公共关系复习要点

1 题型 单项选择 1 10 10 问答 10 3 30 论述 12 2 24 案例分析 36 2 重点掌握 1 企业如何处理公关危机 康泰克 肯德基 P290 2 企业如何利用竞争对手的危机事件进行公共关系活动 制造新闻 P168 1 所谓企业新闻策划 就是企业的策划人员 或者新闻工作者 结 合企业实际 根据企业营销需求 按照新闻规律 整合企业优势资 源 通过新闻媒介 借助热点事件 制造新闻点 寻找新闻眼 以 此来树立企业和产品形象 树立企业和产品品牌 营造企业良好的 外部发展环境 创造产品市场 培养 培育消费需求 从而达到与 外部企业和产品竞争 销售产品的目的 2 原则 时机性原则 创造性原则 新闻性原则 要求策划的新闻 事件具有很强的新闻价值 要求是对某一类新闻事件的第一次报道 导向性原则 前瞻性原则 适度性原则 是指企业新闻策划不能超 过一定的限度 一是宣传要适度 在保持新闻真实性的前提之下 适当的炒作 但 不能炒作过分 否则容易产生负面的效果 二是投入的代价要适度 不能只一味的求新 忽略实际收入与实际效益 否则就得不偿失 曲折性原则 持续性原则 可行性原则 低成本原则 3 应用调研 策划 实施 评估程序设计及实施公共关系活动 P138 调查研究 第一 调查组织的自我期望形象 即一个组织自己所期望建立的 社会形象 包括领导层 员工 对组织形象的期望 组织的实 际情况和基本条件 第二 调查组织的实际社会形象 包括调查组织的公众对组织的 执行情况 对组织的态度情况 对组织的行为情况 第三 比较分析两种形象之间的差距 找出两者之间的具体差距 然后弥补或缩小这些差距 谋划对策 制定目标 确定公众 拟定主题 选择时机 选择媒介 编制预算 审定方案 撰写策划书 实施方案 实施的方式 实施的原则 实施障碍的排除 效果评估 1 评估的程序 重温目标 搜集分析资料 搜集公众的各种信息资 料 然后进行比较分析 看那些达到了原来的目标 那些没有达到 向决策部门报告分析结果 把分析结果用于决策 2 评估的方法 自我评估法 公众评估法 组织评估法 专家评估 法 4 分析对比公共关系公司与公关部的优势与劣势 P86 1 公共关系部 在组织内部建立公共关系部 对开展公共关系有如下好处 熟悉组织情况 能提供及时的公共关系服务 有利于保持公共关系 工作的连续性和稳定性 有利于节约经费 不足之处 职责不明 负担过重 看问题有时不够客观 即所谓当 局者迷 总费用可能比聘请公共关系公司多 有时可能成为组织的 一种负担 2 公共公司 与公共关系部比较 公共关系公司有以下长处 职业水准比较高 看问题比较客观 社会关系广泛 信息比较灵通 机动性强 建议容易为人们重视 节约经费 不足之处 不太熟悉客户情况 工作缺乏连续性 持久性 远离客户 5 解释员工关系的重要性 建立良好的员工关系的基本思路 设计 有助于建立良好的员工关系的公关方案 P108 6 制造新闻 的特点 制造新闻公关活动的基本思路 葛兰氏 P168 7 社会性赞助活动的特点 开展社会性赞助的基本思路 P163 1 特点 有目的 有计划的赞助活动 是一种同社会沟通的有效手 段 通过赞助活动 一方面社会活动的顺利进行提供物质保证 另 一方面展示自我 树立美好形象 为企业的发展创造良好的市场环 境 2 基本思路 调查研究 确定对象 包括企业自身的公共关系状况 赞助活动的 影响力 被赞助者的公共关系状况 社会公众的医院 企业的经济 状况 制定计划 落到实处 包括 赞助的目标 对象 形式 赞助的财 政预算 传播方式 赞助活动的具体实施方案 完成计划 争取效益 派专门的公共关系人员去实施赞助方案 评价效果 以利再战 对每一次公共关系活动的效果要给出客观的 评价 8 公共关系的特征 及其指导意义 P7 第一 情感性 公共关系是一种创造美好形象的艺术 它强调的 是成功的人和环境 和谐的人事气氛 