“好客山东”品牌推广偏失与改进措施

山东工商学院 2010 届毕业论文 1 引言 2500 年前 伟大的思想家 教育家孔子提出了 有朋自远方来 不亦乐乎 的思想 两千多年来 好客 已沉淀为特色鲜明的山东人性格 凝练为 仁者爱人 的 山东精神 演变为 知行合一 的山东民俗 2007 年 山东省设计了 好客山东 的旅游品牌形象标 识 好客山东 Friendly Shandong 是山东旅游形象标识 该标识通过文字符号图形化设计 突出 山东 Shandong 最核心的形象表达 好客 Friendly 是对山东旅游直接 生动的信 息传递 然而在实际的推广中 缺偏离了 好客 本来的含义 导致这一品牌的本来价值被 忽略 转而形成一种可有可无的招牌 在 好客山东 席卷全国的契机下 本文意在探究如 何本文意在分析 好客山东 本来的核心价值 重归 好客山东 本来面貌 并探究如何将 好客山东 这一品牌的真正内涵及价值向海内外推广 为山东省的旅游服务业营造良好的 品牌形象 一 好客山东 内涵解读 一 一 好客山东好客山东 旅游形象标识旅游形象标识 山东旅游形象标识 结合了传统元素与现代设计的新动向 通过文字符号图形化设计融 汇古今元素 突出 山东 Shandong 与 山东人 最核心的形象表达 好客 Friendly 同时 绚丽的英文符号色彩组合与汉字字体 山东 以及一枚清晰的 好客 朱文印章 共 同组成了这个文化气息浓厚 充满愉悦感的现代标志 而 文化圣地 度假天堂 这一具象 描述 则是对山东以文化体验与休闲度假为特色的旅游形象的重要 提示 山东旅游形象 标识 将中外古今的语言 文字 设计元素融合到一起 以丰富的色彩变化 对应山东深厚 的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力 丰富 动感 亲切 构成强烈的视觉冲击 以五岳 之首 大海之滨 孔孟之乡 礼仪之邦的整体形象 结合 山东 山东人 的 好客之道 以 诚实 尚义 豪放 的鲜明个性 传递特色化 国际化的现代形象与文化意识 一个饱 含 山东人 热情的充满感召力的新形象 构成强烈的视觉记忆 这一形象标识通过多角度 山东工商学院 2010 届毕业论文 2 多层面的立体化推广和应用 可以形成丰富的信息传递 增强山东旅游形象的社会认知度 也将呼唤起更多更强烈的对山东和中国文化的向往 求知与探索欲望 见图 1 图 1 好客山东 Friendly Shandong 二 二 好客山东好客山东 源于齐鲁文化源于齐鲁文化 1 好客山东 传递 好客文化 好客山东 friendly shandong 是对山东旅游最生动 最直接的信息传递 有朋自远 方来 不亦乐乎 出自 论语 学而篇第一 两千多年传承下来的齐鲁待客之道从未 改变 孔子的这一思想也深深的影响着山东人 山东人也从此打上了好客的烙印 山东文 化分为齐文化和鲁文化 齐 博贤者先疏后亲 后义后仁也 此霸者之迹也 鲁 亲亲者 先内后外 先仁后义也 此王者之迹也 鲁国是著名的礼乐之邦 从春秋时期开始 就成 为周代礼乐文化的中心 保存了最丰富的礼乐典籍 素有 周礼尽在鲁的美名 礼有 经 国家 定社稷 序人民 利后嗣 的重要作用 因而把社会生活的各个方面都归之于礼 山东人自古以来就有尚礼 学礼的习俗 因而形成了以礼为范 谦逊礼让的淳朴民风 是有 名的礼仪之邦 在人们的印象当中 山东人直爽热情 待人真诚 不管是在官场上 生意场 上 学术上 人们对山东人就很信任 因此山东人有良好的名声 似乎提到山东人 人们不 禁会想到梁山好汉 确实他们是山东人的典型代表 路见不平拔刀相助 肝胆相照 正是 山东人的写照 有考证记载 山东人的典型特征正是中国人的写照 山东人的落落大方赢来 了各省乃至世界人们的赞誉 使人们乐于与山东人打交道 山东是中华文明的发祥地之一 齐鲁文化在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着重要作用 同时更多地积淀到山东 人的为人 处事和行为规范上 形成了具有显著地域特色的好客传统和文化 2 好客文化 源于齐鲁文化 好客文化 是齐文化 鲁文化共有的文化基因 已经沉淀为特色鲜明的 山东性格 山东工商学院 2010 届毕业论文 3 山东是中国古代东夷部族的主体分布地域 传说中的三皇五帝大都在山东活动过 