旅游景区的市场营销策略分析.doc

旅游景区市场营销策略分析-以连州地下河景区为例旅游学院 2002级旅游管理（生态旅游方向）杨湛摘要:旅游业的辉煌崛起，极大地改变旅游景区的生产方式和经济结构，旅游景区的发展成为迫在眉睫的任务。可以这样说，一个旅游景区市场营销的黄金时代即将来临。但国内对旅游景区市场营销的研究仍处于初步阶段。本文以广东省连州地下河景区为研究对象，通过实地调查与访问，对旅游景区市场营销的市场调研、目标市场定位、景区形象定位、促销等各方面进行了初步的研究。并通过对旅游景区市场营销中各种策略的运用进行了初步的分析与研究，提出了自己对连州地下河景区市场营销策略的创新思考。关键词 旅游景区；营销策略；创新；连州地下河An Inquiry into Marketing Strategies for Tourist Areas- Taking the Lianzhou Underground River as an ExampleAbstract: Owing to the increasing development of tourism, the production mode and economic structure has been changedgreatly. Thus the development of tourist attraction becomes an extremely urgent task. Indeed, the golden age of tourist areas is forth coming. However, the domestic research on marketing in tourist areas is still at the preliminary stage. This article takes Lianzhou Underground River in Guangdong province as its research object. With an on-the-spot investigation, the author did a preliminary research onmarketing in tourist areas in the aspects of marketing research, target market positioning, orientation of the image of tourist areas, promotion, etc. In addition, through the preliminary analysis and study of the application of variety of marketing strategies in tourist areas, the author comes up with some innovative ideas about the issue.Keywords: tourist areas, marketing strategy, innovation, Lianzhou Underground River1 引言旅游景区是旅游业的核心产品，它既是旅游业赖以生存的基础，又是旅游业发展的必然产物。截止至2005年，我国已建立A级及以上景区共2261家，其中包括AAAA级景区671家，AAA级景区532家，AA级景区928家，A级景区130家1。随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场，提高核心竞争力的重要手段。在日益激烈的旅游市场竞争中,景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和区位优势,抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。2 连州地下河景区概述2.1 地理位置及资源概况连州地下河景区位于广东省历史文化古城连州市东北26处，是一个典型的亚热带喀斯特地貌的巨型天然石灰岩溶洞。它以其神秘、瑰丽的石钟乳及洞穴暗河而蜚声中外，有广东地下第一河之称。该溶洞上下共分三层，溶洞的面积达5.3万，陆地层长1860m，地下暗河长1500m，可供游览面积达4.5万。水陆两游的连州地下河，以其恢宏的气势、壮丽的景观和独特的组合，堪称岭南一绝。