斯沃琪手表之美国的成功

全球营销管理结课作业全球营销管理结课作业 斯沃琪之美国的成功 创造性的市场营销战略 学院 经济管理学院 专业 09 1 国贸 姓名 刘垒 学号 0970151106 斯沃琪手表之美国的成功斯沃琪手表之美国的成功 创造性的市场营销策略创造性的市场营销策略 概述概述 在人们不断赞扬美国斯沃琪公司总裁因不同寻常的市场策略而取得年度市 场销售卓越奖的时候 艾玛格拉斯 美国斯沃琪公司总裁 却感到并不轻松 斯 沃琪系列手表前所未有的改变了手表行业 虽然对该系列手表仍将继续创造奇 迹有着充分的自信 但艾玛格拉斯觉得是时候调整战略与策略 因为他认为竞争 是无时无刻不在的 这或许就是一个企业成功的先决条件 居安思危 不断创 新 艾玛格拉斯最近指导公司进行了一个步伐迅速 备受争议的多样化行动 虽然斯沃琪系列手表已经获得了巨大的成功 但他仍将精益求精 将斯沃琪公 司打造成一个时尚代言者 这个举动备受同事 竞争者的怀疑 也给他带来了 不小的的影响 因而他的下一个目标就是要证明自己 而不是让这个 NO 1 市 场营销活动成为近年来令人印象最深刻的失败之一 而谈到斯沃琪公司的巨大成功 我们势必要从头来关注它的发展历程及瑞 典表业的背景 对瑞典手表工业来说 1985 年是一个丰硕的年头 销售量和销 售额都有巨大的提高 当然 奢侈名表仍然是钟表界的支柱 而且 15 年来首次 创造了一千份新的就业机会 再加上 1984 年也是很景气的一年 种种迹象表明 在经过一段艰难时期后 瑞士手表再次崛起了 而这种崛起很大程度上依赖于 斯沃琪的成功带来的连锁效应 1984 1985 年 斯沃琪在全世界范围内销售出超 过 1000 万支颜色多样的手表 而其最大的出口国是美国 因此 斯沃琪公司将 在美国采取一系列新的战略性活动 包括将其在美国的公司打造成时尚代言 这也拉开了斯沃琪在美国进一步获得巨大成功的序幕 斯沃琪在亚洲钟表业的激烈竞争中获得成功 增大了市场份额 很大程度 是是因为斯沃琪打破瑞士手表一贯奢华的作风 进军中低价格手表领域 在 1950 1970s 年代间 瑞士手表一直占据全球的绝大部分份额 直到 1970s 中期 电子手表的问世 前所未有的改变了这种局面 电子手表简单易制 采用新科 技 时间更加精确 采用工业化大生产 而机械手表则是劳动力的一种堆积 制作繁琐 特别是其中的一些小部件 是一种工艺的体现 尽管是瑞士人于 1968 年发明了电子石英表 但是他们接受新科技的过程较 慢 但不管如何 在这个新兴市场里 瑞士人姗姗来迟 到 70 年代 手表被引 进超市和商店这些更加接近消费者的区域 这也挑战了瑞士人一度认为手表应 该在诸如珠宝店这类高雅店铺出售的观念 瑞士钟表业仍在继续按照他们的作 风行事 虽然奢华手表的市场仍然蓬勃发展 但瑞士人却丧失了拥有更具消费 潜力的中低端市场 且基于他们在钟表界长期高傲的地位 瑞士人养成了不可 屈服的意志 这也使得瑞士厂商很难接受这个残酷的现实 瑞士已不再是钟 表界的领军人物 接踵而来的大范围失业 钟表业全球份额的下降 最终推动 着瑞士人跨入了这个新兴市场 而原先在 rula 地区的的两大手表制造商 ASUAG 和 SSIH 在自身屡次重组 无果的情况下进行了合并 作为其对来自亚洲挑战的回应 首次融资超过 3 亿 1000 万美元 是瑞士历史上最大的银行拯救行动 结果显示 重组是明智的选 择 两大公司互补了技术和品牌知名度上的不足 新任总裁 Thomke 一个非企 业管理与营销战略领域的局外人 做出了两个大胆而又重要的决定 第一个是 在全球出售斯沃琪芯片 而不仅仅是局限在瑞士 第二个是研发成本低 价格 低 高科技 耐用时髦的产品 斯沃琪手表 而这种改变的成效尤为显著 尤其体现在美国消费市场 斯沃琪手表被描述为是一款多功能 实用 质量高 成本低的高科技产品 零售价格在 30 35 美元之间 利润很大 斯沃琪手表的战略核心是将手表作为时尚的附属品 在固定价格区间内 推行多功能 时尚 新颖的产品 其目标顾客是年轻一代的消费群体 同时 他们着眼于市场调查 并由此制定了营销策略 总体概括为 设计 分销 生 产 三个主要环节 设计设计方面是三个环节的重中之重 产品要求推出符合季节 性变化的时尚手表 主要基于四个方向 年轻时尚 活力运动 干净清爽 古 典主义 在这里就不一一赘述了 分销分销方面也有很大变动 