综合运营方案

综合维修站商业运营方案综合维修站商业运营方案 2013 03 第 1 章 绪论 2 1 1 本论文研究的背景 2 1 2 本论文研究的目的和意义 4 1 2 1 奉文研究的目的 4 1 2 2 本文的研究意义 4 1 3 2 本论文的结构组成 5 1 4 相关理论综述 6 1 4 1 汽车维修服务的相关理论概述 6 1 4 2 连锁经营模式的相关理论概述 8 1 4 3 顾客需求层次划分 10 第 2 章 我国汽车维修业发展现状与内外部环境分析 11 2 1 我国汽车维修业发展现状 11 2 1 1 我国汽车后市场的现状与发展趋势 11 2 1 2 我国汽车维修行业的发展存在的问题 12 2 2 汽车维修业的 PEST 分析 14 2 2 1 政治法律环境 Political 14 2 2 2 经济环境分析 Economic 15 2 2 3 社会环境分析 Social 16 2 2 4 科技环境分析 Tcchnological 17 2 3 汽车连锁经营模式的 SWOT 分析 19 2 4 我国汽车维修行业的经营模式 23 2 5 本章小结 26 第 3 章 汽车维修业顾客需求层次研究 26 3 1 需求层次理论在汽车维修连锁经营模式中的启发 26 3 2 调查问卷的研究与设计 28 3 3 数据分析 29 3 4 基于需求的顾客分层模型 33 3 5 本章小结 34 第 4 章 基于顾客分层的汽车维修连锁经营模式优 34 4 1 基于顾客分层的汽车维修连锁经营模式优化思路 35 4 2 基于顾客分层的汽车维修连锁经营模式优化设计 35 4 3 连锁经营优化模式在 X 汽车专业维修中的应用研究 37 4 4 本章小结 39 第 5 章 结论与展望 39 摘 要 2010 年我国汽车产销量双双突破 1800 万 一举成为全球最大的汽车消费市 场 汽车保有量的迅速增加为我国汽车后市场带来巨大的商机 相对于汽车整车 销售市场的蓬勃发展 我国汽车后市场的服务水平与发展规模远不能满足消费者 日益增长的需求 汽车维修服务作为汽车售后服务中核心部分的发展也不尽人 意 存在着很多问题 严重地影响并制约着汽车市场的整体健康运行 在一定程 度上 汽车维修业发展水平的低下 将会成为汽车消费朝着更高阶段演进的桎梏 本文通过分析国内外汽车市场的运行状况以及我国日益壮大的汽车售后服 务市场规模 研究国内汽车维修市场经营模式的现状和各种模式所存在的闯题 总结国外汽车维修行业的成功经验 创新性地提出了新形式下我国汽车维修企业 要基于顾客需求层次的角度 以提升汽车维修行业的整体服务质量 文章运用 PEST 和 SWOT 模型对我国汽车维修业的内外部环境进行了深入的剖析 分析其 他几种经营模式在汽车维修市场的表现 结合国外汽车维修的发展现状和趋势 得出了我国汽车维修走连锁经营模式是一条必由之路 通过问卷调查和专家咨询等方法划分出目前汽车客户对维修服务的四个需 求层次 构建出基于需求的顾客分层模型 为我国汔车维修行业如何开展连镇经 营提供了参考依据 对连镇经营模式进行了优化 基于顾客需求层次理论 提出 我国汽车维修连锁的经营策略 结合基于需求的顾客分层模型 以连锁经营理论 为指导 构建出四个不同层次维修站的理念 并对各级维修站的所具备的功能与 经营规模以及对各级站所满足汽车维修用户的需求进行了设计 最后 结合 X 汽车服务为企业实倒 介绍了 X 汽车维修服务的发展特点 分析了其在华的经 营模式和存在的不足之处 为其进一步完善和发展连锁经营提供了参考建议 第第 1 章章 绪论绪论 1 1 本论文研究的背景本论文研究的背景 近年来我国经济持续快速增长 居民生活水平稳步提高 巨大的购买潜力以 及工业化 城镇化进程的逐步加快 促成我国汽车工业的快速增长 汽车工业已 经发展成为国民经济的支柱产业 20Q9 年我国累积实现汽车销量同比增长达到 1364 万辆 一举超过美国成为了全球最大的汽车消费市场 2010 年我国汽车产销 量双双突破 1800 万辆 分别达到 1826 47 万辆和 1806 19 万辆 同比分别增长 32 44 和 32 37 局 0 新全球汽车产销记录并蝉联全球汽车产销第一的地位 预计我国汽 车工业在今后数十年里仍将呈现一个快速增长的发展态势 伴随着汽车产业的快速发展 汽车行业的竞争也日趋激烈 汽车销售的利润 也不断下降 整个汽车产业链的利润重心逐步向汽车后市场偏移 汽车零部件产 业和汽车售后服务产业的光芒将逐步遮盖住 整车销售为王一的时代 一重产销 轻售后一这样的局面将有所改观 Il1 随着汽车的普及 新上市产品的不断丰富导 致了汽车销售市场竞争的加剧 产品价格也不断走低 我国整车的暴利时代也逐 步走向终结 汽车后市场这一领域将吸引越来越多的商家的注重和青睐 截止 2010 年雇全国机动车保有量突破 2 亿辆 根据国家统计局发布的数据显 示 2010 年末全国民用汽车保有量达到 9086 万辆 包括三轮汽车和低速货车 1284 万辆 比上年末增长 193a 6 其中私人汽车保有量 6539 万辆 增长 253S 民用 轿车保有量 4029 万辆 增长 28 4S 其中私人轿车 3443 万辆 增长 32 2 6 一 汽车 保有量的迅速蹿升为汽车售后服务市场带来了空前发展繁荣的机遇 汽车后市场 的两大亮点就是巨大的市场规模和高额利润 使得汽车后市场成为整个汽车产业 