珠海日东商业广场项目定位及商场规划报告

珠海日东商业广场项目定位及商场规划报告 2007 10 22 第一部分 日东商业广场项目定位 一 日东商业广场项目定位描述 定位原则 商场香港概念的阐述 1 符合香港人个体经营商场和投资物业的习惯 经营商场习惯 在香港品牌都采取在人流旺的商场或街道租赁相对独立开设专 卖店的形式经营 私人商铺尤其一些波鞋店 漫画店等经营潮流商品的私人经 营更是独立门市 香港人对投资商场物业要求有独立业权 可以保障对商铺经营的自主权 商场 可以提供整体的市场促销推广活动 商场人流有保障 商场租金回报稳定及有 上调空间 项目定位描述 珠海唯一的加勒比海滨风情大型综合情景式购物中心 定位展开 珠海概念 随着珠海的城市定位被政府重新定义 珠海在消化最近经贸 商业流通领域最 新概念 如 CEPA 港珠澳大桥 大珠三角等 上比以前更加积极主动 加上珠 海靠近澳门的优势 其商业前景已经越来越被外界认同 在珠海从事商贸活动 的风气已经形成 珠海政府最近加大了在全国范围 包括港澳台 的城市形象推广的力度 珠海 已经被越来越多的人们所熟悉 无论是在珠海营商还是投资商业物业都已经成 为外来资金进入珠海的突破口 所以在日东商业广场的定位上我们首先将购物 中心定义为珠海概念的商业物业项目 珠海唯一一个大型休闲购物中心 现代商场的消费行为购物的诉求已经越来越淡化 人们进入一个购物中心希望 可以同时满足购物 就餐 休闲 运动 娱乐甚至商务等消费需要 也就是大 陆业者喜欢说的一站式购物 日东商业广场采取现代购物中心的经营特色 在百货经营满足了购物需要的基 础上添加了餐饮 娱乐 运动 休闲 广场活动等功能 这样的商场定位已经 成为中国大陆地区乃至华人地区大型商场开发的特征 但在珠海目前也就只有 珠海百货 免税和海天城三个商场加上周边商业街道在共同打造这种购物环境 还没有真正意义上在单个的商场内实现满足这种随着居民生活水平提高而形成 的购物消费需要 加勒比海滨风情商场描述 加勒比海滨风情 1B 2R 3S B 指酒吧一条街 2R 指香港演艺界新加坡年轻少女组 合 2R 借助其新加坡组合概念和年轻潮流的感觉带出商场在形象上的定位 3S 指珠海情侣路综合开发概念 RIVERIA 规划中精髓集合阳光 Sun 沙滩 Sand 海水 Sea 的亚热带风情海滨商场风格 总结为一句话就是 情景式购物中心描述 情景式购物中心返指两个概念 1 香港概念 由香港人经营的主营香港澳门 CEPA 零关税产品 也就是说消费者只要在日东商业广场就可以享受到香港的服 务和香港的产品 2 海滨概念 根据商场位处珠海形象道路 情侣路 直 接面对珠海唯一一个沙滩游泳场优势 商场策划的主导思想就是为商场赋予了 针对休闲和旅游消费的经营主题 二 商场定位建议分析 第一部分 项目 SWOT 分析 一 项目 SWOT 分析 日东商业广场优势 1 项目规模大 接近 4 万平方的商场规模 而且综合统一经营 有很好的大型 购物中心概念 对香港的经营商户和本地居民有吸引力 2 购物环境得天独厚 有珠海市区唯一沙滩游泳场 有亚热带沙滩风情海滨商 场概念 尤其对旅游休闲消费者有吸引力 3 交通便利 项目可达程度高 4 日东商业广场物业本身的特色是有超过两百米的临街面 进深由 23 50 米 柱网分布方正使用 商场气势雄伟 昭示性强 5 港珠澳大桥兴建对香港经营客户甚至大陆客户经营信心有提升 经营商家对 珠海的未来远景有憧憬 6 CEPA 概念将为日东商业广场带来更丰富的商品供应和经营户群体 而这两者 正好提供了珠海目前商场的错位经营 避免在百货层面的竞争 7 三楼五月花酒楼已经为商场带来人流及知名度 丰富了未来商场的消费概念 可以同时解决观光接待 餐饮娱乐 家庭休闲需求 8 珠海城市定位的改变 珠江三角洲中心城市之一 和城市旅游功能的主导地 位都可以为珠海带来大量的非特定消费人流 