建工佳苑项目营销推广方案

1 建工佳苑项目营销推广方案建工佳苑项目营销推广方案 一 楼市分析一 楼市分析 1 楼市总述 楼市总述 通过对平顶山楼市近一周的纵观和深度的调查 我们发现平顶 山目前的楼市还处在市场开发的成长阶段 市场整体操作和运作还 不够成熟 还存在很多不规范地方 但是目前市场开发速度和水平 上升比较快 整体市场发展前景比较大 首先消费水平和收入都会 提高 其次住宅的高需求量 通过对部分消费者的走访发现很多人 存有购房意向 而且比例还非常高 两年后的平顶山的楼市将迎来 比较火热的开发局面 2 楼市开发特点 楼市开发特点 房地产开发市场逐步成熟房地产开发市场逐步成熟 通过进一周的调查 我们感受最深的是平顶山的楼市与 1 年前 相比已经有了很大的提高 市场开发理念 产品设计水平都有了很 大的提高 以前开发商开发的理念比较落后 对住宅的理解比较简 单 对住宅的理解比较窄 还停留在单一的生活上 一些开发商虽 然已经比较关注住宅的户型 建筑风格 社区配套 景观设计 只 是运用面比较窄 而一些现在正在开发的项目 开始从社区规模 产品户型设计 景观规划 营销包装及市场推广等方面下大力气 开发理念正逐步走向成熟 尤其是外地开发公司 营销公司进入 更加快平顶山房地产快速发展 2 开发区域比较集中开发区域比较集中 纵观平顶山目前楼市开发可以说比较集中 大多分布在市中心 比较繁华的地段 而出在城郊开发的地段还是市场空白点 这与当 地的城市发展建设和大消费需求有直接的关系 据我们预测平顶山 的楼市开发近两年还是主要集中在市中地点 但是随着城市框架的 拉大和西进东扩的整体发展规划 将来的房地产市场将会集中在西 区 没有形成楼盘核心没有形成楼盘核心 楼盘的核心竞争力是项目站稳市场 取胜市场关键因素 尤其 是在市场比较的激烈的情况下 而现在很多项目还是依靠地段优势 推动销售 是的地段好坏过去曾经作为成功与否定律 虽然现在地 段项目开发上仍然起着相当重要的作用 但已经不是决定性的作用 尤其对住宅而言消费者对住宅的要求已经从单一位置好 外配套全 交通便利向更高标准迈进 如 好环境 社区内部配套 社区文化 新生活理念等 开发市场与销售市场不规范开发市场与销售市场不规范 从现在楼市上已经上马的项目看 市场存在较大的跟风现象 如 户型上都集中开发错层 跃层 同时市场存在项目开发的非理 性化 如 高层住宅大量开发 另外销售市场不规范 销售策略没 有引起开发商的重视 如 销售部的建设 销售渠道的建立 宣传 策略的应用等 当然这与市场的初级阶段有很大关系 需要逐渐发 3 展和成熟 销售手段比较单一销售手段比较单一 通过调查发现目前平顶山的楼市的销售市场 还没有进入真正 的市场阶段 对项目的前期策划 项目品牌营销 整体推广等方面 没有引起足够的重视 单位自建和联建项目占有一定比例单位自建和联建项目占有一定比例 虽然国家已经明文规定取消集资房 自建房实行货币购房 但 通过调查发现平顶山 目前集资房和联建开发量还占有一定比例 据初步统计目前正在开发集资和联建项目不下与 8 个 其中以公安 局开发建设的平安佳苑开发规模最大 3 楼市供需特点 楼市供需特点 市场供给特点市场供给特点 住宅类型住宅类型 目前楼市上供给的住宅主要有三类 一 高档住宅 以高层住 宅为主 二 普通住宅 多层为主 三 经济适用房 多层为主 虽然有三类住宅 项目但是在市场占有的比例有较大的区别 其中 以多层住宅占有的比例较大 高层次之 经济适用占有的比例相对 较小 当然这与当地市场需求特点不同和政府政策有关 就市场规 律而言普通消费市场还是市场需求的主力军 据统计现在高层住宅 在市场上旧项目而言占 40 左右 就供给量而言也超过一半 这说 明供给市场存在不平衡性 供给市场有待调整 户型特点户型特点 4 就供给的户型而言目前市场供给的户型 主要以二室 80 110 平方米 三室 130 160 平方米 同时还有一定量的四室和复式 户型设计为平层 错层 跃层 复式 其中平层 错层 跃层占有 较大的比例 尤其是错层比较多 从销售情况看 市场销售比较快以及供不应求的户型以 80 100 平方米左右的二室和 120 130 平方米左右的三室二厅 