链上一颗璀璨的明珠 作为世界上汽车工业最发达的国家之一 美国的汽车售后服务业被喻为 黄 金产业一 在欧洲汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源 然而 我们也 要清醒地认识狲 以发达国家整车生产制造与售后服务市场接近 1 1 5 的比例作为 参照 我国汽车售后服务市场的发展态势明显落后予汽车制造业的成长汹 然而 我国汽车后市场目前的发展水平远远不能与整车市场的发展相适应 汽车服务行 业还没有形成足够的产业化标准 总体来说 我国的汽车服务业还处于整车主导的时代 汽车服务企业特别是 维修企业自主创新的意识还比较淡薄 庞大的汽车维修市场存在着很多不足 急 需要提升祁改进 值得挖掘的空间巨大 目前 单从汽车后市场中维修服务的发 展来讲 与发达国家相比还有很大的差距 它们多数是准入门槛较低的分散经营 企业规模普遍较小 维修企业间的关系多为恶性竞争 既损伤其他企业的利益又 给自身的发展造成诸多不利的因素 汽车维修市场的复杂和混乱 多数维修企业 的技术和设备落后 缺乏专业技能较强的员工以至于维修质量不过关 这种经营 管理呈现出一种粗放型的发展模式 I31 与强大的市场空间相对的是 汽车维修市场还达不到相应的成熟度 国内汽 车维修行业小店到处都是 没有形成经营规模 店与店之间低价竞争 以各种方 式争夺市场 严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成 自 2001 年我国加入 WTO 以来 我国汽车行业逐步对外开放 以博世汽车服务 AC 德科 3M NAPA 黄帽子等为代表的国际巨头大举入侵我国汽车维修市场 目前我国汽车市场基本 上在所有领域都存在日益激烈的竞争 既有本土与外资公司间的竞争 也有不同 区域背景的国际公司之问的竞争 彼此间的相互渗透也在升级 I 帕 面对强大的竞 争对手 我国汽车维修服务要想取得突破 就必须寻求新的服务经营理念 采用 新的管理手段和技术设备 加速企业发展模式的改革与创新 1 2 本论文研究的目的和意义本论文研究的目的和意义 1 2 1 奉文研究的目的奉文研究的目的 随着生活水平质量的提升 汽车用户对汽车后市场特别是维修行业的服务质 量水平提出新的要求并呈现出需求的多样性 这就要求我们广大的经营者要真正 做封 以顾客为中心一 认真研究分析客户的需求 深层次地进行基于客户需求 层次的挖掘 并将新的服务理念运用到实际经营中去 同时 我们应该注意到连 镇经营将成为汽车价值链下游产业的主要经营模式 分析汽车维修连锁经验的优 势 机遇与挑战 吸取其他服务行业中连镇经营的成功经验 并将这些成功的故 事有机地植入到我们的汽车维修连锁经营中去 习 如何通过变革与创新 提高产 业化水平 扩大经营范田 为我们的广大用户提供优质可靠的维修服务将会成为 一项新的课题 本文所要研究的汽车维修连镇经营模式在国外的运营当中得到证明 这是一 种具有相当活力的经营模式 面对我国庞大的汽车消费群体和售后服务市场规 模 全球各大汽车维修连锁巨头纷纷进军汽修市场并快速扩大其市场份额 作为 本土的汽车维修企业可以从国外优秀同行中吸收一些先进的经营理念和服务营 销策略 但更多值得业界人士思考的是我们如何在汽修市场这块沃土上耕耘出一 2 朵奇葩 建立规范有序的连锁经营维修店模式对于整个汽车售后市场的产业结构 调整 各种资源的整合起着积极的作用 1 2 2 本文的研究意义本文的研究意义 第三产业的发展水平作为衡量国经济发展的重要标志 第三产业的发展不仅 可以促进我国由农业社会向工业化的转化 而且还可以促进我国国民整体素质的 提高 加快现代化的进程 积极发展第三产业有助于我国现代化和工业化进程的 加快 汽车服务作为第三产业中的为生产和生活服务的部门 其发展有助于我国 现代化和工业化进程的加快旧 学术界将汽车工业产业链的流向划分为 产品的研究开发 零部件及相关设 备的采购与物流 整车的制造与装配 汽车咨询及衍生服务 汽车整车的销售 汽车金融服务然后流向到汽车售后的服务门 可用如下的流程图表示 图 1 1 汽车工业产业链示意图 从上图可以看出汽车售后服务处于整个汽车工业产业链的末端 长时间以来 都未给予足够的重视 造成我国汽车后市场的发展明显落后于汽车制造业以及其 他产业链 而汽车售后市场鱼目混珠 各自为政 缺乏统一的管理体制 严重扰 乱了市场秩序 同时也因此给消费者留下了 敌 乱 差一的烙印 使得客户对 汽车售后行业的信誉度极度匮乏 进而导致簦体汽车后市场的发展较为艰难 但 随着经济的发展 汽车制造业的激烈竞争使得汽车产业赢利向服务贸易领域转 移 汽车服务的全球化进程加快了市场竞争由制造业向服务领域的延伸与转移 这很大程度决定着全球汽车产业的竞争格局 整个汽车工业产业链的利润重心后 移 广大经营者对这一领域有了新的认识 同时越来越多的从业者开始与国外的 汽车维修服务巨头争相圈地竞争 当我国汽车工业发展封一定阶段 汽车产品普及到一定程度时 必然要求良 好的汽车服务市场作为支撑来保障整个汽车产业的健康发展和运行 如果汽车售 后服务市场然停滞不前 发展杂乱无章 势必会阻碍汽车工业的整体发展 这就 需要国家政府层面以及相关行业协会出台相关政策法规来引导和规范汽车服务 领域 大力发展汽车售后服务对于保证我国汽车产业更快地良性发展 扩大就业 领域和增加工作机会 缓解就业压力 