日东商业广场将是沿情侣路海滨 商业带的最大直接受益者 日东商业广场优势附加值挖掘 1 商场定位优势 珠海目前还没有真正意义上的大型综合主题购物中心 根据 美亚对未来日东商业广场的定位 其丰富的经营购物环境将为珠海提供全新的 消费概念 2 统一管理 有整体的商场形象推广包装概念 可增强商场经营者的经营信心 3 CEPA 零关税产品概念将为珠海消费者提供品质优良 更跟得上潮流 价格更 低的商品 4 香港人经营香港产品概念对居民及旅游人士的吸引力 Made in HONGKONG 的概念对珠海居民和到了珠海而没有到香港澳门的旅游人士提供了 购买香港产品的渠道 5 一个全新商场因为占据市场需要容易被经营者接受 6 经营成本优势 根据美亚对商场的价格定位 相比较于珠海其它商场尤其是 吉大商业中心区 日东目前的租赁价格定位仍然较低 7 美亚作为香港公司其规范化的招商销售方式容易被香港人接受 首先可以 更容易打破香港人对珠海营商环境及市场前景的心理壁垒 日东商业广场劣势 1 城市商业市场竞争大 其它商场对日东商业广场终极消费者造成分流 2 商圈未成熟 商场消费者需要从吉大商业中心区域和其它市区区域分流和培 育 3 空置时间长 在市民心目中存在一定负面影响 日东商业广场威胁点 1 珠海目前已经有了 3 个同样采取 CEPA 概念吸引经营商家和消费者的项目 尤其国贸海天城距离本商场的距离很近 商脉气氛比本项目好 2 珠江三角洲商场项目对 CEPA 零关税产品和香港个体经营商的争夺已经到了 白热化的程度 如果我们在整个推广过程中稍显实力不足或未能提供良好的市 场前景就可能被其它竞争项目削弱预期的理想效果 3 日东商业广场的成功必然直接导致其它竞争商业项目的快速模仿 招商的成 功如果没有完善的市场推广计划还是会被如吉大珠百商圈内商场 拱北口岸广 场等项目分流经营商 所以商场在招商过程当中直至开业后相当长的时间内都 必须为经营者提供完善的整体市场推广计划 一个有实力有经验的经营商就必 不可少 日东商业广场商业地产开发机会点 1 目前广东珠江三角洲已经形成了因为 CEPA 的实施带来的零关税产品商城和 港人北上创业的风潮 项目推广期安排可以借助近期的 CEPA 推广活动达到项目 推而广之的目的 2 珠海外来经营商已经带来的消费观念的转变和这些商家良好的经营业绩 如 果我们将商场包装成为新加坡管理公司管理的商场 其稳健的经营管理和先进 的市场系统可以为商场的招商和物业的销售直接带动 3 珠海关于情侣路 RIVERIA 总体规划可以将城市的旅游重点直接带到项目所 处的区域位置上来 而本项目是 RIVERIA 规划上概念最完美的一段 其自然景 观和硬件设施的唯一性 超前性 排他性可以因为该规划得到最大限度的体现 4 港人在珠海置业已经成为潮流 受港珠澳大桥兴建消息的带动 并由和黄 等香港大型地产商引导 香港人在珠海投资物业已经渐成风气 而能带来稳健 投资回报的商铺单位更是香港人投资的热点 二 目标客户群选定 商场经营户组合定位 商场次主力店组团 商场进深 50 米左右的物业 共 4 个约 1000 平方 引进大 型的品牌经营商家 室内步行街组团 个体组团 大型商家之间用步行街连通形成室内步行街 宽约 6 米 整个步行街的面积在 1200 平米 条 步行街两侧分布网点为个 体经营的商铺单位和开放式销售空间 酒吧街组团 二楼参考现有平台模式扩建步行楼梯南面平台 在平台上形成休 闲酒吧 餐饮组团 地下负一层体育主力店组团 整体出租给有实力的综合体育商城经营商 组建 体育概念体验式购物消费空间 商场经营商品定位 来源定位 商品包括商场提供的服务来源于香港 澳门地区 主力商品须符合 CEPA 零关税有关要求 商品定位按行业分类 香港贸易发展局 TDC 旗下的钟表珠宝 玩具 礼品 家用电器 化妆品 服装 电讯产品等行业适合零售流通分类产品 终极消费者定位 按消费者来源定义 