销售商从零销小店 到大型商店 并且控制分销商的数量 局限在 5000 个 生产生产方面是属于基本层 次 也是很重要的一个环节 斯沃琪生产流程具有很大的灵活性 其他商家在 设计变化中投入巨大 但斯沃琪因为其独到的灵活性 投资很小 这在无形中 占据了很大的优势 而斯沃琪下一步的目标是将美国公司打造成一个时尚代言者 走在时尚前 线 斯沃琪公司在 1985 年进行了一项多元化的行动 公司在全国范围内的大型 商店开创了 470 个斯沃琪手表专卖店 在这些商店里还推出了以斯沃琪品牌的 时尚衣服 Funwear 还有其他类似的时尚元素产品 Fungear 公司将继续 推行一贯的以时尚为主的营销战略 目标人群是 12 24 岁的追求时尚的年轻人 而 Funwear 则是一些时尚休闲类的不分性别的随意着装 包括短裤 T 恤 宽大的裤子等等 每一种产品都与斯沃琪的一个主题相连 而且斯沃琪本身的 设计者和营销人员会定期推出新产品 Fungear 则包括皮质和橡胶制成的 皮包 腰带 价格区间在 10 美元到 65 美元 除了这两种产品线之外 还包括 太阳眼镜 多颜色的护表盘 实用类的还涉足钢笔 笔记 地址簿等领域 下面我们来介绍一下其他品牌公司的转型案例 很多公司试图通过其在保 守产品上的成功 借助其品牌名气转型到其他不相关的产品上 结果有好有坏 例如比尔 布拉斯品牌的失败 以及耐克将足球服的失败等等 一种品牌的成功 往往带来一种心里上的盲目 正是这种盲目自大导致了失败 当然也有成功的 案例 例如 Conran 品牌的成功转型 他跟斯沃琪一样关注年轻消费者的取向爱 好 斯沃琪公司要想始终延续成功 必须关注其目标人群的消费取向 做一个 富有创造力 年轻活力的时尚代言 问题讨论 问题讨论 一一 斯沃琪手表背后有一个独特的成功故事 为什么斯沃琪会有如此巨大的成功 呢 瑞士手表行业占领中低端市场很重要么 请阐述观点并说明原因 答 全球市场营销战略主要有三个阶段 即进入与扩张战略 合作战略 竞争全球市场营销战略主要有三个阶段 即进入与扩张战略 合作战略 竞争 分析与战略 而斯沃琪的成功主要取决其竞争分析与战略谋划 以下将结合案分析与战略 而斯沃琪的成功主要取决其竞争分析与战略谋划 以下将结合案 例进行分析 例进行分析 一 关于斯沃琪手表的成功 应该取决于一下几个方面 1 首先是斯沃琪的决策者托马克打破常规观念 推出两个极其重要的总体 思想 1 将瑞士手表的零部件的贩卖推向世界 而不仅仅是局限在瑞士国内 这样就可以通过不断生产来提高和改进技术 同时还可以通过吸引更多的国际 商家来购买主要零部件 提高瑞士手表行业的收入 并且促进瑞士手表占领全 球市场 2 通过研发一种成本低 价位低 高科技 时尚的手表来占领中低 端销售市场 该理念的提出可以说使瑞士手表行业重新占领了全球市场 是非 常重要的环节 2 斯沃琪公司的成功主要取决于其创造性的市场营销战略 市场营销学讲求在恰当的时间 恰当的地点 将恰当的产品以其恰当的方式市场营销学讲求在恰当的时间 恰当的地点 将恰当的产品以其恰当的方式 推销给恰当的顾客 而斯沃琪在产品设计 分销 生产环节充分体现这一原则 推销给恰当的顾客 而斯沃琪在产品设计 分销 生产环节充分体现这一原则 1 设计 在设计层面 一个很重要的特点就是生产线不断变化以适应不断 改变的季节行时尚 这样做的好处是不断变化口味 让人们拥有更多的手表 不至于使市场饱和 同时也满足了顾客需求 2 分销 最主要的是控制分销 渠道 在全美国局限在 5000 个分销点 这样做的好处是避免了斯沃琪手表的泛 滥 同时也不会将斯沃琪手表流入不相关的市场手中 3 生产 具有独到的 灵活性 设计过程的多样化 使的再生产过程中节省了很大的成本 二 斯沃琪公司占领中低端市场很重要 原先 瑞士手表行业已奢侈名表为 主要支柱产业 并且占市场销售额的很大比重 但随着经济的不断发展 奢侈 名表的市场区域饱和 而普通大众的消费消费市场不断在扩大 斯沃琪在美国 的市场调查可以看出 每 1000 美国人拥有表的数量不断上升 表不仅仅是富裕 阶层的装饰物 同时 从瑞士手表的市场份额不断被亚洲竞争者 主要是占领 中低端市场 蚕食可以看出 中低端市场是一块很大的蛋糕 谁占领了普通大 众的市场 谁就会赢得最后的胜利 二二 你能看出瑞士手表业的衰落与其他西方国家的工业衰落之间的相似之处吗 