具有积极的现实意义嗍 通过汽车售后服 务增加了产品的外延价值 从而可以保证汽车企业在激烈的国内市场中拥有较强 的竞争力 汽车制造业的激烈竞争使整个产业向赢利率高的汽车服务与贸易领域 延伸与转移 如图 1 2 所示 图 1 2 汽车产业价值链转化的趋势 当前 城镇居民的家务劳动逐步趋于社会化 农村消费需求逐步趋于城市化 人们的需求从单纯的物质方面向精神方面转化 这些发展趋势要求消费领域的不 断开发 尤其是增加高层次的服务消费 就汽车产品的维修服务而言 车修好了 并不意味着满足了用户的需求 所以我们要不断深挖汽车维修消费者的消费诉求 和未满足的欲望 真正地做到以顾客为中心例 基于客户需求层次的角度 为汽 修连锁经营模式提供一种理念 在产品和技术日益同质化的今天 贴近客户的服 务理念显得尤为重要 1 3 2 本论文的结构组成本论文的结构组成 论文分为五大部分 第一部分为绪论 指出了本文的研究背景 目的和意义 以及相关理论与文献的综述 第二部分研究我国汽车维修行业的发展现状与内外 部营销环境分析 提出连锁经营模式是发展我国汽车维修业的一种趋势 第三部 运用马斯洛需求层次理论结合调查问卷的结果得出汽车维修用户的需求层次 并 构建出基于需求的顾客分层模塑 第四部分根据市场定位理论以及基于需求的顾 客分层模型来指导对汽车连锁维修的经营模式优化设计 并以博世汽车服务为企 业实证分析 基于前文研究结果提出适当的发展建议 l 第五部分是本文的结论 观点建议以及对未来研究的展望 1 4 相关理论综述相关理论综述 1 4 1 汽车维修服务的相关理论概述汽车维修服务的相关理论概述 国家 十二五一规划纲要又一次对发展服务产业的重要性提上纲要 纲要中 明确地把推动服务业大发展作为国家产业结构优化升级提升到了战略的高度 要 求大力营造有利于服务业发展的政策和体制环境 开拓新的服务领域 发展和培 育一些新热点和产业 推进服务业朝着规模化 品牌化 网络化经营的方向发展 最终不断提高服务业占据整个产业的比重 深化专业化分工 加快服务产品和模 式的创新 促进生产性服务业与先迸制造业融合 推动生产性服务业加速发展 同时着重强调大力发展技术服务的必要性和紧迫性 以高技术的延伸服务和支持 科技劬新的专业化服务为重点 大力发展高技术服务业 随着汽车技术和相关辅助产品的发展 一些先进的设计和制造工艺得以在产 品中应用 汽车产品也趋于高科技化 届时汽车维修业的技术含金量也会稳步提 高 同时 纲要中还指出希望在全国培育发展出一批高技术服务和在业内具有较 高品牌知名度的企业 通过解读这一纲领方针后 整个服务行业倍受鼓舞 田家 的务实推进这一产业的发展 为整个市场营造了一种积极向上的经营环境 特别 我们的汽车维修服务行业要把握好这一契机 积极朝政策所引导的方向前行与发 展 1 汽车售后服务以及汽车后市场的定义 一般汽车售后服务泛指汽车销售部门为客户提供的所有技术性服务工作以 及销售部门自身的服务管理工作 llq 就技术性服务工作而言 它可能在售前进 行专业的车辆整修 测试等项目 也可能在售中进行 如依照客户要求对车辆提 供的美容与附件加装服务 对客户进行车辆基础和专业知识的培训等 但更多 的是在车辆出售之后所提供的质量保修 保养 技术咨询以及备件供应等一系列 的技术性工种服务 由此可见 汽车售后服务不仅仅局限于汽车销售之后 它可 能是在售前或者是售中为用户提供的服务 汽车维修服务在汽车售后服务中占据 举足轻重的地位 所谓汽车后市场是指汽车销售以后 围绕汽车使用过程中的各种服务 它涵 盖了消费者买车后所需要的一切服务 也就是说 汽车从售出到报废的过程中 围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称 一般来讲 汽车保养与维修 二手车经营转换 汽车清洁与美容 汽车金融与保 险 道路救援 汽车租赁 汽车相关的信息咨询服务 汽车文化活动等一系列项 目都属于汽车后市场的经营范畴 Iu 汽车维修业是由汽车维修企业通过维护保养 恢复汽车正常工作状况 并延 长汽车使用寿命的一种服务产业 它是汽车流通领域中的重要组成部分 一般来 说 我们将汽车维护和汽车修理统称为汽车修理 虽然它们是两种性质不同的技 术服务 但是都是可以保证车辆安全运行 延长使用寿命 减小使用成本 使各 种工况均达到技术指标的技术服务 汽车维护保养是为了维护汽车完好技术状态 和工作性能而进行的作韭 其目的是为了保持汽车良好的车容 及时发现并捧除 故障隐患 防止汽车过早损坏以减小汽车的故障率 而汽车维修是在汽车的相关 总成或零部件出现故障后利于相关检测仪器诊断出故障并借助维修设备来恢复 汽车的正常性能 lI21 汽车维修企业是指从事汽车维修业务 有能力为汽车用户提供维护保养和诊 断修理的商业组织 按照维修业务范围的不同 汽车维修企业可以分为整车维修 企业和专项维护企业 近年来随着市场需求的变化 汽车维修企业的经营范围也 逐步扩展到汽车美容与汽车装饰的部分服务单元 依据企业的规模 技术实力 维修硬件条件等因素的强弱 国家相关部门将汽车整车维修企业分为一类汽车维 修企业和二类维修企业 获得认证盼一 二类维修企业应该有能力对所维修车型 的整车 总成与零部件进行维护保养 诊断维修和更换 使汽车恢复或接近原车 的技术要求 并符合国家和行业的标准 2 汽车维修服务产品的特性 关于服务的概念 荸利普一科特勒认为 