上古时期 的诸位圣贤中 大舜的品德最令人称颂 他勤劳能干 曾耕于历山 传说其仁爱助人 以德 报怨 孝顺谦让 为后世文化的发展和山东人品格的形成留下了优秀的内在基因和行动准则 自西周初年齐鲁建国至春秋 是齐 鲁两大文化体系的形成时期 齐 鲁两国人文环境 地 理条件的不同和建国方略的差异 形成了两种风格迥异的文化体系 齐地靠海 土地相对瘠 薄 因此 除了继承西周的 重农 传统外 又实行 通商工之业 便鱼盐之利 的政策 以农业为主 农 工 商并举 政治上主张 举贤而尚功 文化上 倡导宽松自由 兼容 并包 因其俗 简其礼 最终成为一种善于权变 崇尚力量和智慧 注重商业利益 具有 尚武 侠义 开放和革新精神的 功利型 文化传统 鲁国位于泰山以南的平原地带 靠近 中原 土地肥沃 适于农耕 一开始就具有鲜明的农耕文化特征 鲁国文化讲求秩序 仁义 诚信与和谐 重义轻利 本分自守 逐渐发展成为一种尊传统 尚伦理 贵仁和的道德型文 化传统 尽管两种文化的气质和走向不同 但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却 得以合流 经过历代山东人的完善以及不断实践 形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的 山东性格 那便是 重礼仪 讲义气 尚豪侠 贵朴质 用今天的话讲就是 注重诚信 质朴好客 3 好客文化 融入山东民俗 好客文化 规范着山东人的行为准则 演变为品行合一的 山东民俗 在评价山东 人基本的性格和品格时 人们往往使用 耿直豪爽 行侠仗义 勤劳朴实 诚信善良 等诸 多美好的语汇 而山东人在与外人交往中的一个显著特征就是 热情好客 这种好客情怀 每每见于历代传奇 齐国国君齐桓公 广招天下有识之士 稷下学宫 成为吸纳诸子百家 开展争鸣的学术殿堂 战国四公子之一的孟尝君 轻财下士 门下食客数千人 隋唐好汉秦 琼 程咬金 罗成等在瓦岗寨 以仁义结交天下 为朋友两肋插刀 宋代梁山好汉宋江一 百单八将 推崇 八方共域 异姓同心 宋代豪放派词人辛弃疾 系爽气节 识拔英俊 所交多海内知名士 现代山东人继承了好客的优良品德 央视热播过的电视剧 闯 关东 中的主人公朱开山 以山东人特有的豪情仗义和热情好客 结交了无数宾朋挚友 每 当朱开山一家遇到困难甚至绝境时 都有朋友鼎力相助 绝处逢生 化险为夷 一直到现在 一旦山东人家里有朋友来 无论家境贫富 都要让客人酒足饭饱 让客人有 宾至如归 的 亲近感 总之 山东人朴厚的心地 朴实的品性 朴素的感情 朴质的行为 构成了历代传承而 相沿不辍的好客文化 这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源 山东工商学院 2010 届毕业论文 4 二 好客山东 品牌推广意义 一 一 好客山东好客山东 品牌现状品牌现状 1 好客山东 体现了山东旅游的本质 促进了旅游产品体系的提升与丰富 山东旅游曾先后出现过 一山一水一圣人 走近孔子 扬帆青岛 等多种不同的形象 定位 这些定位大都是对 物 的定位 没有深入到旅游文化的深层次中 好客山东 以 人为本 抓住了山东旅游文化的核心 标志着对旅游产业规律的认识上升到了一个新水平 好的品牌必须要有好的产品支持 为把 好客山东 理念真正融入到旅游产品建设中去 按照科学发展观的要求 在完善提升山水圣人 黄金海岸两大传统旅游线路的同时 山东省 创造性地提出了 逍遥游 旅游理念并组织开发 形成了以泰山 曲阜 济南为主体的山水 圣人旅游线 以青岛 烟台 威海 日照 东营 滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等 鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线 三大骨干旅游线路 积极适应国内外旅游消费升级 的需求 以高端旅游产品开发为重点 大力推进旅游产品结构优化 温泉旅游 湿地旅游 高尔夫旅游 海滨旅游 自驾车旅游等新产品成为山东旅游的新亮点 好客山东 品牌要有良好的地域载体 我们以打造旅游目的地 优化 好客山东 环 境为重点 实施以创建最佳旅游城市 中国优秀旅游城市 旅游强县 旅游强乡 镇 旅游 特色村为主要内容的 五级联动创优工程 