答 一 对于新科技接受的较慢 虽然是瑞士人发明了电子石英表 但真 正将其推广向市场的是亚洲人 很多西方工业同样有这个固病 二 在营销方面缺乏独特的创新 当手表出现在小商店和超市的时候 瑞士 钟表业很难想象他们一贯在珠宝店里出售的手表会出现在这种低端地方 事实 上 这些地方更加接近普通大众和广泛消费群体 而西方工业或多或少在不同 方面体现出缺乏营销创新 三 盲目自大 西方国家向来是强者的代名词 而在得益于工业起家的很多 工业国家中 工场主们存在着一种对本身工业的崇拜和盲目自信 这使得他们 很难被屈服 也使得他们逐渐与市场脱轨 从而导致了西方工业的下滑 三三 请说一下斯沃琪故事的文化维度 将诸如从其他工厂挖掘人才 将权力下 方给年轻的管理人员 使用音乐会 录像等的实践考虑进去 答 文化维度主要分为五个部分 个人主义与集体主义 权力距离 不确定性 规避 男性化与女性化 长期取向与短期取向 而斯沃琪故事体现出的主要是 权力距离 不确定性规避 长期取向与短期取向三个文化维度 1 权力距离小 权力距离小的组织对层级差异很反感 高层职位的人们平等 的对待底层职位的人 从斯沃琪对年轻人没有歧视 起用新人等可以看出斯沃 琪的信任制管理 2 不确定性规避弱 不确定性规避对弱的组织或国家对变更地处较小 思想 开放 能容纳冲突并加以利用 不确定性规避影响了一个组织的结构化程度 在斯沃琪公司中 公司的管理层看上去大多数不合适 有滑雪队的 有其他行 业的人 以及大胆起用年轻人等 都可以看出斯沃琪公司用人独到 喜欢冒险 说明对不确定性的规避较弱 3 具有长期取向 指人们对战略的看法是否具有长期的眼光 长期去想的文 化关注未来 重视借鉴和毅力 在斯沃琪公司的营销战略中 首先启用有能力 的新人就是一种长期眼光 同时 在研发手表的同时 还附带转型进军服饰 休闲挂件 时尚配件等等 看以看出斯沃琪公司的长远取向 不仅仅局限在手 表行业 还有其他相关的附属产业一同开发 四 四 斯沃琪打开了一个新的市场 他们能够继续拓展这个市场么 他们应该怎 样做来捍卫在这个新兴市场当中的地位 答 斯沃琪开辟了手表行业的中低端市场 斯沃琪公司应该继续扩大市场 斯斯 沃琪公司要想进一步扩大公司经营 应该走全球市场营销战略的第二步 寻求沃琪公司要想进一步扩大公司经营 应该走全球市场营销战略的第二步 寻求 战略合作伙伴 战略合作伙伴 虽然斯沃琪公司目前已经足够强大 市场份额也占据较大比重 但是 要想进一步扩大市场份额不应该仅仅凭一己之力 应积极寻求战略伙伴 包括分销 广告 代言 生产之类的战略合作伙伴 共同开发市场 同时 斯沃琪公司应该推陈出新 革故鼎新 始终走在时尚的前列 也可通过研发新 技术 降低生产成本 从而降低售价来继续扩大市场 五 五 认为斯沃琪作为一个时尚代言 他的成功机会是什么 你同意斯沃琪将产 品推向其他领域么 说明原因 答 成功机会的获取来源于公司对营销环境的分析 营销环境蕴含危机与风险 成功机会的获取来源于公司对营销环境的分析 营销环境蕴含危机与风险 要抓住机遇 趋利避害 要抓住机遇 趋利避害 斯沃琪本身成功机会的获得 很大程度上取决于其自 身对营销环境的正确分析 例如对美国每 1000 人拥有表的数量进行的调查 分 析结果显示 美国普通民众拥有手表的数量不断上升 开辟中低端市场显得尤 为重要 因而斯沃琪开辟了中低端市场 获得了巨大成功 同时 斯沃琪的成 功机会也是与经济全球化不断发展 生活水平不断提高这个大环境密切相关的 市场经济的不断发展和健全给予了斯沃琪成功的可能 六 六 斯沃琪是一个典型的通过创造力而获得市场营销成功的案例 你能从他们 的经验学到什么 答 1 大胆用人 唯才是举 斯沃琪能够获得成功一个重要因素就是选贤举能 大胆启用年轻人 例如市场营销策划的决策者是两个年青人 Rechtschaffner 和 Kadner 他们是新的市场的营销策划者 广告创意部也是两个年轻人 27 岁的 Steve 和 31 岁的 Rechtschaffne 2 对市场营销环境进行分析 并设计出恰当的营销战略和途径 斯沃琪对 中低端市场的分析很有独到之处 对数据的的调查和分析细心认真 并且能很 快根据调查结果制定相应的营销战略 3 设计 分销 生产多样化 市场灵敏度高 并且一体化程度强 设计跟 生产紧密相连 市场调研反馈给设计部 使设