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市市场场营营销销学学期期末末作作业业 题题 目目 重庆江小白酒业有限公司江小白白 酒市场营销方案 系系财会系 专专 业业会计学 班班 级级会计 2 班 学学 号号 姓姓 名名 胡珊 贾艺如 金丽嘉 李影姿 指导教师指导教师陈月艳 杭州电子科技大学市场营销学作业杭州电子科技大学市场营销学作业评分表评分表 总分 总分 类别类别项目项目评价标准评价标准总分总分得分得分 创意方案具有较好的创意 别具一格 5 选题选题 价值该方案对企业所在的行业具有现实的推广意义 5 A 企业的目标和任务 明确企业市场营销策划 方案的重要目标 6 B 市场现状和策略 提供足够信息 真实反映 实际情况 6 C 主要竞争对手及其优劣势 明确界定竞争对 手 并利用理论工具进行优劣势分析 6 D 外部环境分析 明确企业必须应对确定的外 部要素是什么 6 市场分析 30 E 内部环境分析 展示具体数据 以确定目前 和预期的市场份额 6 A 营销目标 预期收益标准 在销售额 客户渗 透率 或客户的满意程度中列出目标 6 B 目标市场描述 向目标市场描述了客户决策 过程的每个阶段 6 C 市场定位 针对目标市场 市场定位准确 合理 并能够体现差异性 排他性的原则 8 营销策略 40 D 营销组合描述 能对 4P 策略进行阐述 如描 述了适当的生命周期阶段 渠道成员明确描述 每个阶段 并确定其职能 20 A 活动日程安排 在日程表中明确说明营销活 动中的关系 10 内内 容容 部部 分分 行动计划 20 B 评估程序 利用售后顾客调查表来反馈定他 们的满意度 评估方法不存在偏见 10 摘要 本文的主题是江小白的营销方案 主要目的是对江小白在 80 90 后的具体 地区更好的销售 本文从江小白的公司整体的发展方向 和公司对市场现状所 运用的营销策略 对比同类产品竞争对手做一个分析 通过外部环境和内部环 境两方面对企业进行分析 江小白和其他传统酒不一样 它抛开了传统多种材 料酿造的工艺 选择用一种材料酿造 追求轻口感 清香型 适合 80 90 后饮 用 所以本文选择 80 90 后进行市场细分 把目标市场定位在杭州市天目山附 件写字楼工作的 80 后和下沙地区文泽路附近几所大学里的 90 后学生群体 针 对目标市场推出不同的产品组合 新产品 并针对 80 90 后年轻时尚的心态对 包装上设计流行语 热点 二维码等 推出促销方案吸引顾客购买 目录 一 一 市场分析市场分析 1 1 一 企业目标和任务 1 二 市场状况与营销策略 1 三 主要竞争对手 2 四 营销外部环境分析 3 五 内部环境分析 4 六 市场需求分析 4 二二 营销策略营销策略 5 5 一 目标和 预期效果 5 二 目标市场描述 5 三 市场定位 6 四 营销组合描述 7 三 三 行动计划行动计划 1010 一 活动安排 预算 10 二 评估流程 12 四 四 结束语结束语 1212 一 组长 12 二 分工情况 12 三 对营销方案撰写体会 12 参考文献参考文献 1313 第 1 页 重庆江小白酒业有限公司江小白白酒市场营销方案 1 市场分析 1 企业目标和任务 江小白是由重庆江小白酒业有限公司推出的青春小酒 是定位时尚青春群 体 富含时代感和文艺气息 以 80 和 90 后年轻消费人群为目标 开发适宜年 轻人口感且具有开创性 颠覆性的酒类产品 江小白利用走心的文案 吸引了大批的年轻消费群体 并且一直在摸索怎 么去理解 80 90 后的文化 怎样迎合新一代的消费者 通过产品从优 品牌从 小 价格从众的原则和产品创新 增加了未来更多消费场景的可能性 未来 江小白希望通过潮流文化和产品的创新点燃年轻人的市场 