最佳的社会舆论 以赢 得社会各界的了解 信任 好感与合作 第二 双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通 而不是单 向的向公众传达或对公众舆论进行调查 监控 它是主体与公 众之间的双向的信息系统 第三 广泛性 公共关系存在于主体的任何行为和过程当中 公 共关系的对象可以是任何人 群体和组织 第四 整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面的 了解自己 从而建立起自自己的声誉和知名度 第五 长期性 公共关系的实践告诉我们 不能把公共关系人员 当作 救火队 而应该当作 常备军 第六 创造性 只有不断创造 才能适应变化中的环境和公众的 要求 公关广告才有生命力 第七 全员性 只有动员和组织全体成员参与公共关系工作 才 会有真正的 实效的公共关系 9 开放组织 消费者关系 开放组织对于消费者关系的作用 P113 172 1 消费者关系即企业与本企业和服务的购买者 消费者之间的关系 在现代社会 泛指一切物质产品和文化产品及服务的提供者 生产 者与购买者 消费者之间的广泛联系 2 开放组织是公共关系活动中的重要手段之一 它是组织通过直接 的人及接触 来传递组织信息 谋求社会公众的好感与信任的有效 手段之一 组织利用开放的机会接待来访者 直接向来访者展开宣 传攻势 证实组织存在的价值 同时最直接的了解公众的看法 这 样不仅可以得到公众的理解 信任以及好感 而且可以做到双向沟 通 是提高美誉度的最好契机 10 头脑风暴法及发展型自由讨论法 P317 318 1 头脑风暴法 意为不受任何约束的自由漫谈 但它与自由闲谈不 同 有科学的规划 其核心是高度自由的联想 具体方法是邀请 5 10 人参加讨论会 会议由 1 名主持人 1 2 名记录员 主持人 事先不指出会议的目的 只就某一方面的总议题或某一关键问题 自由讨论 征询意见 2 发展型自由讨论法 其做法前半部分与头脑风暴法一样 让大家 就某一问题的为问题尽情谈论 经过一段时间 主持人认为差不 多了 就在适当的时机将会议的目的 意图和盘托出 使问题具 体化 明确化 作进一步的探讨 这种方法通常需要 3 小时 这 种方法对于确定方案 修正方案很有用 11 公共关系调研程序 P143 第一 调查准备阶段 确定调查任务 制定调查方案 做好物质 准备 第二 搜集资料阶段 深入调查现场 接触目标公众 采取相应 的调查方法 第三 整理分析阶段 运用科学的方法对搜集到的资料进行去伪 存真 并加以归类 排列的信息处理过程 第四 形成结果阶段 形成一份完整的公共关系调查报告 第五 总结评估阶段 以便与有关人员更清楚的了解调查的完成 情况以及准确地掌握调查取得的成果 同时还可以总结经验教 训 12 态势语及态势语在演讲中的作用 P223 1 态势语所涉及的内容很多 其中最主要的是以下两点 面部表情 面部表情关键在于眼神 手势 2 作用 听众对演讲中的绝大部分信息最主要是通过 听 来 接收的 但也有许多信息是通过 看 来接收的 事实上 在一 场演讲中 演讲者不仅在用 讲 传递信息 而且也在用 态势 语 传递信息 13 CIS 战略的构成 P340 CIS 战略的内涵包括三个部分 第一 理念识别 MI 是指一个企业经营理念的定位 形成企业 自身独特的经营理念 以区别于其他同类企业 从而创立企业 在市场上的形象 第二 行为识别 BI 是指企业在其经营理念的指导下形成一系 列的经营活动 由于其在不同的经营理念下形成 所以一个企 业的经营活动的侧重点和具体方法有别于其他企业 第三 视觉识别 VI 是在企业经营理念确立和企业战略范围 经营目标确定的基础上 运用视觉传达设计的方法 并根据同 一经营活动有关的媒体要求 设计出系统的符号 以刻画企业 的个性 突出企业精神 目的是使企业内部 