洞内四季气温保持在18左右，湿度在96%-98%之间，而且洞内含氧量高达21.4%-21.6%，二氧化碳含量仅在0.01%-0.019%之间，空气清新，冬暖夏凉，是旅游避暑的胜地。2.2开发与管理现状连州地下河景区其经营权属于清远市连州爱地旅游发展有限公司（以下简称爱地公司）。爱地公司成立于2002年9月27日，是中外合资旅游企业，主要从事旅游景区、旅游产品的开发和经营，投资主题公园的开发及配套设施的建设和管理。爱地公司自开业至今在连州地下河景区开发与管理方面投入了大量的人力、物力、财力，其中景区第一期改造投入资金高达1800万元人民币，包括洞内灯光更新、护栏等基础设施改造、游客中心的兴建、其他旅游配套设施设备的建设等。在经营战略方面，全面导入CIS系统；在企业文化建设方面，奉行“顾客为尊，市场为首，人才为源”的企业哲学，多次组织员工进行培训、到经济发达地区参加学习。连州地下河景区于今年正式省报国家AAAA级景区，围绕着“立足精品、打造品牌”的主题，连州地下河严格按照国家AAAA级景区的标准进行建设和管理，受到游客及旅游业同行的一致好评。爱地公司极其重视旅游景区的市场营销，在连州地下河景区的市场推广方面不遗余力。公司成立了专门的市场营销部，经常组织专业营销队伍到珠江三角洲地区以及全国进行市场推广，并通过电视、报纸、互联网等多媒体进行广告投入。现在连州地下河景区已具备稳定的客源，并在珠三角地区具有一定的知名度和美誉度。3 旅游景区市场营销的定义及发展现状 面对变幻莫测的旅游市场，景区除巩固已经成熟的市场外，更应顺应旅游市场发展趋势，开拓新的市场。因此可以这样说，一个旅游景区营销的黄金时代即将来临。3.1 旅游景区市场营销的定义及其核心旅游景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动2。旅游景区市场营销是旅游业的研究课题，也是市场营销学的一个分支。旅游景区市场营销的核心是交换。没有交换过程，就无法满足游客需求。交换是主动、积极地寻找机会。3.2 旅游景区市场营销的实质 旅游景区市场营销的实质是满足游客的需求。所谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个具体产品的欲望。旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值来促使游客产生并前往某景区景点的愿望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定旅游景区产品的需求3。3.3 旅游景区市场营销现状随着旅游景区的发展，已经有很多景区和企业认识到市场营销对旅游景区的重要性，把它视作企业的生命线、成功的捷径，竭尽全力想在市场营销上高人一筹，抢得先机。然而，细数下来成功者并不多，所以说我国旅游景区市场营销开展得并不好，其不足主要表现在以下几个方面:(1)营销意识薄弱；(2)管理不全面；(3)营销手段单一；(4)营销工作效果不好。虽然存在着明显的不足，但旅游景区市场营销已经开始受到重视，并取得了一定的成绩。许多旅游景区建立了市场营销部或类似的职能部门，部分景区还聘请了营销顾问，将景区的营销策划活动开展得有声有色，营销业绩很好。其中连州地下河景区就是很好的典范。3.4市场营销对连州地下河景区的重要性旅游业的竞争越来越激烈，地方旅游业的发展使旅游景区景点的供给能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能。旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会越来越高。如何让处于粤北山区的连州地下河让更多的游客所了解，成为景区发展的关键。因此连州地下河景区有必要通过营销工作的展开，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。4 连州地下河景区客源市场分析及目标市场定位 旅游景区市场分析是通过剖析旅游景区市场调查和历史统计资料对各市场特征的描述，探求旅游者的行为规律的活动，市场分析是市场营销与预测的重要依据。4.1 市场总体特征分析 市场特征的描述一般包括游客市场的人口学特征、旅游者在景区内的消费特征、市场范围、市场时间空间结构及细分市场等。根据爱地公司2006年2月到3月的市场调查，连州地下河景区的市场总体特征显示如下。4.1.1客源以珠三角地区为主，海外游客以港澳台为主。 客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点。