联想笔记本网络营销策划书

江苏科技大学苏州理工学院江苏科技大学苏州理工学院 商学院课程设计报告商学院课程设计报告 课程名称 网络营销学课程设计 专 业 工商管理 报告题目 联想笔记本网络营销策划书 小组成员及分工情况 姓名学号备注 荣志崴市场分析 文本整理 曹颜浩执行摘要 产品服务 袁建祥网站建设方案 朱旭营销策略 鲍威营销策略 目目 录录 第一章 执行摘要 1 第二章 产品服务 1 1 产品服务结构图 1 2 产品服务说明 2 第三章 网站建设方案 2 1 网站展示 2 2 网站建设规划 3 2 1 网站定位和用户定位 3 2 2 投入和资源情况 3 2 3 栏目与内容 3 2 4 网站的运营与维护 3 2 5 可信度 3 3 网络渠道建设 3 第四章 市场分析 4 1 市场环境概况 4 1 1 经济坏境 4 1 2 政治坏境 4 1 3 技术坏境 4 2 消费者概况 4 2 1 消费人群 4 2 2 消费者需求特征 5 2 3 消费者考量因素 5 3 产品概况 6 3 1 联想笔记本特性分析 6 3 2 联想笔记本品牌形象分析 6 4 竞争对手概况 6 5 主企业概况 8 6 SWOT 分析 8 第五章 营销策略 9 1 营销重点 9 2 定价策略 9 3 渠道策略 9 4 广告策略 9 5 客户关系管理 10 6 盈利模式 10 7 预算与评测 10 7 1 预算 10 7 2 测评 11 第 1 页 第一章第一章 执行摘要执行摘要 近年来 随着平板和智能手机的风靡一时 传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑 不论是国内厂商还是国际厂商 都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前 从产品来看 各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少 产品间差异也在变小 据最新调研发现 目前 各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了 20 30 包括超级本 轻薄本甚至二合一 的平板笔记本 各品牌之间的产品差异都很小 同质化显著 从处理器 内存到显卡 分 辨率等均没有太大的优劣 另外 产品更新速度也明显减缓 产品规格也仅集中在主流的 配置 从价格上来看 市场价格已经触底 产品利润基本固定 难有较大的空间 随着市 场的不景气持续 部分厂商已经逐渐开始退出这个市场 2014 年 2 月 曾经以高端 炫丽 定位的索尼彻底退出了笔记本市场 主打数码类产品 同年 三星也宣布放弃了在欧洲的 PC 市场 而曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场 另外 为了针对这个市场 PC 巨头之一惠普也拆分成了两家公司 由其中一家公司专营 PC 和打印机业务 而作为全 球最大的 PC 生产厂商 联想 在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响 面对 新情况 新形势的挑战 可以采用的对策有很多 但接下来我们将专门从网络营销这一方 面着手 给出一些可行的方案 首先 根据消费人群调查的反馈结果 我们将诉求对象设定为高校学生群体以及 25 45 岁的上班族 其次 把此次网络营销策划的核心设定为建立一个网络信息发布和购买平 台 接着我们将收入主要来源确定为联想的赞助 网购平台收取的佣金以及广告费 最后 依据反复的分析论证得出具体的营销策略 并通过预算与评测来实现纠偏 第二章第二章 产品服务产品服务 1 1 产品服务结构图产品服务结构图 如图 1 所示 图 1 第 2 页 2 2 产品服务说明产品服务说明 1 筛选引擎 大到 超级本 影音娱乐 等产品定位 小到 CPU 显卡 屏幕尺寸等功能配置 支持多标签筛选 再加上强大的关键词搜索功能 帮助客户迅速定位想找 想要的笔记本 2 测评论坛 网上社区性质的论坛 既有一些大机构发布的笔记本测评报告 也有联想用户间的交 流心得 这里是一个资讯自由共享的平台 让客户知道一款联想笔记本 怎么样 的同时 更知道 怎么用 3 网上商城 获得联想官方授权的网上经销商链接大全 直接点击即可进入其网店 为客户提供最 大的便利 4 售后服务 整合各地 各渠道原本零乱复杂的联想售后资源 统一建成一个专业化的售后平台 