多元化战略案例：太阳神、春都

案例案例 12 12 企业多元化战略失败案例二则企业多元化战略失败案例二则 第八章案例之一 一 太阳神的多角化战略 一 太阳神的多角化战略 1987 年底 太阳神的前身 黄江保健品厂 在广东东莞黄江镇挂牌 随后 黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动 而 万事达生 物健 一举获得了 中国运动营养金奖 并得到了媒体的广泛报道 1988 年 初 生物健技术的持有人怀汉新辞去公职 投入 生物健 将黄江厂的厂名 商品名和商标统一更改为 太阳神 APOLLO 当年实现销售收入 750 万 元人民币 太阳神企业战略一直是 以纵向发展为主 以横向发展为辅 即 保健品发展为主 多元化发展为辅 1990 年 销售额跃升至 24 亿元 同年 怀汉新重金聘用一批青年人才 换下了一同创业的 9 位高层元老 并导入当时颇为先进的 CI 战略 企业形象识 别系统 1993 年 太阳神的营业额高达 13 亿元 市场份额最高时达 63 此时 怀汉新开始了多角化战略发展之路 接连上马了包括房地产 石油 边 贸 酒店业 化妆品 电脑等在内的 20 多个项目 在全国各地进行规模的收购 和投资活动 短短两年间 太阳神转移到这些项目中的资金高达 34 亿元 但不 幸的是 这些项目没有一个成为新的 太阳神 34 亿元全部血本无归 1995 年底 太阳神在香港上市后 股价直跌 1997 年亏损 159 亿元 股价 一度跌至港币 9 分左右 此时 怀汉新主动从总裁位置上引退 请来哈佛 MBA 工商管理硕士王哲担任企业总裁 但不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽 救太阳神 并导致企业人才外流 市场销售继续下滑 二二 春都集团的多角化战略春都集团的多角化战略 春都集团的前身是始建于 1958 年的洛阳肉联厂 自 1986 年生产出中国第 一根西式火腿肠开始 春都曾以 会跳舞的火腿肠 红遍大半个中国 市场占 有率最高达 70 以上 资产达 29 亿元人民币 在火腿肠成功后 公司开始多元化扩张 依托肉制品产业 发展了以肉制 品加工 低温肉制品 生化制药 饮品制造 包装材料 饲料加工以及养殖业 为核心的六大支持产业 公司成为工业 商业 贸易 旅游 服务为一体的大 型企业集团 净资产从最初的 2000 万元的肉类加工企业到一个净资产达到 135 亿元的跨行业的多角化企业集团 一时间企业经营项目繁杂 相互间关联度低 与原主业之间也无任何关联 且投资时间又很集中 为后来的失败留下隐患 1998 年 公司的经营走向恶化 公司的春都牌火腿肠从市场占有率极盛时 的 70 下降到 20 左右 春都饮品集团兼并的河南内黄县的冬夏枣茶项目已经 停产 在洛阳高新区 郑州市建立的饮料厂根本就未正常生产过 一大堆用西 班牙政府贷款购买的设备在车间中闲置 该项目曾投资 3 亿多元 至今未见其 饮品上市 公司所属的九圣集团生产的 利心牌 养命宝 在国内有一定的声 誉 是一个极好的产品 但是因为公司频繁更换品牌 最终淹没在市场中 其 他的所谓支柱产业也全面陷入困境 如今春都上百条生产线全线停产 企业亏 损高达 67 亿元 并且欠下 13 亿元的巨额债务 思考题思考题 1 你认为太阳神 春都集团多元化战略失败的主要原因是什么 2 船小好调头 船大抗风浪 这是针对多元化和专业化战略的形象化说 法 你认为在什么情况下实行多元化战略为好 案例案例 13 13 海尔 中国企业多元化经营的成功典型海尔 中国企业多元化经营的成功典型 第八章案例之二 海尔集团是世界第四大白色家电制造商 中国最具价值品牌 中国购买者 满意度第一品牌 海尔在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心 制造基地和 贸易公司 全球员工总数超过 6 万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 20 09 年海尔集团实现全球营业额 1243 亿元 利润 34 9 亿元 海尔集团现任海尔 集团总裁杨绵绵 在海尔集团成长历程中 多元化是其重要的成长方式 而且海尔的多元化 经营堪称中国企业的成功典范 一 多元化发展的历程 1 单一产品 电冰箱 自 1984 年到 1991 年底 7 年的时间内 海尔只生产一种产品 电冰箱 是一个专业化经营企业 1991 年海尔集团销售收入 