户型特 点以错层和跃层相对比较热 根据调查发现这几个方面的原因 1 供给因素起决定作用 2 目前在楼市比较流行错层和跃层 3 消 费者非理性购房心理 4 没有更新的户型来吸引客户 价格特点价格特点 项目的价格特点与项目的供给类型紧密的结合在一起 目前的 价格主要有三个阶段 第一阶段高层住宅的整体均价在 1800 2300 元 平方米左右 各个项目根据项目位置的不同定价有一定的差距 但是有些楼盘的单个项目均价在 1500 元 平方米左右 第二阶段 普通多层住宅的整体均价在 1100 价左右 其中最低的均价是 860 元 平方米 最高均价是 1400 元 平方米 第三阶段 经济适用房的整 体均价在 800 元 平方米 就目前的市场价格定位情况看一些的项目 的销售定价存在许多不合理的地方 如 没有充分考虑道楼层定价 系数 景观系数 采光系数 通风系数 地理位置系数 楼盘附加 值系数等 使一些定价没有科学依据 而是靠感觉和主观意愿进行 定价 受市场的不断发展 土地挂牌拍卖使土地价格上升 建材涨价 5 今后房地产销售价格将会稳步上升 这同时也是房地产的市场发展 规律 就房地产的市场形成周期而言像抛物线 而目前楼市正处在 启始的低断 所以会不断上升 价格路走高 至于价格上升的高低 要根据短期内的市场供求状况和销售状况来决定 需求特点需求特点 项目需求项目需求 从对购房客户的调查情况看 购房客户对住房的目前要求还不 是太高 对项目比较关注因素主要有 地理位置 价格 户型和一 些相关的社区配套 对居住生活理念 社区文化 住宅的健康和景 观设计的要求相对比较低 但是随着人们生活质量的提高对住宅的 要求将越来越高 据我们估计在 2 年以后 购房客户住宅的要求将 会有很大的改变 这就要求开发商要看到未来的客户购房需求 提 前开发出客户需要的住宅 站在市场的前列而不要跟着市场跑 户型选择户型选择 从市场供给户型情况和消费者需求的户型来讲 市场供给和 市场需求有一定的偏差 主要表现在户型的面积设计 很多户型面 积设计比较大 从而提高了房子的总房款 使一些客户望而却步 据统计目前户型存在普遍面积片大的不利因素 而一些户型面积相 对比较小的户型比较热销 而且出现供不应求的局面 可以看出小 户型在市场将占有较大的需求量 也将是客户首选 价格要求价格要求 通过对一些购房客户的走访和调查 很多客户反映销售价格过 6 高 当然可以说是卖方和买方不一心 但是也反映一些客户的对价 格要求 我们套用公司进行计算每人年收入为 6000 元 月薪 500 元 双职工收入为 12000 元 按六年的收入的总和进行 72000 计算 这个家庭可以买起 80 平方米左右均价在 1000 左右的一套房 这样 我们就能看出项目的销售定价有没有超出消费者的购买能力 只有 如此才能保证开发风险最小化 当然这以普通消费者为基础 还有 一些其他客户具有特殊性 销售特点销售特点 多层多层 通过对一些多层项目销售情况调查 我们发现其销售存在以下 特点 中心地段项目价格高 所剩房源比较少 相对比较偏的 位置低价位房子 5 7 楼 基本全部售完 价位高的房子 2 4 楼 剩余比较多 90 平方米左右二室 130 平方米三室户型销售比较 快 剩余房源主要是面积大 140 150 平方米三室 200 平方米 以上复式 楼层好 2 4 楼 价格高 总价 20 30 万元 平 层占有 60 错层占 35 复式 跃层占 15 高层 含小高层 高层 含小高层 对于高层项目来说 2003 年可以比较冷淡的一年 但也有个别楼 盘销售业绩比较令人满意 通过对平顶山几个高层项目 佳田大厦 湛鱼渔台 沁园大厦 优诗美地等 销售情况调查 从调查的情况 看很多楼盘的销售业绩比较差 而且销售价格有一定幅度下降 具 体销售特点表现如下 户型面积普遍偏大 最小二室为 118 平方 7 米 三室 140 平方米 户型主要集中在 140 160 平方米三室 剩 余比例比较大 很多项目已经现房近半年但销售比例还没有过半 销售总价在 30 50 万元之间 4 周边竞争楼盘个案分析 周边竞争楼盘个案分析 优诗美地优诗美地 项目概况项目概况 位于东风路东段北侧 由 5 栋 