表 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清广西地区的一种由中草药熬制 具有清 热去湿等功效的热去湿等功效的 药茶药茶 在众多老字号 在众多老字号 凉茶中 又以王老吉最为著名 王老吉凉茶中 又以王老吉最为著名 王老吉 凉茶发明凉茶发明于清于清道光年间 至今已有道光年间 至今已有 175 年 被公认为凉茶始祖 有年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王药茶王 之之 称 到了近代 王老吉凉茶更随着华人称 到了近代 王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地 的足迹遍及世界各地 市场分析市场分析 一 营销环境分析一 营销环境分析 一 饮料市场概况 一 饮料市场概况 1 1 市场规模 市场规模 饮料市场规模在不断增大 消费者饮料市场规模在不断增大 消费者 最近两年喝饮料的数量有所增加 饮料最近两年喝饮料的数量有所增加 饮料 市场容量在不断的扩大 整个饮料行业市场容量在不断的扩大 整个饮料行业 市场前景看好 据有关数据显示 在市场前景看好 据有关数据显示 在 19991999 年至年至 20022002 年的饮料市场的黄金成年的饮料市场的黄金成 长期间 老牌瓶装水和碳酸水饮料增势长期间 老牌瓶装水和碳酸水饮料增势 日疲 已连续两个年度负增长 新的功日疲 已连续两个年度负增长 新的功 2 能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳 稳中能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳 稳中 有升 增势最为明显的还要数果汁饮料 有升 增势最为明显的还要数果汁饮料 2 2 市场构成 市场构成 饮品市场有碳酸饮料 瓶装饮用水 饮品市场有碳酸饮料 瓶装饮用水 茶饮料 以及果汁饮料四大品类 茶饮料 以及果汁饮料四大品类 3 3 市场热点 市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场 随着功能性饮料将热卖饮料市场 随着 我国城市居民生活水平的不断提高 人我国城市居民生活水平的不断提高 人 们对饮料的消费需求也发生了明显的变们对饮料的消费需求也发生了明显的变 化 喝饮料不再仅仅是为了解渴 而希化 喝饮料不再仅仅是为了解渴 而希 望饮料能提供如降火 美容 补充人体望饮料能提供如降火 美容 补充人体 中必需的微量元素和健身等附加的一些中必需的微量元素和健身等附加的一些 保健功能 具有特定功能的饮料将会成保健功能 具有特定功能的饮料将会成 为今后饮料行业中又一个重要的细分市为今后饮料行业中又一个重要的细分市 场 场 二 营销环境分析的 二 营销环境分析的总结总结 1 1 劣势与威胁 劣势与威胁 1 1 最大威胁和挑战主要是来自跨 最大威胁和挑战主要是来自跨 国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌 之间的同质化竞争 同质化竞争态势不之间的同质化竞争 同质化竞争态势不 仅表现在产品的同质化 也表现为广告仅表现在产品的同质化 也表现为广告 3 塑造品牌形象的同质化 从而无法有效塑造品牌形象的同质化 从而无法有效 形成品牌个性和实现市场区隔 形成品牌个性和实现市场区隔 2 2 品牌竞争的白热化 品牌消费 品牌竞争的白热化 品牌消费 的集中化以及经营理念的滞后性等因素的集中化以及经营理念的滞后性等因素 更是成为制约企业发展的更是成为制约企业发展的 瓶颈瓶颈 3 3 品牌集中度 混合型果汁最高 品牌集中度 混合型果汁最高 水水 茶饮料最低 茶饮料最低 4 4 我国本土饮料企业大都实行分 我国本土饮料企业大都实行分 散经营 规模一般比较小 区域性饮料散经营 规模一般比较小 区域性饮料 品牌比较多 真正在全国饮料市场上有品牌比较多 真正在全国饮料市场上有 影响的名牌产品屈指可数 影响的名牌产品屈指可数 2 2 优势与机会 优势与机会 1 1 本土饮料企业发展初具规模并 本土饮料企业发展初具规模并 以其知名品牌获得消费者喜爱以其知名品牌获得消费者喜爱 2 2 消费者需求多元化为饮料新产 消费者需求多元化为饮料新产 品开发提供广阔的市场空间品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高 随着社会的进步和生活水平的不断提高 消费者开始更多关注自我发展 主要表消费者开始更多关注自我发展 主要表 现为对饮料产品的营养成分以及是否天现为对饮料产品的营养成分以及是否天 