对旅游客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础4。客源市场可以分为国内客源市场和海外客源市场。2005年连州地下河景区接待游客约为20万人次，国内游客与海外游客之比约为8：2，其中国内游客中以珠三角地区为主，约占67.8%。海外游客中以港、澳、台和马来西亚为主，分别占13.9%、4.6%、2.6% ，广东省内其他城市和外省其他城市占11.1%。图1显示如下：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%珠三角海外其他地区单位：百分比图1：客源市场总体特征4.1.2 游客年龄构成以25-44岁居多。这一年龄段的人一般都有稳定的收入，闲暇时间也相对较固定，是出游率较高的一个群体。年龄段为15-24岁局第二位，年龄段为45-64岁的居第三位。图2显示如下：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%15-24岁25-44岁45-64岁65岁以上年龄单位：百分比图2 ：游客年龄统计4.1.3 职业构成就相对来说较均衡职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度的不同，旅游者的倾向和需求也不一样。根据调查显示，前来连州地下河景区观光游览的游客职业构成相对均衡，其中企事业管理人员、职员和学生占有相对较大的比率，分别为23.6%、22.4%和17.8%。图3显示如下：图3：游客职业构成4.1.4 出游方式多为个人或亲友结伴而行 因爱地公司的抽样调查期间大致集中在春节黄金周期间，因此这一段时间个人或亲友结伴出游占到59.2%的比率，排名第一；其次旅行社组织这一传统出游方式也占有39.4%的比率。单位组织和其他方式相对来说较少。图4显示如下：00.7个人或亲友结伴旅行社组织单位组织其他出游方式单位：百分比图4：出游方式统计4.2 客源市场分布特征4.2.1 客源市场空间分布连州地下河景区客源市场地域分布结构见表1与表2。由表1可知，国内外游客所占的比率分别是78.9%和21.1%；由表2可知，国内客源市场中排在第一位的是广州（25.1%），其次是佛山（13.7%）和其他（11.0%）。（备注：“其他”是指广东省内的其他城市和外省城市）表1：国内外游客比率结构 国内游客 国际游客比率 78.9% 21.1%表2 ：国内客源市场地域构成分析地区 广州佛山清远江门中山东莞惠州深珠其他比率 25.1%13.7%10.6%1.8%4.8%5.3%0.9%5.7%11.0%4.2.2 客流市场时间分布连州地下河景区市场时相分布比较特殊，有五个游客高峰期：2月，3月，7-8月和10月。原因是5、10月是国家法定假期，7、8月是学生暑假，3月妇女团队较多。一个低峰期出现在1月。4.2.3 潜在客源市场（1）珠三角市场珠三角地区居民收入水平高，是目前连州地下河景区的主要客源地市场。这一地区常住人口3000多万（包括常住打工人员），2020年人均GDP保守估计可达8000美元。该地区是连州地下河景区的主要客源地，但目前到连州地下河旅游的人次还不到该地区人口的0.8%，市场开拓潜力极大。（2）港澳台市场 港澳台地区一直都是内地的主要客源市场。广东省靠近香港、澳门，距离较近，车程较短，港澳游客往来比较频繁。台湾省2000多万人口，经济水平较高，随着广东省台资企业的增多和台湾同胞回归的需要，到内地旅游的潜在市场较大。连州地下河景区所处的粤北旅游线是一条黄金线路，不仅自然风光优美，还具有独特的少数民族风情，成为大多数港澳台游客的首选旅游地。（3）省内其他地区和省外周边临近城市省内其他地区如梅州，汕头等地，由于距离较远，游客不是很多。但是随着广东省内交通的进一步优化，各级公路的不断修葺完善，到连州的车程将大大缩短，这一市场也具有较大的开发潜力。连州市地理位置特殊，从古至今一直是粤湘桂三省的交通枢纽。因此，与连州市邻近的湖南省永州、郴州以及广西省的贺州等地都成为连州地下河景区的潜在客源市场。4.3连州地下河景区目标市场细分与定位 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。4.3.1 市场细分的意义 游客的兴趣爱好千差万别，但同一类型的游客群体通常具有相似的需求和特点，所以景区客源市场是可以细分的。同时，某一景区产品供给的有限性和市场竞争的激烈性，也使得旅游景区景点不得不进行市场细分。