星巴克调研报告.doc

星巴克调研报告 1.背景资料 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克 市场。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗， 实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这 正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。 星巴克的产品不单是咖啡， 咖啡只 是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费 很大程度上是一种文化层次上的消费， 文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够 感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 通过特许经营餐厅管理课程的学习， 我们小组选定星巴克作为研究对象， 调研的单店是位于松江一中的星巴克。 旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析， 在实践中 更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、交通状况、内外装修、商品与服务、以及总结。2. 定位2.1 市场定位 从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场 已被瓜分完毕，剩余容量有限，而 顾客群相对稳定。 因此星巴克的市场定位策略以精致化为主， 即定位于 “精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群， 并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及 各式搭配糕点等等。 2.2 顾客定位 星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重 人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺 术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以月收入上万者的小幅人群为主。3. 地点与商圈3.1 地点 星巴克位于松江一中对面的平高商贸购物广场的一楼， 具体地址是 松汇中路589号B栋。3.2 商圈 星巴克的定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提 供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办 公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。松江一中对面的星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁华的商业街交汇处。华亭街两侧街巷里弄甚多，众多景点吸引大量游客前来游玩。庙前街里古建筑风格颇多，大有江南园林的风范所以也是众多游客前来观赏的地方而星巴克就处于这两条街的街的交汇中心，旁边有沃尔玛等大型购物超市；其中还有众多的小饰品店也吸引大量游客，对面就是松江一中中学。四周有平高世贸中心、松江商城、第一百货等一些办公楼；是众多白领、学生和游客聚集的黄金地带。另外附近还有许多餐饮业，例如小南国饭店、松临料理、5星级皇冠假日酒店、电影院等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。使得星巴克营业额较为良好。4. 交通优势地铁：九号线（松江体育馆站和醉白池站步行仅8分钟10分钟）高铁：松江南站（九号线目前终点站，距离此项目仅两站），虹桥机场有专线虹桥10路。 公交：1路 2路 3路 7路 22路 松龙线等等。高速：沪杭高速（G60松江老城出口距离星巴克仅1.5公里）5. 内外装修星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格， 所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物 中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计 每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克 既保持了原汁原味， 同时也有所变化。 虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不 同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不 变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利 用风格体现美感，创造了视觉冲击。 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”； 以深红和暗褐系为主的 “烘焙”； 以蓝色为水、 褐色为咖啡的“滤泡”； 以浅黄、 白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙 壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也 彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。 我们所调研的松江一中的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。 5.1 外部装修 落地玻璃窗 星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分， 光线充足。 落地玻璃上粘贴 了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。门口 星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。 店面 Logo 纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE” ，侧 面为“星巴克咖啡” ，中间是绿色美人鱼的双海神 logo。通过影像合成的表现方式，可以看 到美人鱼脸部清晰的笑脸， 波纹给人以海的联想。 没有多余的装饰， 给人一种简约的时尚感； 黑色配白色，专业的感觉。 橱窗 橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在 100 公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基 本上保持原来透明性。 ? 室外桌椅 星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾 客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。 桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至 自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。 5.2 内部装修 星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。星巴克室内桌椅色调主要为红色和咖啡色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两 个门口间没有摆放， 空置的地方给予顾客一定的私密性， 能很好的享受咖啡而不容易互相影 响。这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。 另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、 谈生意；靠左边墙角是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大 沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈 90 度的高度，凳面 也不单单是一个平面， 而是符合人体臀部形状而设计的凳面。 柜台基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强 调此区位置，使消费者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴 克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。 收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很 好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。座位区靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色 木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。杂志架为木质小书架，1m 高，上面放了几本休闲类的刊物。天花板星巴克的天花的主色调亦是白色， 只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔和的感觉店内 一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台 灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方， 墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。地面地板采用的是 25cm 长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。空调星巴克采用的是中央空调， 颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。内墙墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣 传小册子。陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、 免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。星巴克的洗手间在后门进来的左边， 比较隐秘， 能够方便顾客的同时还能解决洗手间给餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边 是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长约为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些 在洗手间里的注意事项。 洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯， 这也是洗手间里的唯一照明 工具，对比其他的咖啡馆，颇具特色。6. 商品与服务6.1 产品 咖啡豆 饮料 糕点、咖啡器具 马克杯/随行杯 苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风 咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁 三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心 义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo 滤网 花之飨宴系列、夏日风情系列目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。 咖啡豆(核心商品)门市上有各种同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得， 这是店内消费的延伸。 丰富多样的咖啡机，在同门市都有一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。独家联合品牌星巴克与百事可乐合作生产， 百事可乐帮助星巴克推进产品的开发与生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能相互促进。星巴克有自己的音乐“自有品牌”Hear Music，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持相同的气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可以感受星巴克。不同样式的随行杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中进行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客会以此作为收藏， 搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间， 正值圣诞节前一月， 星巴克推出了圣诞节的随行杯和马克杯。6.2 服务 6.2.1 顾客关怀 星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守 5B 具体行动：热情欢迎（be welcoming） ；诚心诚意 （be generous） ；热爱分享（be knowledgeable） ；贴心关怀（be considerate） ；全心投入 （be involved） 。 6.2.2 环境气氛 星巴克卖的也是一种味道与感觉， 给人一种极富人文时尚的摩登感和温馨的气氛。 在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上，店内不提供有强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关，同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店内星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以及与咖啡有关的器具。 6.2.3 促进性服务 报纸、杂志及 wifi 上网服务。 信息：网站信息、门市信息。 接单服务：申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益(电子报、生活 讲座、新品体验等)。 销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和顾客眼神接触，微笑欢迎顾客的光临。星巴克有现金交易和星巴克随行卡两种方式。 随行卡增进了顾客消费的便利性， 减少顾客携带 现金、找零的麻烦，大大缩短了交易的时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。 6.2.4 强化性服务 咨询-星巴克咖啡大师黑围裙大师为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并协助选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了和顾客深层互动的平台。保管-外送服务 例外服务特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆的份量都会有特殊要求，因 此可以依照每位顾客不同的喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。7. 总结 星巴克追求改变，也追求创新，紧跟信息时代的脚步，也另辟星巴克娱乐公司，发展副业。他们尽到他们的责任，回馈大众，成立星巴克基金会，帮助小区也帮助孩童。他们是这么用心的在经营，口碑甚好，甚至不需花大钱做广告，他们靠的就是真心诚意