然健康 绿色环保和时尚品位等更高层然健康 绿色环保和时尚品位等更高层 面的心理需求 面的心理需求 3 3 日益细分化的消费群体为饮料 日益细分化的消费群体为饮料 4 企业开展目标营销提供机会企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求 这些差异表现在对口味 品牌 价格 这些差异表现在对口味 品牌 价格 包装 促销和广告风格等一切消费者接包装 促销和广告风格等一切消费者接 触产品及信息的领域 高度细分化的市触产品及信息的领域 高度细分化的市 场为饮料企业进行市场拓展提供无限空场为饮料企业进行市场拓展提供无限空 间 间 3 3 重点问题 重点问题 三 产品分析三 产品分析 1 1 现有饮料产品分析 现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足 现有饮料产品的不足 调查显示 现有饮料产品的不足主要有 调查显示 现有饮料产品的不足主要有 1 1 产品太多 分不清好坏 产品太多 分不清好坏 2 2 共性太强共性太强 项项 目策划目策划 个性太少 个性太少 3 3 品牌杂乱 品牌杂乱 4 4 营营 养成分缺乏 养成分缺乏 5 5 碳酸饮料太多 碳酸饮料太多 6 6 补充补充 体力的饮料很少 体力的饮料很少 7 7 功能单一 功能单一 2 2 产品生命周期分析 产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同 各种饮料类型在市场所处阶段不同 市场空间和拓展策略也表现很大差异 市场空间和拓展策略也表现很大差异 碳酸饮料已经进入产品成熟期 品牌集碳酸饮料已经进入产品成熟期 品牌集 中度非常高 企业可以通过扩大分销渠中度非常高 企业可以通过扩大分销渠 道和市场覆盖率来实现效益增长 果汁道和市场覆盖率来实现效益增长 果汁 5 饮料和茶饮料均还处于产品成长期 市饮料和茶饮料均还处于产品成长期 市 场空间仍然很大 现在很多地方的茶饮场空间仍然很大 现在很多地方的茶饮 料消费还属于培育期 相信市场前景非料消费还属于培育期 相信市场前景非 常广阔 同时一些新兴成长的饮料类型常广阔 同时一些新兴成长的饮料类型 如保健和运动功能性饮料等也有望成为如保健和运动功能性饮料等也有望成为 下一个饮料业经济增长点 目前市场上下一个饮料业经济增长点 目前市场上 这类饮料还没有主打产品 消费需求也这类饮料还没有主打产品 消费需求也 呈现出明显的增长态势 呈现出明显的增长态势 3 3 产品的品牌分析 产品的品牌分析 品牌格局日益多元 国外品牌以可品牌格局日益多元 国外品牌以可 口可乐和百事可乐为主 国内品牌以娃口可乐和百事可乐为主 国内品牌以娃 哈哈 康师傅 统一三大品牌为主 以哈哈 康师傅 统一三大品牌为主 以 茶饮料为例 康师傅 统一之后 娃哈茶饮料为例 康师傅 统一之后 娃哈 哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获 得收益 品牌集中度在碳酸饮料和混合得收益 品牌集中度在碳酸饮料和混合 型果汁最高 而水型果汁最高 而水 茶饮料最低 茶饮料最低 四 企业竞争状况分析四 企业竞争状况分析 1 1 企业在竞争中的地位 企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的加多宝集团是一家以香港为基地的 大型专业饮料生产企业 大型专业饮料生产企业 19951995 年推出第年推出第 一罐红色罐装一罐红色罐装 王老吉王老吉 19991999 年以外年以外 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立资形式在中国广东省东莞市长安镇设立 6 生产基地 在取得生产基地 在取得 王老吉王老吉 的品牌经的品牌经 营权之后 其红色王老吉饮料的销售业营权之后 其红色王老吉饮料的销售业 绩连续六七年都处于不温不火的状态当绩连续六七年都处于不温不火的状态当 中 中 2 2 企业的竞争对手 企业的竞争对手 国内竞争对手 娃哈哈 康师傅 统一国内竞争对手 娃哈哈 康师傅 统一 黄振龙凉茶等 黄振龙凉茶等 国外竞争对手 可口可乐国外竞争对手 可口可乐 百事可乐等百事可乐等 3 3 企业与竞争对手的比较 企业与竞争对手的比较 王老吉的核心问题是没有品牌定位 王老吉的核心问题是没有品牌定位 问题诊断与目标市场选择问题诊断与目标市场选择 一 企业问题诊断一 企业问题诊断 机会分析机会分析 1 1 企业原来市场观点的分析与评价 企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得广东加多宝饮料有限公司在取得 