饮料营销策划方案3篇

饮料营销策划方案饮料营销策划方案 3 篇篇 篇一 饮料策划书 饮料策划书之素然米茶篇 1 核心策略 以当下流行的中国风打动受众 素净的青花瓷 包装 由传统的钟祥米茶 为原料 在当下流行的东方文化和人们的复古情怀的势头下 使这款产品被市场所接受 2 饮品特征 味道及呈色 水色淡黄 香气浓郁 滋味微甜不淡 略涩不 苦 为夏季防暑降温之佳品 气候愈热 食之愈爽 在饮料中可加入稍许米粒 使饮料 的元素多元化 增加时尚气息 特殊功效 一是调味增食 二 是解渴降温 三是瘦身减糖 3 市场分析 茶饮料的现状 进入二十一世纪后 茶饮料的快速发展更是 使碳酸饮料市场份额逐年走 低 到 2005 年 茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计 算仅相差百分之一 而按销售额计 算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一 竞争对手分析 康师傅 统一 哇哈哈 王老吉 何其正 雀巢 要想打开茶饮料的市 场 必须具有自己的特点 本款饮品的竞争点就在外观独创 性和原料特殊性的合二为一 优势 这款产品的主要优势就 是外观包装独特 且以钟祥米茶为原料以及带有些许米粒 更能吸引消费者眼球 打破了原来茶饮料的单一模式 创造 了一种新的式样 面临问题分析 1 在刚开始的产品宣传上 2 在一系列红茶绿茶的市场压力下 不易打 开市场 应对措施 1 加大广告宣传力度 2 开展有奖促销 活动 目标市场分析 大众群体 尤其在夏天饮用为佳 价位 rmb 3 元 4 广告宣传 广告语 摇动中国 代言人 周杰伦 广告语 素然 起敬 招贴广告 时尚的背景设计 标语 2010 和周杰伦一起摇动中国 电视广告 背景音乐 青花瓷 素雅的背景画面 镜头 一些青花瓷的镜头后 周杰伦手拿饮料说 这个夏 天 肃然起敬 表情酷而略带笑容 服装风格是中国风和现 代相结合的 广告 0903 李哲 董晓楠篇二 饮料营销计划书 绿健饮料市场营销计划书班级 09 级市场营销商务策划班姓名 蒋毅 学号 3090210024 制定日期 2011 年 10 月 9 日第 1 页 共 9 页 摘要近年来 全国饮料市场竞争十分激烈 许多厂家已从竞争中败北 我公 司由于之前产品 结构单一 质量档次不高 市场拓展措施乏力 因而市场占 有率不断下降 经营效益日渐恶 化 为改变此种现状 经公司饮料食品研究所为期五年的刻 苦研究 目前已完成了一项新型 饮料的研制 该饮料原料独特有营养 生产工艺简单 天然 风味 口感细腻 具有益智益脑 乌发润肤的保健功能 而目前饮料市场上恰没有一款真正适 合青少年和老年人食用的保健型 饮料 因此 我公司领导阶层雄心勃勃 决定尽快将该产品 商业化 预想以该产品进军全国 大多数饮料市场 抢占部分市场份额 在全国饮料市场占据 一席之地 因此 为了完成我公司领导阶层的战略目标 现特 为此类饮料设计出一套初步的营销计 划方案 本方案主要从当前全国饮料市场营销环境分析着手 概括分析得出此次营销计划的 可行性 从而再进行明确的市场定位 然后再利用传统的 4p 营销理念进行阐述 论证 增强 该方案的说服力 我希望通过此次营销方案的制定与实施 扩大我公司饮料市 场的占有率 赢得更为广阔 的市场份额 顺利完成公司营销目标 为该饮料在全国饮料 市场闯出一片蓝天 第 2 页 共 9 页 目录 一 环境分析 4 一 饮料行业现状分析 4 二 饮料市场现状分析 4 三 营销机会分析 5 二 市场定位 5 三 4p 分析 5 一 产品 5 1 产品名称 5 2 产品功能 5 3 产品包装 5 二 价格 6 三 分销渠道 6 四 促销 6 四 绿健营销策略 7 五 广告推广策略 7 一 广告目标 7 二 广告媒介策略 7 三 广告表现 8 四 广告预算 8 六 注意事项 8 七 附件 8 第 3 页 共 9 页 绿健饮料市场营销计划书 一 饮料市场环境分析 一 饮料行业现状分析近几年 我国软饮料年产量以超 过 20 的年均增长率递增 达到 1300 多万吨 在产量 增长的同时 品种也日趋多样化 为消费者提供了更多的选 择余地 我国饮料品种已由单一 的汽水发展成为包括碳酸饮料 果汁饮料 蔬菜汁 乳饮料 功能型饮料等八大类 据国家统计局 国家食品监管局等资料 显示 2009 年软饮料工业生产总体保持高速增长 全年共生产各类饮料 8086 2 万吨 增长 24 33 比 2008 年 增幅提高了近 5 个百分点 中国 目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国 2006 年以来 软饮料每年过一千万级关口 2006 年饮料产量过 4000 万吨大关 