社会各界以及消 费者对企业产生一致的认同感和价值观 14 公共关系传播的原则 P272 第一 真实性 宣传的事实或信息应客观真实 应把真实性放在 第一位 决不能出现浮夸不实之词 第二 双向性 既要讲组织的信息通过各种途径传播给各类公众 又要把公众的信息传至组织 以了解公众的意见 第三 技巧性 公共关系人员一定要掌握宣传的要领 把握时机 避免过分宣传 第四 宣传活动覆盖面要广 受众多 令人感到真实可信 第五 适当地制造一些热点新闻 精心策划 15 媒介关系 媒介关系的重要性 P117 1 媒介关系 是指组织与新闻传播机构 包括报社 杂志社 广播电台 电视台以及各种网站 以及新闻界人士 包括记者 编辑 等的关系 2 新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道 也是组织最 敏感 最重要的公众之一 3 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用 首先 新闻媒介是塑造组织形象的 把关人 通过新闻媒介传播的 舆论 可以给社会组织扬名 也可以给社会组织毁誉 其次 新闻媒介是组织与外界沟通的中介 它可以为组织发布广告 介绍新产品 传播新技术等 16 组织危机的不同阶段的特点 P297 第一 危机酝酿期 这个阶段的特征是 危机有时有些预兆和端 倪 当然更多的危机时难以察觉的 此时如果能察觉的话 危 机有可能被扑灭 第二 危机爆发期 这个阶段的特征是 危机已经浮出水面 细 心敏锐的人肯定可以察觉 而忽视和迟钝则会导致熟视无睹 在这个阶段 危机虽然已经暴露 但可以逆转 也可以转化 第三 危机扩散 蔓延期 指危机发生后 通过媒 人员 组织 的传播 危及不断扩散 受众知晓率爆炸式上升 这个时期的 特征是 危机事态正在发展 本质原因却不一定很明确 现象 则在传播中不断被复制 第四 危机减弱 消失期 通过事态的发展 事件的处理 原因 的调查 事情有了结果 公众 媒介的关注度逐渐减弱 消失 17 艾维 李 爱德华 伯内斯 斯科特 卡特利普的主要思想 P33 35 1 艾维 李主要思想 组织要想建立良好的公共关系 创造最佳的 生存发展环境 其最根本的办法就是 说真话 他的信条是 公 众必须被告知 2 爱德华 伯内斯主要思想 他主张 一个企业或组织有什么要求 或期望 在确定公众价值观念和态度的基础上 在进行社会组织的 宣传工作 以投公众所好 由于伯纳斯的公共关系思想认为 公共 关系的出发点就是公众的态度 然后围绕公众的态度进行有的放矢 的工作 这就第一次指出了调查研究时公关工作的起点 3 斯科特 卡特利普主要思想 提出了双向交流的公共关系原则 从而创造了公共关系 双向对称 模式 18 公共关系与市场营销的联系与区别 P23 1 联系 共同的产生条件 使商品生产的高度发展 共同的指导思想 用户第一 社会效益第一 相似的传播媒介 大众传播媒介 市场营销把公共关系作为组成部分 2 区别 范围不同 市场营销仅限于企业生产流通领域 但公共关系多涉 及的是社会任何一种组织与公众的关系 除企业外哈可以是政府 学校 医院等各种组织 目的不同 市场营销直接的目的是为了销售商品 产生企业效益 而公共关系的目的是为了树立组织形象 产生良好的公众信誉 手段不同 市场营销多采用的手段是价格 推销 广告 包装 商标等 公共关系所采用的是发放宣传资料 举办各种专题活动 19 公众的分类 P13 1 根据公众与组织所属关系分类 内部公众 外部公众 2 根据公众与组织发生关系的时序特征分类 非公众 潜在 公众 知晓公众 行动公众 3 根据公众对组织的重要程度分类 首要公众 次要公众 边缘公众 4 根据公众最组织的态度分类 顺意公众 逆意公众 独立 公众 20 公关人员应该具备的基本素质 P90 第一 气质 一般认为多血质的人更适合从事公共关系工作 多 血质的人以其活泼 