五星太阳能07年度传播策略案ppt课件.ppt

五星太阳能07年度传播执行案 1 概要 一 传播目标二 策略思路三 传播主线四 策略组合五 工作计划六 费用预算 2 一 传播目标 3 传播目标1 创立独特销售主张 辅助销售实现非常规增长 争取三到五年内跨进行业一线品牌行列 4 传播目标2 完成品牌概念定位 快速提升五星太阳能的知名度与认知度 传承节能推广 在技术上建立节能专家形象 构建服务模式 引进服务领先品牌理念 与竞品在服务上形成区隔 强化服务硬软件建设 在服务上拉开与竞品距离 强化服务宣传 初步确立行业内服务领先的地位 确立品牌的行业服务标竿品牌的地位 在大众中形成 服务好 五星太阳能 的品牌认知 五星太阳能成为行业服务的强势品牌 概念占位期 概念强化期 概念优势期 2007年度 2008年度 2009年度 5 二 策略思路 6 策略思路 两个核心 节能专家 服务到家一条主线 以事件 新闻公关 牵引全年传播活动分段整合 分阶段 分重点整合各种媒介工具 7 三 传播主线 8 年度规划 传播主线 冬天销售旺季 目的 树立商家主推信心 吸引经销商加盟 建立技术优势 吸引消费关注 维持关注度 提升美誉度 开展终端促销 强力拉动销售 主题 五星星火 燃亮中国 五星冬天热水行动 第二阶段 4 6月 第一阶段 2 3月 第三阶段 7 9月 第四阶段 10 12月 分析 渠道拓展期 夏天小旺季 销售淡季 五星技术 与世界同步 共建五星级阳光生活 享受 星火计划 服务宣言 研发升级 新品上市 设计大赛 服务小区活动 冬天热水方案 依旧换新促销 措施 对象 行业 经销商 经销商 消费者 潜在消费用户 消费者 工程用户 重点 实力 技术 服务 促销 9 年度规划 第一阶段 传播时间 2007年2月 3月传播目的 传播主要以经销商为主 通过对企业和行业发生的一些事件宣传来提升经销商对五星太阳能的信心 配合销售快速开拓网络 使五星太阳能尽快进入行业主渠道 传播对象 以经销商为主 行业和消费者为辅传播主题 五星星火 燃亮中国传播思路 1 投放央视广告和户外广告 表明品牌的高度与决心 2 策划国际化新闻事件 拨高国际化品牌形象 提升品牌行业地位 3 召开经销商会议 公布星火计划 含企业愿景 战略规划 实施 描绘企业愿景和实施计划 表明企业做强做大的信心 4 召开 五星服务宣言 新闻发布会 倡议建立行业服务标准 公开新的品牌主张 展现新五星 新形象 5 实施3 15服务金卡促销活动 配合宣言落地 进一步明确服务导向 10 年度规划 第二阶段 传播时间 2007年4月 6月传播目的 利用研究所升级为契机 策划一系列的技术新闻事件 展现五星技术实力 扩大五星的品牌影响 建立五星是行业节能技术领导者形象 配合地面的新品上市推广和展示 启动小旺季市场 传播对象 以消费者和经销商为主 行业为辅传播主题 五星技术 与世界同步传播思路 1 策划国际技术评比获奖新闻 提升品牌作为技术先导者的形象 2 聘请中科院院士作五星顾问与技术代言人的新闻事件炒作 3 策划中国首个太阳能研究院的揭牌仪式暨行业技术高峰论坛的大型新闻运动 4 利用新品上市 在各地开展现场节能技术大比拼活动 11 年度规划 第三阶段 传播时间 2007年7月 9月传播目的 利用淡季时间 策划系列的服务和公益活动 增加品牌曝光度 拉近品牌的消费距离 提升品牌美誉度 传播对象 潜在消费者 设计师和目标工程用户为辅传播主题 共建五星级阳光生活传播思路 1 举行 享受美丽五星阳光生活 的建筑一体化设计大赛 并进行新闻炒作 2 举行 五星服务 温馨到家 免费保修的小区推广活动 将服务送到消费者家门口 3 与政府发起共建 节能新农村 的乡镇市场拓展活动 12 年度规划 第四阶段 传播时间 2007年10月 12月传播目的 针对消费者 开展促销活动 拉开冬天旺季序幕 针对工程客户推广五星中央热水系统 打开工程机市场 传播对象 潜在消费者 设计师和目标工程用户为辅传播主题 五星冬天热水行动传播规划 1 从十一开始 开展 依旧换新 冬天送暖 的促销活动 拉开旺季促销序幕 2 在全国各地开展五星中央热水系统的推广活动 表明五星从产品制造商到方案供应商的理念转变 3 联合经销商和建材其他行业 针对目标工程客户开展一系列推广和联合促销活动 13 四 策略组合 14 策略组合 9月 10月 7月 8月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 6月 5月 报纸 新品 品牌 杂志 服务 设计 技术 小帅哥 户外 广东 软文 星火 技术 设计 新农村 促销 电视 地区电视 事件 星火计划 技术升级 冬天送暖 共建阳光生活 服务体验 五一行动 阳光生活 温馨保修 冬天热水 迎奥促销 促销 设计 保修 促销 其他省 网络 服务 设计 技术 