2007 年过 5000 万吨 2008 年过 6000 万吨 2009 年更是一举 越上了 8000 万吨 2010 年产量突破 1 亿吨大关 实现 25 以上的增长 超过美国成为第一大 生产消费国 2009年在软饮料市场中 饮用水的产量基数大 所以增长幅度不明显 碳酸饮料 因人们的健康观念升级也不再受到热捧 而随着人们消费升 级以及对健康观念的重视 果蔬饮 料及功能型饮料增速会越来越明显 未来将成行业发展重点 2010 年上半年 面对国际市场需求不振 国内市场竞争激烈的 经营环境 中国软饮料工 业加大市场开拓力度 结构不断调整 产品推陈出新 使行 业产销保持了平稳较快增长 经 济效益虽有下滑 但行业整体保持了稳步健康发展的态势 2010 年上半年 中国软饮料制造 行业规模以上企业完成工业总产值 1523 3 亿元 比上年同 期增长 19 9 实现销售产值 1504 66 亿元 比上年同期增长 20 5 累计产值销售率达到 98 8 比上年同期提高了 0 6 个百分点 2010 年上半年我国累计生产各类饮料 4418 02 万 吨 比上年同期增长 17 77 未来几年 软饮料行业发展仍 将呈现明显的结构调整特点 碳酸饮料产量比例继续降低 饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料 植物蛋白饮料和茶 饮料等产品 瓶 罐 装饮用矿泉 水的生产也将同步发展 功能饮料 果汁饮料 茶饮料等健 康饮料将形成新的产业结构主体 将成为消费者主要购买的三大种类饮品 并且 果蔬汁饮料 消费量将小幅增加 功能性饮料 将大幅增长 茶饮料 含乳饮料 咖啡及酒精饮料不会有太 大变化 碳酸饮料和包装饮用水 的消费将大幅减少 消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求 更高 要求生产厂商保证其天然 性 这不仅仅是对新产品研发的要求 更是对饮品安全性的 重视 二 饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产 品 包括 包装饮用水 碳酸饮料 果蔬汁饮料 茶饮料 功能性饮料 乳饮料 酒精饮料 咖啡饮料等 其各类饮料 市场现状如下 碳酸饮料市场在逐年缩小 而两大巨头的广 告 营销大战已经将此市场的竞争推向极致 同时 消费者的品牌忠诚度很高 对于新品牌来说 进入壁 垒高 风险极大 包装饮用水市场没有达到完全垄断 但是 规模效应 在此市场效果显著 要求企业的 灌装点分布合理 配送半径较小 严格控制成本 这些方面 的要求 对于一个新品牌来说难 度较大 不利于尽快抢占市场 功能型饮料近年来的购买力 虽然没有达到人们的预期 但是其发展趋势良好 潜力巨大 在国内 除了 脉动 声誉较高略占上风之外 其他品牌市 场份额都不大 这就为新品牌的 进入留有很大的空间 特别是形成的一些地方性品牌很容易 成活 如红牛 苹果醋等 第 4 页 共 9 页 三 营销机会分析 2010 年世界功能饮料市场销售额达 97 亿美元 到 2011 年预计将增加到 120 亿美元 与 世界发达国家相比 目前我国功能饮料的人均消费量每年仅 为 0 5 公斤 距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间 因此可以断定 中国的功能饮 料市场前景看好 目前全球功能 饮料市场格局为 运动饮料 68 营养素饮料 25 其他 7 面对一个如此诱人的市场 中 国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广 但是新产 品上市 炒热市场之前必然要先 教育市场 因此 这些年的功能饮料市场比较平淡 综合 以上材料分析 我们可以断定 绿健 饮料大打保健功能性 饮料的牌 将其定位于 一种新型营养保健性功能型饮料其为再合适不过 其必将在 全国的饮料市场占据不可或缺的 一席之地 二 绿健 饮料的市场定位根据绿健饮料其功能特性 再 结合饮料市场主要消费群体分析 将其主要定位于 90 后 一代 青少年消费产品 90 后一代 青少年是当今社会的一个重要群体 受到社会 各界的关注 他们年龄大约 在 15 25 岁之间 具有较高的文化素质 同时具有相当强 的购买能力 这一代人 更加追求 时尚 同时又是最为需要健康的群体 这些特点恰好与 绿 健 绿色 时尚 健康 这一 饮料诉求相吻合 绿健 饮料就可以作为 90 后一代 青 少年人群特点的物化 大大的拉 近了饮料与消费者的距离 这也是就近两年流行起来的 体 验式营销 三 绿健 营销策划 4p 理念 以往的品牌策略只注重 了产品功能属性的宣传 例如 迅速平衡体液 增强免疫力 等 