星巴克策划书3篇

星巴克策划书星巴克策划书 3 篇篇 导读 精品文档 星巴克策划书 3 篇篇一 星巴克策划书 目录 一 前言 二 谈判议题 三 谈判环境分析 四 谈判目 的 五 谈判重点 难点 六 谈判议程 谈判主题 星巴克进入 中国年南宁万 星巴克广告策划书ppt 精品文档 星巴克策划书 3 篇篇一 星巴克策划书 目录 一 前言 二 谈判议题 三 谈判环境分析 四 谈判目的 五 谈判重点 难点 六 谈判议程 谈判主题 星巴克进入中国年 南宁万象城 甲方 美国星巴克公司中华地区分公司 乙方 中 国南宁万象城 谈判时间 201x 年 12 月 01 日 谈判地点 南 宁万象城总部会议室 谈判团队人员组成 主谈 文诗敏 制定 谋略 公司谈判主权代表 主持谈 判进程 副谈 魏超 辅助主谈 做好各项准备 解决专业 问题 技术顾问 陈玉明 辅助主谈 负责技术问题 法律顾问 唐娜 辅助主谈 负责法律问题 文秘 冯玉熹 辅助主谈 收集处理谈判信息 谈判时 记录 审核修改谈判协议 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 25 精品文档 一 前言 我公司诞生于美国西雅图 靠咖啡 豆起家 自 1987 年 正式成立以来 从不打广告 却在近 20 年时间里一跃成为 巨型连锁咖啡集团 其飞速发展的传奇让全 球瞩目 1992 年 6 月 我公司作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推 动了公司业务增长和品牌发展 长期以来 一直致力于向顾 客提供最优质的咖啡和服务 营 造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除 了工作场所和生活居所 之外温馨舒适的 第三生活空间 除咖啡之外 星巴克也 提供诸如茶 不管热的还是冰的 馅饼 蛋糕等 这更加 扩大了星巴克的营销规模以及满足不同 人群的需求 我公司 成立于 1971 年 1992 年 6 月 作为第一家专业咖 啡公司成 功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 目前公司已 在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸 37 个国家拥 有超过 12 000 多家咖啡店 拥有员工超过 117 000 人 我 公司看好中国市场的巨大潜力 立志于在中国长期发展 从 1998 年到 2012 年间已经在中国开了数据百家分店 其中 有 中国台湾 中国香港 中国澳门 青岛等城市 但是南宁万 象城本着美式休闲生活理念和一站式整体的购物 理念为南 宁这时尚前卫之都注入了一股休闲雅致的美式风潮 具备很 强的发展能力 所以南宁万象城的条件和发展满足我们对合 作企业的要求 因此我公司决定主动找南宁万象城商讨我公2016 全新精品 资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 25 精品文档 司进入万象城的事宜 建立长期友好合作关系 并与万象城 定于近期在万象城总部会议室进行谈判 二 谈判主题 1 入驻的区域 2 店面的位置 3 店面的大 小 4 店面的价格 5 供货以及员工配备 6 销售量与返利 7 合作期限 8 直销权限 三 谈判环境分析 其一 机会 即 外部环境中对企业的有利条件或因素 1 随着休闲雅致的美式风潮的发展和普及 消费者对享 受时 尚的需求越来越大 2 中国国内的享受时尚在设计与工艺方面研发能力不 足 市 场竞争力弱 3 大型商城正在与各种休闲服务企业合作 提高了大型 商城 的多样性 和竞争力 加快了商城的发展 提高收益 其二 威胁 即外部环境中对企业的不利条件或因素 1 中国的休闲服务市场混乱无序 很多服务不佳和质量 较差 的休闲服务企业占据着中国市场的一定份额 影响正规 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 25 精品文档 休闲服务企业的发展 2 同行内肯德基 康师傅 雀巢等这些企业具备很强的 实力 3 现在的供应商在销售原材料的过程中经过逐层代理 供货 导致价格过高 其三 优势 即企业内部的资源因素或有利条件 1 本公司历史悠久 拥有很高的知名度 产品价优质好 一直致力于休闲服务领域 是世界公认领先的咖啡公司 2 我公司产品种类多样 并且在诸如茶 不管热的还是 冰的 馅饼 蛋糕等领域也有所突破 能满足各类服务的 顾客 在全球范围内 从业内专家 国际明星到各类成功人 士 都 以星巴克尊为世界标准 3 我公司已拥有自己的品牌并且享誉全球 品牌效应非 常强 烈 4 本公司拥有一支长盛不衰的管理队伍 完备的策划 宣传 战略 一种使产品优于其他同行的特别制作工艺技术 形成了一系列较为顺畅的销售通道 在全世界拥有自己的连 锁店 5 我公司拥有最优质的服务和最领先的特种咖啡零售 商 篇二 星巴克营销策划书 一 前言 2016 全新精品资料 全 新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 