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移动杯策划书1范文 “移动杯”市场营销策划大赛策划书主办单位经管学院学生会团队心?“象”荣时间xx/11/20目录一前言二策划目标三公司概况四市场环境分析1.行业现状分析2.市场需求分析3.品牌对比五SWOT分析六市场营销方案1.方案目标2.方案可行性分析3.产品策略4.促销策略5.广告策略6.销售策略七方案效果预测八目标市场与市场细分1.目标市场2.市场细分九价格定位十风险防范与应对1.风险分析2.财务风险及应对3.竞争风险及应对一前言“民以食为天，食以质为本”。 随着经济社会的高度发展，在饮食方面人们越来越多的注重饮食结构的多样化与营养的丰富性。 于是面向市场及时推出消费者喜爱的商品成为一种需求，积极创新产品营销战略也成为一种社会趋势。 二策划目标针对国内市场高端方便面两家垄断的局面，白象特面向行情，树立新思路，在沿海等经济发达地区推出营养风味独特的高端方便面，打破康师傅，统一垄断的垄断局面，促进方便面市场向多层次化发展；针对当前高节奏的生活步伐，进一步解决人们早餐饮食的困扰，白象特推出营养多样性“早餐方便面”，在解决人们营养方面的同时解决人们早餐样式少早晨闲暇时间少的问题。 三公司概况河南正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，集团有9个方便面生产基地，87个方便面生产线，日产可达3000万包，年产可达100亿包，实现中国市场人均7.69包。 目前方便面产品分为20大系109个规格306个品种，市场分布除海南港澳台之外的30多个省市自治区，全国拥有2600多个一级批发商的销售网络，占全国方便面市场的16。 正龙食品有限公司始终坚持“食泽为民，业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，以人为本，以食为天，创新领先，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。 四市场环境分析1.行业现状分析产业集成化创新和产品差异化竞争使我国方便面行业细分，产品结构差异化成为必然。 我国方便面行业大型龙头企业逐步形成，市场品牌集中度进一步提高，整个行业正由自由竞争向自由竞争与垄断竞争并存转变，并形成了以康师傅华龙以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局，康师傅，华龙，白象，统一四大企业在xx年市场占有率61.4，销售额占全国总量72.4。 其产品种类，规格，档次也逐渐多样化。 市场竞争几近白热化，竞争中往往蕴藏巨大商机，国内方便面市场仍有很强的活力与空间，这也是今年康师傅，统一，白象等纷纷加大投入的原因。 在沿海地区，高端市场只有少数几个公司把持，低端则被众多公司分割，高端市场由于处于垄断地位，只要白象方便面能够利用自身的优势以及科技力量可以从高端市场上分得一份羹。 现今在沿海高端市场上，最贵的方便面是16元。 只要白象方便面能从营养、味道、档次上改进，绝对能从沿海市场取得成功。 2.市场需求分析东部经济发达地区各类价格需求情况33%28%24%15%5元以上3-5元1-3元1元及以下东部地区不同年龄阶段食用方便面的时间0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%早餐午餐晚餐夜宵16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁注数据，中国食品科学技术学会，xx年中国方便面市场研究预测报告2.品牌对比康师傅相对优势资金实力雄厚，划地区销售,市场触觉敏锐，信息反馈迅速；注重不断创新产品，革新市场；产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势；企业在全国形成一个区域化生产销售格局。 相对劣势多元化经营分散其在方便面市场的注意力统一相对优势生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业，资金技术优势明显。 以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新与康师傅竞争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势相对劣势产品系列少，进入大陆市场晚，价格偏高华龙相对优势生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋相对劣势:民营企业，资金少，技术力量有限，品牌认可度相对较低白象白象以营养的“大骨面”和“牛面”作为代表，但是其低价策略并不能体现什么营养价值，虽然在长期的低价销售中取得一席之地，但是随着原料成本的上升，主打低档产品销售额虽高，利润却低。 各企业特色分析企业特色产品定位特点（重视点）康师傅牛肉面高端市场口味、种类、调料福满多低端市场物美价廉统一统一100高端市场口味、品种来一桶中低端市场分量大好劲道中低端市场面身、劲道上汤大骨面中低端市场营养华龙今麦郎（骨汤弹面）中低端市场面劲道口感白象大骨面中低端市场口味、营养、面身牛面中低市场场口味【总结】综上分析我们不难看出在东部沿海地区高端相当受欢迎，而且大多数消费者有吃早餐方便面和夜宵的习惯，这为高端面和早餐面的推广提供可能，有助于拓宽市场。 综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施?考虑沿海地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。 ?实行高端和低端并行的战略，在沿海开辟高端市场，内地稳固低端市场。 ?实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入沿海市场的第一步。 目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。 ?改进产品，增加特色。 在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。 ?针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。 五SWOT分析S.优势资本优势经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；政策优势白象大陆自主品牌，拥有政府的大力支持；成本优势临近原料产地和廉价劳动力等可适当降低生产成本产品优势品种多，物美价廉，形成系列产品W.劣势品牌知名度品牌知名度相对较低，消费群体少企业本身总体是实力相欠佳，核心竞争力较低产品推广原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广O.机会中国入世后，市场开放程度进一步加大，政府干预行为和地方保护将越来越弱化，为本产品进入沿海市场提供了方便；目标群体在USP（新颖独特的销售模式）上，进行了细分目标群竞争；市场东部地区市场尚未完全开启，沿海等经济发达地区市场潜力无限；企业成长周期正处于企业成长周期中的初期，一个企业的成必经过，初期成熟期衰退期，白象正处于初期，发展潜力无限T.威胁行业除了康师傅，统一，华龙等大的品牌的威胁之外，市场上各类替代品如粉丝，米线等也不断推成出新，市场竞争激烈；新产品本身新的早餐面的推出很难在短时间内就被消费者接受，投资周期长，且风险大；新款高端面价格高也很难见效快。 六市场营销方案1.方案目标通过新的高端面的推出进一步打入沿海市场以取得更多优势，提高白象的品牌知名度；营养早餐面的推出以更多的满足人们日益提高的生活需要。 2.方案可行性分析目前方便行业普遍陷入一种误区“低档面市场容易介入”，这种认识的依据主要是农村人口多，消费水平低，低档面消费市场大。 实际上随着经济的发展和生活水平的提高，消费者品牌意识加强，更多的追求高档消费，同时我们更容易发现在沿海等经济发达地区，高端方便面市场的品牌种类少，人们的品牌消费意识越强，这样竞争环境更为有序。 方便面首先是食品再是“方便”面，用做食品的的观念来做方便面，打开思路，方便面可以是正餐。 美味营养的“早餐面”可以为人们高节奏的生活提供便捷。 3.产品策略产品理念产品策略?强化理念，增加特色，推出适合沿海市场的高档产品沿海地区市场的特点作为中国经济发展的前沿，沿海地区经济发达，中高收入人群比例较大，价格弹性指数较其他经济不发达地区来说，相对较小，文化层次较高，注重产品理念，产品营养。 针对沿海地区的新产品海鲜炸酱面思路东部等沿海经济发达地区人们特别爱吃海鲜，餐饮中海鲜成为必不可少之物。 选择一种生活方式，体会一种生活经验；选择一种早餐，体验一种生活方式；早餐，便捷，营养，美味；高端，品质，优秀，独特；不一样的内涵，不一样的生活方式，对自己好一点，让家人更放心！因此可以考虑生产海虾，海蟹，海贝等海鲜炸酱面，与其他高档面相比，该系列醒目，易引起消费者的注意，且能够满足消费者的心理对海鲜的偏爱，从而激起消费者的欲望。 卖点针对爱吃海鲜者早餐蛋白面思路沿海地区的人们总是喜欢早餐吃一些清淡但是却含高蛋白的食品，为他们一天匆匆的忙碌补充营养。 因此可以考虑将瓜子仁，杏仁，核桃仁等干果类的粉及鸡蛋，大豆粉融入面粉中生产出高蛋白清淡而且营养价值极高的蛋白面。 卖点针对早餐市场，营养，便捷早餐果蔬面思路高节奏的生活步伐和激烈的社会竞争使得沿海地区的上班族总是匆匆行事，早晨多半来不及做早饭。 如此一来，方便便成为他们的最佳选择。 营养多样性果蔬面，不但可以为他们补充维C营养，还可以为生活提供便捷。 因此可以考虑将蔬菜汁，各类果汁融入面粉中制成风味独特，营养丰富的早餐面。 卖点针对早餐市场，上班族，风味独特，营养4.促销策略消费群体促销针对儿童-方便面+小玩具打包销售针对女性-方便面+小饰品打包销售针对男性-方便面+体育海报打包销售公益性促销公益性抽奖由公司提供定量的产品（内设奖项），现场销售，将销售所得作为公益性捐赠；一方面消费者有获奖的机会，另一方面可以为公益性事业做贡献，还可以提高企业信誉与品牌知名度。 5.广告策略广告目标?创牌广告以创牌为主，提高“白象”的品牌知名度，提高企业信誉与形象，劝消费者购买更多白象产品；?提档旨在宣传新品的档次与与众不同之处；广告主题在创牌阶段，“白象”的广告主题集中突出它能给消费者带来好处多多；新品围绕“高端”、“美味、独特”、“营养、便捷”这一主题大力宣传。 广告媒体选择?电视诚邀观众喜爱并且信得过的明星作代言，以此提高品牌知名度，宣传其独特之处；?报纸宣传其新品针对地区人群的推出新品；?街头广告在街头路灯上大打广告牌，配以凸显美味，高质的图片；墙体广告6.销售策略在各城市设立一个大的经销代理点，下设小的代理点，然后是批发商，零售商；大的代理点与小的代理点、小代理点与批发商分别签订代受协议，每年按销售量给予回扣，以此提高市场占有率。 七方案效果预测?基本预算设计预算期为xx年至xx年共4年。 销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的10%计算。 ?销售收入预算产品销售总收入目标市场容量目标市场占有率八目标市场与市场细分1.目标市场家庭市场差旅市场大、中、小学生市场上班族2.市场细分主导消费者特征年龄12-35岁收入不限性别男女不限，以女性为主消费习性简便快捷美味又营养生活形态以学校，火车站或商务区，工厂为中心九价格定位营养早餐面一般在1.5-2元，桶面3-3.5；高端营养面5-10元十风险防范与控制1.风险分析从整体来看，方便面市场具有相对成熟，品牌林立的特点。 一方面，消费群体大，消费层次多，消费量大，消费习惯固定。 这样对于白象新的方便面的推出，很难在短时间内被大家认可，其投资可能会面临生产经营性风险。 新的产品的推出，投资周期长，短时间内收益率低。 另一方面生产厂家多，品牌，品种多，长期以来以康师傅，统一两大品牌独占高端市场。 白象高端产品的推出很难在短时间内取得优势。 新的产品的推出既存在经营性风险，财务性风险又存在竞争性风险。 2.财务风险及应对新产品的推出，投资方面需要大量资金，营销前期必然要在广告宣传市场拓展等方面投入相当数量的资金，以争取打开市场。 面对激烈的的市场竞争环境，需要有持续稳定的资金做后盾。 我们应首先做好防范，建立科学的财务控制体系及明确的规章制度，拟定周密的资金