2 市场状况与营销策略 1 市场状况 江小白采用一二级渠道进行分销产品 提高流通效率 降低中间费用 通 过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场 消费者可以通过各 大超市 街边的小卖部或者官网进行购买 江小白在 2011 年成立 随小酒市场一起成长抢占先机 目前 1980 年后 出生年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军 青春小酒更多的是面向 80 后 90 后消费者 他们在适量饮好酒基础需求上 更希望追求时尚 娱乐基因 因 此把小酒当成时尚品 当成快消品来卖已经成为潮流 此外江小白的互联网营销也很火爆 在京东 天猫 苏宁等电商平台 江 小 白从用户评论数量看 高达十多万 好评率也很高 2 营销策略 以青春文艺的名义制造流行 是江小白主要的营销思路 不同于传统酒 厂主打电视广告的手法 江小白一开始就把互联网社区论坛 微博等社会化营 销工具玩得很熟 采取线上线下结合的方式 称之为 O20 营销 1 网络营销 第 2 页 江小白充分利用了互联网 主要通过微博 论坛 社区等年轻人经常关注 的渠道完成白酒与 80 后 90 后的年轻消费者的 亲密接触 把产品外包装 上的经典语录通过微博层层放大 迅速获得了网民的认可 将与消费者的沟通 方式从单向变成了双向 对应自己的品牌形象 将微博的运营完全拟人化 利 用微博互动作为线上工具 组织线上活动 并于线上形成互动 江小白更是利 用表达瓶燃爆了整个营销领域 2 文化营销 江小白团队并不是传统意义上的酒企 而是一家营销公司 它卖的不是酒 而是对生活的态度 与传统白酒相比 在没有悠久的历史 没有厚重的文化 没有知名的品牌的情况下 江小白选择借助新媒体进行社交营销 在微博 微 信已经成为 80 90 后网民生活标配的今天 借助各种网络热点 融合多种网络 流行元素 表达真实 简单的情感和生活态度 来引发网民共鸣和关注 从而 牢牢抓住 80 90 后消费者的心 3 主要竞争对手 红星二锅头是著名的中华老字号企业 北京红星股份有限公司的代表产 品 红星独有的 北京二锅头传统酿制技艺 是国家级非物质文化遗产 在白 酒行业复苏的大背景下 越来越多白酒企业的预算向网络视频广告进行倾斜 2016 年 10 月 红星以张涵予为主演的励志广告片面世 引发年轻奋斗人群的 共鸣 希望通过网络视频精准覆盖 20 岁以上的男性人群 树立品牌形象 提升 品牌好感度 1 与新兴品牌江小白不同 红星二锅头诞生于 1949 年 早在 50 年代就已经是 享誉全国的知名品牌 品牌名称已经深入人心 拥有丰厚的历史文化底蕴 2 作为白酒行业的两大网红 江小白和红星二锅头都以文案走心见长 通过对 两者流行的文案的比较 不难发现一个规律 同样的主题 江小白的作文数量 要远高于二锅头 从大数上说 江小白将会获得更多人群的走心和认可 3 对白酒而言 女性是增量市场 数据表明 江小白的女性用户 明显多于二 锅头 二锅头更多的还是针对男性人群 4 在酿酒材料上 红星选用东北和山西等地产的优质高粱 不掺杂粮 经传统 工艺 掐头去尾 只要第二锅的头酿制出的粮食酒 而江小白则采用了单一 第 3 页 高粱小曲酒酿造工艺 强化了原来了酿造工艺 5 红星二锅头的各种度数酒形成系列 如 46 度 52 度 55 度 56 度 60 度 等 适应不同层次的消费人群 当然 便宜是红星二锅头最大的优势 4 营销外部环境分析 1 经济 在经济新常态下我国经济依然保持较好的增长 居民收入水平也会同步增 加 而这无疑会提升国内消费品行业的景气程度 国内白酒销量与居民收入增 长基本保持同步 居民收入增长将会继续提高白酒行业的景气度 