服务是一方能够向另一方提供基 本上是无形的任何活动或利益 并不导致所有权的产生 它的生产可能与某种有 形的产品联系在一起 也可能无关联 IaI 倒如 我们购买的汽车就属于有形 产品 维修店为顾客提供的四轮定但服务就属于一种无形的产品 更换机油滤清 器滤芯的服务属于一种工作人员无形的更换服务与有形的滤芯的关联 属于附带 服务的有形商品 巳 总体来说 可以将汽车服务的特点概括成以下六点 如图 1 3 所示 图 1 3 汽车维修服务的特性模型 1 服务的无形性 也称之为不可触知性 这是服务的本质属性 服务是 一种无形的过程和行为 不以一个实物形态存在 它是服务最显著的特征 这就 要求我们维修企业将无形的服务通过可视的标准和服务流程 将无形的服务有形 化并让顾客意识到服务所带来的价值 I14J 2 服务的同一性 这就表明服务的生产和消费是同时或者几乎同时进行 的 服务的同一性要求维修企业在提供服务的时候尽可能地与顾客保持互动 取 得他们的理解与支持 一般来说维修技师的娴熟技巧能为消费者带来舒心的服务 体验 3 服务的异质性 这与自动化生产的实物产品是不同的 服务质量由于 服务提供者的专业水平 素养以及文化因素的不同的而存在差异 不同的提供者 在相同条件下提供同一服务 服务的质量也是不尽相同的 即便是同一个人在不 同条件下提供的服务也难以保持一致 同样 汽车维修企业必须结合本行业的特 点 主动探求顾客的需求 提供一贯高品质的服务 4 服务需求的分散性 汽车快修维修服务属于多地点和按需定制的服务 汽车服务供求的分散 消费者的需求殚性大要求汽车连锁维修企业要重视网点的 建设 特剔是网点之间的标准化 信息化 一致性以及网点之间相兼容的建设 从而为顾客的维修服务带来便利 提高顾客满意度 5 服务的即时性 由于服务是生产与消费同时进行的 以及服务的无形 性 决定了服务是不可以进行存储和转让的 很多服务的使用价值如果不加以及 时利用就会过期作废 倒如我们的维修设备的长时间闲置就会造成固定资产的损 7 武汉理工大警硕士学位论文 耗 对服务也造成损失 因此 我们要合理地进行维修经营模式的配置 达到各 种资源最大限度的利用 由服务的无形性和即时性所衍生出来的一种特性就是服务在交易过程中不 涉及到所有权的转移 服务也不能申请专利 汽车在维修过程中会将汽车的使用 权暂时地让渡给维修企业 但是汽车的所有权还是属于车主的 6 服务具有创新性 消费者的需求呈现出多样化 汽车维修企业以一种 怎样的渠道为客户提供服务 这需要服务理念的创新 服务创新是指通过非物质 制造手段所进行的增加有形或无形 产品一之附加价值的经济活动 这种活动在 科技迅猛发展 产品的技术和功能的同质化水平日益增高的今天表现得尤为突 出 汽车维修企业要通过提高产品质量 降低产品生产成本来与对手竞争的空间 越来越狭窄 因而服务创新成为企业进行市场竞争的重要武器 ll51 图 14 所示为 清华大学总结的服务创新的基本类型 图 1 4 服务创新模式 汽车维修服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚 经营者需要提供优质 的技术质量和过程传递质量 以便顾客得到的实际体验质量超出其预期的服务质 量 即最大化的顾客让渡价值 进而实现经营业绩的改善与企业的发展 科特勒 关于顾客让渡份值对于企业的启示是 如何通过有效的如何通过有效的价值整合 和传递 谋求企业价值的最大化与顾客价值之间的平衡与双 l 161 如图卜 5 所 示 图 1 5 顾客让渡价值示意图 服务营销组合在传统市场营销组合策略中的 4Ps Product 产品 Price 价格 Place 渠道和 Promotion 促销 的基础上增加了人员 Peoplc 过程 Proccss 和服务的有形展示 Physical cidcncc 这就表明完整的汽车维修服务营销策 略应该包括维修保养服务项目 服务价格 经营网点 服务促销策略 服务人员 以及服务有形展示策略等 1 4 2 连锁经营模式的相关理论概述连锁经营模式的相关理论概述 自 1859 年创立于美国的全球第一家连锁商店一大美国茶叶公司至今经历了 近一百六十年的发展与创新 连锁经营模式充分地展示出了它的强大生命力 作 为连镇行业发展规模最大的美国 超过七成的零售额都是由连镇经营企业所贡献 的 l171 我国内地的连锁经营初现于八十年代末 经历了二十多年的发展取得了一些 突破性的进展 涌现出的一大批连锁经营企业在提高人民生活质量与就业机会 改变落后的经营模式 提升产业现代化 带动社会化大生产 提高企业的运作效 率与经济效益等方面发挥着重要的作用 由于连锓经营模式的运用于地域文化 商业业态等因素的制约 连镇经营模式在运营领域也不断延伸 并旦在汽车服务 领域也得到了良好的验证 已经显示出了其蓬勃的发展潜力 1 连锁经营的基本理论 根据国际连锁协会和相关国家连镇组织协会对连锁经营的定义 一般认为连 锁经营是一种商业组织模式和经营制度 指的是经营同类商品或者服务的若干企 业根据一定的缔约形式组成一个联合体 在整体规划下进行专业化分工 并在分 工的基础上实施集中化管理 把独立的经营活动组成整体的规模经营从而获得规 模效益 l1 明 它是现代社会分工和管理理论中规模化和集约化生产在商业领域中 运用的结果 是现代化工业发展到一定阶段的产物 连锁经营的本质是通过企业内部分工与连镇的方式把一些相对独立和分散 