7 24 亿元 利润 3118 万元 海尔 牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌 是当时中国家电唯一 驰名商标 并通过美国 UL 认证出口到欧美国家 同时 海尔集团 OEC 管理法 基本形成 全国性销售与服务网络初步建立起来 2 制冷家电 电冰箱 电冰柜 空调 1991 年 12 月 20 日 以青岛电冰箱总厂为核心 合并青岛电冰柜总厂 空 调器厂组建海尔集团公司 经营行业从电冰箱扩展到电冰柜 空调器 到 1995 年 7 月前 海尔集团主要生产上述制冷家电产品 即海尔集团用了 3 年的时间 进入电冰柜 空调行业 并成功地经营成为中国的名牌产品 1994 年海尔集团 销售收入 25 6 亿元 利润 2 亿元 分居全国轻工行业第二和第十二名 3 白色家电 制冷家电 洗衣机 微波沪 热水器等 1995 年 7 月 海尔收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公 司 大规模地进入洗衣机行业 其后通过内部发展生产微波炉 热水器等产品 1997 年 8 月 海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司 进入小 家电行业 生产电熨斗等产品 到此 海尔集团的经营领域扩展到全部白色家 电行业 其时间是两年 4 全部家电 白色家电 黑色家电 1997 年 9 月 海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器 生产彩电 VCD 等产品 正式进入黑色家电领域 到此 海尔几乎涉足了全部的家电行 业 成为中国家电行业产品范围最广 销售收入超过 100 亿元的企业 与此同 时 海尔还控股青岛第三制药厂 进入医药行业 向市场推出整体厨房 整体 卫生间产品 进入家居设备行业 5 进军知识产业 1998 年 1 月 海尔与中科院化学所共同投资组建 海尔科化工程塑料研究 中心有限公司 从事塑料技术和新产品开发 4 月 25 日 海尔与广播电影电 视总局科学研究院合资成立 海尔广科数字技术开发有限公司 从事数字技术 开发和应用 6 月 20 日 海尔与北京航空航天大学 美国 C MOLD 公司合资 组建 北航海尔软件有限公司 从事 CAS CAM CAE 软件开发 这表明 海尔 集团开始进入知识产业 而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需 要的 两者形成一体化关系 二 海尔多元化的特点 1 根据企业能力控制多元化的节奏 这有两层含义 一是企业能力与多元化的节奏相配合 即一般时 节奏就 慢一些 能力较高时 节奏就快一点 二是随着企业能力的提高 多元化的节 奏也逐步加快 海尔坚持了 7 年的专业化经营 在管理 品牌 销售服务等方 面形成了较具优势的企业能力 以这些能力为基础 海尔集团从 1992 年开始进 入冰柜和空调行业 实施多元化经营 海尔在制冷家电行业经营三年半后即 1995 年 7 月才大规模进入洗衣机行业 在这三年半的时间里 海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩 展到整个制冷家电行业 并有较大的提高 在此基础上 海尔进人洗衣机 热 水器 小家电 微波炉 洗碗机等行业 其经营领域覆盖几乎全部的白色家电 产品 海尔在白色家电行业经营两年后即 1997 年 9 月进人黑色家电行业 生产彩 电 VCD 传真机 电话等产品 同时 海尔还向市场推出整体厨房 卫生间 产品 进入家居设备行业 1997 年是海尔进人新行业数最多的一年 除彩电 VCD 家居设备外 还进入生物医药行业 这个快节奏基于海尔集团 1984 年 1996 年 13 年所形成的企业能力 1998 年上半年 海尔大举进人知识产业 主要从事海尔集团所需要的新技 术和新产品开发 这是一种纵向一体化发展 将有力地提升海尔集团的总体技 术能力 由此可见 海尔进入新行业的节奏是稳健的 基本上是量力而行 步 步为营地发展 其核心基础是海尔不断提高的企业管理 品牌及销售服务能力 2 根据行业相关程度进入新行业 多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关 即相关程度高 成功率高 相关程度低 其成功率低 海尔集团的多元化正是根据行业相关 程度 从高相关 到中相关 