2 法律法规 随着限制 三公消费 政策的出台 国内白酒行业呈现断崖式下滑 中国 白酒的 暴利时代 宣告结束 而在白酒行业陷入寒冬之际 重庆高粱酒江小 白却以崭新的姿态崛起 3 成本 传统酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的 25 30 而江小白只有 10 左右 江小白在生产过程中延长了发酵周期 所以它的生产成本是传统小 曲清香型白酒的 2 倍 在储存时间方面 江小白也比传统的小曲酒工艺要长 导致江小白的时间成本增加 4 竞争 在白酒行业里 大背景 大型的企业很多 而江小白的全国 爆红证明了 小酒市场仍然潜力巨大 低度化 年轻化 健 康化的时尚小酒成为企业攻占 年轻消费者内心的突破点 但是很多 酒企都简单地把包装新奇有趣当做时尚 小酒的标签已经成为大流 酒商分析团队认为随着市场环境的变化 产品营销 概念雷同 品名相似已经成为一个很大的问题 5 技术 江小白酒业强化了原来了酿造工艺 在原有白酒的口感上进行了深度的创 新 它采用了单一高粱小曲酒酿造工艺 工艺标准化 品质稳定 强化单纯 纯净 柔和 甜润的国际化口感特征 突出单一高粱酿造的独特口感特征 第 4 页 6 社会因素 中国的白酒历史悠久 拥有上千年的历史 早在商朝时期 距 3200 多年 前 中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术 中华民族数千年的饮食文化中 包含着丰富的酒文化 中国的酒文化源远流长 几乎在所有的场合都离不开酒 所以白酒在中国有大量的市场 5 内部环境分析 1 优势 江小白的优势在于风格个性化 它将目标人群定位在 80 90 后当中 利用 朗朗上口的口号 我是江小白 生活很简单 江小白语录 青春时尚的卡通 人物形象 清香柔和的口感这几个区别于传统白酒的特点牢牢抓住了 80 90 后 这一批年轻人的市场 2 劣势 江小白作为一个新兴品牌 缺少传统白酒行业的文化底蕴 目前目标市场 集中重庆 四川地区 其他地区市场占有率很低 江小白的消费群体具有局限 性 品牌力度也不够 另外 江小白的推广缺少空中广告投放的支持 不能系 统的配合完成品牌的宣传 只靠消费者口口传播需要较长时间 3 预期变化 陶石泉在采访中说到 江小白在今后的发展中 将会坚持自己的品牌特色 坚持自己的企业规模 他提出江小白在大企业众多的中国不一定要成为大象企 业 而是想要成为跳蚤型企业 做品牌文化的快时尚 通过捕捉消费者的兴趣 爱好来满足他们的需求 江小白有信心在三年之内 每年保持百分之百的发展 速度 6 市场需求分析 从近年市场反应来看 老一辈消费群体更加偏爱于传统白酒 年轻一代对 传统白酒并不是特别喜爱 随着 80 90 后渐渐成为消费市场的主流力量 他 们更想要的是简单的生活 快乐的工作 而且他们对酒的口感 香型等需求薄 弱 江小白在竞争日趋激烈的市场中 选择了一个白酒行业相对来说较少有人 关注的 80 后 90 后年轻一代群体 重点打造纯净清香的口感 去除了传统白 第 5 页 酒浓香的特点 是为年轻人量身定做的一款酒 它采用了洋溢青春 富有时尚 的包装 勾画了一个 80 后男孩的卡通人物形象 与消费者产生强烈的心理共 鸣 配上短小幽默的文字直击年轻人心灵 从而吸引了大批的 80 90 后 二 营销策略 一 目标和 预期效果 1 对目标市场潜在客户进行品牌影响宣传和产品体验 2 在 4 个月内销量持续增长 5 提高市场占有率 3 建立严格的通路管理和迅速的反馈机制 二 目标市场描述 我们从消费者心理进行细分市场 分别是在一定工作压力下仍想表达个人 情绪 有生活想法同时不逃避现实的 80 后上班族和已经全体步入成年且即将 进入社会的 