珠海居民尤其整个香洲区居民满足城市社区生活的需要 主要消费行为包括到 餐厅吃饭 购买日用所需消费品 夜间酒吧消费 体育健身等 来自全国各地商务和休闲度假旅游的旅游者 主要消费行为包括购买香港制造 产品 参与海滨游泳场休闲体育活动和餐饮消费 港澳台居民 外籍人士 项目所在区域是港澳台居民到珠海旅游过夜逗留主要 区域 外籍人士因享受 7 日免签过境在珠海逗留的优惠政策也是集中在该区域 逗留消费 其主要消费行为包括购买旅游纪念品 酒吧餐饮等 按消费能力定义 日东商业广场未来消费者应该具备如下特征 本土居民以中产家庭消费为主力 潮流触觉灵敏 喜欢接受外来的消费概念 这在珠海可以在水湾酒吧一条街可以得到证实 本土和国内人士普遍对香港产品的质量 款式有强烈的认同感 如果商场的服 务和产品质量能达到接近香港水平 货品的价格又能比之前降低 大部分消费 者还是愿意到这样的购物环境消费 本土经营的百货商场和临街商铺提供的购物环境已经不能满足本土居民的消费 需要 其购买消费已经开始具备休闲 娱乐综合等享受型消费的特征 旅游过境人士同时具备享受型 休闲型消费特征 其偶然性冲动性购买的行为 特征非常严重 如果商场能提供良好的购物环境 质量有保障的产品和服务 更多的参与性娱乐项目 其消费意欲将非常强烈 三 消费能力预测和消费市场细分 第二部分 日东商业广场商场商铺及物业产品定位 一 业态业种组合比例 组合原则 1 提供购物 餐饮 酒吧 运动休闲 旅游观光 商务活动等概念 将商场组 合成可以同时满足日常生活购物和旅游观光综合性要求的消费场地 2 组合须配合原有五月花餐厅的营业时间 考虑各商业组团之间尤其是将来的 酒吧街和商场的时间互补和人流相互扯动 3 各经营单位之间业态业种要能方便管理公司统一管理 日东商业广场楼层商业功能组合示意 在此原则下 美亚建议未来的日东商业广场的业态经营面积比例为 中式餐饮 购物商场 生活超市 特色休闲观光街道比重大约比例为 2 4 3 1 符合 现代型综合购物中心的功能多样化要求 分配到现有商场经营面积约为三层餐 饮 7000 m2 购物商场 14000 m2 室内购物步行街连两侧 7000 m2 地下超市 5000 m2 酒吧街 3000 m2 总经营面积约为 2900 m2 地下规划出约 2000 m2 作为经营仓库作出租用途 保留 5000 m2 作为地下停车场 二 商场功能定位及功能区域招商对象及租金水平 单位元 m2 建筑面积 楼层 2 大型玩具游乐经营商 娱乐游戏经营商 大型漫画经营商 体育用品经营商 家庭电器经营商 租赁均价 130 元 m2 底线 80 元 m2 饰物精品店 玩具 礼品 生活家电 电信通讯产品 化装美容用品 生活日 化专营店 租赁均价 150 元 m2 单一目标招商 平台酒吧经营商 租赁均价 120 元 m2 大型化妆品连锁品牌 钟表珠宝经营商 生活日化店 租赁均价 140 元 m2 底线 100 元 m2 楼层 1 大型休闲餐饮 便利店 社区超市 候补 服装鞋帽专营店精品店 皮具 旅游用品店 银行 花店 小型咖啡店 时尚流行店 小型漫画店 手工店 服装鞋帽专营店精品店 皮具 旅游用品店 银行 花店 小型咖啡店 时尚 流行店 小型漫画店 手工店 旅行服务社 大型化妆品连锁品牌 钟表珠宝经营商 生活日化店 其它品牌经营商 女性 主题商场经营商 社区超市 候补 楼层 负 1 招商主力 大型运动主题商城经营商 包含体育用品零售 运动 休闲保健 器 械健身经营及运动会所功能 招商备选 全国范围 含港澳地区 引进生活型超级市场经营商 三 购物中心经营管理模式定位 建议日东商业广场采用统一经营 分散管理的管理模式 统一管理 就是商场负责项目整体形象推广 日常现场管理 客户查询 突 发事件处理和商场活动的组织统筹 统一管理可以通过收取合理的管理费用 举办商场促销活动 收取出租活动场地等方式达到收支平衡甚至赢利 分散经 