这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次 在价值 文化 个性等品牌更深层次的内涵上 以及使用者的定位方面都没有考虑 在新的竞争形势下 要 扩大消费群体 就必须去扩大品 牌内涵 而随着品牌内涵的扩大 消费人群也就会扩大了 一 产品 1 产品名称 经过分析 最终决定将产品命名为 绿健 所谓绿健 即 为绿色 健康之意 这寓意着 该饮料选料天然 绿色 补充人体所需营养 宜于身体健康 而绿色消费已成为当今社会时 尚消费的代名词 因此同时也蕴含着时尚之意 2 产品功能 绿健饮料主要原料为优质核桃 小米花生 牛奶 山梨糖等 其均有利于人体大脑发育 乌黑头发 滋润肌肤 成品为乳白色状 天然风味 低糖 口感丰满 细腻 营养丰富 加 之市场上功能性饮料剩余容量较大 并没有真正适合青少年 和老年人饮用的保健性饮料 因 此 将其定位于益智益脑 乌发润肤的保健功能性饮料 3 产品包装 包装 采用瓶装 易于消费者储存 瓶形呈圆润广口型 瓶 标采用翠绿色 规格 550ml 瓶或 250ml 瓶 分大小包装 建议销售价格 4 元 瓶或 2 元 瓶 第 5 页 共 9 页篇三 脉 动饮料策划方案 脉动饮料营销策划书 目录 一 市场环境分 析 二 swot 分 析 三 定价策 略 四 产品策 略 五 价格策 略 六 渠道策 略 七 促销策 略 八 客户关系管理策 略 3 5 6 8 9 10 11 14 前言 近几年来 市场上瓶装饮用水的品种越来越多 汽水 可乐 各种果汁 矿泉水等 舆 论对各种水的质量褒贬不一 但对矿泉水则多认为只有好处 似乎没有什么缺点 尤其是天 然矿泉水 最接近健康水的标准 并含有多种有益身体健康 的款物元素 对人体健康大有益 处 但脉动饮料不同于汽水 不同于可乐 脉动应该说是变相的 矿泉水 但是它又区别于普 通的矿泉水 脉动是甜的 现在市场上还没有一种甜味的矿 泉水 就算农夫山泉如广告说的 有点甜 也只是给人的一种感觉 没有脉动来的自然 来 的天然 这是甜的矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海 快人一 步技能赢得很大的市场 一 市场环境分析 宏观环境分析 我国饮料市场潜力巨大行业竞争分析 饮料 市场竞争十分激烈内部环境分析 品牌知名度是脉动制胜的法 宝脉动实际能力 市场高标 准能力 消费者状况分析 消费行为 随着人们消费水平和健康意识的提高 广大消费 者已 经形成购买瓶装饮用水的习惯 城市消费者已有近七成 的人接受了瓶装水 消费群体 15 19 的准青年 饮用瓶装水 的比例最高 20 29 岁的青年略低 但在 30 岁 以上的消费者身上 则又体现了中国人传统的节俭 实在的 消费理念 30 45sei 的人饮用瓶 装水的比例较低 45 65 岁的人最低 消费特征 更多的 消费者行为趋于理性 购水消费都有了一定的品牌概念和品牌 意识 品牌 口感 健康 价格是消费者考虑的主要因素 二 swot 综合分析启发篇四 康师傅饮料营销策划书 成都 理工大学 学年论文 题 目 康师傅饮料营销策划书指导教师 夏老师 学院 商学院 专业 市场营销 学号 姓名 成绩 康师傅饮料营销策划书前 言 随着生活水平的提高 人们对于饮料的需求不在仅仅停留在 可乐 雪碧 纯净水的需求 水平上 越来越多的人更倾向于消费自然 健康的饮料 就 在这种背景下 饮料制造企业推 出了大量标榜自然 健康的饮品其中就包括了茶饮料 自百 事公司和联合利华公司在中国市 场首次推出立顿即饮茶 以及可口可乐宣传推广的 雀巢冰 极 冰爽茶 强势进入茶饮料市 场后 康师傅 统一 娃哈哈 健力宝等众多巨头在中国茶 饮料市场上硝烟四起 康师傅饮 品于 1996 年 4 月在杭州顶津公司生产上市 现在全国饮品 市场排名第四 在茶饮品方面早已 攀升为龙头老大的地位 目前许多品牌饮品相继推出各种口 味的茶饮品 茶饮料是 20 世纪 90 年代欧美国家发展最快的饮料 被视为新时代饮料 在台 湾和日本 茶饮料已超过碳酸饮 料成为市场第一大饮料品种 台湾 95 的饮料企业都生产茶 饮料 近几年在国际市场上 茶 饮料以年增长率 17 的速度发展 日本有 200 种茶饮料 全 年消费达 360 万吨 美国茶饮料也 篇二 饮料市场营销策划书 饮料市场营销策划书 目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料 瓶装水 包括矿泉水 纯净水 蒸馏水等 果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导 而随着时代的发展 人们的消费逐渐以自身健康为主 所以我 们要了解饮料作用 从竞争对手和市场空缺中寻找机会 从产 品差异化 