的门店联合起来 进行合理的资源配置以实现覆盖面很广的规模化经营 同时获 得利润最大化的一种销售体系 经营规模化和统一化是连锁经营的两个显著特 征 规模化与集团化的经营可以降低运行成本 提高市场占有率 获得共同的利 润 连锁经营规模化具体体现在研发 采购 物流 营销 培训等方面 而连镇 经营的统一化主要是在企业形象 经营理念 培训管理 产品价格 产品服务类 别等方面得以展示其与其他经营模式的独特之处 总结来说 连锁经营的特点就是六个统一 统一采购 统一配送 统一标识 统一营销策略 统一价格 统一核算 具备了以上特征的连锁经营模式在我国的 商业模式中越来越显示了它的生命力 充分展现出连锁经营的魅力 2 连锁经营的基本模式 连锁经营模式一般的三种基本模式 直营连镇 特许连镇和自愿连锁 直营连镇又称为正规连镇 美国商务部将直营连镇定义为 由总公司管辖 下的许多分店组成 它往往具有行业垄断性质 利用资本雄厚的特点大量进货 大量销售 具有很强的竞争能力一 直营连镇的特点是 集中统一的所有权 高 度集中的管理权 财务制度的集申统一与人力资源管理的集中统一 直营连锁的 企业的所有门店都是由总部的统一经营 并对各门店实行人员 财务 物质以及 商流 物流与信息流等方面统一管理 l191 根据我国 商业特许经营管理办法 中的规定 特许经营是指通过签订合 同 特许人将有权授予他人使用的商标 商号 经营模式等资源 授予被许可人 使用 被特许者按照合同的规定 在统一的经营体系下从事经营活动 并向特许 人支付特许经营费一 特许连锁的基本特征是 总部具有高度的经营权而加盟者 对其各自的门店具有所有权 总部需要将自己的商号 品牌 技术 产品和服务 等资源特许给加盟商 总部与加盟店之间通过签订特许合同形成经营关系 一般 来说特许合同是由总部制定的 加盟者必须接受合同规定的要求和经营范围才能 加盟连镇机构 自由连镇又称自愿连镇 美国商务部对自由连锁店的定义是 由批发企业 组织的独立零售集团 即所谓批发企业主导型任意连锁集团 其成员店所经营的 商品全部或大部分从该批发企业进货 作为对等条件 该批发企业必须向零售企 业提供服务 一自由连锁的最大特点就是各连锁机构与总部之间是不具有从属关 系的 只是保持经营业务上的一种交流 它们的所有权和经营权是都是独立的 自愿连锁的总部可以是一个或者多个实力较强的核心企业 成员与总部之间也是 要通过签订共同制定的合约来约束相关成员的行为 同时共同进货以获得低廉的 进货价格是中小企业加盟自由连锁店的诱惑之所在 由表 I I 我们可以看出直营连镇 特许连锁和自愿连镇三者之间的比较与分 表 1 1 直营连锁 特许连锁与自愿连锁之间的区别 有关专家曾预言 201 1 年将会是我国汽车后市场走连锁经营道路的发展之年 并且在我国汽车售后服务企业也会走上连镇经营的重组之路 这不仅仅在于整个 汽车产业群的相关行业加强了对于汽车后市场特许经营行业的渗透 还在于国外 发达的汽车后市场的发展证明了连锁经营的战略发展模式是他们的首选 更在于 面对发展滞后和经营混乱的汽车服务市场对连锁经营模式的呼之欲出 从中国连锁经营协会网站发布的 2011 年连锁加盟量值得关注的行业 汽车养 护美容和汽车租赁为代表的汽车后市场服务业也得到业内人士的青昧 汽车维惨 保养行业的发展前景和投资回报水平都位列第三 前景一片光明 但同时市场运 营盼不规范问题也比较突出 这就需要构建合理的经营机镧来保障汽车维修保养 行业的健康运行 1 4 3 顾客需求层次划分顾客需求层次划分 对于汽车维修的客户来说 同一种服务可以同时满足诸多需求 但是所满足 的需求的重要性是不尽一致的 并且客户对不同的服务的消费诉求是不同的 印 需求是具有一定层次的 对于企业来说 企业在为顾客提供各种价值昀时候 要 明确不同目标客户的需求层次 认清其最迫切的需求以便优先满足 t2q 这正是 我们在汽车维修服务过程中深挖客户需求层次的原因 通过行业一线获得相关资 II 科以及调研闯卷等形式 在马斯洛的需求层次理论的基础上来划分客户的需求层 次 以指导汽车维修连锁经营模式的设计 关于汽车客户需求的层次翅 1 分 之前的学者在通过调查和实证后曾经提出了 汽车销售中客户的九层次需求理论 即从低向高发展的代步需求 安全性需求 经济性需求 动力性需求 舒适型需求 受尊重的需求 环保意思的需求 汽车 文化和个性享受的需求 九层次客户需求是基于马斯洛需求层次理论并结合汽车 销售的理论和实践中抽象出来的 它为我们汽车维修服务中的层次划分提供了启 示和借鉴 第第 2 章章 我国汽车维修业发展现状与内外部环境分析我国汽车维修业发展现状与内外部环境分析 2 1 我国汽车维修业发展现状我国汽车维修业发展现状 汽车维修业作为汽车后市场中一个重要的组成部分 汽车后市场的整体运行 现状影响着维修业的发展 研究汽车后市场特别是维修业的发展现状与趋势 对 企业经营者展开汽车维修连锓经营模式有着积极的指导作用 2 1 1 我国汽车后市场的现状与发展趋势我国汽车后市场的现状与发展趋势 自从我国加入世贸组织 WTO 后 伴随着我国汽车工业的繁荣发展及相 关政策措施的调整和完善 汽车销售市场快速增长 汽车保有量持续走高攀升 极大地促进了汽车服务业发展 市场规模将不断地扩大 据权威资科显示 2006 年汽车售后服务市场规模为 1100 亿元 同比上升 10 50 2007 