旅游景区可以通过市场细分，制定不同的营销组合，确定不同产品的价格、营销渠道、促销方法等，以便更好的满足各类旅游消费者的需要和景区生存发展的需求。4.3.2 市场细分的标准市场营销学认为，市场细分的基础是消费者需求的差异性。也就是说，市场细分是根据消费者需求的差异性来划分的。由此可推知，造成旅游者需求差异的主要因素，就是旅游市场细分的标准5。连州地下河景区市场细分按如下标准来进行：(1)地理环境变量；(2)人口特征变量；(3)心理因素变量；(4)消费行为变量。其中重点是地理环境变量和消费行为变量。4.3.3 目标市场的选择和定位一个旅游企业往往根据自身的资源条件和经营能力选择一个或几个细分市场，作为自己的目标市场。选择和定位目标市场，是旅游景区制定旅游营销策略的基本出发点。 连州地下河景区将其目标市场定位为：一级（重点）目标市场：珠三角地区，包括广州、佛山、深圳、东莞、惠州、珠海、中山、江门、清远（港澳台游客一般都通过深圳、珠海两地进入内地，因此将港澳台市场归入深圳和珠海）；二级（次重点）目标市场：湖南永州（城区及宁远、蓝山、江永、临武等县）、衡阳、长沙、株洲、湘潭、韶关；三级（非重点）目标市场：湛江、肇庆、潮州、汕头、河源、梅州等地。5 连州地下河景区制胜法宝形象空隙定位5.1景区形象定位的重要性旅游目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息6。人们在决定出游方式和决定到什么地方去时，除了考虑费用、时间、交通、安全等因素外，还非常重视旅游景区景点的形象。只有那些在旅游者心目中美好的景区景点，才能吸引旅游者不辞辛苦到此一游。然而，伴随市场经济的发展和旅游者消费心理的成熟，人们对形象的认识已从印象时代转入定位时代。在形象印象时代，由于旅游景区景点之间差异性较大，所以必须强调该旅游景区景点的声誉和形象。而在定位时代，类似的旅游景区景点大量出现，突出和区分景区景点之间的特性和优点愈加困难。每个景区景点为提高自己的美誉度都在宣传自己景区的特点和形象，这也是旅游景区市场营销的关键部分。5.2 连州地下河景区的形象空隙定位在连州方圆100多公里的范围内，类似的石灰岩溶洞景区景点，多达十几个。比较有名的有郴州桃源洞、万华岩，韶关古佛岩、芙蓉仙洞，英德宝晶宫等。这些溶洞旅游产品几乎没有差异。连州地下河景区门票高于同类景区景点，产品竞争无明显优势可言。为了避开同类旅游景区景点品牌竞争，管理者将原名大口岩改为“连州地下河风景区”，形象定位于“连州地下河”。5.2.1形象空隙定位的概念形象空隙定位，又称补缺势位，即选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。实施空隙定位的核心是根据旅游市场的竞争状况和自然条件，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，树立一个与众不同、从未有过的主题形象7。5.2.2 形象空隙定位取得的成功连州地下河风景区形象定位以其自身的特色为基础，以客源市场为导向，塑造出了富有个性的、独特鲜明的形象。溶洞大家都见多了，但是“地下河”是不为多数人所了解的。地下河的形成原因是由于地壳变动，山体抬高，原来处于地面以下的岩洞就升到了地面以上，成为我们看到的山中奇洞。假如地壳抬升幅度不大，洞的下部还处在地下水的活动范围之内，在洞底就可能出现潺潺流水的地下河。连州地下河景区突出其“地下河”的优势，强调其“洞中有洞，洞中有桥，洞中有河”的特色，提出了“岭南第一洞河仙境”的口号，尽管门票价格高于同类景区景点，但近几年游客一直保持一定比率的增长，连续几年位于同类景区景点中的第一。独特的市场定位策略给连州地下河景区的市场营销带来了优势，使景区在客源市场取得了一定的知名度和美誉度。6 连州地下河景区的促销策略促销的定义有很多，但在营销工作中对其最一般的理解是“营销沟通”。旅游业中的促销则可理解为：旅游营销者通过各种媒介将旅游地、旅游企业及旅游产品的有关信息传播给潜在的购买者，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大销售的目的的一种活动8。 旅游景区营销过程中离不开促销活动。促销有利于沟通景区与旅游消费者之间的信息，创造旅游需求。市场促销及其策略是景区营销中一个不可或缺的营销环节。连州地下河景区结合自身的特长和优势，运用了一系列的促销策略，如人员促销、广告促销、销售促进、联合促销等。