服装专卖店选址报告

分销管理 服装新店选址报告 指导老师 指导老师 李春方 小组名称 小组名称 肆贰 小组成员 小组成员 彭惠芳 林燕妮 方习玲 邱聪敏 杨明达 缪金华 目录 1 新店具体位置及周边地理特征表述 1 1 1 店铺位置 1 2 周边片区规划 1 3 周边配套 1 4 景观环境 2 新店辐射的商圈范围 3 3 新店交通条件评估及物业特征 3 3 1 公路网络 3 2 地铁线路 3 3 公交系统 3 4 物业特征 4 新店商圈内商业环境评估和竞争店分析 5 4 1 福州万达商圈分析 4 2 女装市场现状分析 4 3 竞争优势分析 5 新店商圈内居民和流动人口特征 收入和消费结构分析 6 5 1 居民和流动人口特征 5 2 收入和消费结构分析 6 新店的市场定位和经营特色及经营策略建议 7 6 1 市场细分及目标市场选择 6 2 服装市场定位 6 3 经营特色及经营策略 6 4 区域品牌建立 7 新店的经营风险 效益预估及前景分析 9 7 1 营业潜力评估 7 2 预估各项经营开支 不计前期投资 每月 7 3 收益分析 8 市场前景分析 10 1 1 新店具体位置及周边地理特征表述新店具体位置及周边地理特征表述 1 1 1 1 店铺位置店铺位置 我们小组拟开设的服装专卖店选址在福州仓山万达广场 福州市仓山区浦上 大道 276 号 3 号楼 首层 A 单元 具体位于万达广场一层 2 号门入口处 30 米 店面位于过道拐角处 可吸引多面方向的顾客 具体见手绘地图 1 和商场平面 拍摄图 2 图 1 图 2 1 2 1 2 周边片区规周边片区规划划 万达广场周边主要是以住宅区为主 覆盖各房地产开发商楼盘 是金山片 区住宅分布最集中的地区 同时分布有较大片的工业区和大型商业 医院等 消费人群容量较大 这些顾客都能成为服装店的稳定的顾客来源 图 3 1 3 1 3 周边配套周边配套 商业配套 英国特易购百货 万豪国际酒店集团 生活配套 文体中心 未来规划的浦上医院 中学 公交站等 1 4 1 4 景观环境景观环境 绿化 自然景观 周边大多是居住小区 以建成多年 有一定绿化 而上 铺大道 金榕路等道路两侧对称种植树木 有一定的景观 无历史人文景观 环境污染状况 周边为居住小区 商场等 没有工厂 道路路面也比较干净 环境没有污染状况 2 2 新店预计能辐射的商圈范围新店预计能辐射的商圈范围 在仓山万达广场的依托之下 本店距离乐都会 TESCO 有 1 公里 距离万宝 商圈 2 9 公里 距离万象学生街 4 2 公里 距离台江商圈 6 2 公里距离东街口 商圈 12 公里 浦上大道 三环快速 南二环路 尤溪洲大桥等主要道路可极大 地拓宽客源 同时其他商圈内的客群也在便利的交通的带动之下 成为本店的 潜在客户群 3 3 新店交通条件评估及物业特征新店交通条件评估及物业特征 3 1 3 1 道路网络道路网络 图 5 位于金山板块主干道浦上大道与次干道金州路交汇处 处于进入金山片区 的门户位置 紧邻金山主干道 南距尤溪洲大桥约 300 米 交通路网相对发达 项目交通便捷和城市核心区一江之隔 属于福州居住新区 南临上浦大道 接通二环大道 东有金榕路 与南北交通路线交错 不管 是进入城区 还是通往文化氛围浓厚 配套设施齐全的圣殿 福州新大学城 都是很方便的 从万达广场到福州闽运汽车北站 火车站 路况较好 打的士 只需半个小时的车程 到闽运汽车南站的车程也只需半个小时左右 而打的士 到距离市中心 55 公里的长乐国际机场也是比较通畅 路况较好 车程在一个半 小时以内 3 2 3 2 地铁线路地铁线路 图 6 福州地铁建设正式从地铁 1 号线则徐广场站开始 预计 2014 年运行 距离 本店所在项目 6 5 公里 这将大大拓宽顾客源 3 3 3 3 公交系统公交系统 经过仓山万达广场的公交路线有 43 路 82 路 89 路 125 路 42 路 85 路 79 路 121 路等 可通入城区各个区域 地块所处区域内 路网宽阔规整 南北东西交叉顺直 人车通畅 3 4 3 4 物业特征物业特征 从交通条件上看 此区域交通便利 车流量多 从物流条件上看 