90 后学生群体 基于这两个细分市场我们把目标市场确定在了天目山路附近写字楼内的 80 后上班族和文泽路附近的浙江理工大学 杭州电子科技大学和浙江传媒学 院的 90 后学生群体 具体的选择原因如下 1 有足够的市场需求 白酒在人们心中的印象是圆桌文明 身份和阶级的意味 父辈交际品 白 酒的消费者主要以中老年为主 但 80 和 90 后逐渐成为该市场的新生力量 在 2016 中国酒业白皮书 调查中 80 90 后比较关注的白酒类型是清香型 相比 50 后 80 后和 90 后更认同中国的酒文化 2 江小白的品牌文化和产品特性能满足 80 90 后的需求 江小白采取的是 O2O 的营销模式 绕开了传统媒体上投放广告 利用 80 和 90 后喜爱的免费社交媒体 采用表达情感的文案方式传达出 80 90 后对 现在生活和工作的想法 其产品是 25 左右的轻口感且可 DIY 的白酒 这能满 足年轻人的口味的需求 销售方式也采用一 二级渠道进行分销产品 提高分 销效率 降低中间商成本 在天目山路附近有较多的酒吧和酒楼以及三所高校 附近也有餐厅 便利店全面的覆盖 这样能保证供应渠道的多样性 而且消费 者可以通过各大小超市和网上官网购买 3 江小白的竞争优势 第 6 页 三公消费 被限俨如白酒业的一场大挑战 加上 2012 下半年 塑化剂 事件的影响 白酒业步入寒冬期 尤其是高价位 传统型的白酒 江小白品牌 的年轻化和时尚化以及产品的个性化 差异化能填补白酒在 80 和 90 后年轻 市场的空白 其前期持续增长的销售额也可显出较强的竞争力 4 目标市场策略 江小白的是集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是公司集中所有的 力量在某个细分市场上实行专业生产和销售 力图在该细分市场上拥有较高的 市场占有率 江小白是针对 80 90 后推出的一系列以年轻 个性 青春 活 力为主题的产品 满足目标群体的需求 三 市场定位 1 产品定位 江小白的定位是 25 左右的低度酒 白酒主要有浓香 酱香 米香 清香 等多种口感 但 80 后 90 后这一年轻人群体对于接触白酒并没有老一辈人那 么深 因此对于白酒口感上的需求可能也不同于以往的浓香型的白酒口感 为 了适应年轻人的需求 江小白进行了大胆的尝试与创新 坚定走轻口味路线 重点打造纯净清香的口感 去除了传统白酒浓香的特点 采用单一高粱小曲酒 酿造工艺 工艺标准化 品质稳定 入口绵甜 后味较长 略带有苦味 江小 白的香型为小曲清香型白酒 2 品牌定位 江小白的品牌定位希望能打破以往白酒行业内品牌的惯性思维 比如对品 牌加注老历史 老品牌或者代表身份地位象征的品牌理念 但江小白则以全新 的品牌故事和思维来给白酒行业加入新的品牌理念 用年轻 个性 青春 活 力和代表年轻人的反叛不羁为基本概念 从而推出 我是江小白 生活很简单 的品牌理念 坚守 简单包装 精制佳酿 的反奢侈主义产品理念 坚持 简 单纯粹 特立独行 的品牌精神 3 企业定位 通过江小白一系列的产品传达出公司 好品质 好创意 好体验 的原则 面向新青年群体 主张简单 纯粹的生活态度 坚持小众而独特的企业形象 4 市场定位策略 第 7 页 采用避强定位战略 以 填补空缺式定位 的方式 填补了 80 90 后消费 者市场的空白并且能迅速的在市场上站稳脚跟 尽快在消费者心中树立一定形 象 4 营销组合描述 江小白每年的销售额都在持续上涨 且在白酒行业处于 隆冬期 阶段 其任然做到了 5 年销售额突破 10 亿 随着市场销售量迅速增加 利润快速上升 江小白已经处于了成长期阶段 目前江小白的生产设计和工艺基本框架已经构 建完善 也被大部分的消费者熟悉 营销组合会将现有的结构和目标市场的实 