9 层小高层 1 栋 12 层小 高层组成 其中一期 2004 年 3 月底交房 户型 户型 2 室 2 厅 3 室 2 厅 4 室 2 厅 4 室 3 厅 5 室 2 厅 面积 从 106 269 平方米 其中三室 四室为主力户型 目前销售 率为 30 开发商 开发商 平顶山千田房地产公司 销售价格 销售价格 1260 1780 元 平方米 其中 1 8 层为 1730 元 平方米 优势 优势 环境设计比较好 带电梯 档次高 劣势 劣势 位置偏 户型面积大 楼间距窄 价格高 精品家园精品家园 项目概况 项目概况 位于东风路东段北侧 总占地 40 余亩 总建筑面积 4 2 万平方米 目前一 二期已经交房 还有 20 的现房剩 余 现正在开发三期 开发商开发商 平顶山永基房地产公司 8 户型 户型 2 室 1 厅 2 室 2 厅 3 室 2 厅 面积从 89 110 平方米 其 中二室 三室为主力户型 目前销售率为 40 销售价格 1200 元 平方米 优势 优势 户型面积小 总价低 前期现房已经形成效应 社区 规模大 推广力度大 知名度高 劣势 劣势 位置偏 楼间距窄 环境差 道路 交通 外部环境 差 明珠城市花园明珠城市花园 项目概况 项目概况 位于新华路与南环路交叉口 总占地 60 亩 总建筑面积 10 万平方米 由多层 小高层组合而成 目前已经拆迁完毕正在做 基础 计划 2004 年下半年主体完工 还没有进行销售 据了解准备 等到主体完工在进行销售 也就是 2004 年下半年 开发商开发商 河南明源房地产开发有限公司 户型 户型 2 室 2 厅 3 室 2 厅 4 室 2 厅 复式 面积从 93 187 平方 米 其中二室 93 平方米 三室 118 117 126 平方米 为主力户型 销售价格 销售价格 没有确定 优势 优势 位置好 交通便利 规模大 实力强 社区规划 景 观 户型设计比较到位 户型面积适中 结构合理 劣势 劣势 地下道对小区的出行有较大的影响 形象包装不够到位 9 阳光时代小区阳光时代小区 项目概况项目概况 位于矿工路东段 总建筑面积 5 万多平方米 由 7 栋多 层组成 设有暖气 智能化免费 户型 户型 2 室 2 厅 3 室 2 厅 面积从 97 139 平方米 其中二室 三 室为主力户型 目前销售率为 70 入住率 50 剩余户型 主要集中在 3 4 楼 5 6 7 已经没有房子 开发商 开发商 河南明源房地产开发有限公司 销售价格 销售价格 3 层 1429 元 平方米 四层 1437 元 平方米 7 层 900 元 平方米 优势 优势 环境设计比较好 地段比较好 劣势 劣势 三室的户型较大 推广力度比较小 对项目没有进行 很好的包装 天意花园天意花园 项目概况项目概况 位于新华路与矿工路交叉口西南角 整个小区由 1 栋小 高层和四栋多层住宅 目前 2 栋多层住宅已经入住 5 6 7 层没有房源 只剩余部分 2 3 4 层 户型 户型 2 室 2 厅 2 室 3 厅 3 室 3 厅 面积从 103 156 平方米 其中二室 三室为主力户型 目前销售率已达 80 开发商 开发商 平顶山市天意实业有限公司 销售价格 销售价格 4 层 1470 元 平方米 5 层 1380 元 平方米 6 层 1200 元 10 平方米 7 层 900 元 平方米 优势 优势 位置好 交通便利 劣势 劣势 三室的户型较大 推广力度比较小 金华苑金华苑 项目概况项目概况 位于建设路与河东路交叉口北 500 米 整个小区由 5 栋 多层组成 其中 2 栋多层住宅已是现房 没有余房 目 前 3 栋多层住宅正在建设中 计划 2004 年 11 月交房 户型 户型 2 室 2 厅 3 室 2 厅 4 室 2 厅 复式 面积从 94 200 平方 米 其中三室 四室为主力户型 目前销售率已达 30 开发商 开发商 平顶山华诚房地产有限公司 销售价格 销售价格 2 层 1290 元 平方米 3 层 1420 元 平方米 4 层 1380 元 平方米 5 层 1180 元 平方米 6 层 1130 元 平方米 7 层 800 元 平方米 优势 优势 位置比较好 