6.1 人员促销 景区景点人员促销，是景区景点派出销售人员直接与客源市场或客源市场的中间商和目标层进行交流，运用灵活多变的方式刺激欲望、诱导消费。6.1.1 人员促销的优缺点 人员促销可以较为直接或及时地推广产品并了解旅游者的意向和市场竞争状况，使企业得以及时地、合理地调整营销策略。 但人员促销的市场面较窄，同等单位信息传递面所需要的费用较多，而且景区景点游客分散且不易分辨，景区景点促销人员与游客面对面地传递信息客观上存在困难。6.1.2 人员促销的运用连州地下河景区按照地理区域来分派销售人员，每个销售人员负责一个或几个地区的销售任务，在该地区代表景区销售产品。具体的功能组别划分如下：第一组广州市、佛山市（顺德区除外）2人第二组东莞市、惠州市、深圳市2人第三组珠海市、江门市、佛山市顺德区2人第四组湖南部分市场、清远市2人6.1.3 人员促销策略的分析连州地下河景区针对目标市场派出促销人员，其优点在于：目标明确，责任清楚，有利于提高销售效果;销售人员经常固定在一个或几个地区工作，比较熟悉当地情况，能与客户建立密切联系，也比较容易发展新客户，从而扩大景区产品的销售量；促销人员固定在一个地区内活动，还可以节省许多差旅费用。这种人员促销的方式有利于景区迅速打开市场，获得稳定的客源。但是目前连州地下河对销售人员的管理还处于初级阶段，人员招聘主要是从景区内部人员选拔，营销专业知识不系统，薪金制度和激励政策都还在尝试和摸索阶段，因此人员促销还未能达到理想的效果。6.2 广告促销根据美国营销协会的说法，广告有几种目的：向顾客传播信息、使顾客对产品产生积极的态度、刺激产品的销售9。广告作为旅游景区营销的一种促销工具，其对象是景区目标市场的旅游消费者以及相关旅游企业。其目的是以最快的速度将景区信息传递给目标市场的旅游消费者，刺激消费者的消费欲望，引起消费者的关注，使消费者对景区景点形成良好的印象，进而顺利转化为景区景点的现实购买者。6.2.1广告媒介的选择一般来说，景区广告媒介包括印刷类媒介、电子类媒介、户外媒介和纪念品媒介。爱地公司接手连州地下河景区的经营以来，公司花大力气加大景区的宣传力度，充分利用上述媒介手段，系统性、连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理等几个方面入手做了大量的宣传。（1）印刷类媒介印刷类媒介是以文字、图片形式将景区信息印刷在纸张上进行船舶的媒介、如报纸、杂志、书籍、画册、旅游手册、旅游指南、说明书、旅游地图等。2005年，连州地下河景区连续几个月在在香港大公报、车游广东、清远旅游指南、自游天下等报刊杂志刊登专题广告；重新设计制作公司宣传折页、海报等多样化宣传品等。（2）电子类媒介电子类媒介包括电视、电影、广播、电子显示屏等。如配合广东电视台、清远电视台制作风光宣传片；配合南方电视台制作“潮流假期特别节目”等。为了开拓新的市场，招徕更多游客，2005年3、9、10月份分别在湖南宁远市、蓝山县、宁远县、湘潭市、衡阳市的电视台做了大量广告，取得明显的效果。（3）户外媒介如在清远市制作梯间广告；在广清高速公路、永连高速公路上制作路牌广告；在接近景区的区域，制作路牌及灯箱广告等。这些户外广告既有宣传作用，又有指示作用。（4）纪念品媒介为将景区的相关信息与旅游小商品结合起来，连州地下河景区制作了一大批旅游帽、旅游伞、印有景区LOGO的钥匙扣、圆珠笔等。这些小商品的得到了广大游客朋友的喜爱，起到宣传作用的同时，也增加了景区的收入。（5）其他媒介如参加深圳自驾车博览会、广州国际旅游展销会等会展；同时，爱地公司还与“广东旅游网”及羊城晚报“金羊网”签订长期合作协议，并与20多家旅游相关网站进行友情链接，极大提高了公司及景区知名度。6.2.2 广告促销的成效 以2006年3月在广东省江门地区的广告促销为例。2006年3月这一个月在江门五邑地区的翡翠台、本港台及各地方电视台播出连州地下河景区广告共计270次，并与江门方健旅行社合作报纸广告，在江门日报上进行大版面的宣传，广告投入约为15万元。进行此次大规模的广告促销后，3月份江门地区的游客人数比广告促销前的月平均人数增长两倍，达到4000人次，仅门票收入就增加10万元左右。据估计4、5月份仍将呈增长趋势，尤其是5月份，借着“五一黄金周”的春风，月平均人次有望突破6000人次。可以说，此次广告促销取得了巨大的成功。6.2.3 广告促销注意事项广告是旅游景区促销的重要工具，在实施过程中，连州地下河景区应结合多种情况确定在广告活动中的资金投入。