调动地方党委 政府的积极性和创造性 与发 展服务业 优化经济结构 落实节能减排 关注民生等中心工作高度统一 最大限度地整合 相关部门的职能和资源优势 迅速形成党政主要领导 关注服务业 聚焦旅游业 的崭新局 面 通过党政主导旅游目的地建设 资源整合 旅游交通 城市环境 旅游演艺 重大项目 等旅游业发展的难点重点问题迎刃而解 如 泰安市成功引进澳门宝龙大型旅游购物项目 威海 临沂 曲阜等市大型旅游演艺活动有了新的突破和发展 莱芜市通过创优有了城市观 光巴士 有了旅游咨询中心 有了大型旅游地图广告牌和中英文对照的街道标识牌 有了景 区环保厕所 城市面貌发生深刻变化 成为区域旅游的大客厅 2 好客山东 提升了山东旅游核心竞争力 推动了旅游目的地形象的建设与完善 构成旅游竞争力的要素很多 包括旅游区位条件 旅游配套设施 旅游产品质量 旅游 市场环境等 但核心要素是人 尤其是当地居民的好客度 山东推出 好客山东 旅游品牌 山东工商学院 2010 届毕业论文 5 把 热情好客 的无形资源直接变成了旅游现实生产力 为加大 好客山东 旅游品牌的宣 传力度 省旅游局从有限的旅游发展专项资金中拿出 5000 万元做 好客山东 旅游品牌形 象宣传 整合省 市 县 旅游企业四级资源和旅游宣传促销经费 按照集中采购媒体版面 节约三分之一 省旅游专项资金安排三分之一 市县企业出三分之一的模式 联合在中央电 视台等主流媒体做 好客山东 旅游广告 产生了良好的宣传效应 好客山东 品牌与 文化圣地 度假天堂 旅游形象 如同春风扑面 大气山东 文化山东 魅力山东得到充 分展示 我们还将组织全省各级旅游部门工作人员统一使用 好客山东 名片 统一印制 好客山东 标识 形成 好客山东 宣传营销的聚集效应 真正做大做强 好客山东 旅 游品牌 3 好客山东 加速了产业融合和转型升级 有助于区域经济又好又快发展 现代旅游业已经迅速发展成为集 食 住 行 游 购 娱 旅游六要素于一体 能够 满足现代人休闲需求 具有较高科技含量的综合型产业体系 有关研究表明 旅游业涉及 29 个部门 108 个行业 涉及一 二产业 涵盖第三产业的大部分领域 在山东 发展现代 旅游业 一是促进区域产业结构调整 世界产业转型升级的经验表明 第一 第二产业的发 展主要靠资源 资本和劳动力 而服务业的发展主要靠消费 其次才是依靠劳动力和资本 旅游业总产出的 56 用于最终消费 远远高于其他第三产业 大力发展旅游业 直接拉动消 费 拉动服务业发展 将有效提升服务业在三次产业中的比重 使产业结构更加科学 合理 健康 二是提升第一产业 优化第二产业 依托现有农村 农业资源 发展观光农业 生态 农业 休闲农业等 可以有效提高农业产业的附加值 实现农村就地转型 农业就地升级 农民就地致富 农产就地增值 也促进农民就地转业 山东寿光依托现代农业建成占地 370 公顷的生态农业观光园 形成了一条以生态农业文化为特色 以观光旅游 休闲娱乐 生态 科普为主要功能的旅游景区 黄金周期间日接待游客超过 4 万人 近年来 山东也包括全国 许多地方的农村举办采摘节 组织游客自行到农民的田地里采摘新鲜的瓜果 使过去卖不出 去的瓜果身价倍增 农民收入成倍增长 工业与旅游的结合 让更多人通过实地参观和直接 接触 提高了产品的知名度 另外 通过开发工业旅游 工业生产环境得到极大改善 企业 文化得到有效提升 工业产品转化成旅游商品 形成了新的经济增长点 促进了工业经济结 构调整和产业转型发展 青岛海尔 烟台张裕 青岛啤酒集团等工业企业在转型升级中 将 旅游业作为开发经营的重要板块 企业经济效益 社会效益都得到较大提升 4 好客山东 优化了旅游市场环境 实现了物质文明与精神文明共同发展 建立良好的旅游市场秩序是 好客山东 的题中应有之义 围绕打造 好客山东 旅游 山东工商学院 2010 届毕业论文 6 品牌 省市旅游部门坚持标本兼治 综合治理的工作方针 认真抓好旅游市场秩序工作 坚 决打击各种扰乱旅游市场秩序 侵害旅游者合法权益的违法违规行为 同时 在全行业广泛 组织开展诚信旅游 青年文明号 旅游细微服务年等创建活动 开展大规模人员培训 聘请 社会监督员加强对旅游行风建设的监督 山东旅游的服务环境不断改善 游客对我省旅游服 务综合评价基本满意率达到 95 7 二 二 好客山东好客山东 价值彰显价值彰显 