营的含义包括 经营租户每月缴纳商铺单位的租金 在符合商场统一管理原则 下缴纳商场管理费 商铺单位的具体经营和营业盈亏一概有商户自行负责 采取 统一管理 分散经营 的原因 I 商业地产开发模式层面 甲方意愿是将物业包装后推出市场销售 一二层物 业完全销售可在 6 个月内带来接近 2 6 亿的现金收入 建议放弃商场经营的现 金流 如有融资的需要建议等商场开业后 将地下一层的商场部分抵押向银行 申请贷款 II 商场统一形象层面 因为是商场商铺单位 商户日常经营本身就需要在商场 整体管理的前提下才能进行 商场管理公司收取商户的经营管理费之后有需要 运用管理费对外作商场的整体形象推广 并通过频繁举办商场活动方式吸引有 效购买人流进入商场 令在里面经营的商户真正的有生意做 III 经营者层面 不考虑肯定会自主经营的酒吧部分 按目前的招商设想 CEPA 对于香港厂商的吸引力因为产地来源证需要将工厂搬回香港是经营决策问 题 相应对该政策的反应较慢 估计在 8 月份才会真正成规模的有厂商品牌进 入广东市场 与商场开业时间有冲突 未来的日东商业广场的经营者是以个体 经营商户为主 针对厂商的进入商场可以采取调整租户结构的方式同样也可以 满足招商的要求 而且不管是厂商也好 个体经营者也好 香港的商业活动 就是不希望商场对自己的经营干涉太多 如果甲方真的考虑商场定位为高档百货 将出现以下问题 本土居民本身在这方面的消费比例就少 而且还被香港 澳门的高档百货分流 所以可以看到珠海现有的百货商场都以经营大众品牌为主 高档商品如国际品 牌一直都只适应在一些高档酒店商场如银都精品街 海湾酒店等经营 原来迎 宾广场就是一个经营高档商品失败案例 开设百货商场尤其是精品百货是一项高投入低产出的投资 要开发一个精品商 场要投入大量的装修和市场推广费用 以深圳茂业开幕的华强北店为例 该商 场装修直接投入就高达 9000 万 市场推广费用用了将近 2000 万 实际茂业去 年一年的财务报表显示茂业整个集团深圳部分 5 个地区店的零售总额达 30 亿 扣除经营成本后 集团的收益才 5000 万不到 深圳的现代购物中心典范中信城 市广场最近也将商场的投资回收周期与广州天河城一样由原来的 5 年调整为 8 年 足见商场投入之大和回收之慢 如果没有商业地产的介入 除非在经营过 程中将物业抵押给银行 否则并不能增加 除硬件设施的投入外 统一经营的大投入还包括商场管理系统 收银系统和市 场推广系统成本昂贵 还要配备大量的管理人员 营业人员收银服务人员 除 非日东有长期经营百货流通业的企业经营方向 否则商场建设和管理系统的投 入将数以亿计 不能达到迅速通过物业销售达到开发融资的初衷 IV 统一经营对招进主力商家的负面影响 根据美亚的招商经验 有自己独立经 营品牌的商家如现在的目标客户香港莎莎 玩具反斗城等都进入商场时都要求 可以独立经营的物业 按日东商业广场物业目前的特点 如果南北两个塔楼的 物业规模非常适合引进香港的品牌经营商 其肯定要求自主经营 那么剩下的 室内步行街部分商铺统一经营的意义也就不大了 四 商场商业软硬件环境配套标准 在统一管理分散经营的指导思路下 美亚提供对日东商业广场的公共装修标准 1 中央空调及合理的通风排气口分布 保持商场室内通风透气良好 2 每层设置足够的上下向手扶电梯 3 为保证货物和经营商户快速流通并且不影响商场客户可以到达区域 设两部 相对独立的货运电梯 4 安全系统 烟敏感喷淋 吸顶灯 24 小时红外线监控加保安巡逻 签署安全 责任书 5 为能体现商场的休闲度假气氛 商场提供室内布景音乐系统 休闲区设足够 的休闲座椅 休闲区周边设点缀性绿化装饰布置 6 商场内公共部分装饰以舒适 典雅的休闲购物环境为主题 再增加 商铺单位装修标准 1 独立商铺提供独立电表 不提供卷闸 五 商场规划分割建议 前提 最大可能保留现有的 F1 商场装修 商场规划之商场分割经营建议 