居住周便边环境好 劣势 劣势 三室户型大 没有进行有效项目包装和推广 二 项目理解二 项目理解 1 项目概况 项目概况 地点 地点 位于位于东风路与东沿河路交汇处 环境 环境 北临平顶山工学院 湛河 距市二中 湛河区法院比较近 规划 规划 项目规划为 12 栋多层住宅 其中 1 2 号楼 1 层为商业 2 层办公 11 户型 户型 户型 86 43 平方米二室 户型 86 66 平方米二室 户型 99 65 平方米三室 户型 97 6 平方米三室 户型 121 27 平方米三室 户型 135 12 平方米三室 户型 145 08 平方米四室 技术经济指标 技术经济指标 总占地面积 34294 平方米 总建筑面积 62900 平方米 住宅建筑 面积 56220 平方米 沿街商业建筑面积 6680 平方米 总户数 562 户 建筑密度 38 5 绿化率 35 容积率 1 84 汽车位 167 车库 40 个 2 项目周边配套状况 项目周边配套状况 社区配套社区配套 学校 平顶山工学院 平顶山二中 沁园小学 医院 平顶山人民医院 银行 城市信用社 中国银行 购物 东风路蔬菜批发市场 沁园超市等 饮食 阿根挺烧烤 水上世界大酒店 行政 湛河区法院 电力培训中心等 交通 38 路车 12 3 项目优劣势分析 项目优劣势分析 项目优势项目优势 依托平顶山工学院 湛河二大居住外部资源优势 户型设计比较合理 体现了面积合理不浪费 总价不高能接受的 特点 周遍社区配套已经比较成熟 如 市二中 菜市场 靠近新华路 升值潜力比较大 随着新湛河桥修建 东风路打通和东沿河路的 拓宽 再加上树脂场即将搬迁 给该项目带来了较大的发展空间和 升值潜力 活泼新颖的现代建筑风格 在平顶山可以说独树一帜 项目劣势项目劣势 周遍竞争楼盘比较多 压力比较大 据调查区域大约有 5 个在售 项目 尤其是明珠城市花园以位置好 规模大 设计规划比较到位 对该项目形成较大的威胁 交通不便利 虽然目前靠近新华路和东风路 由于距新华路还有 一段距离 东风路还没有打通使得公交线路都不能直接到达该项目 从而造成出行不便 由于该项目靠近树脂场 而树脂场生产生大量的灰尘 白烟对空 气污染比较大 而且树脂场造成的污染在大多数市民心中留下很深 的烙印 改变起来难度比较大 三 项目定位三 项目定位 13 1 项目形象定位 项目形象定位 综合项目的优劣势分析结果表明 该项目要想在众多竞争项目 中脱颖而出 该项目应该结合开发规模 地理位置 环境特点 区 域消费群 产品定位等特点 做出自己的特色和个性 独树一帜营 造自己的特色路线 扬长避短 知彼知己 在产品设计阶段把握好 市场需求 连接好产品设计 销售的各个环节 做到水到渠成 好 产品自然有人要 该项目靠近平顶山工学院 临近湛河 属平顶山东移的重点发展 区域 发展和升值潜力比较大外部资源 又依托现代建筑设计风格 户型适中的内部资源优势 但同时考虑开发规模不大和社区内部配 套不齐全 提高项目形象和档次有较大难度 周遍竞争楼盘怡景苑 以高品质推出豪宅 明珠城市花园以靠规模 位置优势打造领导优 势 优诗美地以园林 电梯全面塑造城市精英生活模式和理念 精 品嘉园以户型为主题推出错层之王 可以说这些项目各具优势和特 色 都有很强的市场竞争力 综合项目外部资源优势 内部资源优势和区域楼盘竞争威胁三 方面的因素 建议该项目走中低档定位路线 突出价格适中 物美 实用 升值潜力大 居住环境好等特点 然后借助平顶山工学院教 育文化资源和湛河公园外部资源 结合项目现代活泼的建筑风格 全面塑造项目的 新住宅 新生活 形象和 现代 健康 文化 三者统一的居住生活理念 2 目标客户群定位 目标客户群定位 14 通过对前期对购房客户群的调查走访 我们认为该项目的购房 客户群以中青年 工薪阶层 中档白领 为主 细分起来有三类 新生代都市青年新生代都市青年 随着平顶山市全面改革开放及购房优惠政策的出台和银行贷款 购房模式的推出 使得很多消费者购房的门槛降低了很多 一般的 消费者有了购房的心愿 尤其是即将成家立业的青年 他们急需拥 有一套住宅创造一个稳定的家 而这类客户大致分为两种 一 父 母出资为子女购房 二 