大方 机智 聪敏 善于交际的气质特征 更能使自己具有较强的凝聚力 使组织领导的决策和实施得到 顺利贯彻和落实 并能了解公众的意见 态度和期望 使信息 及时反馈 第二 性格 要开朗 有耐心 能宽容 沉着冷静 勇敢顽强 富有幽默感 第三 品德 实事求是 勤奋努力 乐于助人 公正无私 光明 磊落 第四 智慧 要表现出聪明才智 又要有待人接物诚实品质 第五 知识 专业知识要深 一般只是要博 第六 能力 组织能力 表达能力 宣传推广能力 社交能力 创新能力 21 公共关系与 人际关系 的对比 P24 22 按领导方式 公共关系部的设置的类型 各自特点 P77 按领导方式 各国关系设置有四种类型 1 总经理直接负责型 公共关系部与组织的最高负责人直接 联系 便于去全面地 有针对性地开展工作 公关部的工作 具有一定的权威性 2 总经理间接负责型或称部门并列型 公共关系部与组织决 策者有直接联系的权利和机会 最组织有直接的影响 3 部门所属型 不同的隶属关系使得公共关系部门的功能有 所不同 4 公共关系委员会 可以使公共关系工作具有权威性 是各 个部门都来关心 支持 参与公共关在工作 缺点是多了一 个层次 使各种关系变得更为复杂 23 CI 与公共关系的联系与区别 P337 1 区别 工作的着眼点不同 CI 偏重主体本身 从企业形象的内涵到外在的 表现进行统一的规划 通过对主体的全面涉及来完善 而公共关系 则十分强调主体 组织或企业与客体 社会公众之间的关系 工作所采取的方法不同 CI 战略的信息传播呈现专一 单项 稳定 的特点 公共关系的信息传播呈现多元 双向 动态的特点 传播的表现形式不同 CI 战略只要是主体形象传播范围的一个概念 传播的内容均是正面的 恒定的 可以得到良好的控制的信息 而 公共关系则不仅仅是形象传播的概念 传播发挥的功能不同 CI 战略注重形象传播中认识识别功能的发挥 而公共关系除了要争取社会公众的认识和了解之外 更重要的是如 何争取社会公众的理解 信任 建立一种和谐的公共关系环境 投入的方式不同 CI 是一项战略性工程 强调全面导入 一次性投 入 公共关系强调工作的连续性 效果的累积性 它需要整体策划 不断投入 不断调整 2 联系 共同的发展基础 即市场经济的发展所带来的社会经济和社会生活 的变化 共同的发展条件 即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强 共同的追求目标 即树立良好的企业形象 24 公共关系广告与产品广告的区别 P239 1 产品广告 它的主要任务就是把商品的信息传递给人们 并 深深地扎根在消费者心中 当人们需要到市场商店购买某种产品 的时候 一看到商品 脑子里会自然的浮现出广告中的商品形象 无形中产生一种信任感 2 公共关系广告 是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权 的方式 向大众宣传企业组织信誉 树立企业组织形象的一种广 告形式 3 公共关系广告一般属于企业的长期行为 使企业在一个较长 的时间内始终要做的 其性质是企业的形象宣传 内容是企业的 特色和信誉 以及企业对社会的贡献等 企业的公共关系广告其 目的是使公众认识企业 信任企业 进而购买企业的产品 而产 品广告 则属于企业广告中的一中短期行为 主要是为了尽快实 现多销产品的目的 25 公共关系调查研究的基本内容 P139 1 调查组织的自我期望形象 即一个组织自己所期望建立的社会 形象 包括领导层 员工 最组织形象的期望 组织的实际情况和 基本条件 2 调查组织的实际社会形象 包括调查组织的公众对组织的执行 情况 对组织的态度情况 对组织的行为情况 3 比较分析两种形象之间的差距 找出两者之间的具体差距 然 后弥补或缩小这些差距 26 公共关系的三个要素 如何把握这三要素之间的关系 P9 