营销员考试培训教程-第一章-市场分析

第一节 市场调研 一 进行实地调查 实地调查包括 个人访问 面谈调查 集体座谈 1 访问调查 询问方式 邮寄调查 电话调查 留置调查 1 面谈调查 个人访问法 最通用和最灵活的调查方法 适用 使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目 正式介绍信和官方文件 避免被拒绝的方法 经居委会帮忙 优点 能获得较准确信息 缺点 无监督 易出现欺瞒谎报行为 集体座谈 小组访问 在我国被普遍采用 优点 较短时间内收集到许多被调查对象的意见 互相影响 激发新的想法和建议 主持 人直接观察 对分析资料有帮助 缺点 个人影响 导致结果偏差 主持人施加影响 影响结果精度 讨论信息杂乱 增加 整理工作量 涉及私人或敏感问题 集体座谈 小组访问 尽量选择对访问主题有兴趣 参加小组讨论成员的选择 来自相似阶层 主持人应热情 有善于掌握讨论能力 2 邮寄调查 优点 调查范围大 不受地区限制 样本数目多 费用支出少 被调查者有充裕的时间思 考 避免面谈中受影响 缺点 回收率低 影响代表性 花费时间长 3 电话调查 一般采用两项选择法询问 是否法 优点 节省时间 取得调查结果快 节省费用支出 缺点 母体不完整 没电话消费者无法调查 不易取得合作 4 留置调查 优点 调查问卷回收率高 了解问卷填写要求 避免误解 不受调查人员影响 填写时间 充裕 缺点 调查地域范围有限 调查费用高 不利于监督 调查方法的选择 调查目的 要求或评定标准 适用范围 调查内容繁简 费用支出多少 调查时间长短 2 观察调查 直接观察或借助仪器 1 观察调查法 优点 自然活动状态 不受外在因素影响 不用语言表达 使资料更实际 缺点 记录只限于表面 无法了解内在思想行为 被调查者察觉后 表现会不正常 对不 常发生的行为或持续时间长的事物 费时 成本高 对调查人员要求高 2 观察调查法的类型 实验观察和非实验观察 按调查人员是否对观察实行控制来划分 结构观察和无结构观察 根据调查人员观察方式的不同划分 直接观察和间接观察 按调查人员对所调查情景的介入程度划分 公开观察和非公开观察 按调查人员在观察过程中是否公开身份划分 人工观察和仪器观察 根据观察中记录的主体划分 3 观察调查法的应用 商品资源观察 需要具有丰富的估产经验 如观察农作物田间生长情况和气候变化 判 断产量 营业现场观察 服务方式 接待频率 成交率 吸引顾客的最佳服务方式 顾客基本构成 流量规律 购买行为规律 调整劳动组织 安排营业时间 商品陈列 货位分布 橱窗布置 现场广告 顾客留言 企业管理水平 商品库存观察 盘点计数 进出口种类 频率 分类结构 存储条件 其他 人口流量 车辆流量 监督和检查市场活动 3 实验调查 从自然科学中的实验求证理论移植而来 改变商品品质 变换商品包装 调整商品价格 实验调查应用 推出新产品 变动广告形式 变动商品陈列 4 面谈调查 优点 特点 直接性和灵活性 深入询问 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 回收率高 缺点 调查费用高 时间长 不利于调查工作的监督 调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 练程度的影响 适用 需深入面谈 询问内容多而复杂 二 处理调查资料 资料验收 资料编辑 资料编码 资料转换 1 资料验收 总体检查 是否出现重大问题 决定是否采纳此份资料 1 检查的主要问题 调查者资格 资料是否完整清楚 资料是否真实可信 资料中关键 问题是否回答 资料中是否存在明显错误或疏漏 调查人员工作质量 有效资料份数是否 达到要求比例 2 处理方法 基本正确接受 问题较多作废 问题较少 补救调查 2 资料编辑 细致检查 是否出现具体错误或疏漏 保证资料正确性和完整性 检查的主要问题 有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答 处理方法 此回答作废 使用统一的符号标记遗漏的回答 此问题作废 此份资料作废 3 资料编码 为了便于统计分析 使用规定的数字或字符代表一类答案 如 用数字 1 代表男性 2 代表女性 编码分类的原则 1 正确掌握分类的尺度 2 保证每一类回答都有类可归 又避免分类过细 3 分类应含义明确 避免与其他分类产生交叉 4 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类 4 资料转换 将资料输入并存储在计算机中 检查的主要问题 有无错误回答 有无疏漏回答 有无不一致回答 有无答非所问的回答 有无不确切不充分的回答 处理方法 此回答作废 使用统一的符号标记遗漏的回答 此问题作废 此份资料作废 三 分析调查资料 1 单变量统计量 平均数 标准差 2 平均数 一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量 反映变量平均水平的统计量还有 众数 中位数 3 标准差 一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量 反映变量离散趋势的统计量还有 离差 方差 全距 1 标准差应用 1 第一 季度 第二 季度 第三 季度 第四 季度 第五 季度 标准差 甲商场70818278803 16 乙商场9961100608039 01 由表中数据可知 乙商场销售额波动幅度大于甲商场 需查找原因 2 标准差应用 2 如对消费者的评价进行单变量统计量分析 得到以下数据 平均分 8 01 分 标准差 5 76 分 从平均分观察 说明消费者对此商品的评价比较满意 而从标准差观察 说明消费者 对此商品的评价差距较大 高低不均 第二节 市场购买行为分析第二节 市场购买行为分析 一 消费者购买行为 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激 反应模式 营销刺 激 其他刺 激 购买者的内心活动购买者反应激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的 个人特 征 购买者 的 决策过 程 产品选择 品牌选择 销售商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为类型 介入程度 品牌差异 高度介入低度介入 品牌差异大复杂 购买行为 寻求多样化 购买行为 品牌差异小化解不协调 购买行为 习惯性 购买行为 消费者时间 精力等介入程度 产品品牌间的差异程度 1 习惯性购买行为 1 价格低廉 经常购买 品牌差异小 2 不需要花时间进行选择 收集信息 评价商品特点 购后评价 3 如 油 盐 酱 醋等 4 措施 价格优惠 电视广告 独特包装 销售促进 广告宣传突出企业品牌视觉符号 和形象特征 2 寻求多样化购买行为 1 品牌差异明显 2 不愿花时间进行选择和评价 不断变换所购产品品牌 3 如 饼干 点心 糖果等 4 措施 销售促进 占据有利货架位置 价格优惠 免费试用 强调产品特色的广告宣 传 3 化解不协调购买行为 1 品牌差异不大 2 不经常购买 购买有一定风险 需比较看货 3 使用过程中寻求信息 以证明自己的购买决定是正确的 4 措施 价格战略和人员推销 选择最佳销售地点 提供产品评价信息 重视售后信息 沟通 4 复杂购买行为 1 贵重 不常买 有风险 品牌差异大 消费者不了解 需要学习 2 措施 帮助消费者了解产品 促销手段 如产品说明书 激励商店一线销售人员 产业购买行为类型 二 产业购买行为 1 重购 购买行为惯例化 采购决策最简单 保持产品和服务质量 建立直接重购自动系统 2 修正重购 适