卖点诉求差异化 通路渠道差异化 价格策略差异 化 促销手段差异化上建立自己的优势 差异性策略不仅是新 产品上市的主要策略 也是形成企业核心竞争力的重要途径 一 饮料行业现状分析 一 碳酸饮料 最主要的作用是清凉解渴 一般没有太多 的营养价值 碳酸对人略有刺激 口感好 二 果汁及蔬菜汁饮料 富含维生素和矿物质 又含有一 些对人体组织有利的特殊化学成分 具有一定的营养保健功能 果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义 这类饮料适 合各种人群 但糖尿病人必须注意含糖量 三 含乳饮料 只含有少量的乳成分 一般乳成分只占 左右 主要是水 糖 酸等 营养价值低于牛奶和酸奶 这类饮料具有一定补充营养物质的作用 但主要作用还是解渴 四 植物蛋白饮料 主要营养成分是植物性蛋白 其中豆 奶 纯牛奶 的营养价值最高 由于大豆中大部分可溶性营养 成分都在豆奶中 豆奶中蛋白质含量高于牛奶 与牛奶相比 豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高 并且不含有胆固醇 豆奶 中还有丰富的矿物质 特别是铁的含量较高 高于牛奶 但钙 的含量较低 适合中老年肥胖人 五 瓶装饮用水 纯净水 蒸馏水自面世以来 社会各界 对其褒贬不一 一般认为 纯净水不宜长期饮用 因为在加工 过程中 去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质 儿童 孕产妇不宜长期饮用 六 茶饮料 饮茶在我国具有悠久的历史 茶中含有较多 的酚类化合物 有利于补充水分 消暑解渴 提神醒脑 消除 疲劳感 还能抗疲劳 降血脂 目前市场看好 七 特殊功能饮料 具有其他饮料所不具备的特殊功能 如运动饮料一般都加有无机盐和维生素 对运动中的能量供给 和运动后的体力恢复都有好处 还有具有抗疲劳 瘦身 美容 等作用的功能性饮料 这类饮料添加了某些保健成分 有的含 有人体安全性减肥成分 及双岐杆菌增殖因子 等 有 助于条理肠胃 促进脂肪代谢 排毒养颜 特殊功能饮料需要 有针对性选用 实验数据表明 喝含有电解质的饮料能使身体的水分 小 时内 恢复 能解体渴 它含有的电解质 帮助身体迅 速吸收水分 并牢牢的锁住水分 使你的身体保持足够的水分 维持身体电解质平衡 二 饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品 包括 包装饮用水 碳酸 饮料 果蔬饮料 茶饮料 功能型饮料 乳饮料 酒精饮料 咖啡饮料等 最常购买的几大品牌中 碳酸饮料品牌占到三个 可口可乐 仍是消费的主流 在消费者最常购买的品牌中 可口可乐 雪碧 酷儿 三个品牌合计占有 34 9 的份额 霸主地位 无人能及 老对手 百事可乐 的经常购买频率有只相当于它 的 1 7 价位比较高的 100 果汁由于营养丰富 低糖 低脂 高钙 也成为消费者购买的热点 汇源 是主要的被购买品牌 统 一鲜橙多 康师傅每日 C 果汁 农夫果园 等低浓度果汁 经过几年对市场的培育 也已经占据了一定的份额 使人们将 喝果汁 蔬菜汁变为一种习惯 原来的号称中国瓶装水第一品牌的 娃哈哈 在包装饮用 水市场已经江河日下 被 农夫山泉 取而代之 功能性饮料逐渐归于平静 脉动 这一品牌略占上风 三 澄碧 饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状 该进入我们的正题 产品定位 经过分析和研究 最终将 澄碧 定位为一款 新时代的功能型饮料 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因 一 功能型饮料 澄碧 从品牌诉求上来说 不太适合做果汁 乳饮料 澄 碧 创造成功的必然 这样充满个性的品牌诉求 给人带来 一股强有力的能量 更适合做碳酸饮料 功能型饮料和包装饮 用水 碳酸饮料市场在逐年缩小 而两大巨头的广告 营销大战已 经将此市场的竞争推向极致 同时 消费者的品牌忠诚度很高 对于新品牌来说 进入壁垒高 风险极大 包装饮用水市场没 有达到完全垄断 但是 规模效应 在此市场效果显着 要求 企业的灌装点分布合理 配送半径较小 严格控制成本 这些 方面的要求 对于一个新品牌来说难度较大 不利于尽快抢占 市场 功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期 但是其发展趋势良好 潜力巨大 在国内 除了 脉动 声誉 较高之外 其他品牌市场份额都不大 这就为新品牌的进入留 有很大的空间 特别是形成的一些地方性品牌很容易成活 如 红牛 苹果醋 等 通过以上分析 笔者认为 澄碧 饮料应该大打功能型饮料 的牌 