广告投入应量力而行，或者根据景区销售额确定相应的百分比作为广告预算额度，或者根据竞争对手的广告预算来确定自己的广告预算，然后再将广告预算总额分配给不同的产品、不同的地区或者不同的时间段。6.3 销售促进 销售促进，又称营业推广或特种推销，是企业运用各种手段，鼓励购买或销售产品和服务的促销活动。销售促进根据作用的对象不同，可分为三大类型：对旅游者的销售促进、对旅游中间商的销售促进、对推销人员的销售促进。连州地下河景区通过部分免费、优惠折扣、购买折让等方式吸引旅游者，刺激与激励旅游者产生购买行为活动。6.3.1 部分免费制 部分免费可以是对旅游者中的一部分人实行免费，也可以是对部分旅游项目实行免费。连州地下河景区在近几年推出的促销行动中包括：六月份对有父母带领的小朋友免票，全年对70岁以上的老年人免票等。部分免费制是直接针对消费者市场的销售促进工具，可以使游客获得一定的实惠，从而将潜在的旅游消费需求转变为现实的旅游消费需求。6.3.2 购买折让购买折让是针对中间商的促销工具，景区为鼓励中间商购买而使用的一种销售促进工具。帕累托定律表明：20%的重点客户为企业贡献了80%的利益10。连州地下河景区针对旅行社推出了业绩奖励政策，并与部分旅行社签署了相关协议，即旅行社在规定期限内购进一定数量的产品时，会给与一定金额的折扣。6.3.3 销售人员销售促进 对销售人员的销售促进是为了调动推销人员的积极性，大力推销旅游产品，开拓市场。主要的措施有：竞赛、利润分成、奖金等。6.3.4 销售促进的缺陷销售促进与其他促销工具相比较，利润利益相对较低，费用开支较大，管理工作繁重。因此，它既不能成为一种单独进行的销售形式，也不是一种经常的、正式的销售活动，而是一种补充的、辅助性的促销工具。6.4 联合促销联合促销也称合作营销, 是指两个或两个以上的业主, 基于相互利益的考虑, 共同进行营销活动11。由于市场竞争的日益激烈，景区在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，联合促销正逐渐在景区营销实践中得到推广。连州地下河景区联合促销有两种形式，一是关联景区景点联合开展促销另一种是一定区域范围内的相关受益部门、企业联合起来促销。对于连州地下河景区而言，游客的异地性和分散性给有效促销带来了困难，而这种联合促销能将各种有效因素组合起来，是一种常见且有效的景区促销工具。6.4.1 关联景区景点水平方向联合促销一般而言，单独一个景区景点很难构成强大的吸引力，而旅游者的一次活动中往往也包括多个景区景点，因此，一定区域内的景区景点之间，既可能存在着空间竞争关系，更可能因为互补形成空间集聚效应，这是景区景点之间可以联合促销的基础。连州地下河景区与周边很多景区进行了联合促销。如与广东第一峰、连南三排瑶寨、连南寨岗温泉等景区景点联合推出粤北旅游线路，尤其以今年三月与连南南岗排瑶寨联合推出的广东乡村游之瑶族“开耕节”最为成功，吸引了几千游客和数百位媒体记者前来参观游览连州地下河，造成了一定的轰动效应。6.4.2 纵向联合促销 联合促销的另一层含义是旅游行业的相关受益部门、企业联合起来促销，这种促销方式称为纵向联合促销。单个景区景点的促销经费和能力总是有限的，而景区景点游客数量的增加又能为区域旅游业及相关行业带来营业的收益，这是景区景点纵向联合促销的利益基础。连州地下河景区与某旅行社联合策划了“万人游连州”等系列活动，取得了很好的效果。连州地下河景区也积极参与连州市的一些大事件，如给予连州首届国际摄影年展大力支持等,与连州市电视台也一直合作良好，预计在今年7月份将合作举办一场大型的主题活动。景区促销工具多种多样，关键在于灵活运用。连州地下河景区根据自身的特色以及市场环境的特征，组织了丰富多彩的促销活动，不断吸引媒体和游客的关注，取得了丰硕的成果。但是，公众是健忘的，不是宣传一次就可以一劳永逸，只有不断唤起公众对景区的感知，才能不断获得游客。7 连州地下河景区营销策略的创新思考7.1 网络营销策略 随着互联网技术在世界及我国的逐步普及，信息时代的技术触角开始深入到社会生产、生活的各个领域。作为21世纪朝阳产业的旅游业，网络技术的应用必然会直接影响到整个行业的发展进程。为实现全行业的快速持续增长，在旅游资源的核心部分-旅游景区经营中引入网络技术便成为经营管理系统化、现代化最便捷的必经之路12。作为一种促销工具或手段，Internet是目前任何营销主体不可忽视的新型促销工具，它极大地扩展了现代促销活动的空间，它能够全天候、即时、无成本、迅速地把信息传递给世界范围内文化水平且收入水平较高的社会群体。