25 精品文档 随着消费水平的发展 人们的消费观念也有了 很大的改 变 越来越多的人开始追求生活的品质与情调 咖啡 进入都 市人的生活 以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲 和时 尚的白领以及商务人士 在北京 如果你是一位星巴克的发 烧友 一定对星巴克摇曳 的灯光 舒缓的音乐不陌生 星巴克以其 第三空间 的休闲舒适消费观念在咖啡领 域 独占鳌头 从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连 锁的 著名品牌 现在京城的白领没有不知道星巴克的 一杯 咖啡或 许就代表着他们追求的一种西式的生活方式 星巴克 正改变着人们的消费行为 你可以不为吃饭 而只是去那里 品尝咖啡和聊天 为营造这种专业 休闲又浪漫的第三生活 空间 星巴克对每 家店面都突出五种感觉 特别讲究视觉中 的温馨 听觉中音乐 的随心所欲 嗅觉的咖啡香等 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常 但是更特殊的 是 它推动公司品牌与业务扩张的方法 完全迥异于品牌开发 的常 规 星巴克诞生于资本主义最发达的美国 它的主要产 品是世界 上最古老的商品 咖啡 它将自己的咖啡做成与 众不同的 味道与服务质量永恒不变的 具有巨大品牌价值 的产品 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛 围 内部品味独特的人文环境 清雅的音乐 悦目的图画 大 到中式家具和考究的西式吧台 小到咖啡制作和饮用器 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 25 精品文档 具 典雅 悠闲的氛围 既透着浓浓的中国传 统文化 又保 持着原汁原叶的美式风情 能使二者并行不悖 结合得如此 天衣无缝 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境 来考虑 但是其 内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风 格 每一家店 本身就是一个形象推广 是星巴克商业链条上的一 环 由美 国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统 一的 风格 从而使顾客和过路客赏心悦目 达到推广品牌的目 的 这种推广方式被称为 Tie in 就是把咖啡馆形象和顾客紧 密联系起来 星巴克 吸引亚洲消费者的另一个重要因素 是其内部优雅 独特的人文环境 木质的桌椅 清雅的音乐 考究的咖啡制作器具 为消费者 烘托出一种典雅 悠闲的氛 围 更难得的是 尽管身处异地他乡 星巴克 亚洲分 店的 室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情 因此 与东 京那些拥挤且 烟雾 缭绕的本地咖啡店和东南 亚那些堆满 摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比 星巴克 正 在凭借其 独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者 纽约经济学家利 维特提出 一家公司发展到一定阶段就必 须重新定位 否则 可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡 中国的消费者市场成长很快 接受能力越来越强 这是 现代 化的一个必经过程 是一个文化传播和价值观念的建 立 比如星巴克的设计 布置所体现的是一种轻松自由 不2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 25 精品文档 受拘束的生活态度 咖啡本身就是一种文化元素 一种世界 性的饮料 它迟早会像洋葱 西红柿一样被人们接受 成为 人们现代生 活方式的一部分 而此时 当全民都走进星巴克 的时候 也许小资就会抛弃它 了 小资的典型特征就是小众 文化 小资最可口的精神食粮就是 小范围内的特定文化享 受 二 市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场 在这个市场上 厂商必须 深知行业内各相关产品的相互替代性 譬如 茶叶 各式饮 料均是咖啡的相关替代品 1 星巴克概述 一样东西能成为一种时尚 那么这样东西应 一定含着一 种概念 或是由一种概念包装起来 咖啡是星巴克品牌的另 一核心要素 但与其说星巴克是用咖 啡来服务的 不如说是 在服务过程中给人提供了咖啡 都市人生活水平较高 而生 活节奏也较快 这样就需要有一 个第三空间 即工作和睡眠 之外的空间 很多休闲 交往 放松的事情都要在第三空间 来完成 星巴 克提供了一个静思的环境 提供了一个小小的 疗伤绿洲 这里 有外界呼吸不到的新鲜空气 这就是除了家 庭与公司之外的 第三个好去处 