夫妻两人共同出资购买 考虑到这一般家 庭和夫妻双方经济有限 一般以选择面积小 价格低的房子为主 尤其是二居室 当然也存在一些家庭条件好的会选择位置好 面积 大作为选择对象 该项目属于平顶山众多项目中比较少有的户型面积比较适中 总价比较低的项目 因而对这类目标客户有着较大吸引力 换房一族 二次置业 换房一族 二次置业 平顶山作为一个新兴工业城市 以产煤以及与产煤相关的行业 和其他化工行业作为支柱产业 由于以前城市建设时间不久 住房 人均面积比较大 而且大多采用福利分房形式 但是以前住宅存在 面积小 户型结构设计不合理 居住环境差 物业管理不到位等问 题 使得很多人想改变现有的居住条件 购置第二套住宅 通过前 期调查统计有第二次置业消费者占有相当大的比重 占有 74 8 第一次置业者也占有一定的比重约占 20 29 而进行投资和其他其 它选项的分别占有 3 48 和 2 25 的比重 15 该项目合理户型设计 现代活泼的建筑风格 新的居住理念和 高水平物业服务 对换房者有较强的吸引力 企事业单位职工企事业单位职工 随着国家取消福利分房和集资建房政策的推出 使得企事业单 位的职工走向市场购房的道路 该项目以其各方面综合优势将会成 为广大企事业单位购房的重点选择对象 3 价格定位 价格定位 随着国家一系列房地产开发政策的出台 使得房地产住宅开发 市场取得了快速的发展 再加上土地拍卖政策实施和建材价格大副 上涨使得房地产的销售价格一天一个变化 所以在进行该项目价格 定位时要考虑三个方面的因素 一 市场快速发展及住宅市场价格 变化 二 与周遍竞争楼盘价格定位对比 三 项目开发成本 社 区定位 结合以上三个因素建议该项目价格定位采取三步定位策略 第 一步 03 年下半年进入市场阶段 为了有效的回避周遍楼盘的竞 争 达到低价入市 形成市场效应目的 建议采取低价入市 低开 高走的价格策略 此阶段的销售均价应控制 1200 元 平方米 第二 步 04 年上半年项目热销阶段 随着第一阶段低价入市形成的市 场销售 加上项目进入热销阶段 建议此阶段销售均价定位在 1250 元 平方米 第三步 04 年下半年 随着北区市场开发的进一步发 展市场将进一步成熟 销售价格将有一定增长 建议此阶段销售均 价定位在 1300 元 平方米 保证整个项目的销售均价控制在 1250 元 16 平方米 四 项目营销资源整合四 项目营销资源整合 1 外部营销资源整合 外部营销资源整合 外部资源利用的好坏有时直接能够决定项目开发的成功与否 就该项目而言有着丰富的外部营销资源 如果对这些资源加以借用 利用和提炼 将对项目形象提升 附加值增加 促进项目的销售有 极大的作用 项目外部资源三个方面 项目外部资源三个方面 环境资源 湛河 环境资源 湛河 房地产有一个不成文的条律 凡是靠近山 水等自然环境比较 的好的地段 都是热点开发地段和热销项目 该项目与改造过的湛 河公园相距不到 500 米 湛河公园现在已经成为平顶山市民周末 假日 晨练 休闲 健身主要去处 湛河公园极其优越的环境资源 给项目带来了无限的升值空间 文化资源 平顶山工学院 文化资源 平顶山工学院 与该项目仅有一墙之隔的平顶山工学院为该区域带来了浓厚的 文化氛围 再加上二中 沁园小学等等 给居住在区域内客户创造 极好的教育环境 住在这里孩子上学无须长途跋涉 也无须挤公交 从小学 中学到大学步行就能实现 发展资源发展资源 随着新湛河桥的即将建成 东风路打通 拓宽 东沿河路的拓 宽 和树脂场即将搬迁 为该区域带来了前所未有的发展前景和空 17 间 再加上沁园小区 怡景苑 优诗美地 精品嘉园 明珠城市花 园等几大住宅社区建成和正在开发 使得该区域成为平顶山名符其 实的高尚住宅区 外部资源整合和提炼外部资源整合和提炼 环境资源 湛河公园 文化资源 平顶山工学院 发展资源 作为该项目外部资源的三个方面虽然有着极大的吸引力 如果不加 以整合提炼仍然不能发挥其重要的作用 所以要对这项外部资源加 以提炼 以发挥其重要的作用 所谓的外部资源整合和提炼就是对现有的外部资源用更简练 易懂 高度概括的语言表现出来 以下对三项外部资源整合和提炼 环境资源 湛河公园 河居生活 文化资源 