王老王老 吉吉 的品牌经营权之后 其红色王老吉的品牌经营权之后 其红色王老吉 饮料的销售业绩连续六七年都处于不温饮料的销售业绩连续六七年都处于不温 不火的状态当中 企业希望通过拍广告不火的状态当中 企业希望通过拍广告 来改变现状 用以促进销售 对于这种来改变现状 用以促进销售 对于这种 状况 企业的这种做法属于短视的战略 状况 企业的这种做法属于短视的战略 2 2 企业营销存在的主要问题 企业营销存在的主要问题 1 1 现有消费者对其存在认知混乱 现有消费者对其存在认知混乱 7 2 2 无法走出广东 浙南 其它地 无法走出广东 浙南 其它地 方消费者对凉茶存在认知困难 方消费者对凉茶存在认知困难 3 3 企业宣传概念模糊 企业宣传概念模糊 3 3 问题存在的关键原因 问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位 企业没有明确的品牌定位 二 营销目标二 营销目标 1 1 战略目标 战略目标 红色王老吉是作为一个红色王老吉是作为一个 功能饮料功能饮料 购买红色王老吉真实动机是用于购买红色王老吉真实动机是用于 预预 防上火防上火 品牌定位 品牌定位 预防上火的预防上火的 饮料饮料 其独特的价值在于 其独特的价值在于 喝红喝红 色王老吉能预防上火 让消费者无忧地色王老吉能预防上火 让消费者无忧地 尽情享受生活 尽情享受生活 2 2 营销目标 营销目标 红色王老吉是在红色王老吉是在 饮料饮料 行业中竞争 行业中竞争 其竞争对手应是其他饮料 选用了消费其竞争对手应是其他饮料 选用了消费 者认为日常生活中最易上火的五个场景 者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球赛 吃油炸食品薯条 吃火锅 通宵看球赛 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 进行宣传与销售 烧烤和夏日阳光浴 进行宣传与销售 特别开拓餐饮场所 在一批酒楼打造旗特别开拓餐饮场所 在一批酒楼打造旗 舰店的形象 舰店的形象 8 3 3 财务目标 财务目标 扩大消费者的需求 迅速地拉动产品的扩大消费者的需求 迅速地拉动产品的 销售 销售 三 目标市场策略三 目标市场策略 1 1 市场细分 市场细分 碳酸饮料 碳酸饮料 以可口可乐 百事可乐为以可口可乐 百事可乐为 代表 代表 茶饮料 果汁饮料茶饮料 果汁饮料 以康师傅 统一 以康师傅 统一 汇源为代表 汇源为代表 功能性饮料 以菊花茶 清凉茶等为代功能性饮料 以菊花茶 清凉茶等为代 表 表 2 2 目标市场选择 目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中 其直接企业的产品归属在饮料行业中 其直接 的竞争行业是的竞争行业是 功能性饮料功能性饮料 一 市场定位战略一 市场定位战略 1 1 市场创意与定位 市场创意与定位 品牌重新的定位在品牌重新的定位在 预防上火的饮料预防上火的饮料 其竞争对手是其他饮料 产品应在其竞争对手是其他饮料 产品应在 饮饮 料料 行业中竞争 其自身独特的价值在行业中竞争 其自身独特的价值在 于于 喝红色王老吉能预防上火 让喝红色王老吉能预防上火 让 消费者无忧地尽情享受生活 煎炸 香消费者无忧地尽情享受生活 煎炸 香 辣美食 烧烤 通宵达旦看足球辣美食 烧烤 通宵达旦看足球 9 2 2 市场定位战略 市场定位战略 1 1 走出广东 浙南 由于 走出广东 浙南 由于 上火上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再是一个全国普遍性的中医概念 而不再 像像 凉茶凉茶 那样局限于两广地区 这就那样局限于两广地区 这就 为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍 为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍 2 2 形成独特区隔 形成独特区隔 预防上火的预防上火的 饮料饮料 品牌定位的准确与新颖 使产品品牌定位的准确与新颖 使产品 曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的 结合 使产品和竞争者能有效地区分开结合 使产品和竞争者能有效地区分开 来 肯德基已将王老吉作为中国的特色来 肯德基已将王老吉作为中国的特色 产品 确定为其餐厅现场销售的饮品 产品 确定为其餐厅现场销售的饮品 3 3 将产品的劣势转化为优势 将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功转变为 