经过短短的两年时间 好客山东 品牌以齐鲁悠久文化和山东人地域性格为支撑 以 山水圣人 黄金海岸和逍遥游为三大骨干旅游产品 强力吸引山东各城市形象品牌融入其中 形成了多品牌支撑点 多营销着力点的完整品牌体系 已经从最初的区域旅游形象口号上升 为区域旅游目的地形象品牌体系 推动了山东旅游业的发展 好客山东 品牌的推广 对 于山东积极应对金融危机和甲型 H1N1 流感的冲击 取得了良好的作用 好客山东 以 联合推介 捆绑营销 品牌传播模式在全省实施营销拉动战略 整合省 市 县及旅游企 业的资源和宣传促销资金 采取企业 媒体 政府三方出资模式 实现营销合作的最优效果 山东省旅游局与省文明办联合出台 好客山东旅游服务标准 用制度创造全员营销氛围 强化全民品牌意识 使旅游者到山东既能体验到好客文化 又能感受到好客服务 山东省旅 游局将着力构建以 好客山东 文化旅游品牌为龙头 以旅游目的地形象品牌为支撑 以企业 旅游品牌为基础的 好客山东 文化旅游品牌体系 围绕 好客山东 主体品牌建设 组建 山 东客栈 鲁菜馆 旅游企业管理集团 使之成为 好客山东 区域旅游品牌的有形载体 以 好客山东 区域旅游品牌为龙头 整合全省的旅游资源和旅游无形资产进行资本运营 通过 资本运营加快实现 好客山东 无形资产证券化 山东正在实施经济文化强省和半岛蓝色经济 区战略 大力发展好客特色的海滨度假 文化体验 修学旅游等高端产品 不断充实 好客 山东 品牌的内涵和价值 推出新的消费热点 更好地发挥 好客山东 品牌的带动作用 三 好客山东 推广偏失 一 一 好客山东好客山东 问卷调查问卷调查 为了更好的分析 好客山东 在推广中存在的缺陷和问题 笔者制作了一份调查问卷 山东工商学院 2010 届毕业论文 7 详见附录 通过网络对网友进行了随机调查 调查结果如下 本次通过在网上发布问卷调查以及实地填写调查问卷的形式 考察人们对于 好客山东 旅游品牌的认可程度 以及存在的问题 本次问卷调查共发出 80 份 回收 70 份 回收率为 87 主要通过网络发放和实地发放的形式 本次的问卷调查涉及到山东 广西 安徽 云 南 黑龙江 广东 吉林 江苏 浙江等多个省份 包括学生 设计师 工程师 IT 小职 员 企业管理人员等多种职业 在 你认为山东最吸引那你的地方在那里的问题 可多选 47 的被调查者选择山东人民的好客热情 有 65 的人选择丰富的旅游资源 35 选择便 利的交通和较好的旅游设施 74 的被调查者选择山东深厚的文化底蕴 另外还有 8 的人 选择其它 同时在问题 那你认为山东人是否真正做到了好客这一问题上 52 的调查者 认为是 38 认为不是 10 不清楚 从上边两个调查问题中山东省可以发现山东的文化吸 引着绝大部分旅游者 提出的 文化山东 也确为合适 而同时山东人民的好客热情上 认 可度却不是很高 所以说山东人的好客度并不那么如我们想像的那么高 在 好客山东 推广度的调查当中 大部分的山东人是知晓这一旅游品牌的 可是有相 当一部分外省人确从没听说过这一品牌 说明这一品牌的推广将是一个长期的过程 要进一 步加强宣传力度 特别是对外的宣传力度 调查中还发现一些游客对于交通设施 旅行社 饭店等方面也提出了不满 还有人提出山东人的好客难道仅仅体现在 酒量大 上这样的质 疑 说明我们在这一品牌的构建与推广当中还存在很多问题 二 二 好客山东好客山东 内涵推广缺失内涵推广缺失 山东是中华文明的发祥地之一 齐鲁文化在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥 着重要作用 同时更多地积淀到山东人的为人 处事和行为规范上 形成了具有显著地域特 色的好客传统和文化 好客文化 是齐文化 鲁文化共有的文化基因 已经沉淀为特色鲜 明的 山东性格 但是在实际的电视推广中 只见 好客山东 的标志 然后是省内景点 的罗列 未有涉及 好客 内涵的解读 好客山东 旅游形象广告这一模式的优点 主要 是整合资源 降低成本 减少风险 而缺点就是 主题过于混乱 完全是各个景点的依次宣 传 好客 的真正的内涵没有得到体现 另外 在所有的媒体推广中 山东的旅游元素只 是由 好客山东 符号和山东省的旅游资源组合 从未对 好客山东 的实际内涵及其现实 意义有针对性地向观众传达 从而导致 好客山东 