平顶山工学院 工学院的邻居 发展资源 前进的湛河 升值的春天 2 项目内部营销资源整合 项目内部营销资源整合 项目内部营销资源整合 也就是对项目整体形象 户型 建筑 风格 园林规划 社区配套 价格等方面 进行包装策划然后提炼 出卖点 最后形成项目的 USP 独特卖点 以吸引广大购房消费者 项目内部营销资源六个方面项目内部营销资源六个方面 200 米社区商业街米社区商业街 四面临街 创造了约 700 米商业街 为社区带来了完善的生活 18 配套 填补区域市场不成熟 生活配套不齐全的劣势 600 多平方米中心广场多平方米中心广场 项目设计了一个约 600 多平方米的中心广场 不但为社区业主 提供一个很好休闲娱乐场所 还突出了社区整体形象 现代建筑风格 活泼有冲击力现代建筑风格 活泼有冲击力 整个社区采用现代建筑设计风格 充满了现代生活感 再加上 活泼鲜亮的色彩和优美线条搭配 对消费者有着较强的冲击力 尤 其是对中青年冲击力更强 一楼庭院一楼庭院 一楼带庭院设计为一楼增加卖点 提高一楼销售价格 对中老 年购房客户有着极强的吸引力 真正的人车分流真正的人车分流 该项目在设计大门进出口处时 采用了单项进出的设计模式 不但便于管理 同时真正实现了人车分流 全面提高了项目档次 户型适中 价格适中户型适中 价格适中 该项目在进行户型设计时充分体现适中概念 真正做到合理 使用 经济 而在价格方面也采取略低于竞争对手的价格策略 始 终保持项目在价格方面的竞争优势 适中的户型与取略低于竞争对 手的价格相结合 将是该项目最大的亮点 也是最能吸引消费者的 地方 项目内部资源整合及提炼项目内部资源整合及提炼 200 米风情商业街 带来完善的生活配套 购物无须远行 19 一切就在家门口 600 平方米的中心广场 是孩子的天地 老人的乐园 也是 夫妻散步天堂 活泼亮丽现代风格 带来无限动感的现代生活 一楼庭院是客厅的延伸 人车分流进出永远那么自如 想要就买的起 真的很轻松 3 项目营销包装 项目营销包装 项目形象理念及居住理念项目形象理念及居住理念 该项目形象和居住理念的塑造要结合项目外部营销资源和项目 内部独特营销资源进行综合 形象定位 形象定位 新住宅 新生活 宣传定位 宣传定位 换代住宅 更懂生活 功能诉求 功能诉求 健康居家 项目内涵 项目内涵 平顶山重点发展地区 依托湛河公园 平顶山工学 院 三个外部资源 案名 广告语案名 广告语 案名 案名 建工建工 春天春天 根据项目的环境特点 结合开发商位首次开发楼盘 遵循物业 命名的原则及依据 项目定位 宣传定位 区域性 文化品位性 小区命名应当与企业的长久发展品牌相适应 主要考虑有以下原因 20 项目针对目标客户的对生存本质意义的自然追求性 开发商首次开发楼盘 品牌发展的持久性 新的理念与其它楼盘文化的差异化定位和易炒作性 传承性 项目所在位置的地段升值潜在优势 案名阐释 案名阐释 企业形象包装同样是项目包装的重要一步 在对楼盘品质和品 牌效应的调查中可以发现 开发商的形象对项目的营销文化传播以 及产 品项目的美誉度有着举足轻重的作用 建工房地产开发公司 作为新成立的一家房地产开发公司 以 建工建工 春天春天 寓意 鹰城经济发展的春天 建工房地产在 鹰城创造奇迹的春天 鹰城人朝气蓬勃的春天 也反映了较好居 住环境 同时 春天 的英文意思有二 一是 春天 一是 竹子 因此 可以以 竹子 和 春天 的寓意来表达开发 商的胸怀和项目本身的品位 的项目理念 同时结合公司的已 有的 CIS 策划 扩大平顶山市建工房地产开发公司的形象宣传口 碑 塑造房地产开发企业中最有活力的项目形象 Spring Spring 春天 满眼的是绿色 大地万物开始复苏 河流 解冻 燕子北飞 春天 作为生命分段中的极其微小一段 然而 它却承载了人们的梦想 向往和对生命对生活意义的最原始的追 求 中国的春秋战国时期的百家争鸣 欧洲十四 十五世纪的文 艺复兴 别誉为东西文化的灿烂春天 有了中西文化的春天 才 21 有了当代科技文化的日益发达 才有了人类对生活的充足的享受 和对生命最高形式的尊重 建工春天 寄托了开发商 小区业主 和奋斗 流血流汗的鹰城人对于未来城市和家庭生活的蓝本描述 