淡淡的中药味 成功转变为 预防预防 上火上火 的有力支撑 的有力支撑 3 53 5 元的零售元的零售 价格 因为价格 因为 预防上火的功能预防上火的功能 不再 不再 高不可攀高不可攀 王老吉王老吉 的品的品 牌名 悠久的历史 成为预防上火牌名 悠久的历史 成为预防上火 正正 宗宗 的最好的证明 的最好的证明 4 4 利于加多宝企业与国内王老吉 利于加多宝企业与国内王老吉 药业合作 药业合作 二 市场二 市场创意创意战略战略 10 1 1 创意构成与要点 创意构成与要点 1 1 电视广告选用消费者认为日常 电视广告选用消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景 吃火锅 生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏 日阳光浴 画面中人们在开心享受上述日阳光浴 画面中人们在开心享受上述 活动的同时 纷纷畅饮红色王老吉 活动的同时 纷纷畅饮红色王老吉 2 2 结合时尚 动感十足的广告歌 结合时尚 动感十足的广告歌 反复吟唱反复吟唱 不用害怕什么 尽情享受不用害怕什么 尽情享受 生活 怕上火 喝王老吉生活 怕上火 喝王老吉 促使消 促使消 费者在吃火锅 烧烤时 自然联想到红费者在吃火锅 烧烤时 自然联想到红 色王老吉 从而导致购买 色王老吉 从而导致购买 3 3 宣传主要突出王老吉是 宣传主要突出王老吉是 预防预防 上火的饮料上火的饮料 其独特的价值在于 其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火 让消费者喝红色王老吉能预防上火 让消费者 无忧地尽情享受生活 无忧地尽情享受生活 2 2 创意应用与说明 创意应用与说明 主要运用广告传播 其包括中央电主要运用广告传播 其包括中央电 视台和当地的强势传媒视台和当地的强势传媒 也注重开发多也注重开发多 种的宣传渠道 种的宣传渠道 明确了品牌要在消费者心智中占据什么明确了品牌要在消费者心智中占据什么 定位 接下来的重要工作就是要推广品定位 接下来的重要工作就是要推广品 牌 让它真正地进入人心 让大家都知牌 让它真正地进入人心 让大家都知 11 道品牌的定位 从而持久 有力地影响道品牌的定位 从而持久 有力地影响 消费者的购买决策 消费者的购买决策 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就红色王老吉的电视媒体选择从一开始就 主要锁定覆盖全国的中央电视台 并结主要锁定覆盖全国的中央电视台 并结 合原有销售区域 广东 浙南 的强势合原有销售区域 广东 浙南 的强势 地方媒体 在地方媒体 在 20032003 年短短几个月 一年短短几个月 一 举投入举投入 40004000 多万元 销量迅速提升 多万元 销量迅速提升 同年同年 1111 月 企业乘胜追击 再斥巨资月 企业乘胜追击 再斥巨资 购买了中央电视台购买了中央电视台 20042004 年黄金广告时年黄金广告时 段 正是这种急风暴雨式的投放方式保段 正是这种急风暴雨式的投放方式保 证了红色王老吉在短期内迅速进入人们证了红色王老吉在短期内迅速进入人们 的头脑 给人们一个深刻的印象 并迅的头脑 给人们一个深刻的印象 并迅 速红遍了全国大江南北 速红遍了全国大江南北 营销组合策略 战略及行动方案 营销组合策略 战略及行动方案 一 产品策略一 产品策略 王老吉产品定位为一个功能饮料 王老吉产品定位为一个功能饮料 王老吉的作用就是王老吉的作用就是 预防上火预防上火 这 这 就避免红色王老吉与以可口可乐 百事就避免红色王老吉与以可口可乐 百事 可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅 统可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅 统 一为代表的茶饮料 果汁饮料等国内外一为代表的茶饮料 果汁饮料等国内外 饮料巨头产品的直接竞争 形成独特区饮料巨头产品的直接竞争 形成独特区 隔 相比较而言 红色王老吉的隔 相比较而言 红色王老吉的 凉茶凉茶 12 始祖始祖 身份 神秘中草药配方 身份 神秘中草药配方 175175 年年 的历史等 显然是有能力占据的历史等 显然是有能力占据 预防上预防上 火的饮料火的饮料 而且红色王老吉的直接竞 而且红色王老吉的直接竞 争对手 如菊花茶 清凉茶等由于缺乏争对手 如菊花茶 清凉茶等由于缺乏 品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未 