2011中国空调行业白皮书

变频颠覆格局 涨价幅度有别 服务亟待升级 苏宁电器发布 2011 中国空调行业白皮书 苏宁启动 2011 年首批 400 万台空调大单采购 导言 2010 年 对空调行业来说是可圈可点的一年 空调新能效标准实施 节能惠民新政启 动 家电下乡首次惠及变频空调 房地产市场迅速膨胀 夏季全国普遍高温等一系列因素 驱动空调生产和消费都创纪录地增长 中国的空调业在后金融危机时代实现了快速回暖反 弹 内销市场规模增幅超过 20 达到 3674 万台 高能效空调成市场消费主导 变频空调 倍受消费者青睐 这些都与苏宁电器去年同期发布的 2010 空调行业白皮书 不谋而合 据悉 今年是苏宁电器第十年对外公布空调行业白皮书 从 1994 年开始 苏宁一直蝉 联空调销售冠军 并连续九年发布 中国空调行业白皮书 都对空调消费市场做出了相 对准确的判断 为上游供应商生产和消费者购买空调产品提供了参考依据 2011 中国空调行业白皮书 是苏宁结合近 1400 家连锁门店的空调销售数据和上游 厂商的共享信息 综合苏宁长年空调销售冠军的零售经验分析研究所得 今年的白皮书中 苏宁电器对 2011 年中国空调市场特点做出了如下判断 1 空调市场规模继续稳中有升 或增容 10 左右 2 变频空调全面主导市场 其价格将基本保持平稳 定频空调价格将在下半年出现一 定程度的上扬 3 中等规模品牌借道优势渠道快速增长 外资品牌市场占比开始反弹 4 差异化产品各显神通 商用机型成家庭消费重要趋势 5 新三级产品比例加大 三四级市场成为空调销售重点战场 6 产品升级带来服务技术要求提升 赢售后就是赢市场 20112011 年中国空调市场规模还将稳中有升年中国空调市场规模还将稳中有升 2010 年是中国空调行业异常亢奋的一年 在政策 经济 房地产 天气等多重因素影 响下 国内空调市场的销售规模 增长速度均高位运行 据苏宁电器调研数据显示 2010 年全年国内空调市场全年创下的 3674 万台的零售量以及 1035 亿的零售额均为历史新高 同比增速分别高达 23 6 和 24 4 呈现异常火爆行情 虽然 2010 年中国空调行业非典型 性增长不具有连续性和可复制性 但是政策的拉动 经济的持续繁荣 房地产刚性需求 极端天气等因素对 2011 年空调产业的拉动仍不可小视 从政策拉动来看 2011 年作为 十二五 规划的开局年 对于中国空调行业来说仍是 一个政策年 十二五 规划明确提出 坚持扩大内需特别是消费需求的战略 建立扩 大消费需求的长效机制 把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点 进一步释放城乡居民 消费潜力 2011 年 国家将继续推行家电下乡 以旧换新政策 将进一步刺激城乡家电 消费需求 二次购买和更新换代 政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益 促使行情及产业的继续升级 从市场需求来看 随着新农村建设的推进 城镇化水平越来越高 加上家电下乡政策 的刺激 三四级市场居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强 空调在农村市场已 经出现 放量增长 的局面 从房地产市场影响来看 2010 年全国各类保障性住房和棚户区改造住房开工 590 万套 基本建成 370 万套 2011 年计划开工建设各类保障房 1000 万套 这也为空调市场发展带 来了新的刚性需求 最后从产业升级角度来看 国家各种积极产业政策刺激了国内空调厂商技术革新 产 业升级加速以及产能的不断扩大 新技术产品层出不穷 这也将使空调市场产生更多的改 善型消费需求 综上 苏宁电器预测 2011 年中国空调市场仍将稳中有升 全年或有 10 左右的增长 变频全面主导市场变频全面主导市场 多方压力催动涨价但涨幅有别多方压力催动涨价但涨幅有别 从 2009 年开始 变频空调已经开始迅速崛起 根据苏宁电器的数据显示 经过两年时 间的发展 变频空调在 2010 年中的市场占比已经突破 30 年底的市场占比最高一度已经 达到 50 左右 苏宁电器分析指出 2010 年变频空调首次进入家电下乡名单 定频空调能 效标准的不断提升和节能惠民工程的补贴力度下降 都使得产业天平倒向了变频空调 因 此 从未来的发展前景看 变频必然是主流方向 从目前市场的情况看 变频空调正以快速的市场增长速度占据国内市场 各大空调厂 商正在逐步的加大自己品牌下的变频产品份额 在 2011 