是对生命区域文化尊崇的极致 同时也自觉不自觉地推动了鹰城 和鹰城人的生活逐步迈向辉煌 项目项目 VI 系统 后附设计方案 系统 后附设计方案 五 销售策略五 销售策略 1 销售前期准备 销售前期准备 人员组织 售楼中心建设及包装 样板间设计及包装 户外看板 指示牌设计及包装 围墙广告设计及包装 户外广告设计及包装 宣传资料 楼书 宣传页 宣传册等 设计及制作 2 户型营销策略 户型营销策略 户型作为该项目卖点之一对整个项目的销售起到非常关键的作 用 如何更好的发挥户型优势 起到促进销售的目的 这就要求对 户型进行包装 达到耳目一新 有能准确的反映出户型特点 使之 达到吸引消费者的目的 这也是所谓的 户型营销 22 该项目户型营销主要体现在四个方面 户型表现户型表现 户型表现也就是说户型以什么样的形式展现在广大购房客户面 前 这就首先给户型起个名字 名字要反映出户型优势和特点 同 时还要与整个项目形象定位相融合 其次是功能说明 表明户型针 对目标客户 以下是对该项目户型表现方式 二室二厅户型 春天 2 0 版 经济型 小三室户型 春天 3 0 版 精品型 大三室户型 春天 3 0 升级版 豪华型 四室二厅户型 春天 4 0 版 合家欢型 户型体验户型体验 所谓户型体验就是通过对户型样板间参观 加上销售代表的讲 解 全面展示未来的生活空间 从心理和感受上打动客户 这就要 求在项目前期建设样板间 户型优势论述户型优势论述 独特的精巧构思 温馨实用 小进深 大面宽 客厅开间 4 2 米厅房方正 空间采光效果十分突出 通透性能优越 精致实用 双阳台设计 令空间充裕 生活增色 宽阔低台凸窗 开扬视野 3 各阶段销售策略 各阶段销售策略 内部认购期销售策略内部认购期销售策略 一次开发分期销售一次开发分期销售 23 考虑该项目总建筑面积 3 万多平方米 如一次性推向市场 将 会造成销售难度 剩余户型难销 对后期销售和资金回笼影响比较 大 建议采取分期销售的策略 采取分期销售的策略不能有效的做 到销控 避免出现剩余房源难销的情况 同时还能消费者对所购房 源的紧迫感 采取肌饿营销策略实现抢购局面 另外还有利于后期 项目价格提升 建议该项目分二期销售 二期划分办法结合户型设计和户型比 例及所在位置 卖号销售模式卖号销售模式 卖号销售模式优势分析 卖号销售模式优势分析 吸引购房客户前期形成良好的热销氛围 降低客户对项目挑选 的机会和对一些不利因素的关注 有利整个项目的销控 同时还能 有效的回避区域楼盘的竞争 卖号销售模式运做办法 以后出台详细实施方案细则 卖号销售模式运做办法 以后出台详细实施方案细则 首先制作相应房位卡号 一套房有两个号 使两个客户产生竞 争避免退房 客户交纳 1000 元定金后即可拥有一套指定位置的房 号一个 然后客户凭此房号在开盘时进行选房 定房 如果客户选 到自己理想的房源此定金直接转为大定 10000 元 再补较剩余的 9000 元 并签定正式合同 如果客户没有选到自己指定的房源 可 凭此号优先选择其他房源 若还没有自己满意的房源可退还 1000 元 定金 也可随时退还定金 在买好过程中不能报出项目的具体销售价格 只能报大致均价 24 如 1200 元 平方米 具体房价等开盘当天再全部推出 推出交推出交 1000 元反还元反还 100 元促销活动元促销活动 活动优势分析 活动优势分析 此活动推出有二方面优势 一 能够有效回避开盘当天客户退 房现象 由于采用了买号销售模式 客户对项目具体价格不太了解 等到开盘时价格出台时 可能会于自己期望有一定的差距 而无法 接受提出退房要求 推出此活动后客户将面临新的选择 一定数量 反还金额 再加上热烈销售氛围 很容易作出定房选择 二 促使 客户提前买号定房 因为早交一天就能多剩钱 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 从客户在交纳 1000 元买号定金后 第二天算起到开盘当天 按 每天 100 元返还计算 根据客户交纳定金天数计算出返还的金额 如果客户在开盘时选到自己所要的房源 1000 元定金和返还款可直 接冲抵房款 若客户没有选到房源而退房 不享受返款活动 