顾客一走进来就能闻到 亲切的咖啡香味 再加上精心挑选的 音乐 心情自然就会好 起来 星巴克卖的不只是咖啡 更是一种心情一种生活方式 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 7 25 精品文档 以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投 票 对不起 我根本不喜欢星巴克 4 无所谓喜欢不喜欢 没有什么感觉 4 星巴克是什么 1 我就是喜欢星巴克 也说不上具体的理由 1 我喜欢星巴克咖啡的味道 12 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围 34 我喜欢星巴克的文化和价值观 23 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书 上网 13 我喜欢星巴克的商品 咖啡杯 咖啡豆 CD 5 因为 我太多的朋友喜欢 所以我才总去 0 2 咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉 3900 杯 咖啡 每小时要喝掉 1400 万杯咖啡 而中国平均每年每人的 消费量还不到一杯 从这组数据来看 中国咖啡市场并不乐观 然而中国是人口 大国 平均数据很低 但是总销量却足以使整个市场活跃起 来 针对市场消费情况来看 咖啡还是很有市场的的 首先 咖啡在中国遍地 发芽 据国际咖啡组织提供 的资料 近年来 咖啡的种植和消费在 中国的发展令世界瞩 目 1995 年 中国的咖啡种植总面积已达 9 万亩 随着中国 的进一步开放 雀巢 麦斯威尔 哥伦比亚等国际 咖啡公司 纷纷在中国设立分公司或工厂 为中国市场提供了品 种更 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家 原创 8 25 精品文档 多 价格更优的产品 北京 上海 广州等大中城市的咖啡 馆也如雨后春笋般地涌 现 其次 文化的魅力就是市场的魅 力 现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多 惬意 时光 咖啡丰富着人们的生活 有人说 麦当劳 肯德 基等洋快餐之所以能快速占领内地市 场 固然与其成功的经 营模式 独特的文化积淀不无相关 但 与大多数消费者对洋 文化的兴趣也密不可分 咖啡之所以在中国很火 不仅仅是 因为它本身的口味和质感 更重要的是一种文化和消费观念 以及咖啡馆带来的休闲 舒适 的生活方式 3 市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说 星巴克与众 多竞争对手的 在模式上的差异如下 星巴克模式 直营 连锁 星巴 克强调每一个店都由自己投资经营 每个店的选址和装 修都 有严格的规定 星巴克在全球的第一家店址选好后 就会将 这家店的平面图 周围环境等资料发往美国 装潢设计的精 英们专门为世界各地 的新店策划店面 百怡的优势在于其灵活的经营模式 据悉 百怡在中国 的扩张实行由一家企业实行总代理 而星 巴克的模式却复杂 得多 百怡将在中国市场作全盘拓展 而老牌的星巴克在中 国的经 营和发展也受到其故有模式相当的局限 近年来并未 在更多城 市形成规模 因此 本来在北美市场就是对手的百 怡 在中国 将会有无限的商机 从一开始 百怡就选择了不2016 全新精品资料 全新公文范 文 全程指导写作 独家原创 9 25 精品文档 同于星巴克的独门暗器 欲以连锁加盟 的方式快速 开拓中国疆土 随着百怡中国首批 家门店的开业 目前已 有近 家企 业咨询其加盟事宜 经评估已有 家基本 符合加盟条件 百 怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面 与此 同时 百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪 百怡中 国分店数目明年有望冲刺 家 为了加快市场拓展 百 怡对加盟商有一系列服务标准 希望 通过加盟商的发展最终 形成一个 咖啡链条 除有意成为中国最大的咖啡 连锁经营集团外 百怡还准备在 中国建立自己的咖啡基地 与抢先登陆中国的星巴克 一决雌 雄 SPR 模式 契合咖啡流行的风潮 迎合意式咖啡美式风 格的 流行趋势 独创的智能咖啡运作系统 在世界各个城市 令开咖 啡馆变得快速 简便 低投入 高收益 SPR COFFEE 是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式 怀旧爵士 风格 半自助式咖啡连锁店 SPR COFFEE 迅速风靡全球在 于其超越欧美亚空间设计美学 独步全球壁炉咖啡台设计 口感口碑远播的专业技术 一流的 咖啡烘焙及设备 整体经 营理念的转移 全方位教育培训及知 名品牌优势 其定位 与星巴克有很多的相似之处 都突出 第三空间 以及都 以氛围取胜市场 作为国际休闲产业的知名品牌 SPR COFFEE 带给中国及亚太 