际情况相结合 达到更 接地气 的效果 1 产品策略 1 产品组合 采用扩大产品组合决策 根据消费者在江小白在导入期的反馈 从功能 质量 品种等方面对产品进行改进 江小白主要生产的是自然发酵并蒸馏的高 粱酒 其目前主要分成三个系列 具体如下 Se 系列 Se 为硒元素的符号 代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造 的小曲白酒 该系列为江小白产品家族最早的成员 该系列最要是展现高粱酒 的原味口感 现有 se 100 se 300 等产品 Emo 系列 Emo 为 Emotion 的简写 意为情绪系列 通过口感及浓淡程度的 变化 陪伴饮者的不同状态和场景 让情绪更加高涨 在调查中也发现 80 和 90 后喜爱的喝酒状态是愿意和家人朋友聊天 放松情绪 这系列的酒的口感很 符合该心理 JOYYOUTH 系列 JOYYOUTH 意为 JOY YOUTH 即江小白青春版 酒体更单纯 度数更低 适合初饮蒸馏酒的青年群体 对白酒年轻消费群体做深入的探索中 发现年轻人对白酒及其他烈性酒接触很少 尤其是 90 后学生群体 大部分是第 一次接触高度酒 在他们其中超过一半的同学最喜欢韩国烧酒 米香型白酒独 特的风味也受到一些学生的欢迎 而酱香型白酒由于较重的口味并不是十分能 够接受 2 新产品开发 江小白定位为 25 左右的低度酒 产品技术经过几年研发 已经比较成熟 第 8 页 了 接下来将会开发度数更低的酒类 而且可以将酒进行 DIY 让消费者自行 调和口味 这样既满足了消费者对度数和口感的需求 同时也增强了品酒的趣 味感和新鲜感 3 品牌与包装 在品牌上力求创新 带有天然的 有意思的 有独立个性的标签存在 彰 显出 80 和 90 后的独特特质 不再和以往老牌白酒品牌定位类似 即以一种历 史传统的形象存在 我们以 我有酒 你有故事吗 的一种朋友之间互相交流 表达内心情绪的概念对消费者进行传达 在包装上 力求紧跟时代潮流 在瓶身外包装设计上分别同流行语 表情 包 热播剧人物通过各式江小白卡通人物形象展现 其中表达瓶是包装上一大 亮点 扫描江小白瓶身二维码或者在江小白的微信公众号上输入想表达的文字 并上传照片 便会自动生成一个专属酒瓶 如果内容被选中 它就可以作为江 小白正式产品 付诸批量生产并全国同步上市 2 价格策略 在 2016 中国酒业白皮书 中发现 80 后白酒自己消费的价格大致为 150 元 90 后则为 80 120 元 而在招待用途上 价格偏好整体有所提高 例如 80 后的价格偏好由 120 200 元提高到 200 300 元这一价位区间 结合目前白酒 消费市场 生活饮用型白酒为 100 元以下 瓶 中底档宴请型是 100 300 元 瓶 中高档宴请型是 300 元以上 瓶 根据 80 和 90 后对价格的接受度和市场大致 价格 江小白定位在生活饮用型白酒 所以将客户群体定位在普通餐厅和酒楼 用酒 礼品用酒 party 聚会用酒等 1 折扣价格策略 在微信公众号上开启限时抢购以及免费领取满减折扣优惠券活动 2 地区定价策略 江小白在线下采取统一交货定价 没有地区差价 但在线上的天猫超市或 旗舰店内部分产品参与天猫推出的城市特价活动 3 产品组合定价策略 江小白采取产品线定价 不同规格 型号都有不同的定价 线上线下的价 格一致 例如 江小白 JOYYOUTH 系列清香型白酒 500ml 40 度单瓶 89 元 三 第 9 页 五挚友 750 ml 40 度单品 369 元 3 分销策略 在调查中 80 和 90 后通常会依次选择超级市场 便利店以及酒类专卖店 对白酒电子商务的依赖程度方面 80 后最高是 15 8 90 后仅 3 3 江小白的 