易于商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并利于装卸 从而节省交易成 本 从店面依托来看 万达广场的零售店面都是国际大品牌 有这一强大的品牌号召力 新店可 以依托规模优势 获得良好发展 4 4 新店商圈内商业环境评估和竞争店分析新店商圈内商业环境评估和竞争店分析 仓山区 位于福州市中心城区南部的南台岛上 自古就有 琼花玉岛 之 称 随着海西建设和福州城市发展 东扩南进 沿江向海 战略的实施 具有 独特区位优势的仓山区成为福州建设马尾新城的战略要地 近几年 仓山区全 面发展 成绩显著 据了解 2010 年以来仓山区迎来高速发展的新时期 固定 资产投资 360 亿元 居全省第一 其中 福州仓山万达 2011 年 12 月开业 一 年销售额高达 11 亿元 在全国已开业的 67 家万达广场中排名第三 今年前 5 个月 销售额达 56307 31 万元 同比增长 33 5 保持蓬勃发展势头 4 1 4 1 福州万达商圈分析 福州万达商圈分析 场地概述 福州仓山万达广场位于福州市仓山区金山板块 南临浦上大道 西临金州路 东距西二环路约一公里 福州仓山万达广场的总规划用地面积 12 63 万平方米 规划总建筑面积约 64 40 万平方米 其中地上 49 01 万平方 米 地下 15 65 万平方米 涉及商业业态 福州仓山万达广场集甲级 5A 写字楼 大型高档购物中心 娱乐中心 商务酒店 SOHO 办公 时尚步行街 酒店式公寓七大顶级业态为一 体 主要商业形态 购物中心 百货商场 超市 珠宝玉器 沿街商铺等 主要零售业态 万达百货 沃尔玛 国美电器等 定位 中高档消费为主 消费群体 15 35 岁之间的年轻人 优势 福州新兴商圈 发展潜力巨大 交通方便 业态较为丰富 有一定 的知名度 客流量大等 劣势 大量的人流并未转化为购买力 金山板块凸显重重商机 竞争激烈 金山偏郊区 消费档次与周边居民收入水平不太相符 周边配套 英国特易购百货 万豪国际酒店集团 生活配套 文体中心 未来规划的浦上医院 中学 公交站等 4 2 4 2 竞争分析 竞争分析 从我国女装行业发展的特点来说 首先是消费观念改变 品牌意识加强 随着受教育程度的提高 多元文化的发展以及年轻女性经济实力的不断增强 女性消费者的消费观念也在不断变化 追求自我风格和个体完美的趋势日益展 现 越来越多的女性消费者着装讲究个性化 选择自己喜欢的服装已成为一种 时尚 大部分女性愿意以服装来显示自己的文化层次和品味 而各个年龄段的女 性消费者对品牌服装的要求也越来越高 其次 市场细分化 国际品牌布局中国 竞争愈加激烈 如果站在全球高 度分析市场格局 可以看到欧美品牌女装凭借其品牌影响力与市场规模 牢牢 占据着行业的领袖地位 日韩女装特别是近期的韩国女装 在年轻群体中脱颖而 出 已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流 而中国女装的地位与影响 力相对较弱 既缺少知名的国际品牌 又缺乏时尚流行元素 随着服装市场国 际化进程加快 定位不明的我国女装企业必将面临惨烈的市场竞争 女装从业 者只有依靠精确的市场细分与定位 方能准确判断市场走势与自身所处地位 配合相应的市场行为 在未来的竞争中生存并且发展 根据我们的店铺中高端的定位以及店铺地址的选择 我们将 H M 作为我们 的主要竞争对手作为分析 4 3 4 3 竞争优势 竞争优势 产品策略 新店将采取 少量 多款 的产品策略 依靠公司对时尚信息 和消费者的反馈信息的快速采集和共享 在最短时间内推出符合当下流行趋势 的新款时装 新款服装推出时间的大大缩短为服装的销售带来的巨大的优势 价格策略 新店在价格上采用较高的策略 我们将目标群体定位收入较高 的年轻人 这一类消费群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定的消费能力 但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力 因此新店的定价策略正好可以满足 这类群体的需求 