年明显可以看到 除了美的 格力 海尔等将大力推广变频产品 海信 奥克斯 惠而浦 志高等都在发力变频 争夺变频空 调的市场份额 因此在 2011 年 变频空调将大行其道 国内空调行业洗牌加剧 苏宁电器预测 2011 年变频空调市场全年占比预计超过 50 其中在一二级市场的销 售占比预计将达到 60 70 在三四级市场变频空调的销售占比预计将超过 40 从苏宁电器对 2011 年空调价格行情分析来看 空调行业涨价压力依然很大 涨价主要 来自于企业运营成本增加以及政策力度减弱的影响 一方面 空调需求扩容 空调产能扩大 空调原材料和用工需求加大 但同时原材料 价格和用工成本却在急速飙升 据了解 空调主要原材料铜 铝等价格自 2009 年起一直呈 现上升趋势 跟 2009 年年初相比 2011 年年初铜价上涨 2 6 倍 仅此一项 1P 挂机的成本 将增加 250 元左右 2P 柜机的成本也增加了约 600 元 此外 铝的价格也呈现持续上涨态 势 2011 年年初跟 2009 年年初相比也上涨了约 1 4 倍 此外 由于国家政策导向 空调 生产企业对高能效空调压缩机需求量剧增 加上钢铁 石油 煤炭 水电等价格居高不下 导致高能效空调压缩机价格持续走高 直接导致空调生产成本增加 另一方面 2011 年 6 月节能惠民政策可能被取消 国家加大对家电下乡和以旧换新的 管理与处罚力度 废弃电器电子产品回收处理管理条例 的实施 贷款利率不断提高等 多重因素 势必造成空调生产成本上涨 因此 从整体上来看 多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋 但在定频空调和变 频空调上的市场表现却并不一样 据苏宁电器分析 变频空调由于技术含量较高 成本消 化空间相对较大 加上快速增长的规模带来的集约化效应 以及 2011 年市场竞争的激烈程 度 都将使变频空调价格在 2011 年基本保持平稳 与此相对的是 定频空调价格由于受成 本导向更多 且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化 苏宁预测 在下半年国家 节能惠民政策调整后 定频空调的价格将出现一定程度的上扬 图 空 调产品市场均价 5 年走势图 中等规模品牌快速增加中等规模品牌快速增加 外资品牌市场谋求反弹外资品牌市场谋求反弹 苏宁电器分析表示 从目前的市场情况来看 经过多年的发展 美的 海尔 格力已 经逐步占据了一定的优势地位 但是经过近几年的精耕细作 奥克斯 志高 海信 科龙 惠而浦 大金等中等规模品牌资源整合和产品调整已经到位 并且通过借道优势渠道 实 现最大效率的营销推广 集中资源拉动销售 市场规模快速提升 成为影响品牌格局的重 要力量 2011 年外资品牌面临的竞争压力依然巨大 变频技术被外资垄断的时代已过去 在节 能惠民 家电下乡和以旧换新等产业政策的竞争上 外资品牌整体仍受制于自身的品牌和 价格定位 无法与国产品牌形成同位竞争 但是大金 三菱电机 惠而浦等外资品牌凭借 着国际化的管理体系 先进的技术优势和深厚的品牌品质积淀 在变频产品上具备强大的 竞争力 在空调市场规模整体提升的情况下仍然可以分得一份羹 预计将在 2011 年变频快 速增长和政策调整背景下 合资品牌也正在通过扩大产能 加快盲点市场布局等措施谋求 市场份额的快速反弹 差异化产品各显神通差异化产品各显神通 商用机型成家庭消费重要趋势商用机型成家庭消费重要趋势 近年来 空调企业为了争夺市场份额和消费者 展开了空前的营销大战 从最初的价 格战 促销战 新品战 渠道战到现在的服务战 概念战 空调企业可谓是八仙过海各显 神通 美的主推变频 海尔攻占物联网 无氟 而惠而浦则主攻节能 环保 健康这一产 品领域 以强势的卖点凸显品牌优势 苏宁电器分析指出 产品格局掩盖了价格竞争的泥 潭 整个空调行业的市场竞争正在从价格营销转型为价值营销 在 2011 年即将开始的空调 大战中 空调生产企业除了在新技术产品研发下功夫之外 中外企业还有望在市场推广中 引入价值体系 更多地关注民生 节能 环保和可持续发展 随着别墅 联排 大户型等中高端住宅的逐年增加 加上消费者空调使用的理念发生 较大变化 以追求舒适 美观 节能 环保为消费诉求 从而促进了以变频多联机为主导 的家用中央空调产品在一二级高端市场的增长量稳步提升 成为家用空调市场中的重要组 成部分 据悉 苏宁已经加强与大金 美的 约克等家用中央空调市场主流品牌供应链整合 借助连锁网络构建产品体验平台 加速产品推广 加强厂商协作 