分销渠道和年轻人的购买地选择基本一致 但会对线上购买加强引导 1 分销渠道 江小白只有一 二级渠道 我们针对目标市场会在天目山路和三所高校附 近的酒楼 酒吧 便利店和超级市场设点引进产品 且在两地附近设立一个分 销商 保证产品的提供 同时对分销商在进价上也有相应的条件优惠 天目山 路附近主要是选择离写字楼较近且口碑较好的酒楼进行投放产品 同时酒吧则 会选择在黄龙体育馆附近的几家轻吧 对于三所高校 更多选择的是便利店和 超级市场 例如全家和物美超市 2 电子网络渠道 江小白的电子网络间接渠道是在天猫 京东和苏宁易购设立旗舰店以及在 天猫超市投放产品 同时直接渠道是在微信公众号设立网上商城 4 促销策略 1 人员推销 销售人员首先要对江小白品牌文化和产品具体内容掌握 在面对 80 后上班 族时能及时抓住消费者的需求和心理 为其推荐相应的产品 与 90 后学生群体 交流时要注意他们对白酒并不是十分了解 要清楚产品对他们真正的吸引点在 何处 我们会在天目山路的写字楼附近以及三所高校内安排宣传站点 我们会将销售人员的考核与其薪资激励挂钩 对其考核主要是在工作投入 度 工作过程和工作最后销售额 销售量和顾客满意度 3 个方面来进行 而且 我们也会定期制定一定的销售目标同时也会让销售人员参与制定过程 从而调 动他们的工作积极性和创造性 2 广告媒体 在广告媒体方面 我们利用 80 和 90 后喜爱且接触最多的新媒体方式进行 宣传 首先我们会利微信公众号对大众发起文案征集活动 让消费者有更强的 参与感同时也将我们的品牌文化进行了再宣传 将微信和微博成为线上宣传的 第 10 页 主战场 线下也在地铁站和各大小酒楼 酒吧进行广告投放 同时我们也会对三所高校的学生活动进行赞助 打开校园影响力 对于 80 后群体 我们会参与一些音乐节 比如草莓音乐节赞助或者举办 一杯酒 一 个故事 的活动 用投其所好的方式来扩大知名度 3 营业推广 我们会在天目山路选择几座写字楼和三所高校的附近的弗雷德广场 将车 改装成江小白一天移动酒馆 每一个酒馆都有不同的主体情绪 比如解忧酒馆 吐槽酒馆 音乐酒馆等 消费者可以根据自己的情绪喜好来选择尝试 我们会 向消费者赠送酒小样 供消费者品尝 同时还有现场有调酒师调出新情绪酒供 消费者选择购买 比如贴近上班族和学生党心情的 松一口气酒 没那么 糟糕酒 打一针鸡血酒 等 若当天消费者购买一定量的产品 我们会送 出小酒杯或江小白挂件 4 公共关系 我们要建立严格的通路管理和迅速的反馈机制 因此十分欢迎消费者到微 信公众号和官方微博下对我们的产品 活动 服务提出意见 安排工作人员做 出及时的反馈和上报负责人 同时我们也会联合 80 和 90 后志愿者服务团队做一些公益事业 比如关爱 自闭症儿童活动开展和他们一起绘画出自己眼中的世界 并将这些画制作成特 殊的一批酒瓶图案设计并将这些酒的销售额作为善款捐出 树立好品牌和公司 形象 3 行动计划 1 活动安排 预算 1 活动安排 项目时间地点内容 赞助杭电社 团年度晚会 2017 12 23 杭州电子科技大学提供活动经费 增加 广告曝光率 2017 心 里的故事 酒瓶文案征 2017 12 29 杭州电子科技大学 浙江传 媒学院 浙江理工大学 天 目山路 向学生征集 2017 最想 说的话 优秀的文案 会作为正式产品上市 第 11 页 集活动 以酒会友 交友活动 2018 1 1 黄龙体育馆附近酒吧凡是当晚购买了江小 白产品的单身顾客就 可以参与交友活动 并为其送上告白玫瑰 校园漂流表 白瓶活动 2018 4 月中旬 杭州电子科技大学 浙江传 媒学院 浙江理工大学 将自己新学期的愿望 烦恼或者是自己喜爱 的书目写好放入江小 白漂流瓶中并留下联 系方式 也可在写好 的漂流瓶中选择一个 江小白一天