良好的供应链和合适的定价保证了店铺的活力 销售渠道策略 新店将采取 直营 的方式 让顾客直接进入店铺 直接 体验商品 拉近商品与客户的距离 保证固定的客流 促销策略 对于新店的宣传 我们将采取一定的广告宣传 但我们将更加 注重通过品牌的推广来带动消费者对产品的认可 此外 该新店的选址也将是 我们进行促销策略的一个重要方面 5 5 新店商圈内居民和流动人口特征 收入和消费结构分析 新店商圈内居民和流动人口特征 收入和消费结构分析 据不完全统计 目前仓山共有 50 多个社区楼盘 如果以一个社区 3000 户 一户三口来计算 那么仓山的消费人群将高达约 45 万 此外 加之周边地区庞 大的学生消费群体 如此庞大的消费群体将会持续拉动消费 促进万达商圈的 经济发展 但是 仓山附近的主要人群以社区居民 学生群体 大学城学生 为主 这里的社区居民大部分是被金山住宅价格低所吸引 属于中低入收入人群 消 费能力属于中下水平 居民中低下的收入消费水平与万达的消费档次不太相符 消费能力不高 此外 根据福州人的消费习惯 市区里的人群有着固定的消费 地点 要他们改变 需要较长的时间来引导 6 6 服装专卖店的市场定位和经营特色及经营策略建议服装专卖店的市场定位和经营特色及经营策略建议 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 和产品定位 Positioning 共同组成了目标市场定位 也称 STP 营销 该理论指导服装企业 从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场 我们可以通过市 场细分和目标市场的营销 可以发现和占领最有利的市场机会 以最少的费用 取得最大的经济效益 明确细分市场特征 可以有的放矢地进行面料开发 款 式设计 工艺组织 使产品适销对路 并针对目标市场制定品牌定位和价格策 略 进行促销宣传 安排分销渠道 在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展 一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位 即目标消费群体 如何根 据自己目标客户的需求 提供差异化的产品以及服务 树立差异化的品牌形象 是服装企业目前面临的最重要的任务 服装市场作为典型的异质市场 即顾客对产品的质量 款式 价格等有不 同要求 而且对企业的同一营销策略会做出不同反应 这种特点决定服装企业 要想取得成功就必须采用目标营销策略 如果没有一个明确的产品和市场的目 标定位 那么企业的品牌也就无从谈起 6 1 6 1 市场细分及目标市场选择市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性 将服装市场根 据产品属性 年龄 性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体 每个消费群体都是一个细分市场 以便选择自己的目标市场 对于服装企业来 说 细分市场的主要目的是选择有足够容量的 有利可图的并且是可操作的 即 能为该细分市场设定可行营销策略 目标市场 服装商品之所以多种多样 往往是构成服装的多种因素决定的 这些因素 客观上也成了服装市场划分的依据 细分服装的因素有很多 归纳起来有以下 四大类 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素等 如图一 与之相对应 的市场细分就包括地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 它们构成了服 装市场细分的依据 图一 从地理因素考虑 服装专卖店选址在福州仓山万达广场 福州市仓山区浦 上大道 276 号 3 号楼 首层 A 单元 周围是住宅区 靠近人流量较大的商场入 口 拥有便捷的交通 从人口方面考虑 光顾万达广场的女性消费者远远多于 男性消费者 而且女性消费者对服装的需求更大 从心理因素考虑 女性多喜 欢逛街 属于冲动型购物者 对于服装的购买往往没有计划 而是看见喜欢的 