就像政府的行政综合服务中心 客户在一个 窗口 就能解决所有问题 最大限度地提高 售后效率 提升顾客满意度 第三章第三章 网站建设方案网站建设方案 1 1 网站展示网站展示 如图 2 所示 第 3 页 图 2 2 2 网站建设规划网站建设规划 2 12 1 网站定位和用户定位网站定位和用户定位 网站建设初步定位是 全方位宣传联想笔记本的产品产品信息 长远定位是 通过初 步的企业宣传 为企业创造利润 用户定位符合用户需求 网站能做多大 流量等指标能达到多少 很大程度是由用户 群来决定的 联想主要用户定位在热爱生活 热爱互联网 喜欢接受新事物 敢于尝试的 年轻人群 2 22 2 投入和资源情况投入和资源情况 由外包专业团队进行操作 设计 节省资源 2 32 3 栏目与内容栏目与内容 栏目 栏目分得较细 客户可以快速地找到自己想要得到的产品 服务 不必费心 查找 一步解决问题 节省时间 栏目设置既不会太泛太杂也不过于精减 不脱离用户 符合用户需求 这点很重要 也是留住用户的关键 版面 版面要求做到整洁 有序 网页整体清新自然 结构合理 内容更新及时且 丰富 能有效地利用网络资源来推广自己的最新产品 内容 网站内容质量方面 要求能图文并茂 系统全面 网站基本功能完善 并具 有产品评论等用户参与的内容 2 42 4 网站的运营与维护网站的运营与维护 运营主要体现在每天的更新量 原创 专题上面 主要关注的是细节 网站每篇文章 填写了关键字 文章配图精美 专题符合用户需求并且做了优化 在线技术支持 知识培训 软件下载等售后服务留住不少客户 网站提供给用户各种 新闻 问题解答 故障诊断 优惠等信息 全面地展示给顾客 为顾客提供全面的网上服 务 网站对手机的浏览支持正常 并有 WAP 专用站 内容丰富 用户喜欢 能主动了解用 户需求 2 52 5 可信度可信度 购物指南做得很详细 用户知道如何在网上购买产品 尤其是一些阳光订购热线 以 及提供的专卖店的地址 无形中增加了可信度 3 3 网络渠道建设网络渠道建设 网站的定位是网购平台 实际上扮演了两个角色 网络社区与网购中介 因此主要涉 及的是订货系统 支付系统 物流系统三个方面 在这三个方面我们认为现有的几大购物 网站已做得非常成熟 所以会加以充分使用而非另辟蹊径 唯一需要注意的是为了整合售 后资源 在物流系统上我们将选择只与京东快递独家合作 因为京东快递拥有目前市面上 第 4 页 最整齐划一的管理和最完善的逆物流体系 第四章第四章 市场分析市场分析 1 1 市场环境市场环境概况概况 1 11 1 经济坏境经济坏境 随着改革开放和中国经济的不断发展 全国范围内人民生活水平不断提高 导致家庭 结构趋于小型化 人们对笔记本电脑的需求也随之增加 另一方面 经济的发展 技术的 提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高 受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也 越来越高 1 21 2 政治坏境政治坏境 我国大力进行社会主义现代化建设 积极建设有中国特色的社会主义现代化 国内局 势和平稳定的发展 国家为了更好的经济发展 颁布了一系列的经济政策和法律政策 使得 电脑技术的不断成熟 为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境 1 31 3 技术坏境技术坏境 随着我国经济的高速发展 教育水平的不断提高 人们的思想和心理发生变化 笔记 本电脑的携带方便 占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱 电脑技术的发 展和应用使笔记本价格降低 尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择 2 2 消费者消费者概况概况 2 12 1 消费人群消费人群 如图 3 我国笔记本电脑消费者年龄集中在 18 45 岁 即以在校大学生 研究生和白领 为主 第 5 页 图 3 2 22 2 消费者需求特征消费者需求特征 如图 4 近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑 另外 学习 上网冲浪 和商务办公也是笔记本电脑的主要用途 图 4 2 32 3 消费者考量因素消费者考量因素 外在因素方面 质量 