只退 还 1000 元定金 开盘期 开盘当日 开盘期 开盘当日 举办主题为举办主题为 建工建工 春天产品说明会春天产品说明会 活动优势分析 活动优势分析 在开盘当日举办建工 春天产品说明会 能够在销售现场形成 较好的人气 同时还能让广大购房消费者对项目优势有一个全面系 统的了解 突出项目各方面的优势 从产品上吸引消费者 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 25 邀请项目的产品设计单位 建材供应商 建设单位 房管部门 及规划部门和定房业主参与 从建筑设计 使用材料 建设标准 区域发展等几个方面展示项目的优势 集中选房活动集中选房活动 集中选房优势分析 集中选房优势分析 推出集中选房活动有三个优势 一 与前期的买房号形成呼应 二 营造案场销售氛围 形成抢购局面 三 减少客户挑选余地 促使尽快成交 降低退房率 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 在开盘当天的上午举办开盘选房活动 持选房号定单的客户可 优先选择自己所定的房源 公开热销期公开热销期 首付款分期付活动 按揭付款 首付款分期付活动 按揭付款 活动优势分析 活动优势分析 此项活动的推出有三个方面的优势 一 降低购房门槛 能吸 引更多的消费者购房 二 使一些在今后 1 3 年的购房客户提前购 房 起到促进目标客户提前消费的目的 三 有效回避区域楼盘的 在价格方面的竞争 但此项活动的对开发有一定负面作用 负面作 用主要体现在首付款回首时间比较长 造成资金回笼慢 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 活动运做办法 以后出台详细实施方案细则 针对一些客户采取银行贷款的付款方式实施该方案 具体操作 办法是 根据银行按揭 20 的首付款条件 客户可以先付 20 首付 26 款的一部分 如 1 万元等 并签定合同 办理按揭手续 剩余的 首款由开发暂时代交 等到交房时客户在补齐剩余的首付款 如果 客户拒付剩余首款 可采取不发放钥匙的对策 房展会 根据具体情况出台详细的操作方案 房展会 根据具体情况出台详细的操作方案 尾盘期尾盘期 越早优惠越多促销月活动越早优惠越多促销月活动 活动优势分析 活动优势分析 此次优惠活动的推出主要是针对剩余房源比较难销采取的措施 推出此项活动有三个方面优势 一 回避一般降价销售的弊端 二 增加客户的紧迫感 促使犹豫不定的客户尽快成交 三 缓解所剩 房源劣势 运做办法 以后出台详细实施方案细则 运做办法 以后出台详细实施方案细则 具体优惠办法如下 在活动规定的优惠促销时间内 1 一 10 号 10 天客户购房可享受 94 折优惠 11 20 号享受 96 折优惠 21 30 号购房享受 98 折优惠 六 项目市场推广策略六 项目市场推广策略 1 项目整体推广思路 项目整体推广思路 推广思路分析推广思路分析 在进行该项目市场推广要重点把握两个问题 一 树脂厂这一 大项目壁垒如何解决 二 如何从感情和心理上吸引和打动购房消 费者 使他们从心理上和感情接受该项目 同时有能很好的突出项 目的优势 27 树脂厂作为平顶山一个老牌企业平顶山人对它非常熟悉 其造 成的污染和影响同样也被人民所熟知 如何解决这个问题对购房者 有着决定性的作用 如果采用回避方式推广 而客户到现场后可能 会造成更大负面影响 所以建议针对树脂厂采用变被动为利用的方 式 具体办法是利用树脂厂较高的知名度让购房者迅速项目位置 利用树脂厂即将搬迁的信息突出项目的发展潜力 至于如何从感情和心理上吸引和打动购房消费者 使他们从心 理上和感情接受该项目 同时有能很好的突出项目的优势 根据平 顶山市场购房消费者二次置业占有较大比例的特点 建议以换房为 主题从过去住宅存在很多问题和新住宅优势形成鲜明的对比 从而 从心理上打动消费者 市场推广思路市场推广思路 针对项目市场推广存在的两个问题 建议该项目的市场推广分 两个阶段进行 第一阶段 以树脂厂为主线突出项目的位置 形象 在市场形成一定的知名度 第二阶段 以换房为主线全面宣传项目 的外部资