的不仅是风靡欧美的咖啡饮品 更是丰厚 的咖啡文化底蕴 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 10 25 精品文档 真锅模式 直营和特许 混合路线 有人戏言 如果说星巴克像个独行侠 独来独往 那么真锅 则像武侠小 说里爱拉帮结派的帮主 上海的真锅有一半采取的是特许连 锁 而在台湾走的是直营 和特许混合的路线 但大多是特许 而在日本特许加盟店与直 营店的比例是 1 1 旺旺西雅图模式 谨慎直营 新生的旺旺西雅图对 于在上海的圈地颇为谨慎 准备采取直 营方式 做精品店是 其现阶段的营销策略 因而 每个店的规 模均比较大 上岛模式 低价合同连锁 上岛咖啡的加盟费用每 4 年仅为 6 万元 而且上岛还帮助 你选取设店地址 以及对 地点的评估 包括交通人流 消费对 象 市场配套 竞争对 手 商家店肆等的相关报告 提供具有上岛特色的餐饮原料 器具 物品与配套设施 在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装 修等 硬件并不逊色的咖啡馆 我们姑且将其列入 孤身奋战 模式 就其品牌的知名度与规模效益等方面而言 必定不能 与国际 知名品牌相提并论 不过其敢于独闯市场的勇气还应 鼓励 毕 竟也算是自己的品牌 三 消费者概况 1 星巴克的消费者很可能是有以下特征的 专业咖啡消 费者 1 25 45 岁 2016 全新精品资料 全新公 文范文 全程指导写作 独家原创 11 25 精品文档 2 年收入 50000 以上 3 受过大学教育 4 集 中于发达程度偏中上等城市 特别是东南部 北 方地区 5 不 会被高昂的价格吓走 2 星巴克的消费者很可能是不断增加的 根据社会责任 标准购物的中国消费者当中的一员 者称他们会更倾向于购 买一个同他们关心的事业有联系的产 品 3 我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品 和定 位的建议 1 潜在市场 49 的回复者称他们将购买星巴克的 咖 啡 2 产品 由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素 星 巴克必须提供最高质量的咖啡 3 便利性和品牌 消费者希望能方便地购买到产品 但也 常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌 因为 专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高 建议同知名品牌结 成联 盟 4 价格 50 的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支 付 10 20 元 5 推广 由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚 少 有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 12 25 精品文档 生对星巴克认证咖啡的需求 四 产品问题及机会点 在中国 星巴克已真正将自己变成 一种咖啡文化的载 体 通过这个载体 它把星巴克文化象 病 毒 一样地传递 给他人 并以几何级的增长速度在北京 上海 扩散营销 如 今 星巴克咖啡几乎等同于 小资 一词 但凡追求小资 生 活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所 而且家中必备 星巴克的咖啡杯或小饰品 否则 会被人嘲笑为学艺术的不 知道得克莱因蓝 学音乐的 不了解肖邦 并且仅仅提供好口 味的咖啡已经捉襟见肘 因为消费者还期 望有更多的东西 1 产品问题点 1 目标消费群体大多数为白领和时 尚人士 而这类 人群只是消费群体中的一小部分 2 除了百怡和 SPR 以外 还存在着众多的竞争者 如真锅 上岛等 3 咖啡消费者习惯不易变更 有 较高的品牌忠诚度 4 价格比较高 普及不易 2 产品的机会点 1 人们对生活品味有着越来越高 的要求 越来越注 重追求时尚 2 星巴克已经取得了固有消费者的认同 咖啡消费 的增长来自于 新皈依者 和老消费者的消费量增 加 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 13 25 精品文档 3 越来越多的人们对西式的生活方式有 所推崇 三 年前 有调查表明 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡 还 有很长的路要走 有统计数据表明 目前国内咖啡的年人均 消耗量只有 0 01 公斤 咖啡市场正在以每年 30 的速度增 长 从理论上来说 中国的咖啡市场还有巨大的增值空间 星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功 也说明它的 理念可以被不同文化背景所接受 而现在 咖啡饮品已经大 多数的中国人所接受 中国消费者的消费意识的逐步转变 不仅白领及商务人士在 