公共关系是由组织 公众 传播三要素构成的 公共关系的主体是 社会组织 客体是社会公众 联结主体与客体的是信息传播 这三 个要素构成了公共关系的基本范畴 公共关系的理论研究 实际操 作和运行发展都围绕三者的关系层层展开 27 公共关系的主要职能 P55 第一 信息管理 包括信息搜集及信息沟通等多方面内容 第二 咨询建议 是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公 众方面的可靠的情况说明和意见 公共关系作为一项管理职能 主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用 第三 宣传推广 即通过各种传播媒介 将组织的有关信息及时 准确 有效的传播出去 争取公众的了解和理解 提高组织及 其产品 人员的知名度和美誉度 树立良好的组织形象 第四 协调关系 就是使组织内外不同部门的活动和谐化 同步 化 达到组织与环境相适应 以便实现其共同的目的 取得最 终的结果 第五 提供服务 社会组织向公众提供各种优质的服务 以实际 行动获取公众的理解和好评 第六 危机处理 处理常见的公告纠纷和恶意突发事件 维护企 业的良好形象 3 掌握 1 危机公关的基本原则 P290 第一 预测的原则 分析研究某些引危机的线索和因素 估计遇 到的问题以及事件发生后发展的程度和方向 从而制定多种可 供选择的应变措施 第二 实事求是地原则 组织在处理危机事件的时候 无论是对 内部公众还是对新闻记者 受害者 上级领导等 都不能隐瞒 事实真相 而要实事求是 以争取主动 求得公众的了解和信 任 第三 应急的原则 要对发生的危机采取有效的措施及时地给予 控制 第四 积极行动的原则 组织与利益公众直接按的关系一旦发生 危机 最见成效的就是协调好各种利益关系 尤其是注意受害 者的利益 2 内部公共关系 P109 P13 1 按照公众与组织有无归属关系 可以将各种分为内部公众和 外部公众 内部公众只要指组织的员工 还包括组织的股东和员 工的家属 2 要处理好内部公共关系 就要做到以下四点 加强双向沟通 实现信息共享 建树企业文化 增强组织内聚力 掌握用人之道 加强组织的向心力 创造 家庭气氛 协调与非正式组织的关系 3 公关专题活动 P159 公共关系活动是指社会组织为了某一明确的目的 围绕某一特定的 主题而精心策划的公共关系活动 公共关系专题活动是社会组织与 广大公众进行沟通 塑造自身良好形象的有效途径 4 公共关系危机 P286 是任何社会组织 为了处理给公众带来损失 给企业形象造成危害 的危机事件 以及预防 扭转或改变组织发展的不良状态所采取的 公关策略与措施 也就是组织从公共关系的角度对危机的产生 发 展 变化 采取或实施的有针对性地一系列控制行为 其内容主要 是对危机进行预防和处理 5 企业形象 P330 6 公共关系策划 P305 1 是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案 的泛指 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现 有条件 谋划 设计公关战略 专题活动和具体公共关系活动最佳 行动方案的过程 2 公共关系策划的要素 公共关系策划者 公共关系策划的对象 公共关系的策划环境 公 共关系信息 公共关系策划的方法 3 公共关系策划的基本特征 目的性 创新性 计划性 思想性 针对性 调适性 4 公共关系策划应遵循的原则 价值导向原则 真实性原则 新奇性原则 灵活性原则 5 公共关系策划的方法 集思广益 头脑风暴法 发展性自由讨论法 对演法 7 公众 P12 1 公共关系工作对象统一称为公众 2 公众的自身特点 群体性 同质性 变化性 相关性 8 公关调研 P138 1 是指公共关系人员运用科学的方法 有步骤地