占据占据 预防上火预防上火 的饮料的定位 的饮料的定位 二 品牌策略二 品牌策略 品牌定位品牌定位 预防上火的饮料预防上火的饮料 其 其 独特的价值在于独特的价值在于 喝红色王老吉能喝红色王老吉能 预防上火 让消费者无忧地尽情享受生预防上火 让消费者无忧地尽情享受生 活 煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达旦活 煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达旦 看足球看足球 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且红色王老吉顺应现有消费者的认知而且 没有与之冲突 没有与之冲突 开创新品类开创新品类 永远是品牌定位的首选 永远是品牌定位的首选 一个品牌如果能够将自己定位为与强势一个品牌如果能够将自己定位为与强势 对手所不同的选择 其广告只要传达出对手所不同的选择 其广告只要传达出 新品类信息就行了 而效果往往是惊人新品类信息就行了 而效果往往是惊人 的 红色王老吉作为第一个预防上火的的 红色王老吉作为第一个预防上火的 饮料推向市场 使人们通过它知道和接饮料推向市场 使人们通过它知道和接 受了这种新饮料 最终红色王老吉就成受了这种新饮料 最终红色王老吉就成 为预防上火的饮料的代表 随着品类的为预防上火的饮料的代表 随着品类的 13 成长 自然拥有最大的收益 成长 自然拥有最大的收益 三 定价策略三 定价策略 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定王老吉进行了成功的产品定位和品牌定 位后 位后 3 53 5 元的零售价格 因为元的零售价格 因为 预防预防 上火的功能上火的功能 不再 不再 高不可攀高不可攀 四 关系策略四 关系策略 1 1 处理好与内地王老吉药业的关系 处理好与内地王老吉药业的关系 正由于红色王老吉定位在功能饮料 正由于红色王老吉定位在功能饮料 区别于王老吉药业的区别于王老吉药业的 药品药品 凉茶凉茶 因此能更好促成两家合作共建 因此能更好促成两家合作共建 王老王老 吉吉 品牌 目前两家企业已共同出资拍摄一品牌 目前两家企业已共同出资拍摄一 部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧 药侠王老吉药侠王老吉 2 2 处理好与消费者的关系 处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中 同样注意了在频频的促销活动中 同样注意了 围绕围绕 怕上火 喝王老吉怕上火 喝王老吉 这一主题进这一主题进 行 如最近一次促销活动 加多宝公司行 如最近一次促销活动 加多宝公司 举行了举行了 炎夏消暑王老吉 绿水青山任炎夏消暑王老吉 绿水青山任 我行我行 刮刮卡活动 消费者刮中刮刮卡活动 消费者刮中 炎夏炎夏 消暑王老吉消暑王老吉 字样字样 欧洲欧洲 可获得当地 可获得当地 避暑胜地门票两张 并可在当地度假村避暑胜地门票两张 并可在当地度假村 14 免费住宿免费住宿 2 2 天 这样的促销 既达到了天 这样的促销 既达到了 即时促销的目的 又有力地支持巩固了即时促销的目的 又有力地支持巩固了 红色王老吉红色王老吉 预防上火的饮料预防上火的饮料 的品牌的品牌 定位 定位 3 3 处理好与中间商的关系 处理好与中间商的关系 同时 在针对中间商的促销活动中 同时 在针对中间商的促销活动中 加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝除了继续巩固传统渠道的 加多加多 宝销售精英俱乐部宝销售精英俱乐部 外 还充分考虑了外 还充分考虑了 如何加强餐饮渠道的开拓与控制 推行如何加强餐饮渠道的开拓与控制 推行 火锅店铺市火锅店铺市 与与 合作酒店合作酒店 的计划 的计划 选择主要的火锅店 酒楼作为选择主要的火锅店 酒楼作为 王老吉王老吉 诚意合作店诚意合作店 投入资金与他们共同进 投入资金与他们共同进 行节假日的促销活动 由于给商家提供行节假日的促销活动 由于给商家提供 了实惠 红色王老吉迅速进入餐饮渠道 了实惠 红色王老吉迅速进入餐饮渠道 成为主要推荐饮品 同时加多宝可以根成为主要推荐饮品 同时加多宝可以根 据现场的特点布置多种实用 有效的终据现场的特点布置多种实用 有效的终 端物料 在提升销量的同时 餐饮渠道端物料 在提升销量的同时 餐饮渠道 业已成为广告传播的重要场所 业已成为广告传播的重要场所 七 营销活动的效果预测和监控七 营销活动的效果预测和监控 1 1 营销效果的预测 营销效果的预