增加 而那些追求生活情调与品味的 大学生也在成倍数地增加 故星巴克的文化定位有很强的优 势所在 产品的支持点 一是靠品牌连锁扩张 星巴克扩张的速度几乎与它为品 牌推广的传统概念所带来的 颠覆一样显著 在发达国家 当 人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界 限时 星巴克却 致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一 个与众不同 的 恒久的 承载价值的品牌 二是用人情味留住顾客 星巴克崛起之谜在于添加在咖 啡豆中的一种特殊的配料 人情味儿 星巴克自始至终 都贯彻着这一核心价值 星巴克把自己的咖啡店定位在相对 于家庭和办公室的 第三 空间 上 这使星巴克一直在努力 追求自由 宽松 非正式的 环境 让人备感温馨 星巴克连2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 14 25 精品文档 锁式的扩张 得益于星巴克给自己的品牌注入 了价值观 并 把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式 它不仅仅 是在卖咖啡 更多的是在为消费者营造 第三空间 三是极力寻求消费认同 星巴克的品牌形象已经在全球 得到认同 认同感是一种企业文化 星巴克一直在做能让大 家接受的事 情 这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠 诚 星巴克的顾客大多是白领和专业人士 因为他们认同那 个环 境 他们也正是星巴克想要吸引的人 这些星巴克的顾 客除了喝星巴克咖啡上瘾之外 还对那里的 气氛上瘾 对那 里的环境甚至味道上瘾 四是把顾客留住更长时间 自 1971 年以来 星巴克就 以咖啡为纽带 致力于为顾客提 供家庭和办公之外的 第三 空间 当调查显示 星巴克 2000 万客户中有 90 是互联网 的用 户时 星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点 高 速无线 互联网服务 客户在星巴克里上网会比在家中更容 易 甚至在顾客说完一 句 来一杯卡布基诺 之前 已经完 成了连接 顾客在星巴克上网 使其逗留在店内的时间更长 了 结果卖 出的咖啡也更多 星巴克的努力影响了许多人的 生活习惯 甚至有人这样描述 他一天的时间安排 我不在办 公室就是在星巴克 不在星巴克 就是在去星巴的路上 五 市场建议 依据市场分析 1 目标 在咖啡行业当中 星巴克业已具有较高的知 2016 全新精品资料 全新公文范文 全 程指导写作 独家原创 15 25 精品文档 名度 而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深 有文化 底蕴的一流的咖啡品牌 星巴克把美式文化逐步分解 成可以体验的东西 强调气氛的 管理 个性化的店内设计 暖色的灯光 柔和的音乐 顾客可以随意谈笑 甚至挪动桌 椅 任意组合 这样的体验也是星巴克营销风格的一部分 星巴克的某业务代理说 星巴克所要传递的信息是一种家和 朋友的形象 顾客到星巴克消费 就好像来到了一个很熟悉 的地方 而星 巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样 非 常亲切 星巴克希望顾客喜爱这个店 多坐一会 希望顾客 把这里当 成他们的另一个家 一个休闲的地方 在这里坐上 一整天都没 有关系 1 打造第三类空间的接触 美大星巴克公司刻意打 造的 第三空间 就是除了办公室和家庭之外人们非常愿 意光顾 的地方 在这里 人们能够尽情地品味闲适 自在的 生活 2 完全星巴克式体验 星巴克在选址上非常注重靠 近目 标商圈 咖啡厅不像酒店 或者其他娱乐场所 人们不 会只为喝一杯 咖啡而跑得很远 一般都是就近就便 所以星 巴克一般选择在写字楼集中的商务区域 休闲娱乐场 繁华 的商业区等地方 在风格上 主要突出美式风格 一般用暗 红与橘黄的色调 加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西 方抽象派风格的一幅 幅艺术作品 再摆放一些随手可取的时 2016 全新精品资料 全 新公文范文 全程指导写作 独家原创 16 25 精品文档 尚报纸杂志 精美的欧式饰品 写一些 咖啡 是你一辈子的 情人 等篇三 星巴克营销计划书 摘要 executive summary 随着中国经济的高速发展 孕育出了 一个巨大的咖啡消费市场 在此背景下 星巴克公 司把中国市 场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场 星巴克在中国市场取得重大成功的同时 也面临着因发展过 快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机 因此分析 了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在 