保修 央视 小帅哥 小区活动 广东 其他省 服务 新品 保修 工程 第二阶段 4 6月 第一阶段 2 3月 第三阶段 7 9月 第四阶段 10 12月 星火 新农村 促销 工程 新农村 促销 工程 星火 15 策略组合 新闻公关 新闻公关的目的是以新闻炒作的渗透性和低价高效 追求 波纹 效应 迅速提升知名度 新闻公关策略是据不同阶段的市场需求 策划不同的新闻热点和软文 引领全年传播概念的宣传 07年度的新闻公关主线是 第一阶段 实力篇 扬威国际 星火计划 服务宣言 第二阶段 技术篇 技术认证 联手中科院 首个研究院 技术论坛 新品上市 第三阶段 服务 免费保修 一体化设计赛 走进新农村 第四阶段 促销 依旧换新 中央热水方案 联合促销 新闻公关形式主要包括以下三种 事件新闻 创造新闻热点 引起新闻界与公众的注意 以新闻形式报道 软性广告 由总部统一出稿 以软文广告形式投放 主要是产品和企业动态 记者公关 与记者打好关系 由记者自发性进行正面的报道 传播的媒体以行业杂志 报纸为主 网络新闻输出为辅 16 策略组合 促销活动 促销思路 活动主题围绕节能和服务展开 促销形式主要采取与其他节能产品或家装联合促销 和服务增值展开 消费者与渠道促销 员工激励同时开展 提升活动的效果 促销时间的策略核心为 两 依 依时而战 抓住销售变化的曲线规律和关键节点 3 15服务 五一 淡季 十一 旺季 依节奏而战 配合整体公关事件的大节奏 17 策略组合 促销活动 3 15 时间 五星温馨送到家免费保修与小区推广 共享阳光生活节能产品联合促销 五星级服务体验服务金卡促销 冬天热水行动以旧换新 1 2 3456789101112 五一节能大行动新品及科技巡展 五一 十一 迎接环保奥运买赠 6 5环境日 活动主题和内容 18 策略组合 电视广告 广告内容 节能专家 服务到家 的主题片 5秒 15秒 30秒 投放策略 投放央视 展现企业实力和信心 提升经销商和政府的信心 针对消费者和目标客户的电视广告主要采用重点地区点对点支持策略 以地方有线电视台为主 投放时间 在2 3月份投放央视 开始投放地区电视广告 投放区域 集中资源 在华东 华南市场建立传播推广优势 重点媒体 广东电视台 南方电视 东莞台 19 策略组合 报纸宣传 硬广内容 产品 活动信息投放时间 不做常规性投入 所有报纸广告全部围绕公关事件或促销活动进行投放 投放方式 在事件驱动品牌的思路下 以 平面广告 事件新闻 软文投放 立体平面广告推广模式为主 投放区域 主要区域 广东省 次要区域 广西 江西 福建 湖北 湖南 浙江 苏南 皖南 媒体选择 在省级报纸以当地新生的都市报为主 地级市以当地发行量最大的日报或晚报为主 投放版面 硬广主要选用家电 新闻 财经 体育 娱乐等版面硬广版面 大开报 全版为48 35 选择1 4版 小开报纸 全版为35 24 1 3版 20 策略组合 杂志宣传 宣传对象 杂志主要对象是针对经销商 政府 工程客户 行业内人士 高端消费群 宣传内容 以事件软文为主 硬广为辅投放方式 选定两到三份行业发行量最大 受关注度最高的专业杂志作为主宣传媒体 以硬广 软文的方式 进行投放 有必要时可以考虑专刊方式 其他专业杂志主要作为公关事件的软文投放对象 投放时间 根据企业的动态 公关事件 大型促销活动时间进程进行投放 专业杂志 阳光能源 中国太阳能产业资讯 建筑与自然能源 建筑节能资讯 家电市场 中国新能源 现代家电 中国厨卫 太阳能信息 太阳能 阳光能源专刊 节能信息报刊 中国能源报 空调商情 广东家电 大众杂志 商界 南方窗 销售与市场 南方航空 中国航空 21 策略组合 网络宣传 宣传对象 中高层消费群体 商业用户 业内人士 宣传内容 事件新闻 产品与服务 节能知识 促销信息 宣传方式 门户网站的新闻或软文连接 和专业网站的品牌标榜与企业网站链接的方式进行投放 宣传时间 品牌标榜链接广告主要在旺季投放 软文投放根据广告事件的时间安排而定 门户网站 S 人民网 慧聪网 专业网站 中国太阳能网 中国环保网 中国环境在线 中国节能环保信息网 中国新能源网 中国能源网 22 策略组合 户外广告 宣传内容 品牌核心主张与品牌LOGO 广告形式 以大型户外路牌为主 个别市县可以考虑墙体广告 投放地点 大型户外广告主要放在核心专卖店商圈内的公共场所 目标住宅小区附近 专卖店所在市场门口 墙体广告主要放在国道和省道两旁民居投放区域 重点放在广东的核心产量地区 其他区域根据销售状况和经销商的配合情况而定 投放方式 建议采用厂商联合出资方式进行投放 投放时间 广东东莞 佛山可以在3 4月份开始投放 时间为半年 其他区域在8 9月份开始投放 23 策略组合 小区活动 活动主题 节能专家 服务到家 活动地点 大型住宅小区活动方式 联合当地居委会以科普知识普及的方式进行 活