当前网络的主要用户年龄在17-45岁之间，且是收入较高的阶层。随着休闲时间的增多，消费支配能力的提高，以及追求多样化的情感生活需求的增强，这种营销策略大有潜力可挖。7.1.1网络营销的发展现状及其优势目前，许多景区建立了自己的网站。网络营销最大的优势是：节约费用。网络营销缩短了分销环节，拓宽了销售范围，减低了广告等促销成本，减少了库存甚至零库存。良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。7.1.2 连州地下河网站建设现状2004年上半年，爱地公司开始利用网络信息技术建设连州地下河官方网站。网站站点名称为“连州地下河”，站点地址为,网站主要介绍了连州地下河的旅游线路、交通住宿、自然人文景观的文字介绍，以及天气、地图、旅游须知等信息基本情况等，还提供了很多关于连州这个历史文化名城的文化民俗风情、地方特色小吃、旅游交通住宿、旅游策略、还有其它的一些旅游景点等等。为了方便浏览者快速查找相关内容，网站内还设置了搜索功能，网站数据库存有大量相关信息，当浏览者在键盘上输入关键词都能找到相关内容。网站还设有网友论坛，可供志同道合的朋友在网上交流思想。7.1.3 连州地下河网站推广现状如不为人知，再好的网站也毫无意义，因此网站的宣传推广极为重要，这是网络营销成败的关键。网站相互链接、电子邮件和网站域名也是连州地下河网站推广的关键因素。2005年，爱地旅游公司通过各种媒体来扩大连州地下河网站的知名度,例如搜索引擎注册、报纸杂志新闻发布来等，实际操作如下：与信息网络公司合作,注册一个“网络实名” 关键词与中文域名作推广。企业文化用品作宣传工具。公司工作人员在工作中使用的名片或是公司景点的宣传画册和所拍的广告宣传片等，公司的网站地址均打进去。与各知名的新闻网或同行业主流大型旅游网站建立相关的友情链接,以方便游客了解清远市连州爱地旅游发展有限公司所经营的景区景点,对拟开拓的旅游市场有针对性的宣传，例如：友情链接广东旅游网、各旅游网等网站。重视电视台等传统大众媒体的传播能力，拍摄DV录像在电视上传播，并在报刊、新闻上做景点的宣传等。网站上设有时尚旅游论坛，让旅游者之间、旅游者与旅游企业之间拥有一个相互交流的平台和空间。论坛方便人们讨论问题、共享旅游经历、发表自己的看法。自从爱地公司进行网站宣传推广后，网站月平均访问量可达28412次，浏览量每月可达113185次。访问网站的人数在持续增加。据调查数据显示前来连州地下河的旅游者有11.3%事先访问过这个网站。浏览者地区分别为：广州、深圳、东莞、珠海、汕头、广西、北京、上海、福建、浙江、辽宁、湖南、香港、台湾、新加坡、韩国、美国等地区。访问者多数用的搜索引擎分别是：百度、Google、3721、一搜网等。7.1.4 连州地下河景区网站发展方向及建议 旅游景区利用网络进行市场营销是一种发展趋势，网络在景区景点市场营销中具备了如下三个功能，我们网络营销的目标就达到了。1 公共关系与宣传促销旅游景区网络营销可以为景区提供一个巨大的宣传平台，通过网络平台，景区与游客之间可以实现双向的信息交流。景区通过网络也可以及时消除一些误解，为建立良好的形象打下基础。网络营销还有利于景区提高知名度，及时将景区的促销信息（如优惠、门票降价、举办旅游节庆等）传播给游客，以达到景区促销的目的。在这一方面，我认为连州地下河网站应为景区和顾客提供一种双向交流的机会,在网站上提供免费会员注册,建立会员资料库。会员通过网上确认身份，在游览本景区时可享受相应的优惠政策，同时履行填写“游客满意度调查表”的义务，对于被景区采纳的合理化建议的提供者，馈赠带有景区标志的纪念品，以鼓励会员向景区提供有参考价值的建议。在此基础上，景区可以在自己的网站上设立“游客评价”专页，登载一些满意游客的美好回忆和评价等，让其他潜在顾客一起来分享这份记忆，由此吸引更多人前来消费。景区管理人员可通过顾客电子邮件和顾客电子论坛回答有关时间、价格和交通方式等方面的日常性问题，来为客人提供便捷服务，真正达到面对面交流的目的。2 市场预测与市场分析通过网络可以了解旅游者，根据游客的需求重新设计、开发、重组及推广景区产品，针对不同的消费群体设计出人性化及个性化的景区产品，真正做到景区市场的合理细分和最优组合。在这一方面，我认为连州地下河网站应尽快建立内部（动态）数据库。网页与数据库相关部分应建立链接，以按时自动更新网页上的信息和取得各种网上反馈信息。