中国市 场的营销策略 并针对星巴克的危机提出相应的营销策 略 一 研究背景及现状 Current marketing situation 一 背景 BACKGROUND 星巴克 Starbucks 倡导的 第三生活空 间 概念 让 咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂 成为 城市里的潮 流地标 白领阶层和社会精英的生活特征 星巴克这个咖啡 品牌创建于 1971 年 短短二十几年 星巴 克已从昔日西雅 图一条小小的 美人鱼 进化到遍布全球四十 多个国家和地 区 连锁店达到一万多家的 绿巨人 今天 星巴克公司 已成为一流的精制咖啡的零售商 烘烤商 及一流品牌的拥有 者 它的扩张速度让 财富 福布斯 等 世界顶级商业杂 志津津乐道 虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水 平 但是星巴 克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大 2016 全新精品 资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 17 25 精品文档 的咖啡消费市场 并把中国市场定位于其在美 国市场之外最 重要的海外市场 自 1998 年和 1999 年在台湾和北京开出 第一家店以来 克 已经在中国大陆 香港 澳门和台湾开了 500 多家门店 但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重 重危机 由于星 巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的 加剧使星巴克未来 在中国市场的发展也有着较大的不确定 性 二 现状 ACTUALITY 星巴克早就看好中国市场的巨大 潜力 立志于在中国长 期发展 与中国经济共同成长 自 1998 年进入中国以来 短短数年间 星巴克已在中国 28 个城市开设近 400 家分店 中国已成为星巴克除美国外最 大的海外市场 2010 年 9 月 16 日 星巴克正式登陆湖南长沙 位于五一 广场王府井和 东塘平和堂的第一和第二家店同时开业 2010 年 9 月 28 日 星巴克落户美丽的榕城 选址在中国十大历史 文化名街 的三坊七巷 2010 年 12 月 31 日 星巴克在厦门 的首家店 开始试营业 迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设 670 家门店 其中包括中国大陆 28 个城市的 300 多家门店 2011 年 3 月 8 日 星巴克更改了新的标识 把以前星巴 克 标识上的英文 Starbucks 和 Coffee 两个词移除 长发双尾 美人鱼图案成为唯一的识别符号 此外 公司秉承在全球一 贯的文化传统 积极融入中国地方 社区和文化 做负责任的 2016 全新精品资料 全新公文范文 全 程指导写作 独家原创 18 25 精品文档 中国企业公民 二 SWOT 分析 SWOT analysis 一 优势 STRENGTH 经营模式 根据世界各地不同的市场情况采取 灵活的投 资与合作模式 多以直营经营为主 充分运用 体验 星 巴克认为他们的产品不单是咖啡 而 且是咖啡店的体验 另 外 星巴克更擅长咖啡之外的 体验 如气氛管理 个 性 化的店内设计 暖色灯光 柔和音乐等 就像麦当劳一直倡 导售卖欢乐一样 星巴克把美式文化逐步 分解成可以体验的 东西 产品 星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆 除此之 外 其实星巴克卖的也是一种味 道与感觉 也是所谓的无形氛围 星巴克与一般咖啡店 不同的地方 是给人一种极负人文时尚的 摩登感 这是与其 他咖啡店不同之处 地点 以人潮多的商圈为主 此外更以车站等交通地点 更 为频繁 因为除了卖给想喝的人外 也可提供一个短暂休 憩的 地点 二 劣势 WEAKNESS 本土化问题 尚且先把 一万 家 的庞大数目放到一边 眼下星巴克更重要的是中国的本土 化问题 任何一个从国外 进入中国的企业 一定要考虑本土化的问题 星巴克在中国 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 19 25 精品文档 一方面要考虑到政策和市场的不成熟 法律法 规的不完善 况且 国内整个社会的诚信体系还没有建立起来 对于星巴 克来说 一定要谨慎地寻找合作伙伴 谨慎地调整 发展战略 选择自己本土化的模式 这其中包括管理模式 合 作模式和 产品模式 这都是星巴克需要关心的问题 资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个 现象 星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律 租金昂 贵的城市 繁华地段 众所周知 星巴克对于大众来说是奢侈 品 