就买 从行为因素考虑 消费者购物时间多为下班之后或者周末 女性的购买 频率大 对广告 服务的敏感程度达大 相反对价格的敏感度较弱 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准细分变量 地理因素地理位置 城镇大小 地形 地貌 气候 交通状况 人口密集度等 人口统计因 素 年龄 性别 职业 收入 民族 宗教 教育 家庭人口 家庭生命周期等 心理因素生活方式 性格 购买动机 态度等 行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯 品牌忠诚度 对服务 价格 渠道 广告的敏感程度等 根据细分市场的分析 我们的目标市场将定为年轻的具有一定经济实力的 女性消费者 首先 年轻的女性爱美 对服装的需求大 购买频率较大 其次 一般具有经济实力的女性较为独立 对服饰的个性 流行元素要求较高 对价 格则是不会很敏感 6 2 6 2 服饰店市场定位服饰店市场定位 A 商品风格定位 主要是以单一品牌的商品进行结构规划 我们经验的是服装专卖店 主营 某一知名品牌 针对该品牌的产品风格以及市场需求 做出不同产品组合 B 商品定位 按不同的分类标准有不同的分类方法 1 按款式分类 选择女装 2 按价格分类 选择中高端价格 3 按风格分类 可分流行 上班 OL 中性等 C 经营业态定位 业态的定位是开设服装店的必要步骤 1 百货公司的服装专柜 2 小面积的高档专卖店 3 大面积的营业门店市 4 低档的成衣卖场 5 以直营方式开店 6 成为加盟连锁店 根据万达商场的整体格局 以及我们的调研结果 我们选择的经营业态属 于小面积的高档专卖店 专卖店刚刚进驻万达 根据万达的格局 选择合适的 门店 因为主打中高端产品 小门店显得精致高贵 6 3 6 3 经营特色及经营策略经营特色及经营策略 专卖店的经营理念是 卖的是时尚而不是传统的衣服 锁定单一品牌经营 定位 以单一品牌的商品进行结构规划 融合当季时装元素 主打流行女性服 装 辅以少量上班 OL 休闲风格等组合产品 满足不同需求 提供高质量的产品 为顾客提供 买得起的时尚时装 专卖店的产品定位 本就是中高端 那么就应该为顾客提供相应的产品 让他们可以在那里找到最 新的 限量供应的 时装 除了高质量的产品 同时还要求高端的服务水平 统一的上班服装 统一 的迎客礼仪 温馨微笑的服务 完善的投诉反馈制度等等 全程供应链管理经营模式 与该品牌的服装设计生产商保持密切联系 选 择稳定的供应商 连锁店保持低水平的存货 通常每种款式只有几件 换句话 说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的 采取 快速 少量 多款 的品 牌管理模式 在保证与时尚同步的同时 通过组合开发新款式 快速的推出新 产品 而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件 人为的造成 缺货 以实现快速设计 快速生产 快速出售 快速更新 由于低存货的经营策略 专卖店每种款式的存货水平都比竞争对手低 则 季节末期的时候需要打折出售的产品也相对地少 而且 即使打折销售 行业 的平均水平是 6 7 折 而我们可以适当控制在 8 5 折以上 6 4 6 4 建立区域品牌建立区域品牌 根据市场研究表明 争取区域市场地位不求全省遍地开花 只要开出 15 个 左右的王者门店 整个区域的优势就容易形成 如果一个品牌把地位的元素缩 小到 15 个至 20 个王牌店 这样的数字规划上 就可以将难度缩小 把优势 握紧 把力量聚焦 通过开分店把地位提高 或抢在对方前树立当地的市场地 位 在此条件下 区域市场的延伸效应以及后来的市场地位就会迅速形成 即 决胜终端 领先商圈 享誉区域 乃至驰名全国 所以 我们不求在全省乃至全国迅速占领大片市场 相反则是追求建立强 大的区域品牌实力 福州仓山万达广场为点 突破这一点之后再拉成线 在福 州部分地区形成一条战线 最后成面 达到与行业高端品牌竞争对手的实力 从而占领一定的市场份额 7 经营风险与预计收益经营风险与预