品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素 在笔 记本自身方面 如图 5 图 6 图 7 图 8 所示 消费者对处理器 显卡性能最为看重 硬 盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列 第 6 页 图 5 图 6 图 7 图 8 3 3 产品产品概况概况 3 13 1 联想笔记本特性分析联想笔记本特性分析 1 产品性能 产品性能较高 时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱 各机 型间依据具体用途而有所差异 2 产品质量 产品质量较高 消费者对联想的口碑上佳 目前企业凭借先进的技术 和设备能够继续保持现有的产品质量 如果消费者在质量方面有新的需求 产品的质量还 第 7 页 是会有提高的潜力 联想笔记本电脑有 三包 承诺 全国联保 就近服务 3 23 2 联想笔记本品牌形象分析联想笔记本品牌形象分析 联想一贯秉承 让用户用得更好 的理念 始终致力于为中国用户提供最新最好的科 技产品 推动中国信息产业的发展 联想以全面客户导向为原则 为其提供针对性的信息 产品和服务 联想在全国范围内全面实施一站式服务 并更加注重服务与技术 服务与业 务的结合 切实提高竞争力 一直以来成就客户 不断创业创新 保持诚信正直 实现多 元共赢 联想更致力于创新实践 以多元化战略开发壮大企业规模 近年来推出 Thinkpad 系列占领着市场 Yogo 平板也打开出了新局面 秉承着创新无止境的理念不断开发更好更 优产品 4 4 竞争对手竞争对手概况概况 如图 9 过去 联想的竞争对手主要有惠普 三星 宏碁 戴尔 东芝 华硕 神舟 等 7 家 而到目前最主要也是最直接的是宏碁 华硕 戴尔 惠普 4 家 图 9 1 宏碁 为中国品牌 其国际化程度较高 广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化 宣传 宏基集团已将其产品的销售 渠道委托合作伙伴并专注研发 其笔记本技术含量很 高 多项指标领先国际水平 在推出以 4741 型号为代表的笔记本后 宏基进行在各大门户 网站进行广告宣传 但效果不佳 该类型号的笔记本外形没有突出特点 没有契合大学生 消费群体的审美需要 其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好 性价比较高 品牌 第 8 页 形象较好 2 华硕 与联想 宏碁相同 皆为中国品牌 华硕与联想相同 在东亚地区有很大 的市场占有 华硕公司自主研发能力较强 其笔记本拥有多项技术专利 且总体质量优越 华硕的广告策略在国内主要为网络广告 其广告策略突出了华硕 坚若磐石 的特点 面 向消费人群广大 尤其在低端笔记本市场 华硕 A 系列进行了一定技术引进 并搭载于其 他各类机型相同的高配置 性能不逊于各大国际品牌 其突出特点在于厂家透明的可信赖 的生产线与长期积累的口碑 竞争力在于其可观的性价比 3 戴尔 戴尔作为美国品牌 也在开展全球战略 全球销量仅此于宏宏碁 在各类 机型中 戴尔内部工业设计 产品专利以及加工工艺都较为先进 并采用直销加机身代码 保修制度使得其保修很方便 戴尔 INSPIRON 系列在各大电视台与网站有一定的广告投入 同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传 INSPIRON 系列在同类机型中价格一般 性价比 一般 但绚丽的外形 电视广告以及品牌美誉度都增加了竞争力 另外 戴尔每年惯例于 圣诞节期间对 INSPIRON 系列机型降价促销 4 惠普 为美国品牌 基本情况与戴尔类似 二者在美国市场为竞争市场关系 惠 普笔记本生产时间较短 技术相对有一定缺陷 如前段时间曝出的显卡问题 闪屏问题 DV 系列为更换显卡生产商后的机型 搭载 ATI 系列显卡 与其他各类机型相同 但惠普 对于其笔记本市场的关注度相对较低 广告投入集中于其旗下其他数码产品 所以惠普笔 记本知名度较低 总体上 惠普 DV 系列在于同类的比较中 价格较低 性价比较高 5 5 主企业主企业概况概况 联想集团是 1984 年中科院计算所投资 20 万元人民币 由 11 名科技人员创办 是一家 在信息产业内多元化发展的大型企业集团 富有创新性的国际化的科技公司 从 1996 年开 