年增速为 13 64 2008 年增速为 8 相比 2 D8 年 汽车后市场的服务模式在需求的带动下不断 创新 使得 2009 年的增速蹿升至 16 91 规模达到 1590 亿元 根据 2010 年的中 国汽车产业发展报告认为 受国家宏观经济 相关政策和消费需求三个层面的影 响 在 十二五一期间 中国汽车售后服务市场仍将保持每年大约 8 左右的增 速 在 2010 年我国汽车后市场达到了 2000 虽然 2010 年底国家对 16 升及以下小捧量乘用车车辆购置税优惠 汽车下乡 以及以旧换新等利好政策的停止实施 以及 2010 年一些大中型城市相继出台的汽 车限购令 这些因素在一定程度上会影响到消费者的购买积极性 然而 中国的 汽车市场仍处于快速扩张时期的现状不可小觑 整个汽车后市场相关行业的平均 利润仍然很高 而个别细分行业则高达一倍至两倍的利润 汽车后市场的关注度 逐渐赶上了整车销售 成为经营者竞争的一片新天地 据国际上成熟的汽车市场 国家显示 汽车维修业是汽车产业链中的主要利润来源 一般占据整体利润的 50 60 具体的利润分布可以从图 2 2 清楚地看出 图 2 2 汽车产业链中主要经营单元销售顿和利润率比较图 数据根据北京汽车工协会整理 在我国汽车维修业利润水平距离成熟汽车市场国家还有很大的差距 表明我 国的汽车维修市场还有很大的发展前景和挖掘空间 面对我田汽车后市场里巨额 的利渴 尤其是我们还不够成熟的中国汽车维修市场 众多经营者必须基于消费 者需求的角度去提升经营理念 注重品牌的建设 实行差异化经营模式 才能在 竞争激烈的市场中斩头露角 l221 我国汽车后市场的产业链比较长 业务领域覆盖也比较广阔 其中汽车维修 保养 汽车装饰和二手车业务这三个经营单元最具发展潜能 而汽车维修保养业 务更是汽车后市场发展的重中之中 它具有必须性消费 消费水平较高和重复性 消费的消费特征 汽车销售市场的蓬勃发展 而鲁后市场仍然维持在原来的基础 上 并没有太多的改观与进步 对于快速奔来的汽车消费与服务时代 汽车售后 市场不论从资源配置 经营理念等方面似乎还没准备好 I 汽车销售市场与汽 车售后市场的不均衡发展与极度的不配套将两者之间的矛盾显得更加突出 这种 不健全的共生模式在一定程度上会翻约汽车销售市场的发展 进而抑制整个汽车 工业的高速前行 今后 我国汽车维修行业发展的总趋势将会涌现一批知名的汽车维修品牌机 构 但品牌数量会不断萎缩 品牌朝着专业化迈进 大量的知名品牌集中在少数 大型企业手中 产业集中度加强 行业发展趋向于规模化 集中化趋势明显资源 配置得到进一步合理地配置 随着消费者的消费能力提升以及消费模式的理性 化 品牌化的服务比杂乱的维修服务有着更广阔的市场 所以大力发展品牌化汽 车后市场是大势所趋 是一种时代发展的召唤 经营者没有理由不去深挖这一块 宝地 这也正是为什么本文要从经营模式这一切入点来研究汽车维修行业的健康 发展的目的 2 1 2 我国汽车维修行业的发展存在的问题我国汽车维修行业的发展存在的问题 我国汽车维修企业在近年内还是取得了一些成绩 但是必须清醒地意识到汽 车维修整个市场的一些不足以及所面临的挑战 深诸是哪些因素在制约着这个 市场的持续稳定发展 目前来说 我国汽车维修企业主要存在的问题主要体现在 s 1 企业管理制度的不健全和市场秩序的不规范 我国市场经济的发展仍 处在初级阶段 企业的管理思想落后以及服务意识不强 相关的法律和行业规范 还不健全 对企业的行为约束不够 因此在一定程度上市场是处于一种宏观失控 和无序竞争的状态 存在一些无证经营 占道经营 超范围经营的情况 整个发 展缺乏相关政府部门的引导 使得出现资源配置不合理的状况 为规范汽车维修 市场并保证其健康有序地发展 相关的法律法规急需建立和完善 政府监控相关 制度条例对市场的管理约束与市场调节有待加强 而更重要的是企业自我经营行 为的规范与自律 共同来营造一个良好的经营环境 Izq 2 维修企业的硬件设施不完备与人员素质的低下 目前 我国汽车维修 行业还是属于典型的劳动密集型行业 从业者簦体素质不高 由于我国汽车维修 市场的准入门槛低而出现了大量小规模的店铺 这些企业进入服务行业之初 只 是看到了这块市场的利润而没有真正考虑要企业如何长远发展 怎样为顾客提供 优质的服务 在经营过程中 就会出现不规范的运作 从业人员的专业素质不高 维修诊断设施的不完备 这样的情况最终就会导致服务质量低劣 顾客满意度低 3 顾客投诉率上升 由于整个市场缺乏完整严格的法律制度来规范 在 维修服务中配件以次充好 故意延长工时 由于维修技术不高而导致高返修宰和 维修价格混乱等问题是消费者反映最多的问题 根据消费者协会的数据显示顾客 投诉率近年来呈上升趋势 整个行业的信誉度不高 4 信息化建设落后于企业管理需求 随着网络经济的发展 整个行业应 该具有知识密集型和信息密集型的特点 由于缺少行业内的信息网络化建设规划 和技术规范 相关的管理部门对企业的信息化建设重视不够 缺少足够的资金投 入使得汽车维修行业的信息化管理水平不高 现在维修企业有自己同站的不多 即使有也是形同虚设 缺乏有效的维护与信息发布 没有利用这一块阵地来拉近 企业和顾客之间的距离 企业与整个行业缺乏有效的互动机制 使得获取最新市 场动态和技术发展资讽就变得困难 I25J 企业利用网络可以为将企业的经营理念 服务宗旨告知给顾客 