在观众的印象中只是一个简单的符号 并无深层含义 在既有的意识中无法产生新的想法 山东工商学院 2010 届毕业论文 8 三 三 好客山东好客山东 推广定位模糊推广定位模糊 为了经济利益 全国各地都在建设豪华的酒店 铺设宽阔的道路 规划规模宏大的旅游 景区 在媒体上不遗余力的宣传 在公众看来 每个地方都令人神往 都非常 好客 自 从山东省确立大力发展旅游业以来 旅游业给当地带来了巨大的经济效益 在经济利益的驱 使下 各地政府和旅游行政主管部门大力发展旅游业 斥巨资整修 开发 推广 宣传当地 的旅游资源 兴建旅游服务设施 来自海内外的游客源源不断地来到山东 欣赏美景 敬拜 文化 修养身心 然而 由于近几年来管理制度缺失 从业人员素质偏低等原因 投入巨大 的人力 物力 财力开发的旅游景区景点因为管理不到位 景区景点基础设施损坏严重 消 费陷阱比比皆是 人性化服务不足 而旅行社的线路也是处处充满陷阱 游客被胁迫消费 粗暴对待等问题层出不穷 这些问题给山东省的旅游品牌形象造成了非常严重的负面印象 严重影响了景区景点对游客的吸引力和旅行社的积极性 旅游目的地的高档的基础设施建设 和落后的服务水平形成鲜明的对比 长期以来在公众印象中形成共识 随着旅游业的不断发 展 各地旅游行政主管部门的严厉要求和旅游景区 酒店 旅行社的认真对待 旅游目的地 的服务水平也在日益改善 然而 由于长期以来旅游目的地落后的服务水平在公众心中造成 的负面印象积重难返 公众并未对日益改善的旅游目的地服务水平的印象依然停留在以前的 水平 这也严重影响了公众对旅游目的地的选择 山东人人民自古便有 好客 的传统 又 有现代化的优秀服务理念 加上旅游行政主管部门的强力监督 山东省的旅游服务水平在日 益改善 尤其是烟台市已经走在了全国的前列 然而 山东省在对外旅游推广中 仅仅将 好客 定位于一个山东的符号而已 只是一个空洞的招牌 有朋自远方来 不亦乐乎 定位原始 没有以山东省现代化优秀的旅游服务水平基本的推广出发点对 好客山东 进行定位推广 不能在消费者的思维在建立深刻而良好的印象 四 四 好客山东好客山东 媒体宣传杂乱媒体宣传杂乱 目前山东省通过纸媒广告 平面广告和视频广告片等形式 面向全国宣传推广 好客山 东 本文认为由于电视媒体具有信息传播及时 传播画面直观易懂 形象生动 传播覆盖 面广 互动性强等其他媒体所不具有优势 所以通过电视媒体进行的宣传推广也是速度最快 受众最广 效果最好 所以 本文将主要探讨以电视媒体为主要传播媒介的多媒体广告片所 存在的问题 山东工商学院 2010 届毕业论文 9 1 广告内容杂乱 好客山东 的营销方式是以 联合推介 捆绑营销 品牌传播模式在全省实施营销拉动 战略 整合省 市 县及旅游企业的资源和宣传促销资金 采取企业 媒体 政府三方出资 模式 好客山东 的广告片在央视早间新闻档播出 将山东各个地方的景点逐一罗列 而 且大部分是山东非著名景点 导致主题不明确 给人一种杂乱无章的感觉 这样不仅没有突 出 好客山东 的主题 反而对其主题的营造造成了负面的影响 观众一听到 好客山东 只是天天在变的山东毫无名气的景点以及杂乱无章的旅游口号 毫无印象的景点名称和画面 没有一个非常深刻而形象的印象 甚至可能造成负面的印象 感觉山东除了众所周知的地方 没有什么再没有其他可以拿出手的 2 媒体选择单一 好客山东 投放媒体主要是央视 央视以其中国第一覆盖率受众广泛 但是因其节目 性质及本身定位 导致中央电视台的受众比较片面 好客山东 广告片虽然每天在中央电 视台天天播出 但是全国普遍的关注度并不是很高 3 广告时间安排失误 好客山东 选择在中央电视台早间新闻节目档与其他众多的旅游类宣传广告一起播出 导致观众审美疲劳 众多的旅游类广告导致观众注意力涣散 而且 好客山东 广告片更是 将各个地方的景点简单罗列 没有形成好的主题 最终未形成预期的目的 4 形象代言人选择错位 好的形象代言人要和其代言的产品拥有高度相关的气质与灵魂 并利用其影响力与号召 力为产品进行积极地形象推广 让社会通过代言人了解其所代言的产品 让消费者认可代言 人所代言的产品 山东选择韩国明星 RAIN 和祖籍山东的香港明星房祖名来代言山东 向全 世界推广山东 邀请 RAIN 的目的是向韩国推介山东 而邀请房祖名的目地就是利用他的祖 籍是山东以及其父成龙在社会上的名气向世界推介山东 