始 联想电脑销量一直位居中国国内市场首位 2004 年 联想集团收购 IBMPC Personal computer 个人电脑 事业部 2013 年 联想电脑销售量升居世界第一 成为全球最大的 PC 生产厂商 2014 年 10 月 联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购 作为 全球电脑市场的领导企业 联想从事开发 制造并销售可靠的 安全易用的技术产品及优 质专业的服务 帮助全球客户和合作伙伴取得成功 联想公司主要生产台式电脑 服务器 笔记本电脑 打印机 掌上电脑 主板 手机 一体机电脑等商品 自 2014 年 4 月 1 日 起 联想集团成立了四个新的 相对独立的业务集团 分别是 PC 业务集团 移动业务集 团 企业级业务集团 云服务业务集团 6 SWOT6 SWOT 分析分析 内部能力 优势 劣势 第 9 页 外部因素 曾赞助 08 年奥运会 成功 的推销成为国际名牌 享有好 口碑 收购 IBM 个人电脑业务 从低端市场向高端市场迈进 一直以来占据我国市场销 售量首位 比起戴尔 惠普等国际名 牌在技术上仍有所欠缺 关键部件的自主制造率低 很多时候需要进口 机会 SO WO 我国经济发展快 电脑的 需求量仍在增加 国家政策促进 IT 业发展 配合我国政策开展电脑的 营销 利用 IBM 的技术 研发平 板电脑 加强高级人才的培训 提 高技术水平 从外形设计上入手以吸引 人们购买 威胁 ST WT 外国企业进驻我国市场 电脑市场的竞争越来越激 烈 客户对电脑的性能 价格 等要求不断提高 凭借历史地位和上佳口碑 巩固联想电脑在国内电脑市 场的地位 针对不同的客户 研发 配置不同性能的电脑 根据自身特点加强在技术 方面的提升 在竞争激烈的电脑市场上 设定好的售后服务 以避开 自身技术的不足来吸引客户 第五章第五章 营销策略营销策略 1 1 营销营销重点重点 我们把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上 从前章的调查中可以看出 目前的笔记 本市场竞争已进入了同质化时代 很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣 就像大家很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 企业之间的竞争就在于品牌的竞争 谁抢先树立了自己的品牌 就抢先赢得了商机 消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱 的品牌 2 2 定价策略定价策略 联想的笔记本分为 3 个主要系列 家庭娱乐个人系列 成长型企业系列 政教和大型 企业 又可细分为 7 个子系列 分别是家庭娱乐个人系列中的 ideapad 系列 ideatab 系 列 ThinkPad 系列 以及成长型企业系列中的扬天系列 thinkcentre 系列 以及政教和 大型企业系列中的昭阳系列 加固系列 从这些系列的细分就可以很明显看出 联想的笔 记本从满足个人娱乐学习需求到满足企业开发需要都开辟了不同的产品 从而拓宽了消费 者的选择面 满足其不同的消费需求 而笔记本电脑的价格从 3000 到元不等 也为消费者 提供了价格的选择权 满足不同档次不同用途的客户 所以在此我们还是尊重各经销商的 第 10 页 原有定价 但在某些个别价格畸高或者畸低的产品上会做调整 3 3 渠道策略渠道策略 前文第三章中已稍有提及 网络销售渠道一方面能够能够满足消费者网上购物的需求 同时能够让消费者很方便迅速地获得产品信息 而且可以让自己的信息迅速传递出去 一 个有效的网络销售平台不但能够降低销售成本 扩宽销售渠道 扩大市场覆盖范围 还能 方便联想与消费者之间的信息流通 方便企业吸引潜在消费者 抢占更多市场 有利于企 业发展 所以 未来在渠道策略上的关键是开发和运营好联想专用的网购平台 4 4 广告广告策略策略 付费广告能更加迅速地推广网站 网络广告价格一般有以下几种计算方式 传统 CPM 方式 每千人次印象成本 PPC 方式 即按点击数付费 按实际订购量付费 以及会员联 盟订购方式等 1 实施注册会员制营销 给予注册会员更多优势和特权以促使更多潜在客户注册 这也是接下来几个小策略的 基础 2 E mail 新闻邮件中购买短小文本广告 有了注册会员 就能在发送给其的功能邮件