可以把其定位于一种新型营养素水 二 关于 新时代的功能型饮料 的定位 以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传 例如 迅 速平衡体液 增强免疫力 等 这只是品牌内涵几个层次中比 较低的层次 在价值 文化 个性等品牌更深层次的内涵上 以及使用者的定位方面都没有考虑 在新的竞争形势下 要扩 大消费群体 就必须去扩大品牌内涵 而随着品牌内涵的扩大 消费人群也就会扩大了 新时代的功能型饮料 是当今社会的一个重要群体 受到 社会各界的关注 他们年龄大约在 17 27 岁之间 具有较高的 文化素质 同时具有相当强的购买能力 这一代人 更加追求 个性 张扬自我 有着自己的判断 自己的感受 为了实现自 己的梦想敢于挑战 相信只要有梦想 生活就会闪亮 青少年 消费行为及心理的调查结果也证明 青少年群体有着显着的追 求新颖时尚 追求个性化 注重感情和直觉 冲动性购买色彩 强烈 这些特点恰好与 澄碧 创造成功的必然 这一饮料诉求 相吻合 澄碧 饮料就可以作为 新时代的功能型饮料 人群 特点的物化 大大的拉近了饮料与消费者的距离 这也是就近 两年流行起来的 体验式营销 四 澄碧 策划 通过上面的详细阐述 笔者关于 澄碧 饮料的基本构想已 经表达清楚 下面将通过传统的营销 4P 组合来介绍一下 澄碧 饮料的入市策略 一 产品 本产品既然定位于年龄在 17 27 岁之间的消费群体 就要 准确把握这一群体对饮料产品的消费特点 据沈阳零点调查公 司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示 这一群体对 品牌本身的敏感性并不强 在大部分产品领域 他们会仅凭产 品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买 有 着显着的追求新颖时尚 追求个性化 注重感情和直觉 冲动 性购买色彩强烈 这一部分群体几乎占到了总样本量的 61 1 既然如此 澄碧 饮料在研发和生产过程中一定要抓住重 点 虽然 澄碧 定为于功能型饮料 但是强调的重点应该是 饮料 而非功能 一旦强调功能之后 消费者对饮料的期望值 就会大大增加 很容易给消费者带来不满 那本产品的真正重点是什么呢 口感和外观 采用差异化的 饮料包装 口味要能够和普通饮料竞争 这是成功推广功能性 饮料的基础 澄碧 的目标消费群为 新时代的功能型饮料 这一代的人对个性看得格外重要 所以在包装设计上要精益求 精 尽可能打破传统的饮料罐体 标签等的样式 打破常规 采用多色彩 曲线瓶体 二 定价 价格对于消费者来说也有着很强的制约 不过 对于 新时 代的功能型饮料 来说 价格的敏感性不强 只要符合他们的 喜好 往往不在乎价格的高低 澄碧 便可以利用这一优势定 价 价格不要过于大众化 可以略高于一般的功能型饮料 至 于具体定价 要进行详细的市场调查方可 三 分销渠道 说到渠道 无外乎卖场 超市 便利店 这些对于任何一种 饮料产品都可以采用 不过 面面俱到往往结果却是面面具丢 对于一个新品牌 小品牌 进超市费用高昂 还会受到竞争对 手的强力打压 效果并不好 澄碧 上市后应该采用蒙牛出道 时的销售策略 走进社区 让 澄碧 直接贴近终端用户 学校 小区 街道的各种便利店 冷饮摊才是 澄碧 饮料的 主战场 将主要的人力 物力 财力都投入到巷战当中去 四 营销 现如今 体育营销 体验营销 爱心营销 新闻事件营销等 等 营销手段各式各样 如果 企业在资力雄厚的情况下 多 进行营销 促销活动肯定会带来好处 营销活动一定要符合品 牌特征和消费群体的特征 不是任何一种营销方式都适合 澄 碧 比如说 农夫山泉 所采用的 爱心一分钱 这就不太 适合 澄碧 五 限量发行策略 主动向外界宣布 渴能 饮料在每个销售点每周的销售数 量是有限制的 定量销售 一 广告效应强 限量发行 这本身就是一个爆炸新闻 只要开个新闻发布 会 各大电视媒体 报刊 络将会争相报道 并且会迅速引发 全行业内的大讨论 也会极大地引起消费者的关注 广告效应 远远大于去做媒体广告 二 全面推进 兵贵神速 新产品上市区域的选择 根据企业自身的状况 产品特征和 市场的特点选择 选择城市具有很强的带动性和示范性 但是 竞争往往比较激烈 容易受到竞品的直接打压 选择农村市场 市场门槛较低 但是战线较长 需要很大的人力 物力 影响 力不强 市场辐射度不够 选择二三类城市比较合适 一旦选 定了目标市场 就要全面推进 快速启动 铺市 市场成功的关键 铺市工作做好可以使新产品快速上 市 与经销商 批发商 零售商沟通情感 形成联动销售的局 面 铺市前应做好人员 赠送品 产品 路线等的准备 铺市 前最好在先投入一定量的广告 目的在于树立经销商和零售点 