姑且不论代言费的多寡 这又是一 个失误的形象代言人选择案例 首先 韩国在国外经商的韩国人大部分在山东 尤其是在青 岛 烟台 威海比例更高 众多的韩国人选择定居在山东 韩国人对山东的认知度非常高 每年来山东旅游的韩国人 尤其是打高尔夫的韩国人每年居高不下 大可不必再去请一个韩 国的明星来代言山东 每个在山东经商的韩国人都是代言人 所以选择 RAIN 是多此一举 需要的就是在其主流媒体上保持一定的活跃度 而且 韩国作为客源国相对的已经接近饱和 第二 国际巨星成龙的祖籍是山东烟台 并且他对故乡也是年年不忘 成龙在全球影视圈的 影响力甚至是社会主流上都是首屈一指的 他是中国文化的符号 刚强坚毅 堪称完美 符 山东工商学院 2010 届毕业论文 10 合中国传统文化中的理想人格 其子房祖名则稍显羸弱 并且国际的认可度远逊于成龙 以 成龙来代言山东是完美的首选 而选择房祖名代言山东则是大大的败笔 第三 虽然选了 RAIN 和房祖名来代言山东 却从见其右任何正式推广山东的行动 四 好客山东 推广改进措施 一 构建以 一 构建以 好客山东好客山东 为主题的山东省整体旅游形象为主题的山东省整体旅游形象 好客山东 作为区域旅游品牌 在 好客山东 品牌整体统领下 可以延伸为旅游城 市品牌 旅游企业品牌 旅游产品品牌等子品牌 形成以整体品牌形象为核心 多层次品牌 为支撑的旅游品牌体系 提升山东旅游品牌的竞争力 1 旅游城市品牌 旅游城市品牌 山东省内的 17 个地市应根据区域特色 形成自己的城市品牌 如济南的 泉水之都 烟台的 山海仙境 葡萄酒城 潍坊的 国际风筝都 曲阜的 东方圣城 聊城的 江 北水城 等 在地级城市品牌统领下 各县 市 区可进一步打造自己的城市品牌 形成亮 丽的城市名片 如庆云的 吉祥庆云 乐陵的 乐在乐陵 等县级城市品牌 2 旅游企业品牌 旅游企业品牌 指行 游 住 食 购 娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以 细 微服务 为代表的服务品牌 按照品牌化 实业化的路子 在省内积极发展 鲁菜馆 山 东客栈 等品牌连锁企业 积极打造旅游景区 旅行社 旅游车船公司 旅游商品 旅游娱 乐等知名企业品牌 使之成为 好客山东 旅游品牌的重要载体 3 旅游产品品牌 旅游产品品牌 在 好客山东 统领下 着力打造 山水圣人 黄金海岸 逍遥游 三大骨干旅游线路 积极发展温泉旅游 湿地旅游 高尔夫旅游 乡村旅游 民俗旅游 红色旅游等专项旅游产 品品牌 同时 依托 孔子国际文化节 泰山国际登山节 青岛国际啤酒节 等大型节 庆活动 积极打造山东的节庆文化品牌 二 加强内涵 二 加强内涵解读 发掘品牌价值解读 发掘品牌价值 山东工商学院 2010 届毕业论文 11 好客山东 friendly shandong 是对山东旅游最生动 最直接的信息传递 有朋自远 方来 不亦乐乎 出自 论语 学而篇第一 两千多年传承下来的齐鲁待客之道 从 未改变 孔子的这一思想也深深的影响着山东人 山东人也从此打上了好客的烙印 好客山东 在推广中 应着重对山东人传统的好客习俗和现代旅游业优秀服务水平进 行宣传 通过多种方式 各种角度的解读 让受众在对山东的旅游印象中形成 热情好客 优质服务 的良好印象 根据著名学者法克伊和克朗普敦的理论 认为经过平时接触的信 息 潜在游客在心中拥有许多旅游目的地的固有形象 当旅游者产生旅游动机时 便开始针 对这些旅游目的地的诱发形象可能带来的利益进行评估后 选出一个最能符合个人需求的目 的地去旅游 进而在实际的旅游体验后 产生一个更加复杂的形象 而此次的旅游经验将会 影响下次对目的地的选择 好客山东 品牌形象塑造要加强视觉形象设计 特别是 logo 设 计 应带给旅游者强烈的视觉冲击 精确的概念传达和独特的识别记忆 还应注重好客文化 内涵的挖掘 好客文化是由山东省居民共同创造的 是根植于人民群众生活中的 可以通过 组织标志性节庆活动 展现历史文化传统 文化习俗 人文精神 将传统文化与现代文化相 结合 以深刻挖掘和创新区域文化资源 增强 好客山东 品牌的文化价值 还可充分利用 名人 老字号等名牌无形要素 发挥这些品牌资源的关联效应 以推动区域旅游及相关产业 的发展 提高区域旅游品牌的知名度 此外 还需继续加强市场宣传推广和品牌传播力度 