有专门的网络信息搜集整理人员，将访问网站的IP地址进行分类，确定访问者的地址，便于发现重点客源市场，有重点地做网上宣传，如：若发现广州地区的访问比例较多，可以有针对性地在广州的门户网站上作显著链接、漂浮广告等。同时，建立进行信息收集的数据系统及电子建议箱，收集由游客适时反馈的信息，并将游客反馈信息及时归类，按内容的不同，分呈不同的管理者，为管理层提供即时参考信息。3 实现网上购买通过网络将信息呈现给消费者，消费者可以根据自身的具体情况选择不同的组合，完成产品的预定和购买，并通过网络支付，完成网上购买。景区景点网络营销可减少不必要的中间环节，利用规模经济降低经营成本，可进一步提高服务质量和水平，并拓展新的服务领域。网上购买实现得最成功的是九寨沟。九寨沟是国内各大景区景点中率先实现电子商务运作的景区，几乎所有的旅行社都是通过网络预订九寨沟的门票的观光车票，网络预订占景区全部销售额的80%，景区内的近百家酒店也相应地实现了网上交易。九寨沟网络公司（）是九寨沟门票、观光车票的网上唯一销售代理商，并通过与招商银行的合作，实现了九寨沟旅游产品的网上购买的招行“一卡通”的支付方式13。与传统的门市销售相比，九寨沟旅游电子商务系统信息量大、直观、方便，有利于游客进行网上查询、价格咨询，同时可以实现预定和付费，把景区景点销售与宣传在全球同步实现，大大提高了工作效率。连州地下河景区也可以学习九寨沟的方式方法进行网上销售与购买。在网站成熟的基础上引进先进的技术，建立自己的网络销售与预订系统，针对旅行社和游客进行网上销售与购买。这将大大缩短游客和导游购票及排队等候的时间，提高游客的满意度。另外，这种网上销售与购买还可以有效掌握游客流量，均衡旺季和淡季的旅游人数，起到生态环境保护和科学管理的作用。7.2 全员营销策略全员营销是指企业所有员工对企业的可控因素和资源进行优化组合和运用，以满足顾客的各种需求（即指营销手段的整体性）；同时以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（即指营销主体的整体性）14。7.2.1 全员营销的前提一些研究表明:对于景区服务人员,若怠慢一个游客,会影响3040个潜在的游客；对一个对景区有高满意度与忠诚度的游客,至少会向其周围社会关系中5个潜在的游客推荐15。这是一个可观的营销扩展,既扩大了市场,也获得了质量市场份额的提高。旅游景区出售的产品除自然、人文景观及其文化内涵外,服务是必不可少的一部分,而服务的好坏直接影响着游客对景区的满意程度。要让景区内每位员工认识到优质服务能为景区带来市场,带来荣誉和名气,就要让他们站在顾客的立场上,主动地向客人提供真诚和尽善尽美的人情服务。这是旅游景区全员营销的前提。7.2.2 全员营销的关键优质服务倡导零距离服务,要求每一位员工都认识到景区的每一个岗位都是营销岗位,员工在服务接触的过程中,与游客的互动直接影响着游客对服务的评价,因此,全员营销是全方位、全天候、全员性的,只要有客人存在,就有全员营销存在。并要求全体员工在服务质量、标准及时间上,最大限度地为游客着想,通过实现游客对品牌及服务质量的认同感,达到销售利润的最大化,实现双赢。从游客的角度讲,他们对服务质量的评价来自他们感受到的实际服务水平与他们对服务过程或结果的期望水平的差距。对于景区来讲,在市场上若想有较高的知名度,要想有较高的美誉度,就要求我们一线员工以诚待人,以情感人,靠优质服务和真诚的态度吸引打动客人,让游客的心情在景区变得轻松愉快,使游客倍感亲切温暖16。这要求从我们的一举一动中表现出来,要求员工在客人带着钞票向我们走来时,表现出一种真诚、热情,而不是以一种冷漠的态度将客人拒之门外,要用我们的服务打动客人,使客人对我们的服务产生可信度、认同感,这就是我们全员营销的关键所在。全员营销的另一关键在于通过多种方式、方法和渠道，让员工参与实践、学习销售知识，对自己的产品有足够的了解，深刻体会营销的内涵，使自己能够融入到景区发展的具体环节中，带动更多的消费者了解景区的产品，从而扩大产品的影响，树立良好的景区形象。7.2.3 连州地下河景区推行全员营销的难度景区员工整体文化素质不高，服务意识不强，对于接受“全员营销”这一理念的积极性不够；景区管理层及公司决策层对“全员营销”这一理念的认识也不够，虽然能够意识到“全员营销”的重要性，但苦于找不到好的方法去实现它。景区要真正做到“全员营销”的最大难度在于，景区怎样才能使内部的员工不仅懂营销，而且在做好本职工作的基础上能长期、自觉、有效为企业进行营销。7.2.4 全员营销在连州地下河景区的实施方法首先，应该在爱地公司内部设立“全员营销”学习班，作为企业营销