的信心 同时也能让一部分消费者知悉品牌 造成买不到产品 的局面 铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行 在铺 货达到一定的比例时 再进行大量广告的跟进 对售点的支持 扩大市场知名度 铺市时间尽可能短 一般控制在一周内完成 3 个月内可以连续三到四次铺货 只要渠道能够及时跟进 该 产品的导入期基本就算成功了 配合铺货 要将售点陈列方式 POP 广告等同时跟上 六 营销策略 一 产品营销定位 1 定位依据 功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类 1 多糖饮料 功能 调节肠胃降低食欲 适宜人群 便秘患者 减肥人群 2 维生素饮料 矿物质饮料 功能 补充多种营养成分 适宜人群 维生素饮料适合所有人 矿物质饮料 尤其是含 抗疲劳成分的矿物质饮料 只适合容易疲劳的成人 儿童不宜 3 运动平衡饮料 功能 降低消耗恢复活力 适宜人群 体力消耗后的各类人群 儿童不宜 血压高病人 慎用 4 低能 益生饮料 功能 帮助美容养颜 适宜人群 益生菌饮料适合消化不良的人 尤其是老人 低 能量饮料适合身体比较肥胖的人 2 产品功能定位 澄碧饮料定位在维生素功能性饮料 它含有丰富的维生素 C E B3 B5 B12 PP 等 另外还添加了天然瓜拉纳提取物 维持 人体的正常发育 适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除 体内垃圾 起到抗衰老作用 3 产品命名 产品包装和其他市场一样 二 价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在 17 27 岁之间的群体 其中 大学生在这一群体中占据很大的比重 在价格方面 大学生对 功能饮料的价格接受程度在 3 元以内 激活打开沈阳市场采用的价格为 2 5 元每瓶 消费者容易接 受 又不缺乏利润 三 促销方案 第一期 广告宣传 校园推广 免费试喝 篮足球赛 代 言 快乐男生 时间 20 年 5 月 6 月底 第二期 广告宣传 社会推广 公关活动 时间 20 年 7 月 20 年 9 月底 具体安排如下 1 第一期 1 广告宣传策略 超级女生 结束了 而新的 快乐男生 很快就会火 起来 比赛的时间也与广告宣传时间很吻合 而且 快乐男生 健康 青春 活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功 能形象 甚至比大明星的广告费用要低很多 广告效应有一定 地影响力 广告诉求点 更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料 它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质 和维生素 迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力 广告语 激扬青春 张显个性 无限体验成功的喜悦 澄碧维生素饮 料 广告画面 快乐男生的比赛现场 紧张的男孩喝下澄碧饮 料 发挥出完好的水平 夺得冠军 话外音 唱出青春 唱出 梦想 想唱就唱 想喝就喝 澄碧维生素功能饮料 广 告播出时间 每天快乐男生节目中播出 一天两次 2 校园推广活动 背景介绍 5 月到 6 月正是各大高校毕业生返校的时间 而且准备离开校园了 我们和辽宁大学 沈阳大学 沈阳建筑 大学的校体育部联系 策划一次 澄碧 杯毕业生篮球比赛 让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的 经历 为他们在大学的生活增添一个美好的回忆 活动宣传口号 珍惜青春 友谊长在 和你的朋友再来一 场篮球比赛吧 澄碧 杯篮球赛 针对的对象 三大高校的大四毕业生为主 其他年级的同 学可以组队报名参加 活动内容 报名时间 20 年 5 月 29 30 号 报名地点 三大高校的校体育部 试喝点 进行淘 汰赛 最后两支队伍进行冠军争夺赛 澄碧为胜利的队伍赠送 一箱澄碧饮料 赞助租场费 辅助宣传 在报名比赛期间 澄碧饮料同时在三大高校进 行促销活动 主要时在校园设立试喝点 在高校的主要食堂里 设有试喝点 每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐 试喝点挂上宣传横幅 宣传语 澄碧 杯篮球赛期待你的 参加 并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表 方便学 生取阅 2 第二期 1 广告宣传策略 在前一期的广告宣传中 广大的消费者已经对澄碧饮料有了 