加大工程渠道拓展 服 务配套优势提升 凭借专业的服务体系 提供设计 预算 安装 监理 维护一站式服务 也将有助于商用空调在家用空调市场占比的进一步提升 新三级产品比例加大新三级产品比例加大 三四级市场成为空调销售重点战场三四级市场成为空调销售重点战场 作为拉动国内需求的主力消费之一的家电产业 空调行业近几年的发展可谓 凶猛 苏宁电器预测 如果国家公布节能惠民工程在今年 5 月底结束 那新三级产品的性价比优 势将得以凸显 其供货量和市场消费者均将有所增加 其市场占比也将在空调市场特别是 三四级市场上扬 苏宁电器指出 在一二级市场大连锁一统天下的格局下 2011 年三四级也将成为家电 连锁企业进军的目标 据专业人士指出 三四级市场城镇化水平和居民收入水平的进一步 提高 空调的市场需求巨大 加上其基数较低的市场保有量 将使三四级市场成为空调生 产企业和流通渠道的 重点战场 2011 年的市场竞争激烈程度不言而喻 据记者了解 苏宁已经连续两年发布 中国农村家电消费调查报告 对农村家电市场进行全面而深入 的解读 为了解三四级市场 实现县镇店的连锁网点布局打下坚实的基础 产品升级带来服务技术要求提升产品升级带来服务技术要求提升 赢售后就是赢市场赢售后就是赢市场 一直以来 空调售后服务都是家电产品中最重要的 存在的问题较多 面临的困难和 挑战最大 这主要是由空调自身的特点决定的 空调销售时只是半成品 需要在消费者家 中完成联机安装 才能实现最初的标示功能 安装是售后服务的重要步骤 此外 空调售 后服务是时效性要求最大 同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业 随着产业结构的升级和产品格局的转变 变频空调逐渐成为市场的主流 但是变频空 调的专业规范安装却成为亟待解决的问题 苏宁电器指出 变频空调的安装一道关键工序 就是抽真空工艺 必须使用专用的真空泵和标准的安装工序 如采用传统安装工具和工序 将造成能耗更高 系统氧化腐蚀 甚至引起空调故障 但由于设备配套的成本原因 很多 售后服务 游击队 并配备专业真空泵等专业设备 这在过往还未体现出恶果 但随着变 频空调的市场主流化 其安装不规范带来的噪音 耗电 冷暖效果不达标等现象均将大幅 度提升 另据苏宁判断 空调的使用年限一般在 8 年左右 2003 年是中国空调行业发展的一个 波峰 年市场出货量首次超过 2000 万台 今年这批空调将超过其常规使用年限 其故障率 保养清洗维修频次需求及换新需求均将大幅度提升 也对中国空调售后服务力量提出了新 的挑战 综上 苏宁预测 在 2011 年 售后服务越来越被重视 各大空调厂商和家电零售连锁 企业都将继续加大对售后服务的完善力度 不但从简单的包修 保修出发 而是从服务标 准和服务规范上改进 让消费感受到更多的企业贴心服务和品牌优势 苏宁电器售后服务体系负责人告诉记者 要想抓住消费者的心 首先安装工艺要过 硬 苏宁电器作为中国家用电器服务维修协会理事长单位 一直注重顾客的权益保障和售 后服务的规范操作 只要是在苏宁购买的所有空调 百分之百都享受苏宁提供的专业设备 标准安装工艺等售后服务 苏宁实施首批苏宁实施首批 400400 万台大单采购万台大单采购 百万套特价机型开局百万套特价机型开局 20112011 冷年冷年 作为已经连续十多年国内最大空调销售渠道 苏宁目前拥有近 1400 家的连锁终端和 4000 家售后服务网点 2011 年伊始 苏宁即根据白皮书的各项预测果断出手 向美的 海 尔 志高 惠而浦 奥克斯 三菱电机 海信 科龙 松下 大金 三菱重工 长虹 格 兰仕等空调品牌发起大单采购 总采购量 400 万台 其中定频空调约 160 万套 占比 40 变频空调约 240 万套 占比 60 此外 大单采购的 30 共 120 万台空调属于特价 机型 品牌品牌数量数量品牌品牌数量数量品牌品牌数量数量品牌品牌数量数量 美的美的 80 惠而浦惠而浦 30 大金大金 12 电机电机 10 海尔海尔 40 海信海信 20 松下松下 12 长虹长虹 10 奥克斯奥克斯 35 科龙科龙 20 重工重工 10 日立日立 6 志高志高 35 新科新科 20 格兰仕格兰仕 10 其他其他 50 表 苏宁 2011 年首批 400 万台空调采购订单构成 单位 万台 此番大单采购 苏宁向价格相对稳定的高能效变频空调和成本相对较低的三级定频空 调开出最大采购订单 也将使消费者在空调价格高企的 2011 年也能享受到淡季 大单采购 带来的优惠 针对即将进入空调销售旺季的华南地区