为了保证星巴克 的客源 如此选址也是权益之举 据了 解 星巴克在上海开一家新店需要 200 万 而收回直 营后的 星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上 对 于星巴 克来说 需要大量的资金来为其开拓新店 星巴克能否 单 枪匹马 开拓市场 同时解决资金 人力以 及后备资源的庞 大需求 将成为未来考验星巴克的一道难题 三 机遇 OPPORTUNITY 一统中国市场 星巴克在华 的经营模式最初是以许可授 权区域合作伙伴的方式进行的 星巴克总部收取特许经营商 的专利金后 将星巴克的商标使 用权授予特许经营商使用 总部只能在特许经营商的营业收入 中提取少量固定比例的 提成 上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海 杭州和 苏州等 江南地区的代理权 美心星巴克餐饮 南中国 有限公 司目前拥 有在中国澳门 广东和海南的星巴克经营权 北京 2016 全新 精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 20 25 精品文档 天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京 美大咖啡有 限公司 短短几年的时间 中国区成为星巴克全球业务中的一个 亮点 香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利 纪录 上海统一星巴克发展堪称 奇迹 在两年内就获得了 3200 万 元的利润 这使得星巴克总部眼红不已 如果能将这 些代理权统一收回 并能在此基础上继续发展壮大 那么星巴 克在中国餐饮市场的 地位真是无法估量 四 威胁 THREAT 急剧扩张后的潜在风险 开设新店 的投资压力巨大 同 时 由于星巴克不允许加盟 所以经营者非但不能像其他 咖 啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利 现实和潜在的竞争者众 多 中国内地市场已有的台湾上岛咖啡 日本真锅咖啡 以 及后 来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大 的竞争对 手 咖啡大战 的上演已经不可避免 而综合分 析认为 星巴克面临的竞争对手不止于这些 大致 可分为四 大类 1 咖啡同业竞争 2 便利商店的竞争 3 快餐 店卖 咖啡 4 定点咖啡机 三 面临问题 Issues 尽管星巴 克针对中国市场制定了营销策略 但是在实施 的过程中却面临 着诸多问题 导致星巴克在中国市场上陷入 危机 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 21 25 精品文档 1 产品竞争激烈 2 产品价格偏高 3 全 面直营出 现问题 4 星巴克体验开始淡化 5 文化冲突 四 营销策略 Marketing strategy 一 完 善 产 品 竞 争 策 略 Improve the product competition strategy 事实上 在星巴克成立之初就曾 经面临着激烈的产品竞争 当时的美国 人都习惯喝速溶和罐 装咖啡 而星巴克的价格几乎是速溶咖啡 的六到八倍 星巴 克以优质的咖啡产品和咖啡文化赢得了美国 人 当时星巴克 的竞争对手可能只有数家 而今 星巴克所面临 的不仅是世 界各国的咖啡品牌 还有中国市场上种类繁多的替 代品更加 激烈 二 差 异 化 定 价 策 略 Differential pricing strategy 价格策略离不开对细分目标市场人群的分析 星巴 克的 咖啡定价偏高 是因为星巴克选择的是一个有较高品位的 收入较高的消费群体 这部分群体的消费结构里时尚高档次 产 品占据较大比例 就这点看 星巴克的高价定位是符合其 选定 的目标市场的 但是 星巴克却忽视了中国各地区经济 发展的不平衡 星巴 克的门店在经济发达的一级城市销售一 直很好 可是在二级和 三级城市 由于购买能力有限就发展 不尽人意了 星巴克可以考虑个性化产品导致的差别定价 2016 全新精品 资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 22 25 精品文档 例如 顾客可以根据自己的喜好 来自行搭配 和配置不同的 咖啡 这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支 付的更多 三 改善渠道策略 Improve the channel strategy 星巴 克一直采用直营模式来管理各地的门店 最开始进 入中国时所 采用的方式是授予国内企业代理权并占据一定 股份 这是由于 中国的政治和经济环境所决定的 目前 星巴 克开始逐步实现在 中国市场的全面直营 虽然超速扩张是占 领市场的有效方法 但在中国市场的门店 发展过多 过快 导 致星巴克的渠道策略出现种种问题 使星巴 克在中国市场上 出现危机 四 改进体验营销策略 Improve the