并且将所提供的服务及其价格 地理位置 维修预约等便 利信息公布于众 同时还可以设置留言板和顾客进行有效沟通 从而得知服务的 不足以及顾客的需求变化 总之 信息化时代会成为汽车维修服务行业的一种全 新营销模式 5 经营模式的落后与缺少统一的品牌 我国的汽车维修行业虽然企业数 量众多 但是基本上以单兵作战 各自经营 各家汽车维修企业都是独立经营 单兵作战 缺少统一的品牌 行业中市场知名度高并且占据 lOqo 以上的市场份额 的大型连锁企业还没有产生 优质服务缔造满意品牌 我国汽车维修企业大多致 存在于马路旁边 业务来源主要靠熟人介绍或者是一些随机客户 由于没有稳定 的客户来源作为营业保证 标准化的服务流程操作性不强 服务品牌的创立难度 很大 近几年我国汽车维修行业的不断发展 单靠低价战略很难在市场中获得长 久的地位 打造全方位的服务品牌的经营理念也越来越受到商家的关注 因此 我们需要借鉴发达国家汽车维修行业的先进经营经验 对汽车维修产业的经营模 式进行创新从而提高企业的竞争力 6 汽车维修零部件管理与市场需求脱钩 企业和消费者出于维修成本与 质量因素的考虑 现在的汽车维修从传统的机械修理向部件更换的方向转变 所 以汽车零部件的质量对车辆的维修质量影响非常大 但是由于有些原厂配件采购 困难 有些企业为了降低成奉而采用了假冒伪劣或者低质量的部件以次充好 导 致维修质量的低下 返修率上升 严重影响汽车驾乘的舒适性和使用的安全性 这也是近年来汽车维修纠纷案件数量上升的原因 汽车配件流通市场的管理无序 和混乱状态 明显衬约着维修服务质量的提高 严重阻碍维修行业的健康发展 7 服务创新意识不强 加入世贸组织后 我国汽车维修市场已全面对外 开放 国外汽车维修企业巨头已经在我国汽车维修市场部署兵力 整个市场格局 已经发生了变化 市场竞争逐渐激烈 面对产品和技术日趋同质化的今天 除了 品牌以外 服务创新成为一把杀手铜 它要求企业的一切活动必须以顾客的需求 为中心 以顾客满意为宗旨 如果没有服务创新意识 仍以卖方市场的方式坐等 客户上门 就有可能在激烈的市场竞争中失去根基 l 蚓 因此 服务创新理论也 成为汽车维修企业需要钻研的一门学问 了解客户需求 制定有效的服务镱略来 保持自身在市场中的优势地位 汽车维修行业存在的这些问题虽然和汽车生产消费没有很直接的联系 但是 影响到消费者对汽车使用的满意度和对汽车作用判断的重要因素 如果这些问题 得不狲合理的解决 将会明显翩约着汽车的生产和消费 进而再次影响到汽车后 市场的市场容量 影响国民烃济的迅速增长和经济效率的提高 综上 目前我国 的汽车维修行业整体水平不高 企业核心竞争能力不强很大程度上在于 经营模 式和管理手段的落后 企业的信息化水平低下以及服务模式和创新服务的能力不 足 所以在这一背景下 结合市场顾客的需求 进行经营模式的创新研究 对于 我国汽车维修行业的壮大发展有着重要意义 我们需要采取务实有效的措施来促 进我国汽车维修业的发展 提高服务水平 保持行业的竞争优势 2 2 汽车维修业的汽车维修业的 PEST 分析分析 企业作为社会的经济细胞 其经营活动必定会受到企业内外部的各种因素的 影响 在生存和发展中需要不断与周围环境发生各种联系 其经营活动受到环境 因素的制约 按照环境因素对企业经营活动的作用方式不同 营销环境可以分为 宏观环境和微观环境 现代企业的营销环境既可以企业提供市场机遇也能够为其 经营活动带来威胁 企业经营必须在复杂多变的内外环境条件下 寻求企业内外 部环境和企业经营目标之间的一种协调与平衡 我国汽车维修连镇经营企业要保 证自身长期 稳定与持续的发展 就要对其身处的环境进行战略分析研究 不断 观察并适应变化的环境 27J 下面利用 PEST 这一分析工具对汽车维修连镇经营的宏观环境进行分析 PEST 是指影响一切行业和企业的各种宏观环境因素 不同行业的企业结合本身 的特点和经营目标的差异 他们所分析的具体内容也会有所不同 但总的来说一 般都应对政治 Political 经济 Economic 社会 Social 和技术 Tcchnolopcal 遮四种主要影响企业经营活动的宏观环境因素进行分析 我们简称进行 PEST 分 析 2 2 1 政治法律环境政治法律环境 Political 营销管理学中的政治与法律环境又叫做政治环境 Political cnvironment 是指一个国家或地区里能够制约和影响企业的经营活动的相关政治制度与体制 法律 方针政策等方面 通常来说 一个国家或地区的政治环境会直接影响企业 的经营状况 而对于微观的企业来讲 国家政治环境的变化趋势是很难预测的 政治环境因素一旦影响并限制到企业的经营活动就会给企业带来迅速和明显的 改变 这种变化不具有可控性 超出了企业所驾驭的范围 全国范围内 国家交通部 国家质检总局等相关部门纷纷发布了规范汽车维 修行业的一些标准 并随着社会的进步与经济的发展逐步对相关法律政策进行修 正 例如出台的 中华人民共和固道路运输条例 机动车维修管理规定 汽车维修行业管理暂行办法 道路运输业车辆技术管理规定 等等条例法 规对规范我国汽车维修企业的经营活动 维护机动车维修市场秩序 保护机动车 维修各方当事人的合法权益 保障机动车运行安全 保护环境 节约能源 促进 机动车维修业的健康发展做由了很大的贡献嗍 在北京 上海 杭州等地的相 关政府组织也因地制宜制定出有效的法规来保证汽车维修市场的规范运行 