商场划分原则 根据商场经营统一管理 分散自营原则 甲方在商场开业后为商场提供为期两 年的责任性管理 将商场培育成功 商场内商家独立自主经营 自负盈亏 因 此在考虑物业出租销售的前提下还要考虑商场经营管理的便利性和执行可能 产品设计 商场人流动线组织 1 主出入口 商场大门 根据项目门前立面有最好的展示面 有面积约 5000 m2 广场和向海的特征 建议将东面南侧门作为商场未来的主门 楼上加盖遮雨平 台 平台上设商场形象招牌 2 景观出入口 东立面北侧入口 因现在已经加建了二楼平台 出口门外会形 成走廊式的过道 将作为从北侧过商场的重要交通要道 因为靠近作为商场形 象堡垒的毛主席坐架 预计该入口人流会比主出入口多 3 北门 原商场北门承担了从吉大中心商业区和生活区人流的主要进入商场的 功能 这种功能在未来仍将延续 4 南门 现日东已经将南门侧的小区入口与君怡花园商业街打通 君怡花园的 商业街已经形成雏形 但真正形成商业氛围尚需时日 与日东商业中心的开发 成功共生共荣 可考虑与君怡共同营造该片区的商业气氛 这是后话 5 室内走廊将作为商场横向主要信道 与主 次两个入口形成井字型商场交通 主脉 但走廊的宽度只保留目前地线部分 地线以外部分划归两边商铺 增加 商场经营面积 预计可增加 300 m2 的经营面积 走廊内按目前地板大理石装修 图案设室内步行街促销柜位做出租用途 出租收入交商场管理公司用作补贴须 提供租金商铺单位的回报用途 约可抠出 800 m2 的经营面积 6 垂直交通 目前商场的垂直交通现时一至二楼分别有两个手扶电梯和四个室 外观光电梯组成 在商场中央有可以直上五月花的步行梯和两条手扶梯 手扶 梯侧都设人行楼梯配合 根据商场的定位 已经足够应付商场开业后的垂直人 流 产品设计 公共空间与商铺之间的关系 1 商场内通道 根据人流动线的规划 商场内室内步行街和两个大门进门后的 通道组成室内公共通道 解决商场内各商铺单位的均好性 主力店区域与步行 街形成回环型通道并步行街连接 以上区域共同组成商场的室内公共空间 2 休闲广场 广场上的飞机将作为商场的形象堡垒 在广场临主人口附近设休 闲座椅 并在飞机下区域开辟商场形象展示舞台 供商场经营过程做表演和促 销用途 商场内商铺用玻璃分割 甲方提供商铺卷闸 门楣 天花 地板 和 分割玻璃或防火板 根据酒吧业者喜欢自己按酒吧经营主题设计装修的习惯 酒吧单位不提供地板和天花装修 毛胚交经营者装修 3 商场公共装修 商场统一提供整体物业的高档砖地板 网格天花 连照明 按分割方案划分公共通道 4 商铺面积 为利于标准商场的建设 根据现时柱网标准和公共空间规划 将 商铺单位分割成使用面积约 16m2 商场分割铺 3 5 m2 柜台或开放式摊位式商铺 单个酒吧面积控制在 64 90 m2 内 六 商场定位后销售方案的设计 1 商场提供专业商场管理 负责商场的整体形象推广 日常现场管理 客户查 询 突发事件处理和商场活动的组织统筹 商场管理公司通过收取经营商户的 商场管理费用维持公司日常运作 发展商保留部分商铺单位出租赚取租金增长 部分的差价作为管理公司收入之一 2 单个商场商铺总价控制在 30 50 万内 单个开放式商铺单位总价控制在 10 万以内 酒吧单位总售价控制在 100 万以内 由香港银行为香港业主提供最高 7 成 最长 15 年香港银行按揭 国内买家只能享受国内农业银行提供约 6 成 10 年的银行按揭 3 商场单位 开放式商铺销售时同时提供 2 年的租约 酒吧单位提供 3 5 年租 约 在租约有效期内业主只能收租 不能干涉商铺单位的具体经营 租约满后 业主可选择继续交商场管理公司经营并约定商铺单位的租金 也可以选择自己 经营 七 商场定位后招商方案的设计 招商方案设计原则 酒吧街 主力店经营商的进场可以直接反映项目策划的意图 放在第一考虑 但须有心理准备租赁的价格会比个体经营商家可以承