再到低相关发展 1992 年海尔进人的冰柜和空调行业与 1992 年以前经营的电冰箱行业存在 高度的相关性 技术方面的核心技术是同一的 即制冷技术 其它生产工艺 技术亦是高度相关 市场方面的销售渠道和用户类型是同一的 只是空调产 品需提供安装服务 商用冰柜的用户稍有不同 1995 年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性 技术方面有中度的相关 但洗衣机生产技术低于制冷家电 因此 技术协同 作用较明显 市场方面 品牌 销售网络等资源可以完全共享 是高度相关 的 1997 年海尔进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中 度的相关性 技术方面 白色家电的关键技术是设计 根据不同地域市场要 求设计出适应的产品 而黑色家电大多是以电子技术为核心 两者之间技术相 关性是低度的 市场方面 品牌及销售资源是高度相关的 1997 年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性 技术方 面除利用家电技术外 还需要一些其他技术 因此是低度相关的 市场方面 可利用家电的销售服务网络 再增加安装服务 因此是高度相关的 1997 年海尔进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无相关的 这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为 3 针对不同情况采取不同的进入方式 进入新行业一般有三种不同的方式 一是内部发展 主要依靠企业自身的 经营资源进入新行业 二是外部并购 通过合并收购其它企业进人新行业 三 是以合资合作为主的战略联盟 通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联 盟进入新行业 这三种方式各有不同的适用范围 条件 各有不同的优点和不 足 对经营资源差距的缩小各有不同的作用 海尔集团进入新行业的方式是综合运用的 即根据不同的具体情况选择较 为合适的方式 例如 海尔采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行 业 因为这个行业技术是综合性的 海尔集团在其组成技术上均有相当的积累 而且销售资源可以共享 所以内部发展较为合适 海尔采取外部并购方式进 入的新行业主要有 空调 冰柜 洗衣机 微波炉等 这方面有一定的行政因 素起作用 但由于海尔自身拥有较高的管理能力 品牌价值和良好的销售服务 网络 并购后的企业经营也获得成功 海尔采取合资方式进入的新行业主要有 小家电 彩电 知识产业等 这种方式利用了合资方的经营资源优势 缩小 了进入新行业的经营资源差距 4 进入某行业后 通过扩大产销规模 努力成为全国同行业的前三名 电冰箱是海尔集团的本业 至今仍然是海尔集团最大的行业 1997 年电冰 箱占总销售收人的 40 1992 年后海尔开始多元化经营 但一直坚持扩大电冰 箱行业的产销规模 1984 1997 年冰箱产量平均增长速度为 131 除自身 在海尔工业园扩大生产规模外 还在 1997 年底与贵州航天集团合资组建 贵州 海尔电器有限公司 生产电冰箱 在国外 1996 年海尔集团还在印尼 菲律宾 建合资工厂 在当地生产并销售电冰箱等产品 冰柜 空调是海尔集团多元化初期进人的行业 为扩大产销规模 1995 年 12 月海尔集团首次跨地区经营 收购武汉蓝波希岛公司 60 的股份 生产冰柜 和空调产品 此外 海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调 产品全部出 口 1997 年海尔空调在中国产销量与格力 春兰并列第一 洗衣机是海尔集团的支柱产业之一 当海尔集团将红星电器改组并经营上 轨道后不久 1997 年 3 月海尔与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司 海尔以借款方式持股 60 主要生产洗衣机产品 此外 海尔集团还于 1996 年在马来西亚合资建厂 在当地生产并销售洗衣机 彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业 海尔以合资方式进入这个 行业 利用杭州西湖电子集团的生产线迅速地向市场推出 探路者 电视机 在 北京