同时 全国涌现的一些行业组织 饲如全国汽车维修标准化技术委员会以及各地的汽车 行业维修协会对汽车维修行业的标准进行了审查与修正 协助相关主管部门制订 各种服务标准 组织维修标准化工作培训及标准的贯彻执行 对于大力发展汽车维修连锁经营模式的政策条例也不少 交通部第 7 号部令 机动车维修管理规定 就规定了 任何单位和个人不得封锁或者垄断机动车 维修市场 鼓励机动车维修企业实行集约化 专业化的连锁经营 促进机动车维 修业的合理分工和协调发展一 2003 年北京市出台的 加快发展连镇经营的意见 中也明确提出汽车维修与配件行业积极发展连镇经营的模式 在 道路运输业发 展规划纲要 2001 2010 年 中也阐述了汽车维修行业发展连锁经营的必要性 强调这种模式已成为汽车维修业服务水平的一项重要指标 并将成为我国汽车维 修行业在一段时期发展的趋势 不远的将来国家统一执行国 标准 意味着全国 乘用车将全面进入国 时代 届时将对汽车的维修技术方面产生一定的影响 综上所述 这些政策条倒为汽车维修市场创造了一个良好的经营环境 并利 用柏关的法律条令来约束汽车维修经营活动 同时又积极引导企业采取专业化连 锁经营的模式 我们相信在不远的将来就会看到一个更加规范有序井初具服务品 牌的汽车维修行业 2 2 2 经济环境分析经济环境分析 Economic 经济环境是指一个国家或地区的社会经济制度 经济发展水平以及消费水平 等因素 企业的经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况 发展趋势 产业结构等相关情况 它制约企业生存和发展 消费者的经济环境指那些能够影 响顾客购买力和消费方式的经济因素 l291 它包括消费者现实居民收入的状况 物价水平 居民储蓄以及消费者支出模式的变化等方面 近年来 在全球金融危机给全球几大经济体带来严重摧残的背景下 美国和 日本等国经济下滑 全球经济增长速度明显放慢的大环境下 由于我国政府采取 了一系列有效的应对措施 经济形势仍保持了良好的运行态势 实现了平稳较快 的发展 经济运行质量的不断提高 GDP 的稳定增长 企业总体上经济效益比 较可观 图 2 3 表明了 2007 年 2009 年我国汽车拥有者家庭收入分布 它显示了有车家 庭的收入是逐年上升的 这就为汽车维修需求的实现提供了购买力条件 政府出 台的一揽子经济刺激计划 明显的是我国汔车市场受到政府政策引导刺激作用较 大 在国家扩大消费政策的有力推动下 随着人均收入增长 巨大的购买潜力转 化为刚性需求的释放作用 市场销售持续旺盛 社会消费品零售总额增速不断提 高 以汽车等商品主导的消费领域销售旺盛 相关的服务行业的消费流行也逐步 在蔓延 汽车拥有者消费实力的提升以及趋于更加理性的消费模式都为发展品牌 主导的汽车维修连锁经营模式创造了千载难逢的机遇 图 2 3 我国汽车拥有者家庭收入分布示意图 数据来源予田家信息中心 近年来 我国农村经济的整体蓬勃发展 纵然各地农村经济发展不均衡 但 农村已经成为中国汽车市场的潜力增长点 是汽车企业不可忽视的重要市场 特 别是在崩汽车下乡一和 小捧量购置税减半一的优惠政策下 汽车销售将加快进 入农村市场 保有量迅猛上升 根据统计数据显示 我国新车销量增长率在一线 二线和三线城市分别为 42 6qo 56 5 和 67 7cl6 市场越往下沉销售增长的速度就越快 尽管县级城市和 农村的消费需求强劲 目前除了东风 长安 上汽通用五菱等微型车生产企业已 经将销售网点纵向发展到县级单位 多数汽车企业的经营网点布局依旧在 线和 二 三线城市 随着网点的下沉 4 这种销售服务模式将不会是主要的经营模 式 但是上汽通用五菱等一些微面厂商已经开始在县级市布局和拓展维修服务网 络 继续在售后市场中获利 面对日益庞大的农村汽车保有量 汽车 4S 维修站不能将服务范围很好地向 这一网络延伸 而同时在这些缺少大型汽修厂的区域提供汽车维修服务的多是马 路小店 面对这样的绝佳机遇 汽车维修连锁应该转换思路 以更加灵活的经营 方式和营销策略来抢滩这块急需开垦的堡礁 如何利用品牌连锁经营模式的优势 在县级城市甚至乡镇建立不同档次的汽车维修连镇店也是我们所要研究的 这又 将是一个巨大的挑战 2 2 3 社会环境分析社会环境分析 Social 社会环境也叫做社会文化环境 它是指企业所处在的某一国家或地区范围内 的一种传统文化 倒如 社会结构 风俗习惯 宗教信仰和价值观念 人们的行 为规范 生活方式 文化传统 人口规模与地理分布等因素 社会文化环境是 影响企业营销诸多变量中最复杂 最深刻和最重要的变量 它影响和制约着人们 的消费观念 需求欲望及特点 购买行为和生活方式 社会文化环境对其的营销 活动有着深远的影响 但同时 企业的营销活动也会对社会文化环境有一定的能 动作用 随着国民经济的飞速发展 消费者的购买力不断提升 汽车普及率越来越高 汽车的普及影响着社会消费行为和消费观念 人们开始注重汽车消费知识和汽车 文化的学习 在选择汽车消费品时有着自己的见解 人们的生活方式 生活观念 和生活质量也因为汽车市场的发展而发生改变 我国汽车营销正在发生着深刻的 变化 而影响汽车营销的若干社会因素中汽车文化的快速发展对汽车营销的影响 最大 汽车消费者对于汽车消费的认识越来越深入 他们对汽车常见的故障和日 常保养知识已有一定的具备并可以独立处理一