通过媒体宣传或借助优秀旅游产品的良好口碑 完善 好客山东 品牌个性 向旅游者展示 山东省好客文化的价值理念 引起旅游者心理情感的共鸣 可利用广告和公关两种品牌传播 方式 选择发行量大 收视率高的媒体作为宣传的主要媒体渠道 持续性宣传 形成耳熟能 详的形象 推出的口号和内容形式应主题鲜明 个性化强 新闻时令感强 与旅游区域形象 相符 三 依托优质服务 三 依托优质服务 明确推广定位明确推广定位 1 提高旅游服务水平 长期以来 引人入胜的旅游目的地和当地落后的服务水平一直以来是游客在选择目的地 是反复权衡的问题 游客对旅游目的地旅游业服务水平的担忧严重影响了旅游目的地的吸引 力 随着山东省旅游行政主管部门的加强监督 旅游目的地旅行社 酒店等自身服务水平的 不断提高 山东省旅游业服务水平也在日益提高 山东历史悠久 文化灿烂 风光优美 拥 有丰富的旅游资源 文化圣地 度假天堂 是对山东省旅游资源的最好概括 山东省在对 山东工商学院 2010 届毕业论文 12 旅游资源的推介上不遗余力 而对山东省的旅游服务水平的推介缺失少之又少 好客山东 应以山东省人民热情好客的传统为基础 打造山东省现代化旅游业优质服务的核心品牌 在 人们的印象当中 山东人直爽热情 待人真诚 不管是在官场上 生意场上 学术上 人们 对山东人就很信任 因此山东人有良好的名声 一提到 好客山东 人们就会想到好客的 山东人 直接对山东产生积极地好感 以 好客山东 为主要宣传噱头 向公众推广山东省 现代化的旅游优质服务理念 既可以使公众容易接纳 又可以加深其印象 好客山东 做 为全世界独一无二的旅游服务品牌 在山东省传统文化和现代旅游业优质服务的共同支撑下 在发挥其核心品牌魅力的同时 也让公众对山东的旅游业有了一个更加深刻的印象 质量是 产品的生命线 质量不好 一切问题都是空谈 旅游产品具有综合性 服务与消费的同时性 异地消费性 脆弱性等特点 旅游产品是特殊的产品 旅游业的服务质量至关重要 一方面 做不好将影响到整个产品的质量 要打造好 好客山东 这个品牌 必须狠抓质量 山东省 旅游局出台了各项旅游服务标准 将 好客山东 服务标准列入地方标准 成为具有山东 特色的旅游服务标准 在导游队伍中全面推行人性化 细微化 亲情化服务 整顿市场秩序 加强监管力度 严厉打击各种影响 好客山东 形象的不法行为 保障产品的服务质量 提 高游客的满意度 2 建设精英导游队伍 国家旅游局确定 2010 年为 全国旅游服务质量提升年 导游作为旅游产业发展的重要 生产力 是旅游景点与游客间的桥梁和纽带 自然受到高度重视 山东省不仅积极组织全国 名导进课堂工程 职业化导游团队建设更是走在国内前列 烟台市职业化导游队伍建设崭露 头角后 紧接着提出并实施的 精英导游 将烟台导游队伍建设推向了更高层次 精英导 游队伍建设 作为 2010 年烟台市高素质职业导游队伍建设的里程碑 标志着烟台市旅游产 业向高度重视人才 高度关注质量的方向转变 也是旅游为民办实事的重要工程 2010 年 5 月份 烟台为建设传播城市文化 展示城市形象的靓丽窗口 打造最佳海滨休闲度假城市 品牌 烟台市旅游局确定组建烟台市精英导游团队 在近千名的应聘者中选出了 20 名精英 导游员 20 人将来主要从事的是旅游服务 旅游咨询 旅游推广 重大旅游活动接待等工 作 代表的是烟台城市形象 录取标准非常严格 烟台市旅游局为精英导游员量身定做了一 套培训菜单 力争把他们培养成旅游业里某一领域 某一方面的专家 最终 要使她们成全 市旅游线路的开发者 旅游文化的挖掘者 旅游形象的宣传者 导游素质提升的影响及带动 者以及旅游教育培训者 精英导游要成为烟台导游队伍的中坚力量 成为重大政务接待活动 的主体 成为烟台城市形象的窗口 成为与山海仙境 葡萄酒城融为一体的一道靓丽 风景 山东工商学院 2010 届毕业论文 13 普通导游是向游客营销 精英导游代表的是当地导游服务的最高水平 是在做城市形象甚 至是区域旅游形象营销 精英导游 是继职业化导游后对导游队伍的进一步等级划分 鼓励 导游队伍进步的最好办法是树典型立榜样 3 提升旅游产品国际化水平 增强入境旅游市场竞争力 进一步加快旅游产品创新 并与周边国家联合 向世界展示山东悠久历史文化和滨海旅 游品牌形象 突出 好客山东 文化内涵 打造一批在国内外有重要影响 