一定的了解和认识了 对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了 此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益 功能性 的广告宣传次要宣传 广告诉求点 澄碧是维生素功能型运动饮料 它所要表达 底青春 活力 追逐时尚的情感 是年轻一代的最新的选择 此广告的策划围绕着友谊 挑战 成功等要素来创作 广告 语 澄碧饮料 友谊长在你身边 广告画面 几个年轻人在进行攀岩比赛 每个人都信心十 足 勇敢地上攀岩 画面集中到一个年轻人 此人汗流浃背 喘气 但是眼神坚定 顽强不屈 要登上顶峰的勇气和毅力都 表现出来了 在快到顶峰时 突然滑了一跤 落后了其他的竞 争对手 他已经快用尽力气了 很累准备放弃的时候 旁边的 队友友好地递给他一瓶澄碧饮料 并且用澄碧地眼神传递他地 支持和鼓励 他喝了澄碧后 用感激地眼神望着他的队友 然 后一鼓作气快速攀岩 超越了其他的竞争对手 取得了胜利 最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料 表现出得 到胜利很自豪很自信的样子 这时大喊广告语 澄碧 给你友 情般的鼓励 传播媒体 体育频道 2 社会活动 活动背景 随着广告的播出 我们将在 年 7 月组织一次 爬泰山登山活动 此时正值各大高校学生放暑假的时期 活动宣传时间 年 6 月中旬开始宣传 接受参赛者的报名 登山活动时间在 7 月进行 活动安排 6 月底整理报名人员 底名单并且将他们分组 组织他们进行比赛最先到达山顶的 15 名参赛者可以免费获得 MP4 1 部 50 名以内可以到指定商 场免费获得一箱澄碧饮料 凭中奖名单 150 名以内还能获得 一张月底在某电影 内定 院上映的大片的电影票 篇三 XX饮料市场营销策划书 XX 饮料市场营销策划书 第一部分 营销现状分析 一 今夏饮料市场竞争激烈 运动饮料和功能饮料成为今夏 的流行主角 饮料销售旺季即将来临 各大饮料巨头都意欲在功能饮料市 场大显身手 康师傅今年力推的运动饮料 劲跑 X 日前在重 庆上市 汇源的 他 她 营养素水 娃哈哈的功能型饮料 xx 也都摆上各大货柜 农夫山泉的功能型饮料 尖叫 预 备近日全面上市 这些饮料巨头都无一例外地宣称 功能饮料 除了解渴 还能给人体提供养分及活力 目前 国内冠以运动饮料的产品不少 有 健力宝 红牛 舒跑等 等 去年乐百氏依靠 脉动 赚了个钵满盆满 眼看饮料销售 旺季就要来临 各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马 意欲在功能 饮料市场大显一把身手 作为先行者的 脉动 自然不甘落后 在今年 4 月 5 日 不惜高价请来李连杰做形象代言人 以强化 其品牌形象 农夫山泉今年力推的功能饮料 尖叫 日前正在北京紧锣密 鼓地铺货 预计月底在北京全面上市 据养生堂公司的广告总 监裘红莺透露 公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合 后因广告拍摄不合格 遂决定重拍 但这个月末 尖叫 广告 将会大张旗鼓地亮相 而就在不久前 汇源力捧的 他 她 营养素水 娃哈哈的功能饮料 xx 也都摆上各大货柜 一场 功能饮料大战将进入短兵相接阶段 二 今夏饮料市场的特点有以下三点 打出了 活性维生素和时尚 的招牌 概念饮料 以时尚命名进入市场 以奇制胜 三 面对如此竞争 xx 只有以奇制奇 积极主动 加大营 销宣传 为了能在今夏的饮料市场 中站住脚 取得一定的市场 分额 分得一块蛋糕 我们将采取一系列的营销活动 第二部分 市场细分与目标市场 一 饮料市场概况 根据国际饮料行业协会的规定 功能性饮料是指具有保健 作用的软饮料 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料 乳品饮料 果汁饮料 茶饮料和功能饮料五大类 前四种饮料大战早已轮番上演 今年功能饮料重装上阵 根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示 最近三年来 一直 稳居饮料业榜的碳 酸饮料开始呈现渐行下滑趋势 与之紧步相随的是 果汁饮 料的地位开始上升 并于近两年提速超越了瓶装水饮料 夺得饮料业次席 茶饮 料发展势头强劲 最 近表现出强烈的上攻欲望 市场份额直逼位列行业老三的瓶 装水 另外 一直处 于饮料市场边缘的功能性饮料 现在也有显著的升温迹象 引得娃哈哈 乐百氏 和汇源等饮料巨头纷纷涉水 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛 佳得乐 广州怡冠 乐百 氏 脉动这几个饮料巨头身上 那么今年的竞争显然已是一 片混战 娃哈哈 xx 养生堂 尖叫 汇源 他 她 已在 年初相继上市 深圳东鹏 三活水 昆明港龙乳品 酷动 唐山四通的 心动时代 等一些地方性品牌紧随其后 但在新出现的部分功能饮料产品身上 明显看到了模仿与跟 风的痕迹 产品的 瓶型 口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售 火爆的 脉动 广告 说明书 软文也大同小异 二 功能性饮料市场分析 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料 乳品饮料 功 能饮料 果汁饮料和茶饮料五大类 根据国际饮料行业协会的 新规定 功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元 到 2007 年预 计将增加到 120 亿美元 与世界发达国家相比 目前我国功能 饮料的人均消费量每年仅为 0 5 公斤 距离全世界人均 7 公斤 的消费量尚有较大空间 因此可以断定 中国的功能饮料市场 前景看好 目前全球功能饮料市场格局为 运动饮料 68 营 养素饮料 25 其他 7 面对一个如此诱人的市场 中国众多 饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广 但是新产品上市 炒热市场之前必然要先教育市场 因此 这些年的功能饮料市 场不温不火 去年那场 非典 疫情 不但让消费者发现了提高身体免疫 力的重要性 也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥 匙 所有教育市场的努力在一刻都得到了回报 市场消费热情 空前高涨 许多产品出现了供不应求的状况 尤其是在 非典 最为紧张的 2003 年 4 月 上市不久的乐百氏 脉动 维生素水 迅速脱销 仅一个月的时间在全国销售额已达 个亿 而在这 时 xx 若想要在功能饮料市场占据一席之地 就必须寻找差 异化 寻找个性化 避 免与 脉动 发生正面冲突 方可能成功 三 消费者分析 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天 经常被人们强调的话题 饮料亦然 年龄在 15 29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势 据零点调查的一 项针对青少年的产品测试的调查数据显示 青少年群体对品牌 本身的敏感性并不强 在大部分产品领域 他们会仅凭产品的 外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买 这一部 分群体几乎占到了总样本量的 61 1 青少年消费行为及心理的调查结果也证明 青少年群体有着 显著的追求新颖时尚 追求个性化 注重感情和直觉 冲动性 购买色彩强烈 一旦直觉感觉良好 他们就会产生积极的购买 情绪 从而迅速的做出购买决策 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点 感性消费是 饮料消费的主流 究竟有多少人认识功能饮料 又有多少人接 受这种产品 业内人士表示 功能饮料对于消费者来说 还需 要一定的时间才能逐步被接受 另外 今年功能饮料市场将是 混战和洗牌的一年 长则一年短则半年就能看出结果 大学生 通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标 随机调查了 20 位 在校大学生 其中有 9 人能清晰地给出功能饮料的定义 1 人 对功能饮料的定义不清晰 其余 10 人均称完全不了解功能饮料 看来 厂家和商家要做的宣传工作还很多 调查中发现 大学 生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上 这表明功能饮料 市场目前还十分有限 消费者的饮用习惯还很难在短时间内被 影响 另外 毕竟是对人体有直接保健作用的成分 因此 消 费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小 尝新 试奇的思想只能在初期发生 以后会在适应哪个品牌的功能饮 料后就可能成为其忠实消费 者 xx 在今后的发展中 只有靠品 牌及品质双重保障才能长远立足 第三部分 营销策略 一 产品定位 1 定位依据 功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类 1 多糖饮料 功能 调节肠胃降低食欲 适宜人群 便秘患者 减肥人群 2 维生素饮料 矿物质饮料 功能