有山东特色的文 化品牌 推动齐鲁文化走向全国 走向世界 提升山东省的国际声誉和影响 充分调动政府 企业的积极性 创新入境旅游市场促销方式 有针对性地细分市场 建立区域联动促销机制 利用品牌促销 会展营销 组合营销等方式 重视利用重大事件对入境旅游进行促销活动统 一 对外促销 形成整体宣传合力 不断拓展国际市场范围 此外 还应加强入境旅游线路 入境旅游消费项目的管理 实行入境旅游团队线路和旅游消费项目推荐制 针对不同入境游 客目标市场设计个性 主题突出的旅游线路 统一编制全省入境旅游产品目录 定期向海外 游客公布 四 改进主题宣传片 增强宣传效果 四 改进主题宣传片 增强宣传效果 1 好客山东 主题宣传片推广策略 好客山东 主题宣传片主题是 好客 与正在播出的 好客山东 广告片一起播出 前者强调思想 后者宣传风景 二者相得益彰 创意思路 主题片主要向观众传达山东热情好客的习俗已经深厚的传统文化 选择孔子 名言 有朋自远方来 不亦乐乎 为思想主线 以现在礼仪用语 欢迎 请 为关 键词 选用祖籍山东的成龙以及普通市民的表达为传播载体 首尾呼应 一气呵成 媒体选择 与其他媒介相比 电视媒体具有信息传播及时 传播画面直观易懂 形象生 动 传播覆盖面广 受众不受文化层次限制 互动性强等优势 好客山东 主题宣传片的 播放应以电视媒体为主 以其他媒体为辅 2 好客山东 主题宣传片 有朋自远方来 好客山东 主题宣传片共分四个部分 第一部分是开头点题 展示山东原是齐鲁圣地 历史悠久 文化源远流长 画外音 有 朋自远方来 引用孔子名言 点明山东是圣人孔子的故乡 而且山东人好客已经有两千多年 的历史 山东工商学院 2010 届毕业论文 14 第二部分是采用抠像的方式使成龙站在不断变幻的画面前面 前有成龙的深情的解说山 东的旅游口号 后有山东代表性的美景映衬 借名人 美景以及旅游口号 完美呈现在观众 面前 众所周知 成龙的祖籍是山东 而他则被评为华人的骄傲 中国人的自豪 他在国际 上的名气在华人演艺圈中首屈一指 由他来代言山东 堪称完美 第三部分是将镜头瞄准山东各个阶层的普通市民 将山东人民的热情好客呈现在观众面 前 真正体现好客山东的内涵 第四部分是总结 由成龙带领大家喊出 好客山东欢迎您 然后画面幻化成 好客山东 主题 LOGO 另外 从第 2 镜头到 13 镜头 在画面右下角打上好客山东的 LOGO 表 1 好客山东 主题宣传片脚本 镜 号 镜头角度及运动镜头时间画面配音字幕及效果 1 俯视 纵深运动推镜头由中景 至近景 1 5s 古代中国地图 只标 注齐鲁 有朋自远方 来 童声 2俯视 航拍运动中景0 75s泰山航拍图 3平视 纵深运动推镜头中景0 75s曲阜孔子像 文化圣地 成龙 成龙在画面左 侧 4俯视中景0 75s青岛海水浴场 5 平视 平行运动 摇镜 头 中景0 75s高尔夫球场 度假天堂 成龙 成龙在画面的 右侧 6 平视 纵深运动推镜头 中景1s 趵突泉大门 一人做 出请的手势 欢迎 7 平视 纵深运动推镜头 中景1s 鲁菜馆门口 一人做 出请的手势 请 8 平视 纵深运动推镜头 中景1s 山东客栈门口 一人 做出请的手势 欢迎 9 平视 纵深运动推镜头 中景1s 渔家门口 一人做出 请的手势 请 10 平视 纵深运动推镜头 中景1s 五星级酒店门口 一 人做出请的手势 欢迎 11平视 纵深运动推镜头中景1s大巴车门口 一导游请 山东工商学院 2010 届毕业论文 15 做出请的手势 12 平视 纵深运动推镜头 中景1s 登机口 一人做出请 的手势 欢迎 13 平视 纵深运动推镜头 中景1s 轮船检票口 一人做 出请的手势 请 14 摇镜头 从平视到俯视 近景2 5s成龙和很多山东人 好客山东欢 迎你 人物幻化成好 客山东的标志 好客山东 主题宣传片 有朋自远方来 通过凝练山东地域文化特征 将连绵 2000 多年的 好客 文化作为 好客山东 品牌的核心价值 同时 好客山东 品牌又适应现代旅游产 业市场发展趋势 更加注重亲情化 体验化 个性化 充分体现了 以人为本 这个旅游产业 的本质特征 既将其塑造成山东旅游品牌的文化标识 又打造成山东现代高品质旅游服务品 牌的标志 在此基础上山东确立了将 好客山东 区域旅游品牌打造成为中国一流 世界知名 区域旅游品牌的目标 结语 本文首先陈述了 好客山东 的